the membership economy: גישה במקום רכישה |

the membership economy: גישה במקום רכישה

במקום רכישה רוצים גישה. אם בעבר בעלות על משהו (אוסף מוסיקה למשל) הייתה הכרח, כיום ההעדפה היא חופש, גמישות וגישה (ספוטיפיי למשל). כלכלת המנויים membership economy יוצרת הזדמנויות מרתקות ללקוחות ולעסקים.

האזנה לפודקאסט

תוכן עניינים

למה לקנות אם אפשר לשכור?

כחובב מוסיקה מושבע מגיל צעיר אספתי תקליטים של להקות ואמנים שאני אוהב. התחביב היה כרוך בנסיעה אל חנויות תקליטים, שיטוט ודפדוף אינסופי בין מדפי התקליטים. עם השנים כשהטכנולוגיה התחלפה לתקליטורים, אוספים שלמים נבנו שנית בתקליטורים. את אוסף התקליטים לא זרקתי וכך האוסף שלי שהורכב מתקליטים ותקליטורים תפס שטח רב.

איך שלא יהיה, אני לא מצליח להביא את עצמי לזרוק תקליטים או תקליטורים, למרות שלא זכור לי מתי בפעם אחרונה הכנסתי תקליטור לנגן כדי לשמוע מוזיקה. מידי פעם אני שומע תקליט כי, בכל זאת, יש בזה משהו אנלוגי ונוסטלגי.

אבל טכנולוגיות זה משהו שלא שוקט על שמריו וכך כשהטכנולוגיה התחלפה שוב, תקופה מסוימת הצטרפתי לחגיגת ה"אכול חינם" והורדתי מוזיקה ב-Napster אך מרגע שהתחלתי להשתמש באייפון עברתי לקנות מוזיקה בחנות iTunes של אפל.

ה-membership economy גרמה לשיבוש הגדול באמת שהפסיק כמעט לחלוטין את איסוף המוזיקה הפיזי והדיגיטלי. זה קרה הודות לשירותים שהציעו לחובבי המוזיקה "להפוך תקליט" ובמקום להיות בעלים של אוסף מוזיקה לקבל גישה בלתי מוגבלת כמעט לכל המוזיקה בעולם: ספוטיפיי (שחוגג עשור), אפל מיוזיק, דיזר ואחרים תמורת דמי מנוי חודשיים שעולים פחות ממחצית עלותו של אלבום פיזי בודד. כבר שנים אחדות כל המשפחה יכולה ליהנות ממנוי אפל מיוזיק משפחתי ועכשיו גם באיכות Hi-Res Lossless. איך אמר שלמה ארצי: "יותר מזה אנחנו לא צריכים".

ואם לחזור לרגע לחנות התקליטים, די ברור שגם בחנות "בלוק באסטר" (ז"ל) הכי גדולה אפשר היה להחזיק על המדף רק כמה אלפי כותרים ואילו המנוי של אפל מיוזיק, ספוטיפיי ואחרות מציע גישה ליותר מ-70 מיליון שירים.

גישה במקום רכישה

למה לקנות אם אפשר פשוט להתחבר? אם בעבר בעלות על משהו היתה הכרח, כיום לא להיות בעלים של משהו דווקא מאפשר חופש וגמישות.

זה לא מסתכם רק במוזיקה. הודות לטכנולוגיה מאפשרת (enabler) אנו עדים לשיבושים בתחומים רבים בהן קיימת תנועת מטוטלת על הסקאלה: בעלות – גישה. מה ש-Apple ו-Spotify עשו למוזיקה, Netflix ואחיותיה עשו לסרטים, סדרות ולאופן בו אנו צופים בטלוויזיה, דבר הגורם לכלכלות נוספות להשתבש (Shapeshifting) ולעבור למודלים המציעים גישה במקום רכישה.

גורמים נוספים שתורמים לצמיחתה של כלכלה חדשה ומתחדשת זו הם: תחושת השייכות, קהילתיות והדדיות המאפיינים את הקהילתיות ורשתות הקשרים העסקיים והחבריים שאינם מוגבלים עוד למקום פיזי.

אנו עדים לשינוי בהצעת הערך של ארגונים ותיקים בעקבות השינוי בהתנהגות הצרכנית של לקוחות לכיוון של יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות ולראות מעבר למכירה החד פעמית, במעבר לכלכלת מנויים (the membership economy).

כלכלת החלטורה (gig economy)

כלכלת החלטורה (the gig economy) והכלכלה המשתפת (Sharing economy) נולדו אף הן הודות לטכנולוגיה תומכת: סמארטפון שמחובר תמידית לרשת, הקלות בה כל אדם או עסק יכולים ליצור תוכן (תמונה, טקסט, וידאו, אודיו), תשתיות מייצרות אמון (קריפטוגרפיה, בלוקצ'ין, מערכת ביקורת משתמשים ועוד) ואפשרות ליצור שיח ישיר בין עסקים ללקוחות.

תחשבו כמה מורכב היה בעבר תהליך שהיום קורה כמובן מאיליו: לשכור מכונית, קורקינט או דירת נופש, או להפקיד בידי אדם זר לחלוטין מהקצה השני של העולם עבודת עיצוב או פיתוח תוכנה. כיום אנו עושים עסקים עם אנשים ועסקים שאינם מכירים אותנו ואנו לא מכירים אותם וכל זאת קורה באבחת swipe מהסמארטפון, הודות לתשתיות טכנולוגיות, ומנגנוני trust.

כל התהליך קורה היום בלי שעשו לנו בדיקת נאותות ובלי שנעבור מסמכולוגיה מורכבת. מצד אחד הכלכלה החדשה הזו, מוּנעת הטכנולוגיה, מאפשר לאנשים להתפרנס באופן מזדמן כנהגי Uber או Walt או כעצמאים ב-Fiver או Upwork או מאות marketplaces אחרים שיצרה הכלכלה החדשה הזו.

הכלכלה החדשה הזו גם מאפשרת לסטארטאפים לשבש כלכלות ותיקות כגון עולם הביטוח והבנקאות (פינטק) כשחברת ביטוח משלמת תביעה שניות מרגע הגשתה והלוואות peer-to-peer  מאפשרות לאנשים ללוות כסף מאנשים אחרים ולא מבנקים מסורתיים.

כלכלת החלטורה אולי הביאה איתה בשורה צרכנית, מצד שני העסק הזה אינו חף מבעיות מיצירת מונופולים חדשים, דרך abuse של עובדים.

כלכלת חברים  (membership economy)

השינוי הצרכני במעבר מרכישה אל גישה, יוצר כלכלה חדשה המשנה את התפישה של ארגונים מקצה לקצה לערך של בסיס הלקוחות שלהם ובהצעות הערך עבורם. לכלכלה החדשה הזו קוראים membership economy והיא רואה בלקוחות חברים (members) כשהצעת הערך היא בסיס למערכת יחסים ארוכת טווח בין לקוחות לארגונים.

קחו לדוגמא את חברת הסלולר שאתם אוהבים לשנוא. חברות שלפחות בישראל היו בעבר חוד החנית בתחומי החדשנות והפכו להיות ספקיות "ברזלים" (utilities) משעממות ומהגרועות ביותר בשימור לקוחות.

כל השנים חברות הסלולר פעלו במודל מאוד דומה במהותו למודל membership: תשלום חודשי (שאמנם אינו קבוע) בעבור שירותי סלולר, ציוד קצה ועוד. אלא שהחברות הסלולריות לא ראו (ועדיין לא רואות) את בסיס הלקוחות שלהם כנכס שבשינוי תפישה יכול להפוך אותן לחברות membership economy ואם יפעלו נכון יוכלו להרוויח לקוחות מרוצים "לכל החיים".

דווקא עכשיו כשחברות הסלולר גובות תשלום חודשי די קבוע עבור שירותיהן בחבילות הכל כלול, השינוי הזה מתבקש.

דוגמא לכך אפשר לראות עם מה שאמזון עשתה. תחילה מכרה ספרים (minimum viable product) ועשתה זאת הכי טוב מכולם. היא בנתה בסיס לקוחות גדול ונתנה דגש על שירות. מנוי Amazon Prime כולל כיום 200 מיליון מנויים ברחבי העולם ומציע למנויים שלל של חוויות, ערך נתפס מצוין, ערוץ סדרות וסרטים וזו רק ההתחלה מבחינתה לקראת הפיכתה לחברה של on demand living.

statisitica amazon prime members
מנויי Amazom Prime משלמים 2018-2021 - לחצו למקור באתר statista

אלא שעל מנת להפוך להיות לחברות בכלכלת membership חברות הסלולר צריכות גם הן "להפוך תקליט" ולהבין ש- Membership = trust וכאן יש להן המון עבודה לעשות.

במקום שעסקים ירוצו אחרי המכירה הבאה (איך נדפוק את הלקוח) תפקיד המכירות צריך להיות לזרוע זרעים, להשקות ולטפח אותם (איך אנחנו הופכים את המכירה החד פעמית ללקוח סופר מרוצה ולשגריר שיספר על כך לאחרים) ולחכות בסבלנות שיגדלו. זה אומר גם שבמקום שחטיבת השירות "תהפוך תקליט"  מ-customer service  ל- customer success ובמקום לעסוק בצמצום הזעם של הלקוחות תעסוק במקסום השיח עם לקוחות כשהתפקיד שלה בכלכלה החדשה הוא למקסם את נאמנות הלקוחות.

הבדלים בין כלכלת מנויים לבין כלכלת בעלות

invalid URL

חברה נוספת שלא רחוקה מ-membership economy היא אפל. יש לה קהל גדול ונאמן (כבר הגדירו אותה כ-כת) שחלק גדול מההכנסות שלה עובר להיות סביב הכנסות משירותי ערך מוסף שהיא מציעה במודל מנוי. לקהל הגדול והנאמן שלה היא תוכל להציע כרטיס אשראי, בנק, ביטוח, שירותי בריאות ועוד.

השלב הקריטי ב-membership economy

השלב הקריטי ביותר ב-membership economy הוא שלב ה-onboarding בו מלווים את הלקוח החדש וגורמים לו להצליח. התהליך הזה הופך להיות קריטי למשל כשרוצים להפוך תוך פרק זמן לקוח שנמצא ב- trial ללקוח משלם, לסייע ללקוחות באימוץ השירות ולהבין טוב יותר איך להשתמש בו.

לאימייל מרקטינג ומרקטינג אוטומיישן יש תפקיד מפתח בתהליך ה-onboarding, במשלוח של תכנים רלוונטיים, ביישום של מסעות לקוח אוטומטיים בהתאם להתנהגות הלקוחות עם המוצר או השירות.

יתרונות גם לעסקים קטנים

לא רק עסקים גדולים יכולים לבנות הצעות ערך מבוססות membership economy אלא גם עסקים קטנים יכולים להציע ללקוחותיהם שירותים ומוצרים בדמי מנוי. היתרונות הם הכנסה קבועה, יכולת ללמוד טוב יותר את הצרכים של הלקוחות וכך לדייק את המוצרים והשירותים שהעסק מציע. לעסק קטן יהיה יותר קשה ליישם תהליכים של ליווי לקוחות וכאן אוטומציה עסקית ושיווקית ושימוש בכלי ענן SAAS מאפשרים לעסק קטן וגדול כאחד לנהל תהליכים רבים כמעט ללא מעורבות אנושית.

כלכלת יוצרים – creators economy ומטבעות קריפטו חדשים

טוויסט נוסף בכלכלת המנויים אפשר לראות ב-creators economy. יוצרים המאפשרים לקהל שלהם לקנות יצירות ואף לקנות יצירות דיגיטליות בבלעדיות באמצעות NFT (non-fungible token). 

יוצרים רבים מפתחים מטבע דיגיטלי עצמאי שלהם הנסחר ב"בורסות"  מיוחדות לכך. המשקיעים במטבע יכולים לקנות הצעות membership של היוצר או העסק באמצעות המטבע שערכו יכול כמובן לעלות או לרדת. 

יש גם חסרונות

אם תעברו על כרטיסי האשראי, הוראות הקבע , הפייפאל שלכם, תגלו שיש לכם לא מעט שירותים ומנויים משולמים שאתם אולי כבר לא משתמשים בהם וממשיכים להיות מחויבים עליהם. קשה לעקוב אחרי כל כך הרבה אפליקציות ותשלומים שונים שיורדים בכרטיסים שונים.

חסרון נוסף קשור לפרטיות והרבה דאטה שנדרשים לשתף כדי לקבל גישה לשירותים.

רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים אצלכם?

לקריאה נוספת

מה זה כלכלה משתפת, ויקיפדיה

איך ה-membership economy משבש את הקמעונאות והנאמנות, ראיון עם Robbie Kellman Baxter

כלכלת מנויים היא העתיד

הספר The Membership Economy – Robbie Kellman Baxter

מה זה כלכלת מנויים ואיך היא פועלת?

הדרך של Amazon להיות מובילה של on-demand-living

אסימון חסר תחליף (NFT), ויקיפדיה

זירה ליצירת מטבעות ליוצרים, Rally

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר

נרשמים לניוזלטר, עונים על סקר קצר ואולי מקבלים ספר