האימיילים שלך מגיעים לספאם? מי אחראי על העבירוּת? אתה (המדוור) או ספקית מערכת הדיוור? בעוד המדוור אחראי על ה-sender reputation ועל העבירוּת (deliverability) שלו, לספקית מערכת הדיוור תפקיד משמעותי ביכולת של המדוור לשפר ולשמר את העבירוּת שלו. אז מי האחראי?? מורה נבוכים
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
עבירוּת אימיילים
בממוצע פעמיים בשנה האתר EmailToolTester עורך השוואת עבירוּת שבין מערכות דיוור נפוצות שונות.
השיטה דומה: שימוש באותו דומיין והגדרת sub domain לכל מערכת דיוור. שליחת אותו דיוור בדיוק לרשימת seed קבועה שמדווחת על מיקום האימייל.
לפי הדוח האחרון שלהם מינואר 2024 Hubspot, אחת המערכות הנפוצות בקרב סטארטאפים, היא מהגרועות ביותר מבחינת עבירוּת.
הבדיקה נעשית על ידי משלוח דיוור אחיד לרשימת seed list של כ-80 רשומות (GlockApps) וקבלת אינדיקציה אם האימייל הגיע לספאם, נחסם, הגיע לטאב קידומי המכירות או לתיבת האינבוקס בספקיות אימייל נפוצות. בעוד שהשיטה שבה נעשית הבדיקה היא מאוד פשטנית ומאפשרת השוואת out of the box מאוד כללית בין כלים, היא אינה השוואה של “החיים האמיתיים”. רשימת seed של כ-80 או אפילו 800 רשומות אינה נמענים אמיתיים. נמענים אמיתיים נמצאים באינטראקטיביות מסוימת עם דיוורים. בעוד רשימת ה-seed (לפחות זו שהשתמשו בה) היא סטאטית.
ישנם עוד משתנים רבים שיכולים להשפיע על העבירוּת בחיים האמיתיים. מערכת הדיוור היא אחד החשובים בהם, אך להבדיל מכלי פרסום דיגיטלי אחרים, באימייל מרקטינג הפלטפורמה אינה עושה את הכל ולמדוור אחריות רבה ביכולת לשפר את העבירוּת.
האם אפשר להגיע לתוצאות טובות יותר מהמוצג בסקר? בהחלט כן.
וזה מביא אותנו לדון בשאלה מי אחראי על העבירוּת?
הפלטפורמה עושה הכל (?)
משווקים התרגלו שמערכות הפרסום עושות עבורם הכול. לדוגמא מערכות הפרסום של גוגל או פייסבוק.
באופן דומה, הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור (ESP -Email Service Provider) אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
אם וכאשר מדוורים (לקוחות של מערכת הדיוור) מגלים שהאימיילים שנשלחים על ידם נחסמים או מגיעים אל הספאם (מיילים אלה ידווחו במערכות דיוור כ-delivered), הם מפנים את האחריות לכך אל מערכת הדיוור ומצפים שספק מערכת הדיוור יפתור את בעיות העבירוּת…
אך המציאות הרבה יותר מורכבת והאחריות ל-sender reputation “מתחלקת” בין ספק מערכת הדיוור למדוורים המשתמשים במערכת.
בעוד השולח (המדוור) הוא האחראי על ה-sender reputation ועל ה- deliverability שלו, לספק מערכת הדיוור יש תפקיד חשוב ביכולת של המדוור לשפר ולשמר את העבירוּת שלו.
האזנה לפודקאסט
אז מי אחראי על העבירוּת?
משתמשי מערכות דיוור ואוטומציה, לרוב אינם בקיאים בנושא עבירוּת (deliverability) או שמבלבלים אותו עם מושג אחר – delivery.
לעומת delivery, המושג deliverability מתייחס להגעת אימיילים אל ה-inbox ולא אל ה-Junk או ה-spam.
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם. ומה שלא רואים לא כואב…
מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
עבירוּת צווארון לבן
ספקיות מערכות הדיוור לרוב מוֹכרות שירות self service המופעל בשירות עצמי על ידי הלקוחות ועושות תהליך onboarding מינימליסטי ולא ליווי שמוכוון להצלחת הלקוחות. זאת מבלי שסיפקו ללקוחות ידע וכלים מספקים להתמודדות עם נושא העבירוּת ומבלי שיזהירו אותו מה יכולות להיות ההשלכות של פעילות הדיוור שלהם על עבירוּת.
יתרה מכך, לרוב בשלב קבלת ההחלטות והשוואת מערכות דיוור, הלקוח נמצא בקשר עם נציגי מכירות שבד”כ אין להם מושג ירוק בנושא עבירוּת או שהם נוטים למכור ללקוח חלום ומייפים את האמת.
כתוצאה מכך, רק לקוחות שמשלמים על שירותי פרמיום יקרים הכוללים ליווי, onboarding נרחב והגדרה של מערכת הדיוור (מתן הרשאות לדומיין, בדיקת הגדרות המערכת, טיפול בדאטה, חימום ועוד) נהנים מיתרון שרוב המדוורים אינם מקבלים.
מניסיוני בליווי ספקיות מערכות דיוור ואוטומציה, אני חושב שזה לגמרי באינטרס שלהן לסייע ללקוחות להיות מדוורים טובים. מדוורים גרועים מזיקים למערכת.
ספקי מערכות דיוור מנסים לסייע ללקוחות בנושאי עבירוּת רק כשלקוחות עברו לשלב המודעוּת: יש לנו בעיית עבירוּת!
בשלב זה חלק מספקיות מערכות הדיוור מנסות לשלוף אבן שמישהו זרק מזמן למרכז האגם ולהוציא אותה משם זו כבר משימה קשה (ההבדל בין חכם לפיקח).
ישנן ספקיות מערכות דיוור שאינן מבינות את נושא העבירוּת בעצמן או שהתשתית הטכנולוגית שלהם מיושנת, אינה מספקת, אינה מנוהלת נכון, או שאינה מתאימה לשינויים הרבים שחלו בתחום ה-deliverability בשנים האחרונות.
עבירוּת – שני צדדים למטבע
כאמור, האחריות לבנייה ולשיפור ה-sender reputation של המדוור היא של המדוור עצמו (זה גם אינטרס כלכלי של המדוור) אך למערכת הדיוור אחריות תורמת ויכולת להשפיע על הצלחתו של המדוור לשפר את העבירוּת.
זו הסיבה שחשוב לבחור בספק מערכת דיוור מוכוונת deliverability או להיכנס למהלך בחירה בליווי מתאים.
האזנה לפודקאסט
אחריות ספק מערכת הדיוור
בגלל שמרבית הלקוחות של מערכת הדיוור משתמשים בפול משותף של כתובות IP, ספקי מערכות דיוור סובלים מ”סינדרום החוליה החלשה”: עבירוּת מערכת הדיוור שלהם נמדדת לפי המדוור הגרוע ביותר שמשתמש במערכת שלהם.
במילים אחרות, ספק מערכת דיוור (ESP) צריך לנטר באופן שוטף את איכות המדוורים.
הוא צריך לשאוף ללמד מדוורים כיצד לבנות ולנהל תוכניות דיוור בפרטיקות דיוור נכונות (best practice) ולנקוט במדיניות של יד קשה כלפי מדוורים בעייתיים (להיפטר מהם).
הבעיה היא שרוב ספקי מערכות הדיוור אינם עושים זאת…
מערכות דיוור מסוימות ינהלו את פול הכתובות שלהם בצורה כזו ש”תקפיץ” מדוורים טובים לפול כתובות טובות יותר ששותפים בו מדוורים טובים, כתוצאה מכך המדוורים הטובים ייהנו מעבירוּת טובה יותר. מדוורים פחות טובים יקבלו פול פחות טוב ולעיתים תפטר את הלקוחות הבעייתיים ותנסה לפתור בעיות נקודתיות מול לקוחות מסוימים שכדאי לה להחזיק בפורטפוליו.
האזנה לפודקאסט
שאלות בנושא deliverability שכדאי לשאול ספק מערכת דיוור
- האם אתם “מפטרים” לקוחות שנוהגים כספאמרים ופוגעים בעבירוּת?
- איך אתם שומרים על ה-reputation שלי כמדוור?
- מה היכולת שלכם להתריע שיש לי בעיות עבירות?
- האם יש לכם יכולת לסייע לי בבעיות עבירוּת?
- האם יש לכם צוות deliverability פנימי או חיצוני שיכול ללוות אותי?
- האם אתם מציעים אפשרות לחתום את הדומיין שלי עם SPF, DKIM ולהפעיל Policy של DMARC?
- האם האפשרות לאשר את הדומיין שלי היא בשירות עצמי או שאני זקוק לסיוע שלכם?
- האם אתם יודעים לומר לי מה רמת העבירוּת שלכם לספקיות האימייל הגדולות (Gmail, Yahoo, Hotmail, Office 365)?
- מה היחס בין כתובות IP ללקוחות? (כלומר כמה לקוחות מדוורים על כל IP).
- מה היה ה-sender score של כתובת (או כתובות) ה-IP שתקצו לי ב-12 החודשים האחרונים?
- האם אתם מאפשרים למדוורים שקונים רשימות לדוור במערכת שלכם?
- האם אתם בודקים את מקורות המידע של מדוורים?
- האם אתם מוודאים שכל המדוורים שולחים דיוורים רק לנמענים שנתנו הסכמה (Opt-In)?
- האם יש לכם אמצעי בקרה לגבי inbox placement של הלקוחות המשתמשים במערכת שלכם?
- האם יש לכם הסמכה או ISO בנושא אבטחת מידע?
כשעוברים מערכת דיוור צריך לצפות לשינוי בעבירוּת. בד”כ זה שינוי לרעה לתקופה קצרה.
אם תנקטו בפרקטיקות דיוור נכונות ותעזרו בליווי מקצועי מתאים, העבירות שלכם תשתפר לאורך זמן.
ראו גם חימום דומיין במערכת דיוור
אחריות המדוור
אני נוהג להמחיש כי פרקטיקות דיוור נכונות הן כמו תזמורת שצריכה ללמוד לנגן בהרמוניה. במשפט אחד: לנקוט בפרקטיקות דיוור נכונות ולשמור על Sender Reputation טוב.
המונח sender reputation אינו רק תיאור, אלא מדד שלפיו נמדדים מדוורים אצל ספקיות המייל (MBP -Mailbox Provider) ומסננות הספאם (spam filters). המדד הזה תלוי בגורמים שונים כשהתשתית הטכנולוגית של מערכת הדיוור היא רק אחד הפרמטרים (פרמטר חשוב).
מדוורים רבים מעדיפים להשיג תוצאות מהירות ויעשו את כל מה שהם יכולים, מבלי להבין את ההשלכות השליליות של מעשיהם כדי להשיג תוצאות מהירות.
התוצאה של המרוץ הזה היא לרוב הפוכה – פגיעה בעבירוּת שלכם ושל השכנים שלכם המשתמשים בפול כתובת ה-IP של מערכת הדיוור.
כדי להגיע לרמת עבירוּת גבוה אתם כנראה צריכים לשכוח את כל מה שידעתם על אימייל מרקטינג ולאמץ מושגים אחרים לפיהם תימדד ההצלחה שלכם כמדוורים.
האזנה לפודקאסט
מה זה אומר להיות מדוור טוב?
דיוור מתחיל בדאטה: מי הנמענים ברשימה? מה מקור הנתונים? איך נאספים הנתונים? מה איכות הנתונים?
עשה:
- להכיר מושגי יסוד ומדדי אימייל מרקטינג.
- לסגמנט את רשימת הנמענים (לא הפצה רוויה).
- לבנות את רשימת הדיוור בצורה אורגנית, כגון באמצעות הרשמות באתר.
- לדוור רק לנמענים שנתנו הסכמה אקטיבית לכך.
- לשמור על רשימות הגייניות (רשימה מתוחזקת וללא מלכודות דבש).
- להפריד פעילויות דיוור על מנת לשמר reputation בנפרד לכל תת פעילות דיוור.
- לאפשר הסרה נוחה מהדיוורים.
- שליחת תוכן רלוונטי שישיג engagement גבוה.
- להיזהר מלחצים פנים ארגוניים להשיג יעדים מהר תוך ויתור על פרקטיקות דיוור נכונות, שיכולים לפגוע בעבירוּת.
אל תעשה:
- לא לדוור לרשימות דיוור קנויות.
- לא לדוור לרשימות שנאספו באינטרנט (scraping).
כתובות ה-IP
מדוורים שהיקף הדיוורים החודשי שלהם נע סביב כמה מאות אלפי אימיילים באופן קבוע ויציב, המעוניינים לשלוט ב-IP reputation שלהם, יכולים לשקול לעבור לדוור תחת כתובת (או מספר כתובות בהתאם להיקף) קבועה שלהם. כך ה-IP reputation אינו מתחלק בין מספר מדוורים. לעיתים שימוש בכתובת IP קבועה של space מסוים מושפעת מה-reputation של ה-space עצמו של ה-ESP. ראו סרטונים.
נקודות שיש לקחת בחשבון
- לא כל מערכות הדיוור מאפשרות לעבוד תחת כתובת IP קבועה.
- חלק ממערכות הדיוור אינן מאפשרות למדוורים לדוור תחת הדומיין שלהם תוך מתן הרשאות לדומיין (הגדרת רשומות SPF, DKIM, DMARC). משמעות הדבר כי אין לכם יכולת להשפיע על ה-reputation שלכם. ראו במפרט כאן.
- לפני מעבר למערכת דיוור חדשה בידקו את התיעוד הקיים לגבי המערכת (בלוגים, מאמרי תמיכה) שקיימים באתר המערכת. היעזרו גם במאמר הבא.
- ה-reputation של מדוור נגזר מפרמטרים רבים נוספים. בין
- השאר ה-domain reputation, איכות הדאטה, ה-engagement ועוד.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מה תפקיד ספק מערכת הדיוור (ESP) בנושא עבירוּת?, Campaign Monitor
מושגי יסוד בנושא email deliverability , Litmus
פרקטיקות דיוור נכונות, higher logic
הרחבה בנושא אחריות בנושא העבירוּת, digitaldoughnut
האם מערכת דיוור יכולה להבטיח 100% עבירוּת?, בלוג Oracle
מה זה sender reputation
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
