הטעות הזאת חוזרת על עצמה בשינוי או הוספה של מערכת מדוורת: דילוג על פעולה חשובה הגוררת שינוי ב-sender reputation: חימום דומיין.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
הטעות הזאת חוזרת על עצמה בשינוי או הוספה של מערכת מדוורת: דילוג על פעולה חשובה הגוררת שינוי ב-sender reputation: חימום דומיין.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
בסקר שנערך לאחרונה בקרב משווקים ומנהלי שיווק עולה כי הטכנולוגיות הכי מוחלפות ב-2022 הן כלי מרקטינג אוטומיישן, מערכות דיוור, CRM (שלעיתים רבות כוללות מודולים של אוטומציה שיווקית ודיוור) וכלי SEO.
מעבָר של מערכת דיוור או אוטומציה שיווקית, הוא לא אירוע של מה בכך. ישנם הרבה מאוד דברים שצריך לעשות, כגון ייצוא הדאטה, טיוב וניקוי של הדאטה ויבוא שלה מחדש למערכת החדשה, בנייה מחודשת של טפסים, חיבורי API, אינטגרציה של נתונים ועוד.
אבל אחרי שהכל מוכן ורגע לפני שמתחילים לדוור מגיע שלב מאוד חשוב שהרבה מדוורים מדלגים עליו: שלב חימום הדומיין.
חימום דומיין
גם אם אתם עושים כעת את הצעדים הראשונים שלכם לתוך עולם הדיוור, רכשתם דומיין חדש והתחדשם במערכת דיוור חדשה אותו הדבר חל גם עליכם: תצטרכו לחמם את הדומיין שלכם.
אולי אתם מדוורים ותיקים שמתחילים לדוור באמצעות מערכת דיוור חדשה ולא מודעים לכך שהוספה או שינוי של מערכת מדוורת גוררת שינוי ב-sender reputation, שינוי שעשוי לגרור עליות ומורדות עד לייצוב המערכת. פוטנציאל הנזק ברור.
חימום דומיין הוא אירוע שיכול לקחת בממוצע 6-8 שבועות, בתלות בכמות הדיוורים ותדירות הדיוורים. למדוורים על בסיס יומי יהיה “מסלול המראה קצר יותר” מאשר מי שמדוורים על בסיס שבועי או חודשי. באופן דומה למדוורים שיש להם אוטומציות בהיקף משמעותי חימום הדומיין יהיה קצר יותר ויעיל יותר לעומת חימום דומיין של מדוורים שמתבססים על קמפיינים בלבד.
מה זה חימום דומיין?
תהליך חימום דומיין (domain warmup או domain warming) דומה במהותו לתהליך חימום כתובת IP (עליו תוכלו לקרוא בהרחבה כאן), אך לרוב חימום דומיין הוא תהליך פשוט וקצר יותר, אך הוא שלב חיוני כדי לבנות, לשמר ולשפר reputation של דומיינים מדוורים.
אין blueprint אחיד לחימום דומיין והאסטרטגיה תהיה שונה אם אתם מדוורים פעם בשבוע או פעם בחודש או שלוש פעמים ביום. גם מהירות החימום והזהירות שצריך יהיה לנקוט בה יהיו נגזרת של תדירות הדיוור, איכות הנתונים, פעילות אימייל אחרת שקיימת בעסק וכדומה.
חימום דומיין יתבצע כאשר מחליפים מערכת מדוורת, או מחליפים את הדומיין (למשל אם עושים שינוי ארגוני שכולל החלפה של שם המותג, כשחברות מתמזגות ואלו רק כמה דוגמאות).
למה חימום הדומיין הוא שלב חשוב?
על ארבעה דברים עיקריים דיברה תורת העבירוּת
עבירוּת אימיילים היא פאזל המורכב מהרבה מאוד חלקים: כתובות ה-IP, הדומיין המדוור וההיסטוריה שלו, התוכן עצמו, הקישורים בתוך הדיוור, ההיסטוריה של תוכנית הדיוור באופן כללי (מדדים חיוביים, שליליים וניטרליים). ישנם עוד הרבה מאוד דברים גדולים כקטנים, אך אלו הם עמודי התווך העיקריים:
IP Reputation
ה- reputation של כתובות ה-IP שתקבלו ממערכת הדיוור. מאחר וקמפיינים נשלחים במקביל על ידי מספר שרתים אלו יהיו בדרך כלל מספר רב של כתובות IP שיתופיות של מערכת הדיוור. מדוורים גדולים מאוד משתמשים בכתובות IP קבועות (dedicated) המשויכות למדוור ספציפי דבר שמאפשר לנהל בצורה הדוקה יותר את ה-reputation של אותן הכתובות (גם זה אינו חף מבעיות).
אם רואים הבדל בעבירוּת בין מערכות דיוור פעמים רבות ההבדל נובע מ-reputation של כתובות ה-IP של מערכת הדיוור עצמה, כמות כתובות ה-IP שברשות מערכת הדיוור, איך היא מנהלת את הספקטרום של כתובות ה-IP שלה לתתי ספקטרומים ועוד.
למרות הנטייה ההולכת וגוברת לכיוון domain reputation, מדד ה- IP reputation ממשיך להיות חשוב, אם כי ספקיות האימייל הגדולות (Gmail, Outlook ואחרות) מכירות את ה- IP Pool של ספקיות מערכות הדיוור (ESP – email service provider) והאוטומציה השיווקית (Marketing Automation) ויודעות שמדובר במשאב משותף ולכן ה- reputation נוטה יותר ויותר לכיוון Domain Reputation.
Domain Reputation
כאשר מחברים (מאמתים) דומיין חדש או ותיק במערכת דיוור חדשה, גם אם הדומיין הזה דיוור בעבר ממערכת קודמת, צריך להכיר אותו לעולם בצורה הנכונה. הפעולה הזאת נקראת “חימום דומיין”.
תהליך חימום דומיין, המבוצע כראוי, יבטיח בנייה הדרגתית של ה- domain reputation.
כשמתחילים לדוור עם מערכת דיוור חדשה מבלי לעשות אימות לדומיין שלכם (הגדרה נכונה של רשומות ב-DNS של הדומיין) אתם למעשה משתמשים בדומיין שיתופי של מערכת הדיוור שה-reputation שלו גם הוא שיתופי. זה כמו לדוור עם “אוטו של קיבוץ” שמדי פעם נוסע בסדר ומידי פעם נתקע ולאף אחד לא באמת אכפת מהתחזוקה שלו.
הדרך לפתח reputation עצמאי תחת הדומיין שלכם הוא לאמת את הדומיין במערכת הדיוור או האוטומציה השיווקית, “להכיר אותו לעולם” בתהליך של חימום דומיין, וכך לפתח, לשמר ולשפר את ה- reputation של הדומיין שלכם.
כמעט בכל עסק יש מספר פעילויות אימייל. בדרך כלל יהיה נכון להפריד פעילויות דיוור שונות לתת דומיינים נפרדים (Sub-Domains) כדי לבנות reputation לכל תת דומיין בנפרד. במקרה כזה צריך לחמם כל תת דומיין בנפרד.
הערכה ראשונית של מדדי עבירוּת
| Spam rate | Unsubscribe rate | Bounce rate | Unique click rate | Unique open rate | מקור |
| פחות מ-0.05% | פחות מ-0.2% | פחות מ-0.4% | מעל 2.5% | מעל 25% | מצוין |
| 0.05-0.08% | 0.2-0.3% | 0.4-0.8% | 1.5-2.5% | 15-25% | טוב |
| 0.08-0.15% | 0.3-0.7% | 0.8-1.5% | 1-1.5% | 10-15% | טעון שיפור |
| יותר מ-0.15% | יותר מ-0.7% | יותר מ-1.5% | פחות מ-1% | פחות מ-10% | גרוע |
איך לחמם דומיין?
בבסיסה פעולת חימום דומיין דומה לחימום כתובת IP, אך הוא שלב קצר יותר ופחות מורכב.
כאמור מטרת חימום הדומיין היא להציג “לעולם” (ספקיות האימייל ומסננות הספאם) את הדומיין החדש או דומיין שיש לו כבר היסטוריה כדומיין מדוור במערכת דיוור אחרת שחובר לתשתית מדוורת חדשה.
בהתאם לגודל הרשימה אפשר להחליט על השיטה המועדפת לחימום הדומיין. שיטה אחת היא לשלוח אימייל אחד לכל נמען במשך תקופת החימום. שיטה אחרת היא לשלוח לכל נמען מייל אחר בכל יום. בשתי השיטות כמות האימיילים היומית תלך ותגדל. ככלל אצבע, אפשר להתחיל מ-100 רשומות ביום הראשון ולהכפיל את הכמות בכל יום.
הכנת רשימה לחימום דומיין
אנחנו לא יכולים לבחור “סתם רשומות” כדי לחמם איתם דומיין. מאחר והצגת הדומיין החדש לעולם תאפשר לספקיות האימייל ומסננות הספאם “לתהות על קנקנו של הדומיין”, אנחנו נרצה להכין רשימה של נמענים שיהיו תגובתיים באופן חיובי לדיוור (יפתחו, יקליקו, יעבירו הלאה, ישיבו וכדומה).
כלומר אנחנו רוצים להשתמש בנתוני engagement קודמים כדי לדרג את הדאטה ממנה תורכב רשימת החימום.
כללי אצבע ורעיונות להכנת רשימה לחימום דומיין:
- לכלול רק נמענים שאישרו לקבל דיוורים (הסכמה).
- לכלול פתחו אימיילים + הקליקו ב- 30 יום האחרונים.
- לכלול הקליקו ב-30 יום האחרונים.
- לכלול עשו reply לאימייל ב-30 יום האחרונים.
- לכלול פתחו אימיילים ב-30 יום האחרונים (אזכיר את השיבוש שנובע משינוי הפרטיות של אפל MPP)
- לכלול הצטרפו לרשימת הדיוור ב-30 יום האחרונים.
דגשים:
- אם היקף הרשימה לחימום לא מספיק גדול, אפשר להגדיל את תקופת החיתוך לכל הפרמטרים הללו.
- במידת האפשר כדאי לסגמנט את הדאטה לפי תחומי עניין כדי להתאים את תכני הדיוור בשלב החימום לכל רשומה במטרה להגיע ל-engage גבוה ככל שניתן.
ראו הרחבה על אימות דומיינים
שימוש באוטומציה לחימום דומיין
אחת הדרכים המהירות לחמם דומיין היא באמצעות אוטומציה. להבדיל מקמפיין שיווקי אוטומציה מתרחשת בתגובה להרשמה למשל. אוטומציה היא דיוור טרנזקציוני באופיו (בלא מעט מערכות אוטומציה שיווקית השרת המדוור דיוורי אוטומציה הוא שרת נפרד לדיוורים טרקציונים).
כתוצאה מכך ה- engagement צפוי להיות גבוה כי אנשים מחכים לקבל את הדיוור בתגובה להרשמה שלהם. התגובתיות שלהם לדיוור היא איתות חיובי למסננת הספאם.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.
אודות מחבר המאמר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם באסטרטגיית אימייל מרקטינג ושיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה | יוצר הבלוג והפודקאסט crm.buzz
