מי הבוס של הלקוחות בארגון? מי באמת מנהל את הלקוחות בחברה? איך אימצו חברות הענק בחו"ל את תפקיד ה- CCO ואיך יכול להיות שהתפקיד הכל כך חשוב הזה, עובר כמו תפוח אדמה לוהט ממחלקה למחלקה בחברות הישראליות וטרם אומץ כמקצוע נבדל ומוערך?
תוכן עניינים
קחו דוגמא מהחיים (הקשר למציאות חלקי בהחלט): הגב’ פלייט, נוסעת מתמידה בחברת תעופה ידועה ומוערכת, הזמינה טיסה באתר האינטרנט של החברה.
היא קיבלה מספר הזמנה, אולם לא קיבלה אישור במייל והטיסה לא הופיעה לאחר ההזמנה תחת חשבון הנוסע המתמיד שלה. בצר לה, פנתה לחברת התעופה בווטסאפ וקיבלה תשובה שאומרת שאכן הייתה תקלה. הזמנתה נשלחה (שוב) למחלקת הכרטוס ותוך 48 שעות היא תקבל על כך אישור. גב’ פלייט חיכתה 4 ימים וכשלא התקבל כרטיס היא כתבה שוב. אמרו לה לא לדאוג, שהכול בטיפול ואפילו שלחו לה אישור למייל. אבל לא דובים ולא כרטיסים. כך חלפו להם שבועיים ולא נתקבל שום סימן חיים מחברת התעופה שעשוי להעיד על כך שהעניין סודר. אז היא כתבה שוב והפעם לחרדתה גילתה שבחברה ביטלו את ההזמנה שלה, מבלי לעדכן אותה ושלחו אותה לעשות הזמנה חדשה. אך האתר והאפליקציה של החברה סרבו לניסיונות ההזמנה מחדש והגב’ פלייט נאלצה (שוב) לשוחח עם התמיכה הטלפונית. כך זה נמשך ונמשך. בסופו של דבר היא הצליחה להזמין מחדש את הטיסה אבל, בלי מזוודה, בלי אפשרות לבחור מקום במטוס ועדיין מבלי שההזמנה תופיע תחת חשבון הנוסע המתמיד שלה. בשלב הזה גב’ פלייט כבר היתה במצב רוח של לקפוץ מהגג ולא לקפוץ לחו”ל. נזעמת, היא החליטה לנצל את הנוכחות המאוד נרחבת שלה ברשתות החברתיות ופרסמה בפייסבוק פוסט תוך שהיא מתייגת את החברה ומבטיחה שלעולם לא תשוב לטוס איתם. הפעם החברה הגיבה מהר ושלחה לה מיד פיצוי לא רלוונטי למייל. מנהל השירות התקשר להתנצל מבלי שידע שנשלח כבר פיצוי. ממחלקת ההזמנות התקשרו להזמין את הטיסה מחדש ולשדרג לביזנס ומהאתר התקשרו לבדוק אם היא עדיין צריכה תמיכה טכנית.
גם מבלי לדעת מה יעלה בגורלה של הטיסה הזו, ברור לגמרי שמדובר באסון תעופתי. יד ימין לא יודעת מה יד שמאל עושה. חברה עסקית שמנהלת את חלקיה בנפרד מבלי לנהל את סך חלקיה משולה לגוף ללא מוח.
אז מי אחראי לכך שגב’ פלייט תיהנה משירות תקין, קל לתפעול, העונה על צרכיה לאורך כל נקודות המגע שלה עם הארגון? מי הוא אותו מוח שהחברה זקוקה לו כדי לסנכרן את גלגלי השיניים במחלקות והחטיבות השונות ויוודא שהלקוחות יהיו מרוצים ויעשו עם החברה עוד עסקים?
CCO – המוח שמסנכרן את הארגון
המוח הזה מכונה כיום “מנהל לקוחות ראשי” ובאנגלית מקבל כמה ראשי תיבות, כשהנפוץ בהם הוא CCO – Chief Customer Officer. *
זה תפקיד חוצה ארגון, שמטרתו להתבונן מלמעלה על כל ההיבטים הקשורים בלקוח, תוך שיתוף פעולה בין חלקי הארגון השונים, לרבות גופים חיצוניים, ובינם לבין הלקוחות שמולם הם עובדים או שאליהם הם מכוונים. למעשה, מדובר במי שמאפשר (בניגוד לגורם) לדברים בארגון לקרות, מחבר את הקצוות, רואה את התמונה הכוללת ולכן, מסוגל לזהות הזדמנויות וכשלים ולסנכרן בין כלל החלקים בארגון. המטרה היא, שהמכונה הארגונית תעבוד בצורה מייטבית ומסונכרנת. בדרך כלל, ימלא את התפקיד הזה אדם שיש לו ידע וניסיון מגוונים ורב-תחומיים. למשל מי שצבר ניסיון ארגוני ועסק גם בתחומי ה-IT וגם בתחומי השיווק או גם בתחום השירות. ה- CCO ידע להעביר למנהל השיווק ולמנהל התפעול גם יחד את התובנות שעלו, למשל משיחות הטלפון שמקבלת מחלקת השירות ולתרגם אותן לעשייה שיווקית ותפעולית בשטח.
מנהל שיתופי הפעולה או מנהל מעורבות הלקוחות
כאמור, ה- CCO הינו תפקיד חדש יחסית. בארגונים שונים התפקיד הזה קרוי בשמות שונים והוא מיושם בצורות שונות בכל ארגון.
בחברות מסוימות הוא קרוי Chief Collaboration Officer, כלומר מנהל שיתופי הפעולה בארגון. בהתאמה, בארגונים אלה מושם דגש על שיתופי הפעולה הפנים ארגוניים.
בארגונים נותני שירות, הזרקור מופנה מטבע הדברים אל המשאב החשוב ביותר של הארגון, אל הלקוח. בהתאמה, התפקיד מתמקד בנושא שירות הלקוחות ומדגיש את החשיבות של מערכת ה- CRM בארגון, שאמורה לשקף תמונת לקוח מלאה, 360 מעלות. בארגונים כאלה, התפקיד נקרא מנהל הלקוחות, מנהל קשרי הלקוחות CRM Manager Client Manager, מנהל מעורבות הלקוחות Engagement Manager או מנהל נאמנות הלקוחות Loyalty Manager.
בארגונים אחרים, הדגש הוא על תחום השיווק וה-E-Commerce ועל כן המבצע אותו נדרש גם לידע ספציפי בעולם הסחר המקוון. שם ייקרא המנהל הזה E-commerce and CRM Manager או CRM Marketing Manager.
האוריינטציה השונה של התפקידים הללו, מאפשרת גיוס כוח אדם מגוון על מנת למלא אותם ולהיפך, מנהלים שבאים מתחומים מגוונים ממלאים את התפקיד הזה בהתאם לידע ולניסיון שלהם. כך, למעשה נבנים בארגונים השונים תפקידים מגוונים עם תכולה משתנה.
למרות הגיוון והשוני בתארים ובתכולת התפקיד, נראה שלכל או לפחות לרוב העוסקים בו יש מכנה משותף אחד, והוא ידע במערכות ניהול לקוחות CRM.
בחברת ג’ונסון אנד ג’ונסון העולמית, למשל, מונתה ב- 2018 הגב’ Christine Sidelock לתפקיד Global Marketing CRM Manager. יש לה תואר שני במנהל עסקים והיא באה מעולם השיווק. לפני התפקיד הזה היא עבדה בוולט דיסני כמנהלת CRM.
ב EBAY העולמית, ממלאת הגב’ Justine Del Greco את תפקיד מנהלת השיווק וה- CRM העולמי – Marketing Manager, Global CRM. היא הגיעה מתפקידי ניהול מדיה ושיווק באי מייל.
מי בארגון צריך להיות ה- CCO?
הבחירה למנות CCO בחברות המובילות היא חלק ממגמה הולכת וגדלה של שינוי במבנה הארגוני בחברות בכל העולם, על מנת כדי להתאים את עצמן לצרכים המשתנים של הלקוחות ולהתפתחות הטכנולוגית בתחום, כולל ההחלטה לבטל אגפי שיווק לטובת מבנים אחרים.
כפי שכתבנו במאמר רה-ארגון – ממודל חטיבתי לארגון מוכוון חווית לקוח, ארגונים בעולם הבינו שעל מנת לייצר חווית לקוח מצוינת לאורך כל מסע הלקוח, כזו שתשמור על נאמנות הלקוחות לאורך זמן, עליהם ליצור תפקידים חוצי ארגון כגון ה-CCO. במאמר שפורסם ב- Harvard Business Review מוצעת גישה הוליסטית במסגרתה מנהל אחד רואה את הארגון הוליסטית על מנת לגרום לעובדים להסתכל באופן חוצה SILOS, כלומר חוצה רוחבית, חטיבות ואגפים הבנויים לאורך ללא קשר ממשי ביניהן.
לדידם, בהחלטה על איזה בעל תפקיד בארגון צריך להטיל את תפקיד ה-CCO, יש לשים דגש על הניסיון המגוון של המועמד, אך גם על הפרסונליות ויכולת ההובלה של האדם המתאים לבצע תפקיד חוצה ארגון שכזה ולבחור את יוצר שיתופי הפעולה הטוב ביותר מקרב עובדי החברה.
המחשה לאופן שבו ה- CCO רואה ומחבר בין החלקים השונים בתוך ומחוץ הארגון ניתן לראות בתרשים הבא:
https://www.canva.com/design/DADkQpG45e8/view
התרשים מבהיר עד כמה כולל ומקיף תפקיד ה-CCO. הוא נוגע בכל ממשק ארגוני וחוץ ארגוני שעשוי להשפיע על תפקוד הארגון.
סימן נוסף לכך שתפקיד ה- CCO הולך וצובר תאוצה, היא העובדה שיש גם התארגנויות מקצועיות בתחום כמו למשל The CCO Council, שעורכת מפגשים מקצועיים, מייעצת ומספקת מנטורינג ואפילו מעניקה את פרס ה- CCO המצטיין בכל שנה.
מספר מאמרי מפתח שפורסמו בנושא, כבר בשנת 2011 דנים בשינוי שתפקיד זה מחולל בעולם העסקים ובחשיבות העצומה שיש לו בקידום עסקים וחברות.
מה בין תפוח אדמה לוהט לתפקיד ה- CCO בישראל
תפקיד ה-CCO על סוגיו השונים, שאומץ בחום על ידי חברות ענק בחו”ל ומדובר בו כבר כמעט כעשור, עוד לא ממש “עשה עלייה”. נראה שהתפקיד הכל כך משמעותי וחשוב הזה, עובר כמו תפוח אדמה לוהט ממחלקה למחלקה בחברות הישראליות וטרם אומץ כמקצוע נבדל ומוערך.
חיפוש קצר ב-Linkedin מעלה, למרבה הצער, מעט מאוד בעלי תפקידים דומים בישראל.
ביניהם ראוי לציין את ראש אגף לקוחות וקשרי חוץ וחבר הנהלת “שופרסל” צביקה ביידא שהינו עו”ד בהשכלתו ואיש שוק ההון בעברו. בראיון ל”גלובס“, מתאר ביידא מדוע התפקיד הזה כל כך חשוב ואומר כך: “בתפקיד שלי אני מכסה לא רק את הקשר עם הלקוח, אלא גם את התקשורת עם המשקיעים והממשל ואחריות תאגידית. ולמה הכול מתערבב? אירוע שאתה מטפל בו היום, תוך 5 דקות עולה לפייסבוק, משם מגיע לתקשורת ויכול להגיע לכנסת. זה משפיע על הרגולטור, על הציבור ועל המשקיעים”. ביידא הוא אולי אחד הראשונים שהבינו את המשמעות האדירה של תפקיד ה-CCO בארגון, אבל הוא בוודאי לא צריך להיות האחרון.
מה יכול אם כך להיות ההסבר לעובדה שבישראל טרם אימצו את התפקיד הזה? ההערכה שלנו היא שישנן לכך מספר סיבות:
- נדרשים משאבים רבים לשינויים ארגוניים מעין אלה. משאבי אנוש ומשאבים כלכליים. מעטים הארגונים שמוכנים להשקיע מכספם כשלכאורה “הכל עובד גם כך”. על בעלי המניות להבין שתפקיד ה-CCO הוא השקעה לטווח הארוך. מייצר הכנסה לעתיד ומונע הפסדים. זה לא תפקיד שאפשר להראות בו Quick Win. אלא תפקיד שגם הארגון וגם מי שמבצע אותו צריכים להתברך בסבלנות רבה.
- אנשים נאחזים במוכר ונדרש לא מעט אומץ לעשות שינוי כזה. שינויים כאלה דורשים זמן. נראה שרק דוגמאות מוצלחות מהשטח, כאלו שניתן לכמת כלכלית, יגרמו לחברות הישראליות לאמץ את התפקיד הזה.
- מוסדות ההשכלה הגבוהה שמכשירים את המנהלים כיום, אינם ערוכים לשינוי הזה בהיעדר ידע וניסיון בתחום. במאמר של Harvard Business Review אודות הכשרת מנהלי העתיד, Educating the Next Generation of Leaders מתייחסים צמד הכותבים Mihnea Moldoveanu ו- Das Narayandas להיעדר ההתאמה בין תכני הלימוד למנהלים לבין הידע והיכולות הנדרשים כיום ובעתיד בקרב מנהלים. על מנת שהתפקיד יהפוך לחלק בלתי נפרד מארגונים כיום, מוסדות החינוך יצטרכו ליישר קו ולהכניס אותו לתוכנית הלימודים.
- דור המנהלים הנוכחי, בעיקר זה שהינו מהגר דיגיטלי, חושש משימוש בטכנולוגיה הנדרשת כתוצאה ממהלך כזה, מערכות אינטגרציה כגון CRM ,AI וכדומה. מנהלי העתיד יצטרכו לשלב ידע מעולמות הטכנולוגייה, השירות, השיווק, המחקר, התפעול ועוד.
- בישראל ניכרת נטייה של ארגונים להיות מוכווני מכירות. אנחנו לא נגד מכירות. נהפוך הוא, אך בהכללה אפשר לומר שבישראל הלקוח אינו במרכז ושחברות ישראליות שיודעות למכור פשוט לא יודעות לתת שירות מספיק טוב לאחר המכירה. כלקוחות כולנו נתקלים בזה. להערכתנו ההזדמנות של עסקים ישראליים להיות מוכווני לקוחות נמצאת ממש מעבר לפינה. טריגרים כמו כניסתה של אמזון לישראל (בסוף חודש ספטמבר 2019) יחייבו עסקים ישראליים להרים את רמת השירות שלהם ולשים דגש על איך הארגון משרת את לקוחותיו.
האם הארגון שלכם צריך CCO?
כנראה שכן. מי בארגון מתאים לבצע אותו? זה שיש לו את מירב הכישורים והניסיון בכמה שיותר דיסציפלינות. מתי כדאי למנות תפקיד כזה בארגון? כמה שיותר מהר. רק ארגון שישכיל לראות מבעד לחסמי המחיר וחששות הטכנולוגיה, יזכה ביתרון התחרותי העצום שמביא איתו תפקיד ה-CCO.
ומה באשר לגב’ פלייט? לו היתה חברת התעופה מאמצת מודל שבו מנהל אגף הלקוחות בראשות ה-CCO מנצח על כל אחד מהשלבים ב-Journey בהתייחס לכל היבטי ה- IT , מכירות, שימור וכיוב’, ייתכן שגם במצב של כשל באחד מחלקי הגוף, שאר החלקים היו עובדים יחד כדי לאפשר פעילות סדירה עד כמה שניתן של הגוף כולו, מבלי להוביל לקריסת מערכות.
לו היה בחברה מנהל לקוחות מהזן שעליו אנחנו מדברים, כנראה שהגב’ פלייט היתה שותה את הסנגרייה שלה על החוף בתאילנד, אליה הגיעה בקלות ובנוחות עם טיסה משודרגת וחווית שירות יוצאת מהכלל.
* ראשי התיבות CCO משמשות תארים נוספים כגון Chief Content Officer (האחראי על התוכן בארגון), או Chief Compliance Officer (קצין ציות) . אלה הם תפקידים שונים מהתפקיד עליו כתבנו.
שיתוף
אבישג רגר
אחרי עשרים שנות ניהול וייעוץ בתחום המחקר השיווקי והמידע במגזר העסקי ובמגזר השלישי, עשתה עם משפחתה רילוקיישן לאוסטרליה. משם, היא ממשיכה להזיז הרים, להקים מיזמים וכמובן לכתוב בעברית ובאנגלית.
