ישנם קווי דמיון בין מערכת יחסים זוגית לבין מערכת יחסים עם לקוחות. למרות הכדאיות הכלכלית, ארגונים בישראל עסוקים בחיזור אחר לקוחות חדשים ומזניחים את הלקוחות הקיימים.
האזנה
דמיינו לעצמכם סיטואציית חיזור בה אתם המחוזרים.
לא קל אתכם – וזה לא שאתם משחקים אותה hard to get.
המחזר הנלהב מציע לכם הצעות מפתות ולא חוסך מתק שפתיים.
לבסוף, אחרי מסע חיזורים ארוך נעניתם להצעה.
אולם לתדהמתכם, המחזר שהיה כה נמרץ עד עתה, זונח אתכם אחרי שאמרתם "כן".
הוא כבר לא כל כך להוט. קשה להשיג אותו בטלפון. לוקח לו המון זמן לענות כשאתם כותבים לו. הוא כבר לא כל כך מתעניין בכם והכי מעליב, אתם מרגישים שכבר "לא כל כך בא לו עליכם"…
עכשיו דמיינו שהמחזר הוא חברת ה…. סלולר, אינטרנט, בנק או כל נותן שירות אחר, או מישהו שקניתם ממנו משהו ואחרי הקנייה עושה טובה שהוא מביט לכיוון שלכם.
אצלנו הלקוח תמיד צודק צועק!
במאמר קודם כתבנו על דעיכת "עידן מערכות היחסים". כמחצית מהאמריקאים החליפו ספק שירותים בשנה האחרונה (דוח מ-2013) כתוצאה משירות גרוע שניתן להם – עליה של 5% מ-2012 (מתחבר עם נתונים שפרסמנו לגבי אחוזי הנטישה בשוק הסלולרי בישראל).
התיקון לחוק הגנת הצרכן שנכנס זה עתה לתוקף (אוגוסט 2019) ובשמו הקליט "חוק 6 הדקות" נועד לשפר את זמני המענה הטלפוני ולהבטיח בחוק התחייבות לרמת שירות (SLA) במסגרתה הלקוח יקבל מענה טלפוני מנותני השירות תוך פרק זמן הקצוב בחוק – 6 דקות מזמן תחילת השיחה בנושאים: טיפול בתקלה, בירור חשבון או סיום התקשרות.
החוק חל על חברות מסחריות שנותנות שירותים כגון שידורי כבלים ולווין, שירותי אינטרנט, גז, חשמל, מים, שירותי רפואה דחופה, בנקים, חברות אשראי, חברות הביטוח והפנסיה. חברות הסלולר הוחרגו ברגע האחרון מפיקוח על ידי הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן ויפוקחו על ידי משרד התקשורת (שלצערנו לא ממש רואה את טובת הצרכן לנגד עיניו). חברות התקשורת גם קיבלו הקלות בחובות הדיווח שלהן כך שבפועל עושות חוכא ואיטלולא* מהחוק החדש.
על פניו, החוק מבורך ואמור לשפר את רמת השירות שמקבלים צרכנים. נזכיר כי קיים כבר חוק קודם – חוק 3 הדקות. על שירותים שאינם טיפול בתקלה, בירור חשבון או סיום התקשרות ולגביהם ממשיך לחול חוק 3 הדקות.
השאלה החשובה היא מה גורם לארגונים פרטיים המתנהלים בשוק תחרותי לפתח בינוניות כזו כשמדובר … ובכן, במתן שירות ללקוחותיהם?
מה נדפק ב-DNA של ארגונים שגורם להם לקדש את הבינוניות, עד כדי זלזול מחפיר בלקוחות?
מדוע בכלל הגענו למצב שבו במקום חיזור וטיפוח קשרים על לקוחותיהם – קשר שכבר הוכח שהוא תועלתי וריווחי לאורך זמן – חברות בוחרות לספק שירות גרוע עד כדי כך שתידרש התערבות רגולטורית על מנת שלקוחות יוכלו לקבל שירות טלפוני סביר?
למה לא חוקק חוק שיחייב חברות לעמוד ביעדי מכירות?
הזוי ככל שזה נשמע, בישראל מקדשים את המכירות, את האינסטנט, את המכירה המהירה ויאללה למכירה הבאה. המודעות לנושא ניהול קשרי לקוחות (CRM) אינה מן המעולים, בלשון המעטה.
שירות לקוחות גרוע, נחשב לאחת הסיבות העיקריות הגורמות ללקוחות לנטוש.
לקוח קיים עדיף לארגון מלקוח חדש
רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 ויותר מלשמר לקוח קיים. גם המונח "שימור לקוחות" תופש כאן את המקום של הצלת לקוח מלעבור למתחרים ולא כתפישה שבאה ממקום של ניהול מערכת יחסים מתמשכת עם לקוחות.
הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 60%-70% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 5%-20% בלבד.
אך למרות הכדאיות הכלכלית ארגונים לא עוסקים בצורה אקטיבית בדיאלוג אפקטיבי ומתן שירות חוויתי ללקוחות (Customer Journey). הם בעיקר רוצים למכור לעוד ועוד ללקוחות חדשים.
שימו ז-אפוס על חוק 6 הדקות
במאמרים קודמים הזכרנו את חווית הלקוח (User Experience) המצוינת של אמזון.
דוגמא מרתקת לחברה שבנתה עסק של מיליארדים סביב שירות יוצא דופן ללקוחותיה היא Zappos שקמה לפני יותר מ-20 שנה ובעשור האחרון נמצאת בבעלות משותפת עם אמזון.
החברה התחילה כחנות נעליים אונליין וחוותה אתגרים רבים. ביניהם קשיים מימוניים, בעיות מלאי, מערך הפצה בעייתי ועוד. סביב מצוקה קיומית שפקדה את החברה, מייסד החברה טוני שיי (Tony Hsieh) הבין שכל מה שהם עושים ניתן לחיקוי למעט הדרך בה הם מנהלים את מערכות יחסים עם הלקוחות שלהם. לכן, על מנת לשרוד ולבלוט, החברה שלו צריכה להיות יוצאת דופן באופן בו היא מתייחסת אל לקוחותיה.
- אבן הבניין הראשונה היתה לבנות תרבות ארגונית ייחודית. החברה פעלה כל העת בשקיפות מלאה מול העובדים והצליחה לרתום אותם לקהילה. ספר ערכי החברה פותח על ידי העובדים ומתפתח כל הזמן על ידי העובדים.
- כולם מכירים את כולם. כחלק מתהליך ההזדהות (Login) אל המחשבים בחברה, הופעל אמצעי אבטחה נוסף (Multi factor Authentication) שהציג לעובדים תמונות של עובדים אחרים והם צריכים לזהות אותם בשמם על מנת להיכנס למחשב.
- תהליך הגיוס בחברה כולל סינון וניפוי קפדני של אנשים מוכשרים שאינם מתאימים לתרבות הארגונית הייחודית.
- כל עובדי החברה עוברים הכשרה של שבועות אחדים, הכולללים עבודה במשך שבועיים במוקד שירות הלקוחות. גם הבכירים ביותר.
- המוטו של החברה Delivering Happiness. למעשה החברה כל כך בולטת בשירות הפנומנאלי שלה עד כי היא מלמדת ארגונים את "המתכון הסודי" שלה.
- אין תסריטי שיחה במוקד. סומכים על השכל הישר של המוקדנים ליישם את מה שלמדו על מנת לספק אושר.
- השיחות במוקד נמשכות כל זמן שדרוש. למעשה החברה מתגאה בכך שהשיחה הארוכה ביותר שלה נמשכה יותר מ- 10 שעות.
קישורים:
הספר על zappos.
הסיפור של zappos.
נוסח חוק 6 הדקות: כאן
*לעג בארמית
תגובות