הקורונה משנה את הלקוחות ואת העסקים. השיבוש מחייב עסקים ולקוחות לשינויים תכופים. המעבר של עסקים לשיווק אונליין הביא איתו אתגרים הקשורים בדיגיטל מרקטינג, דיוורים ואוטומציה. מה קרה? ומה המגמות לעתיד
תוכן עניינים
הוא השתנה לנו: נאמנות לקוחות בקריסה
משבר הקורונה הוביל לשינויים ושיבושים אצל כולם. כשהמסחר הפיזי (אופליין) הואט ואף נעצר בעקבות סגרים והגבלת התקהלות, לקוחות נאלצו לבצע שינויים בהרגלי הקנייה שלהם. במקביל חלו שיבושים בחיים האישיים: אנשים יצאו לחל”ת, אחרים פוטרו וסדרי העדיפויות הצרכניים שלהם השתנו. צרכנים רבים התחילו לקנות במקומות ש”סיפקו את הסחורה” (תרתי משמע) אונליין. אי הוודאות הכלכלית הובילה לזהירות וקיצוץ בהוצאות של משקי הבית כשפירמידת הצרכים שלהם הופכת לבסיסית יותר (נייר טואלט כדוגמא).
נאמנות לקוחות חטפה שוֹק ומשתבשת בכל העולם. בתחילת משבר הקורונה כתבתי מאמר שהציע לעסקים לפעול כאילו הלקוחות נטשו אותם בעקבות המשבר והמלצתי על דרכי פעולה.
לפי סקר של חברת מקינזי (שעודכן לאורך המשבר), לקוחות שביצעו שינויים בהרגלי הקנייה שלהם, דיווחו על מוכנות גבוה לאמץ את השינויים שביצעו בהרגלי הצריכה שלהם גם אחרי המשבר (מעל 65%). כלומר המשבר גרם להגירה משמעותית של לקוחות שככל הנראה יישארו עם האלטרנטיבות שבחרו גם בעתיד הנראה לעין.
המוטיבציה העיקרית של לקוחות לבצע שינויים היא בחלק מהמקרים הכרח כגון במקרה של החלפת עסק פיזי באלטרנטיבה מקוונת, ערך (value for money), נוחות, איכות, ומטרה ערכית כגון תמיכה בעסקים מקומיים.
נהירה לאונליין: שימוש באימייל שובר שיאים
הקורונה האיצה מעבר חסר תקדים לצריכה באונליין וכמובן להקמה של עסקים חדשים באונליין בעיקר בקרב עסקים ותיקים שלא הייתה להם נוכחות קודמת באונליין. הודות לכך התקשורת הדיגיטלית עם לקוחות, בעיקר באמצעות אימייל כערוץ מוביל, הרקיעה שחקים.
גם בכל הקשור בשימוש באימייל ובאימייל מרקטינג כערוץ תקשורת מרכזי מול לקוחות חלו תמורות משמעותיות: עסקים שעד עתה לא פעלו באונליין “קפצו על העגלה” והתחילו לתקשר עם לקוחות באמצעות אימייל. לרבים מהם זו הייתה התנסות ראשונה באונליין ושימוש באימייל מרקטינג (דיוורים שיווקים, דיוורים תפעוליים, מרקטינג אוטומיישן וכו’). הדיוורים כללו עדכונים אודות שעות פעילות, אפשרויות הפצה, שעות פתיחה, מבצעי מכירות, בטיחות השימוש בשירותיהם ועוד.
עסקים ותיקים שהשימוש באימייל לא היה חדש להם היו צריכים לבחון את הפעילות שלהם, “לצאת מאוטומט” ולבצע התאמות בנוסחים, תדירות דיוורים ועוד. רבים מהם כשלו בכך.
חלק מהאתגרים והשינויים קשורים באופי והתנהגות הלקוחות שהשתבשה והשתנתה בעקבות המשבר. למשל, לקוחות שהיו רגילים בשגרת החיים הרגילה שלהם להיות במקומות העבודה, במקומות בילוי ובדרכים בשעות היום, נמצאים יותר בבתים. התנהגות הלקוחות, הרגלי צריכה ו”תנועת האקורדיון” בפתיחה וסגירה של ההגבלות יצרו מצב שאנשים (ועסקים) נאלצים כמו זיקיות להתאים את עצמם באופן תדיר לסביבה המשתנה.
מנטליות של זיקיות
אופי הלקוחות והפרופיל ההתנהגותי שלהם אינו יציב ומחייב לפעול אד-הוק מה שמחייב גם את העסקים וגם את הלקוחות להתנהלות של… זיקיות.
מגמות הקשורות בשימוש באימייל, לאורך משבר הקורונה *
- בתחילת המשבר עסקים עברו לתקשר את המשבר מול לקוחותיהם באמצעות האימייל. חלה עליה בשימוש במילות מפתח הקשורות לקורונה, מילים שמביעות חמלה ומילים שמשרות תחושת ביטחון.
- בתחילת המשבר לקוחות גילו סובלנות כלפי מיילים הקשורים במשבר כשהם מסתמכים על מייל כערוץ מידע בנושא אך ככל שחולף הזמן הסובלנות פוחתת (ראו מגמות לעתיד בהמשך). אימיילים הקשורים לקורונה הגיעו לאחוזי פתיחה גבוהים (עד כדי 20% ויותר) מאימיילים אחרים.
- כמויות המיילים עלו בצורה ניכרת בתחילת המשבר (סביב מרץ-אפריל 20) ונשארו גבוהות עד עתה ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.
- הזינוק בתעבורה והעומס על רשתות האינטרנט ברחבי העולם הוביל לאיטיות בהעברת מסרים ולסינון ספאם מוגבר. למדוורים כדאי לאמץ תפיסה של גודל תמונות המותאמת ל-web. ב- Gmail אף קיימת מגבלה של 100K לאימייל. משך הזמן שלוקח לתוכנת המייל (email client) לעבד (render) את המייל נלקחת בחשבון במסננות ספאם.
- גם עסקים שלא הייתה להם תכנית אימייל סדורה, החלו לדוור. לכולם היה מה להגיד וכולם עשו את זה באימייל.
- חל שינוי של כ- 40% לעומת ימי השגרה במכשיר הקצה בו לקוחות “צופים” באימייל: הרבה יותר desktop (אנשים בבית) ופחות mobile.
- עסקים אחרים שחוו איטיות בעסקים שלהם הפחיתו כמויות דיוורים. בענפים מסוימים חלק מעסקים אפילו הפסיקו לדוור ללקוחות, כגון בענפי התעופה והתיירות. מה שגרם לפגיעה ב-reputation של המדוורים הללו ומחייב אותם לבנות sender reputation מחדש (חימום IP, בחירה מדוקדקת של קהלי מטרה, engagement וכו’).
- עסקים רבים תקשרו מסרים שלא היו מותאמים למציאות החדשה, בעיקר סביב קמפיינים אוטומטיים באוטומציה שיווקית שהמשיכה לעבוד ב-auto pilot.
- חלה התרופפות בהקפדה של מדוורים על איכות הרשומות שהם מדוורים אליהן ואי הקפדה על סגמנטציה. עסקים רבים אפילו דיוורו לרשומות ישנות ולא פעילות או פשוט דיוורו לכל הרשימה, דבר שהוביל לבעיות עבירוּת, עליה בכמות התלונות על ספאם, ונפילה למלכודות דבש: כל אלה משמעותם פגיעה לטווח ארוך בפעילות האימייל של עסקים.
- במצב של פרקטיקות דיוור לא נכונות, היה צפוי כי תהיה עליה משמעותית בחסימת מיילים, אך ספקיות המייל הגדולות עשו התאמות נוכח המצב ועברו למדיניות פחות מחמירה (סוג של עצימת עין) כשמיילים הקשורים למשבר אף זכו לאחוזי עבירות מעט יותר גבוהים.
- אחוזי הפתיחה היו גבוהים סביב תחילת המשבר והתייצבו בהמשך, כל זאת כשכמויות (volume) המיילים נמצא בשיא של כל הזמנים.
- באופן מוזר למרות העלייה באחוזי הפתיחה, אחוזי ההקלקה כמעט לא הושפעו ונשארו דומות לאורך כל המשבר.
- אחוזי פתיחה טובים יותר נצפו בסופי שבוע ובשעות הערב (בימים רגילים אחוזי פתיחה טובים יותר היו בשעות הבוקר).
- עיקר פתיחות (open) אימיילים נעשו בסופי שבוע כאשר גם תלונות על מיילים כספאם, עלו בסופי שבוע.
- שינויים נוספים חלו במועדים בהם לקוחות מגיבים (engagement) למיילים: אם בדרך מדוורים פעלו לפי ההמלצה לא לשלוח דיוורים בשעות עגולות, בתקופה זו כשאנשים בבתים התנהלותם השתנתה ודווקא סביב שעות עגולות ניכרת עליה באחוזי הפתיחה, כשאנשים מחכים לשיחות זום סביב שעות עגולות ומנצלים את הזמן לקריאת אימיילים.
- עסקים צריכים להיות ערניים לכך שהלקוחות באונליין יכולים להיות בפרופיל התנהגותי אחר מהלקוחות שהעסק רגיל לשרת באופליין.
- אתגר נוסף של עסקים הוא איך לא לאבד שוב (ושוב) לקוחות כשהעולם משתנה, נסגר ונפתח.
- מיילים אוטומטיים שמטרתם לעשות אונבורדינג (onboarding) ללקוחות הם מיילים חשובים במיוחד ליצירת תיאום הציפיות להמשך הדיוורים.
תובנות לעתיד: אימייל מרקטינג בתנועה מתמדת: גם אצל מדוורים וגם אצל לקוחות
- שיבוש (disruption) מוביל ל-engagement גבוה.
- יותר ויותר גופים מדוורים ללקוחות ובהיקפים מאוד גדולים. מה שיוצר אתגרים הקשורים בעבירוּת (יותר דיווחים על ספאם, סינון ספאם מוגבר), תחרותיות גבוה יותר.
- תוכן ואיכויות הקשורות בתוכן (שורות נושא, תוכן “המכתב”, התוכן עצמו).
- הקפדה על תכנית דיוור המוּכוונת לעבירוּת מיילים: דאטה איכותית שתאפשר סגמנטציה של דאטה ופרסונליזציה, פרקטיקות דיוור נכונות (“התזמורת” שהזכרתי גם במאמרים קודמים) חיונית יותר מאי פעם.
- כל תכנית דיוור דורשת את המגע האישי שלה בכל הקשור למדדי עבירוּת. חייבים להיות עם האצבע על הדופק ולֶנָטֶר מה עובד ומה דרוש שיפור.
- עומס האימיילים הנוכחי גבוה מאוד מה שגורם לעייפות (fatigue) בקרב נמענים, עלייה בתלונות על ספאם ועליה בכמות unsubscribe. כדאי להציע לנמענים לעשות snooze לדיוורים, להציע מתכונת דיוורים אחרת, תדירות אחרת, מינון אחר או כל מה שישאיר את הלקוח ב-engage עם תכנית הדיוור שלכם.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
שינוי בהתנהגות לקוחות, מקינזי
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
