85% מתעבורת המייל בעולם היא ספאם * לספאם יש עלויות ישירות ועקיפות, עלויות הנובעות משימוש בתשתיות ושיבוש ערוץ תקשורת עסקי משמעותי, זמן עבודה מבוזבז ועלות הנובעת מנפילה להונאות ברשת * על כלכלת הספאם.
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
תיעוד קדום של משלוח הודעות לצורכי מכירה באמצעות מכתבים ממוענים ניתן למצוא עוד במצרים העתיקה. אך הודעת הספאם האלקטרונית הראשונה נשלחה לפני יותר מ-155 שנים (ב-1864) ככל הנראה לקומץ אנשים עמידים באמצעות הטלגרף על מנת להזמין אותם להיבדק אצל רופא שיניים… אחד מהם כתב לעורך של עיתון ה-Times הלונדוני, משהו בסגנון: "באיזו זכות מטרידים אותי באמצעות הטלגרף? זה לא מדיום לפרסום".
Sir,—On my arrival home late yesterday evening a "telegram," by "London District Telegraph," addressed in full to me, was put into my hands. It was as follows:—"Messrs. Gabriel, dentists, 27, Harley-street, Cavendish-square. Until October Messrs. Gabriel's professional attendance at 27, Harley-street, will be 10 till 5." I have never had any dealings with Messrs. Gabriel, and beg to ask by what right do they disturb me by a telegram which is evidently simply the medium of advertisement? A word from you would, I feel sure, put a stop to this intolerable nuisance. I enclose the telegram, and am, Your faithful servant, M.P. Upper Grosvenor-street, May 30.
השימוש הראשון בהודעת אימייל לצורך פרסום נעשה ברשת טרום אינטרנטית שנקראה ARPANET ע"י טכנאי בשם Gary Thuerk שעבד בחברת Digital. הוא שלח ב- 3/5/1978 לכ- 400 חברים ברשת, מידע אודות המחשב החדש של החברה.
זה כנראה הרגיז לא מעט אנשים. הוא ננזף והבטיח לא לעשות זאת שוב. יותר מאוחר טען שהמייל הזה הוביל למכירות של 12 מיליון דולר.
עם התגברות השימוש המסחרי באינטרנט בתחילת שנות התשעים החל גם שימוש גובר באימייל. סביב תקופה זו נוצר הקישור בין השימוש במילה SPAM (חברה המייצרת בשר משומר) לבין דואר זבל שנעשה הודות למערכון של חבורת מונטי פייתון משנות ה-70.
כיום: ספאם בכל מקום
כל אחד מאיתנו נחשף לכ-10,000 מסרים שיווקיים בכל יום. לא פלא שאנו מרגישים שאנו חיים בהפרעת קשב וריכוז אחת גדולה. אנו חשופים למסרים במרחב הציבורי אך גם במרחב שאנו מחשיבים פרטי ואינטימי: תיבת האימייל שלנו. אם תוסיפו לכך שיחות טלפון מוקלטות (robocalls), הודעות סמס (SMS או הודעות מסר קצר אחרות), טלמרקטינג או סתם פרסום שחייבים להיחשף אליו כדי לצרוך תוכן, כגון פרסומות בטלוויזיה, ברדיו, בסרטונים וכו', אפשר לומר שהשיווק המודרני מרגיש כמו ספאם אחד גדול. הספאם הפך לבעיה עולמית.
מדינות שונות חוקקו חוקים ורגולציות שמטרתן להילחם בתופעת הספאם. בארה"ב חוקק ה-CAN-SPAM Act (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003) שהגדיר מנגנון opt-out מדיוורים, אך אינו אוסר על משלוח מיילים, כולל "מיילים קרים" (cold emails).
בישראל חוקק ב-2008 התיקון לחוק הבזק, שקיבל את הכינוי "חוק הספאם" שהנהיג מנגנון הפוך – opt-in כלומר דורש הסכמה של נמענים לקבלת פניות באמצעים אלקטרונים (מייל, סמס, הודעות מסר קצר אחות, פקס).
אפשר לומר הרבה דברים לא טובים על חוק הספאם. הוא פגע בעסקים קטנים וגדולים כאחד, מעסיק יתר על המידה את בתי המשפט (בעיקר את בתי המשפט לתביעות קטנות), אך אפשר לומר בוודאות שהודות לחוק כמות הספאם שנשלח מישראלים אל ישראלים פחת מאוד.
פודקאסט עם עו"ד טל קפלן, כל מה שרציתם לדעת על "חוק הספאם"
הספאם משתלם? מה העלות של ספאם?
פילוסוף התרבות הצרפתי פאול ויריליו (Paul Virilio) טען כי כל המצאה או חידוש הביאה איתה קטסטרופות המתלוות אליה. למשל, המצאת המכונית הובילה לתאונות דרכים ואבדן חיי אדם, המצאת ההארד דיסק לקריסת הדיסק ואובדן הנתונים ועוד. אך נראה שלכל המצאה או חידוש יש גם "רעידות משנה". אפקטים שליליים נוספים שלא תמיד גלויים לעין.
המצאת האימייל שינתה את העולם לטובה בהמון דברים. למרות גילו המופלג חשיבותו של האימייל כערוץ תקשורת עם לקוחות רק עולה עם השנים, אך הוביל ל"אסון" הספאם (spam) והסקאם (scam).
וזה מביא אותי לדון באותן "רעידות משנה": מה המשמעות הכלכלית של ספאם?
לספאם יש עלויות ישירות ועקיפות. העלויות הישירות קשורות בהשקעה במנגנוני סינון ספאם, שימוש במשאבי רשת (רוחב פס), סינון וירוסים ונוזקות שמגיעות באמצעות ספאם, השקעה בתשתית מחשוב והגנה מפני ספאם, נוזקות ווירוסים, זמן עבודה מבוזבז שכרוך בבדיקה ומיון מיילים, חיפוש במיילים שלא הגיעו לנמען (הגיעו לספאם או נעצרו במנגנוני פישינג) שדורש מארגונים לבקש להלבין את המיילים ולשחרר אותם לנמענים. בנוסף לכך ישנן השלכות הקשורות בפגיעה עסקית בארגונים שנפגעו מוירוסים, נוזקות והונאות שמקורן בספאם.
ספאם במספרים:
- בכל יום נשלחים כ-320 מיליארד אימיילים. 85% מהם הם ספאם מקצועי.
- רוב הספאם המקצועי מבוצע על ידי כמאה קבוצות מאורגנות במקצועיות. רובן ידועות ולמרות שניתן "לשים עליהן את היד" הן פועלות ללא מפריע.
- כ- 100 קבוצות ספאמרים אחראיות על 80% מהספאם והם מתעדים ברשימת ROKSO (Register of Known Spam Operations) שמנהלת קבוצת סינון הספאם spamhaus.org
- שבעת (7) הספאמרים הגרועים ביותר פועלים מארה"ב.
- המדינות מהן נשלח רוב הספאם הן סין, ארה"ב, רוסיה, אוקראינה, קוריאה, הונג קונג.
- קבוצת המחקר Radicati Research Group מעריכה את הנזק לעסקים כתוצאה מספאם ב- 49$ לתיבת מייל וב- 1934$ לעובד בשנה ולהערכתם הנזק כתוצאה מספאם עשוי להגיע ל-257 מיליארד דולר בשנה.
- יחס ההמרה של הודעות ספאם: על כל 12 מיליון הודעות ספאם שנשלחות באימייל מתקבלת… תגובה אחת בלבד (מקור: oracle / dyn).
- מצעד הגרועים: הארגון לסינון ספאם spamhaus.org מדרג את הספאמרים המובילים בקטגוריות שונות (ראו למטה).
- שלושת התכנים העיקריים שמעוברים בהודעות ספאם הם מיילים מכירתיים ופרסומיים, תכנים למבוגרים ובעלי אופי פיננסי (spamlaws).
- חלק לא מבוטל מהודעות הפישינג (באנגלית: fishing ובעברית: דיוג) הודעות שמנסות לדוג פרטי משתמש, סיסמאות, פרטים אישיים.
- דיוג פרטים משמש בין השאר כדי ללמוד דפוס התנהלות בארגון, מי הלקוחות, מי הספקים, זהות בעלי תפקיד ופרטים נוספים שאחר כך עושים בהם שימוש לצורכי הונאה. אחת מכל ארבע חברות דיווחו שנפלו קורבן להונאת פישינג או הונאה (מקור: proofpoint.com).
- אחת ההונאות הנפוצות בשנים האחרונות היא "הונאת מנכ"ל" שעושה שימוש באימייל ובאמצעי תקשורת נוספים כדי להתחזות למנכ"ל על מנת להוציא כספים מחברות על ידי התחזות.
- ככל שטכנולוגיות ליצירת דיפ פייק יתפתחו כך הונאות שמקורן בהנדסה חברתית ישתכללו.
איך ספאמרים משיגים את רשימות המייל שלהם?
רובוטים שאוספים מיילים ברשת באתרים שונים, קנייה של רשימות, מידע שנגנב על ידי האקרים ונמכר "לפי משקל", אתרים מתחזים (למשל אתרים לביטול של שירותים שונים) ועוד.
איך לא להיות ספאמר?
הודות לספאמרים המקצועיים, ספקיות המייל (ג'ימייל, יאהו, הוטמייל/אאוטלוק ואחרות) מפעילות מנגנוני סינון ספאם יעילים המבוססים על אלגוריתמים שונים המסננים ביעילות רבה גם מיילים של עסקים ומשווקים לגיטימיים.
זה מחייב את כלל משתמשי האימייל לצורכי שיווק, מכירות, שירות לפעול לשיפור עבירוּת המיילים (email deliverability). הימים בהם אימייל היה אמצעי טכני פסו מן העולם וכיום מדווורים מוכרחים לפעול במקצועיות אחרת יוגדרו כספאמרים או כמחוללי פישינג ופעילות האימייל שלהם תספוג מכה קשה.
עבירוּת מיילים היא התמחות שדורשת סנכרון של מספר כלים במקביל, שהעיקריים בהם:
- מתן הרשאות לדומיין (או דומיינים / תת-דומיינים) לשלוח מיילים באמצעות "מערכות דיוור". הגדרת ההרשאות הנעשית ב-DNS ובמערכת הדיוור.
- הפרדה של פעילויות דיוור לפחות לשלוש הבאות: דיוור שיווקי, דיוור שיווקי שמטרתו reengagement לנמענים שלא מגיבים באופן תדיר לדיוורים, דיוורים טרנזקציוניים (כגון ecommerce, marketing automation). הפרדה נכונה תכלול שימוש בדומיינים (או תת דומיינים) נפרדים לכל פעילות והפרדת כתובות IP (שימוש במערכות שונות).
- ניהול דאטה, סגמנטציה ופרסונליזציה על מנת שהדיוורים יהיו כמה שיותר אפקטיביים.
- הפקת תוכן רלוונטי תוך שימוש בדאטה ופרסונליזציה.
- תכנית דיוור סדורה (לא תזזיתית) שמדוורת בתדירות קבועה להיקיפי מדוורים קבועים פחות או יותר.
השפעתו של הספאם על… זיהום האוויר
מסתבר שלכמויות האימייל האדירות שנשלחות יש גם השלכות מבחינת זיהום האוויר.
זאת למרות שהבעיה היותר גדולה, היא השימוש הנרחב ב-deep learning. כוח החישוב העצום מבזבז כמויות אנרגיה אדירות, פעמים רבות שלא לצורך.
מצגת שהצגתי בוובניר על "חוק הספאם" של פירמת עוה"ד פרל כהן צדק לצר ברץ
רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג שלכם?
לקריאה נוספת
הודעת הספאם הראשונה, בלוג Knowb4
ההיסטוריה של הספאם באימייל, ויקיפדיה
טלגרף, ויקיפדיה
מה זה ספאם?, Seth Godin Blog
ספאם: גרף מתעדכן ותמונת מצב עולמית, סיסקו
העלות של ספאם-סקאם בארה"ב, CNBC
סטטיסטיקות ונתונים על ספאם, spamlaws
כתבה על הונאות רשת, גלובס
למה לא כדאי לסמוך על תוכנות זיהוי שיחות? PC
עשרת הגדולים של spamhaus.org
רשימת ROKSO, spamhaus.org
גם אחרי מותו, הנסיך הניגרי ממשיך להרוויח 700,000 דולר כל שנה, CNBC
ישראלי שמואשם ב"הונאת מנכ"ל" יוסגר לאוסטריה, ICE
עוקץ "הונאות מנכ"ל" הפיל 12,000 קורבנות בשנתיים, גלובס
אל תהרגו את השליח, דה-מרקר
הונאות באמצעות דואר רגיל, scambusters
מאמר על הכלכלה של ספאם, PDF
מחשבון ספאם לארגון. כמה עולה ספאם (מופעל ע"י חברת סינון ספאם), cudamail
שיתוף
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality)
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz