בחזרה לעתיד. אז מה עכשיו? -
בחזרה לעתיד. אבל איזה?

בחזרה לעתיד. אז מה עכשיו?

הסגר הראשון והשני יצרו כאוס במושג "נאמנות". עסקים צריכים לפעול תחת הנחת עבודה שבעקבות משבר הקורונה לקוחות עשו טרנספורמציה והם כבר לא אותם לקוחות שהם הכירו לפני המשבר. כל המודלים על פיהם נמדדים איתותי נטישת לקוחות בימי שיגרה צריכים להיבחן מחדש

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

תוכן עניינים

האזנה לפודקאסט

בין אסטרטגיית יציאה לחזרה לשגרה

לפי התמונות מחוף הים בתל אביב והפקקים שחזרו אל הכבישים, עָם ישראל שכח מהקורונה כאילו היתה רק חלום רע. ניתן לחשוב כי זה עבר ונגמר, אך מומחי רפואה מזהירים כי גל שני יבוא ולמעשה אנו צריכים לחזור לשגרת חיים אחרת, בֶּצֶל הקורונה. לדברי המומחים, ההקלות יגרמו לגלי תחלואה נוספים שידרשו הטלה מחודשת של הגבלות. משמעות הדבר היא כי אנו עומדים "לשחק" מחבואים עם הקורונה, עד שהיא תהפוך לתופעה זניחה, אבל זה ייקח עוד זמן רב. לאור תופעות מדאיגות בעיקר בילדים ובצעירים ברור כי המדענים עדיין לא מכירים מספיק את הקורונה ופתיחת המשק היא סוג של A/B Test. ניסוי וטעיה.

תועפות של דאטה נאספו, נאגרו ועובדו, על חולים, נדבקים ואנשים רגילים. האזרח הקטן נאלץ לשלם בגדול באובדן פרטיות. שימוש בכלי סיכול של השב"כ וניטור גורף של הסלולריים של כל האזרחים הוא תקדים מסוכן. עכשיו גם מדברים על זה שכל אזרח יידרש להתקין אפליקציית מעקב נוספת כתנאי לכניסה לקניונים העומדים להיפתח… בזכות הקורונה הפכנו באופן רשמי להיות דמוקטורה.

"חזרה לשגרה" הוא ביטוי שאינו רלוונטי בשלב הזה. הנורמה שהיתה לפני פרוץ המשבר אינה קיימת ולפנינו עוד חודשים רבים של מציאות שונה מזו שהיכרנו. תקופת הסֶגר הביאה איתה קטסטרופה כלכלית אך גרמה לשינויים חיוביים בטרנספורמציות ושינויים מהירים שללא המשבר היו מתרחשים לאט ולאורך שנים. על מנת להמשיך לתפקד במציאות החדשה ארגונים ועסקים הובילו טרנספורמציות דיגיטליות תוך כדי המשבר, דבר שאפשר להם להמשיך לתפקד ובוודאי יקל עליהם לחזור לפעילות עסקית. אתרי ecommerce קמו, ארגונים התחילו לעבוד מהבית. פתאום זה לגיטימי לעבוד מהבית ושישמעו את הילדים ברקע… שיחות וידאו הפכו לתחליף פרודוקטיבי לניהול ישיבות פרונטליות ופגישות עסקיות שבזבזו זמן יקר בימי שיגרה.

בוקר טוב. הלקוחות פיטרו אתכם

ארגונים צריכים להכיר בעבודה שבעקבות המשבר לקוחות עשו טרנספורמציה והם כבר לא אותם לקוחות שאולי הכירו בעבר. אנשים יצאו לחל"ת, פוטרו או שסדרי העדיפויות הצרכניים שלהם השתנו בעקבות המשבר. אנשים ועסקים מנסים לחזור לשיגרה ומלקקים את הפצעים שלהם. שלוש תובנות:

  1. עסקים רבים חייבים להכיר בעובדה כי המצב הקיים מחייב אותם "להמציא את המנוע" מחדש. כלומר לבחון את הפעילות שלהם באור אחר, מותאם למציאות החדשה. 
  2. ארגונים צריכים לקחת בחשבון כי המודלים על פיהם נמדדים איתותי נטישת לקוחות בשיגרה צריכים לעבור כעת בחינה מחודשת.
  3. הצעת הערך צריכה לעבור התאמה מחודשת שמותאמת לטרנספורמציה שעברו הלקוחות, להרגלים החדשים שלהם ולשיגרה דינאמית.

מוצרים, שירותים וחבילות צריכים "להיארז" מחדש בהתאמה למצב הקיים (כלכלית, התאמות הנובעות משרשת האספקה וכו').

מאתגרי העבודה מהבית. תקלות ילדים 🙂

מה כדאי לבחון בהתנהלות העסקית?

נטישת לקוחות:

תחשבו שבעקבות המצב הלקוחות שלכם כבר נטשו אתכם. זה ה-state of mind שכדאי לסגל בחזרה לשיגרה ולפעול לבדוק מה המצב של כל לקוח ולקוח ולעשות win back או "בדיקת קשר עבור" עם הלקוחות.
בעקבות המצב הכלכלי, לקוחות מחפשים לחסוך.

אם אתם הולכים לתקשר עם הלקוחות זה הזמן לבדוק את הדאטה שלכם. מה אתם יודעים על הלקוחות על מנת למקסם את הפנייה ולנהל אותה נכון (בוודאי אם מדובר בכמות גדולה של לקוחות)? האם פרטי הקשר שלהם עדכניים?

האם יש לכם טלפונים עדכניים שלהם? האם יש לכם מיילים של הלקוחות? האם אתם הולכים לשלוח להם דיוור ישיר בדואר? (כנראה שלא, אך זה יהיה הערוץ הכי יעיל שתוכלו לפעול בו. ממש blue ocean בו אין תחרות על תשומת הלב והסיכוי לקבל את תשומת הלב של הנמען גבוה).

לפני שיוצאים לקמפיינים (שרובם יקרו כנראה באמצעות email) כדאי לבדוק את תקינות הרשימות לפני המשלוח, לטפל בעבירות מיילים (mail deliverability), לרענן מסעות לקוחות בהתאם למגבלות העסק (למשל מלאי, נגישות, מגבלות התקהלות, אספקה ומשלוחים ועוד) בעת הנוכחית.

value for money:

סדרי העדיפויות של הלקוחות השתנו וסעיף ההוצאות עומד לבחינה מחודשת גם בעסקים שקונים מעסקים אחרים (B2B) וגם ברכישות של משקי הבית (B2C). אולי השירות שלכם כבר לא חיוני למשק הבית שלהם? לקוחות יחפשו תחליפים זולים ויעילים לשירותים חיוניים ויוותרו על שירותים ומוצרים שאינם חיוניים עבורם או שהם התרגלו להסתדר בלעדיהם.

לקוחות ינסו לשאת ולתת על התנאים (גם מחיר וגם תנאי תשלום) עם נותני שירות קיימים. שירותים חיוניים יוחלפו על ידי תחליפים מספקים במחירים טובים יותר.

שינויים ברגלי הצריכה:

ההסגר הביא איתו שינוי הרגלים. לקוחות עשו טרנספורמציות משל עצמם ושינו הרגלים בעקבות המשבר ולכן כדאי להניח שהלקוחות יתנהגו אחרת. אולי הם יצרכו מוצרים ושירותים בצורה שונה ומנותני שירות אחרים. זה הזמן לבחון היטב את הערך שאנחנו נותנים ללקוחות. האם הערך הזה מספיק חזק על מנת שהלקוחות יישארו איתנו?  

שרשרת הערך:

מהי שרשרת הערך? בכל שרשרת צריך לבדוק את החוליות החלשות ולחזק אותן. אחרת השרשרת תיקרע. האם יש לארגון שלכם שרשרת חזקה של ארגון המנהל מסע לקוח מלא? מסע לקוח ש"חושב" לקוח לכל אורכו של המסע? או שהחוויה הכוללת שהלקוח מקבל מכם סובלת מחוליות חלשות? תבדקו את החוליות האלו וחזקו אותן או ארגנו אותן מחדש בהתאם למציאות החדשה.

רוצים לחזור למכור ומהר? קודם ללקוחות:

אמנם המציאות הכלכלית גרמה לנפילה זמנית במחירי הפרסום המקוון גם ברשתות החברתיות וגם בגוגל, מה שמפתה אתכם אולי לרוץ למכור ללקוחות חדשים ולמצוא לידים איכותיים לעסק. אך כדאי לזכור כמה עובדות:

הרבה יותר זול לשמר לקוח קיים מאשר לרכוש לקוח חדש! רכישת לקוח חדש יקרה פי 7-20 (תלוי בענף) מאשר לשמר ולטפח מערכת יחסים עסקית עם לקוחות קיימים. זה לא אומר שלא צריך לרכוש לקוחות חדשים, זה אומר שהבאלנס צריך להיות אחר.

היעדים העסקיים מתחברים כאן לשרשרת הערך: שימור לקוחות הפך לשם נרדף לטיפול בנטישת לקוחות, לעיתים אחרי שכבר מאוחר מידי. שימור לקוחות צריך לבוא ממקום של טיפוח מערכת יחסית הדדית שתהיה תועלתית לשני הצדדים (לעסק וללקוח) במטרה לשמר את הלקוח הקיים ולהגדיל את המחזור העסקי ממנו, תוך הסתכלות על צרכי הלקוח ויצירת חוויה ייחודית עבורו. אסטרטגיית נתח לקוח שואפת לשמר את הלקוח לאורך זמן במטרה למקסם עסקים עם לקוחות קיימים (Life Time Value) ולגדול איתם לאורך זמן.

שימור פרואקטיבי יכול לשפר בכ- 5%-8% את אחוז הצלחת השימור בארגונים בהם קיים מודל של מנוי מתחדש (תקשורת וסלולר, ביטוח, מנויים לפעילות ספורט ועוד).

הסיכוי למכור ללקוח קיים גבוה משמעותית מהסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש. כמה יותר? סיכוי של  70%-60% למכור ללקוח קיים לעומת 20%-5% סיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי.

מיזוגים ורכישות:

אחת המגמות שתלך ותתחזק בעקבות המשבר הוא מיזוגים ורכישות של עסקים. רכישת עסק והמשך ההפעלה שלו כיישות נפרדת, כולל מערכות המידע ורשימת הלקוחות, שונה במהותה מתרחיש של רכישת הפעילות ומיזוגה לתוך עסק קיים. כחלק ממיזוג הפעילות יהיה צריך לבצע מיזוג וטיוב של הדאטה לתוך המערכות הקיימות. הנתונים יגיעו ממערכות שונות, במבנה נתונים שונה וחייבים לטפל בדאטה הזו באמצעות אנשי מקצוע וכלים מתאימים על מנת לוודא שתהליך המיזוג יהיה תועלתי ולא יגרום לנזק לנתונים הקיימים. כדאי לבדוק עם יועצים משפטיים את ההיבטים החוקיים של רכישת מאגרי המידע של העסק שרוצים למזג. ישנן הנחיות של הרשות להגנת הפרטיות הנוגעות לתרחיש כזה. כמו כן, יש לוודא לפני תחילת פעילות דיגיטלית מול מאגר הלקוחות של העסק הנרכש לגבי הסכמות לקבל דיוור (חוק הספאם).

לקריאה נוספת

עבודה מהבית, פוסט קורונה, דה-מרקר

פרופ' אהוד שפירא, מכון ויצמן, דעה אישית ומדעית על העתיד בצל הקרונה

קורונה עשויה לגרום לדלקת בשריר הלב אצל ילדים, ynet

צעירים חוו תסימיני קורונה קלים וקיבלו שבץ, ynet

עוד ועוד תופעות חדשות של הקורונה, פריחה, כאבי ראש וקרישי דם, ynet

האתגר לחורף, קורונה ושפעת, כלכליסט

אווירת אחרי מלחמה, הבעיות הכלכליות רק מתחילות, דה-מרקר

מתעוררים לכלכלה אחרת, דה-מרקר

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר