דאטה היא לא הנפט החדש -
הנפט החדש?

דאטה היא לא הנפט החדש

ההבטחה שדאטה היא הנפט החדש תישאר לא יותר מסיסמה ריקה מתוכן אם לא מסתכלים על "האותיות הקטנות" שבאות איתה. כפי שנפט צריך לזקק על מנת להשתמש בתוצריו, ככה גם עם דאטה. כדי להפיק ממנה תועלות היא צריכה להיות נקייה ומזוקקת.

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

תוכן עניינים

פודקאסט

האגדה מספרת על חברה שבשנות החמישים רצתה להגדיל משמעותית את הרווחים שלה. החברה חיפשה רעיון שיאפשר לה לראות תוצאות תוך זמן קצר. הזמן חלף ומתוך החברה לא עלו רעיונות משמעותיים. לכן אותה חברה החליטה להכריז על תחרות ולהזמין את הציבור להציע רעיונות להגדלה משמעותית של הרווח. אדם אחד פנה אל החברה והציע לה להגדיל את הרווחים ב- 40% כמעט בלי מאמץ מצידה של החברה. הוא ביקש עבור הרעיון 100 אלף דולר, סכום נאה באותם הימים. למרות שעבור החברה היה מדובר ב"כסף קטן", החברה לא מיהרה לקבל את ההצעה ושלחה את אותו אדם לדרכו. בחלוף שבועות אחדים כשלא עלה שום רעיון משמעותי או פריצת דרך להגדלת הרווחים, החברה הזמינה את אותו אדם וסגרה איתו עסקה. אותו אדם הגיש לחברה מעטפה חומה ובתוכה פתק שבו כתוב משפט אחד. החברה, כך על פי האגדה, היא קולגייט-פלמוליב, יצרנית משחות השיניים והרעיון פורץ הדרך שהיה כתוב בפתק הוא: "תגדילו את החור"… 

מצניחה לצמיחה

חור יותר גדול דרכו יוצאת משחת השיניים יגדיל מן הסתם את הצריכה על ידי שימוש ביותר משחה בכל לחיצה. רעיון כל כך פשוט וגאוני, בוודאי שווה הרבה מעבר לסכום שהחברה שילמה וממחיש כי לפעמים דבר קטן בהתנהלות השגרתית של חברה יכול לעשות שינוי גדול. בתהליכים של חדשנות ויצירתיות פעמים רבות ההברקות באות בתהליכי ספרינט כגון האקתונים ואקסלרטורים, בהם מתכנסים משתתפים רבים מכל קומות הארגון וגם מחוצה לו (כי הרי אורח לרגע רואה כל פגע). הכללים הם תחרותיים, אבל האגו והביקורתיות נשארים מחוץ לחדר ולכולם יש יכולת להציע רעיונות.

בהרבה ארגונים, עתירי מחלקות וחטיבות, ה"פיצוח" המיוחל, אותה הברקה פשוטה וגאונית להגדלת הרווחים ולהפחתת העלויות עשויה להימצא ממש מתחת לאף. כמו אותו רעיון פשוט שמחכה לדחוף את הארגון לצאת מהשגרה ולעשות משהו שונה. אבל ארגונים ממשיכים בשגרת יומם ב"מרוץ העכברים" הבלתי נגמר. הרגלים, כך מסתבר, הם כמו נעלי בית ישנות…. קשה לנו להיפטר בהן. הן כבר מרופטות, לא מריחות טוב ומלאות חורים, אבל התרגלנו אליהן ולכן קשה לנו לוותר עליהן. על מנת לעשות שינוי, להשיג פריצות דרך, נדרש פרובוקטור, שיהיה מסוגל לגרום לארגון לשנות הרגלים, לזעוק "המלך הוא עירום", אך זה משהו שלארגונים קשה לעשות.

לא. דאטה היא לא הנפט החדש

האמרה data is the new oil המיוחסת למתמטיקאי הבריטי קלייב האמבי (Clive Humby) נאמרה כבר ב-2006. הבאז העכשווי סביבה תפס תאוצה ב- 2017 אחרי שמאמר ב- Economist טען כי נפט הוא כבר לא המשאב הכי חשוב, אלא דאטה… (ראו מטה).

ההתייחסות העכשווית לנושא דאטה בארגונים ממחישה היטב את הפער הקיים בהבנתם הבסיסית לגבי יכולתם להצליח למנף את הדאטה שלהם. ארגונים אולי מתחילים להבין כי דאטה היא נכס (asset) שצריך לנהל ולהשביח אותו על מנת ליהנות מפירותיו אך כמו אותן נעלי בית ישנות מתקשים לעשות מעשה.

ההבטחה שדאטה היא הנפט החדש תישאר לא יותר מסיסמה ריקה מתוכן אם אף אחד לא יסתכל היטב על "האותיות הקטנות" שלה. כפי שצריך לזקק נפט על מנת להשתמש בתוצריו, ככה גם עם הדאטה. על מנת להשתמש בדאטה היא צריכה להיות נקייה ומזוקקת. זה ממחיש כיום יותר מאי פעם את הצורך הדחוף של ארגונים להתמודד עם אתגרים ישנים ובלתי פתורים בהקשרים של דאטה וזרימתה בגוף הארגון. אתגרים שהולכים ומתעצמים ככל שהארגון מפעיל יותר ויותר מערכות מידע (חיצוניות ופנימיות) ומתקשר עם לקוחות ביותר ערוצים. 

פוסטים קשורים

WP the real work of data science

מקצוע "מדען נתונים" הוא מקצוע חדש, נחשק ונחשב. הוא תולדה של אינסוף המידע שהאנושות מייצרת ומאפשר לארגונים וגופי מחקר להפיק תובנות חדשות ונסתרות מתוך הררי נתונים ולשפר תהליכים וביצועים עסקיים. אך מהו התפקיד האמיתי של מדעני הנתונים? מה הופך מדען נתונים טוב

סילו ארגוני. בעיה ופתרונות

המבנה הארגוני החטיבתי מהווה מחסום ליצירת חווית לקוח אחידה והוא אינו החסם היחיד. לחסם הזה קוראים בעגה המקצועית סילו. איך מזהים סילו? היכן הוא קיים בארגונים? ואיך להיפטר ממנו? האזנה לפודקאסט לעיתים נראה שעסק קטן הוא חיסרון גדול, אך דווקא בארגונים גדולים

bad data

בטח כבר שמעת איפשהו לפחות כמה פעמים את המשפט: “דאטה הוא הנפט החדש” (Data Is the new Oil). כפי שמכונית או מטוס מונעים בדלק, כך הדאטה היא הדלק שמניע עסקים מודרניים. מה קורה כשהדלק הזה אינו זורם כמו שצריך? או כשהדלק הזה

להביט לדאטה בלבן של העיניים

בכל הספרים הרציניים והעדכניים בנושא בניית ארגון Data-Driven קיים פרק משמעותי העוסק בנושא איכות המידע (data quality), מתוך הבנה כי לא ניתן להיות ארגון מונע-נתונים ללא התייחסות רצינית  לנושא איכות המידע.

במקרים רבים התייחסות של הארגונים אל הדאטה, היא כאל תוצר לוואי של הביזנס. כעניין תפעולי ולא כנכס.

כל מי שיש לו נגיעה במידע יודע לדקלם בעיניים עצומות "garbage in garbage out"  – GIGO – ובתרגום חופשי, אם אתה מכניס זבל למערכת מידע תקבל זבל. אמירה זו מיוחסת ל- Wilf Hey מ- IBM שאמר אותה כבר ב-1965. מערכות המידע לרוב אינן דואגות למידע תקין. הן מאפשרות להזין מידע לא תיקני או לא מאומת, לדלג על פרטים חיוניים על ידי הכנסת ערכים סתמיים ושגויים, מאפשרות הקמת לקוחות כפולים ועוד צרות שונות. זה מסתדר עם הגישה הרווחת (והלא מעשית בעליל) בקרב מנהלי מערכות מידע, שהמידע הוא "כאב הראש" והאחריות של המשתמשים העסקיים ולא של "מערכות המידע". 

בעיות איכות נתונים (bad data) מבזבזות זמן (לוקח יותר זמן לקבל החלטות, אנליסטים ומדעני נתונים משקיעים 70-80 אחוז מזמנם היקר לטיפול בדאטה), מבזבזות כסף בעלויות תפעוליות שיורדת לטמיון (הערכת העלות של בעיות איכות נתונים בארגון טיפוסי היא כ-20% מהמחזור העסקי), מרגיזה את הלקוחות (דואר שלא מגיע ליעדו, טעויות בתמחור, תעדוף במוקד ועוד), הורסות את חווית הלקוח, גורמות לקבלת החלטות שגויות ומחבלות בכל יוזמה של הארגון שקשורה בדאטה.

אם לחזור לדוגמת החור בשפופרת משחת השיניים, שיפור איכות המידע בארגונים יכול לחסוך הון עתק. כסף שאפשר בתהליך נכון "להרים מהרצפה".

איך מתחילים?

על מנת להיות ארגון מונע-דאטה (Data-Driven), כדאי לכל ארגון להבין קודם כל מה מצב הדאטה שלו. לד"ר תומאס רדמן The Data Doc יש שיטה בעזרתה ניתן לקבל על כך תשובה, תוך פרק זמן קצר יחסית של 2-3 שעות עבודה. קחו את  100 הרשומות האחרונות (שורות) שנוצרו (הקמת לקוחות, משלוחים שבוצעו, טרנזקציות). מכנסים את המומחים הטובים ביותר שיש בארגון שלהם ההיכרות הטובה ביותר עם הדאטה הרלוונטית ומבקשים מהם לבחון את הרשומות, רשומה אחר רשומה ולסמן נתונים שאינם נראים תקינים בכל רשומה. כל רשומה תיקח דקה – דקה וחצי. בסיום סופרים את הרשומות התקינות שאין בהן שום טעות. מחלקים את כמות הרשומות התקינות במספר הרשומות שנבחנו (100) ומקבלים את מדד איכות נתונים (DQ) שלכם. אם המדד שהתקבל הוא נניח 80% דיוק, זה אומר שב-20% מהפעמים תהליך כלשהו השתבש. לכך כאמור יש השלכות כספיות משמעותיות.

סרטון - (ד"ר תום רדמן) איך לקבל מושג על איכות הנתונים בארגון?

מחסומים ואתגרים בהתייחס לביג דאטה

4 Vs of big data
The Four V's of Big Data. Credit: IBM

לקריאה נוספת

בעיות דאטה גובות מחיר כבד

רק 3% מהדאטה עומדת במדד איכות תקין?

מדד "יום שישי אחה"צ (FAM) מעודכן

מאמר מהאקונומיסט לגבי דאטה שתחליף את הנפט

חדשנות בחיל האוויר

שיתוף

שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב pinterest
שיתוף ב pocket
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin

אודות המחבר

sella
סלע יֹפֶה
מומחה לאימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים ואיכות דאטה. מנכ"ל , | אתר

מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).

מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

אני שולח ניוזלטר שבועי עם מאמרים איכותיים בנושא שיווק, אימייל מרקטינג ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף למקצוענים כמוך שכבר מקבלים את הניוזלטר