איך חנויות איקומרס יכולות להערך לדיוורים בחגים ובחגי הקניות אונליין בהתאם לדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
בכל שנה, בחגי הקניות נשבר שיא עולמי חדש בכמות האימיילים שנשלחים ופעמים רבות מדוורים מותחים את הגבולות בתקופה זו.
אלא שהשנה זו תהיה הפעם הראשונה שבה הדרישות החדשות של ג’ימייל ויאהו נכנסו לתוקף, ומדוורים יצטרכו לעמוד בתנאים הרבה יותר קפדניים מאשר בעבר על מנת לא לגרום לפגיעה בעבירות שעשויה להרוס להם לא רק את חגי הקניות אלא גם להשפיע על העבירוּת תקופה
ארוכה אח”כ.
מדוע דווקא תקופת חגי הקניות עשויה להיות מאתגרת כדי לעמוד בדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות?
בדרך כלל, בחגי הקניות מדוורים שולחים להרבה מאוד אנשים שלא מקבלים דיוורים באופן שוטף וגם תדירות הדיוור עולה. כשכל זה
קורה מהמון מדוורים בו זמנית זה הופך לאתגר עבור ספקיות האימייל ועשוי להעמיס על הנמענים.
בכל שנה, בחגי הקניות נשבר שיא עולמי חדש בכמות האימיילים שנשלחים ופעמים רבות מדוורים מותחים מאוד את הגבולות בתקופה זו. אלא שהשנה זו תהיה הפעם הראשונה שבה הדיוורים של חגי הקניות יתרחשו בצל הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות Gmail ו-Yahoo שנכנסו לתוקף במהלך 2024.
תקופת חגי הקניות מציבה אתגרים ייחודיים בעמידה בדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות. בתקופה זו, נפח ותדירות האימיילים השיווקיים עולה באופן דרמטי, מה שמאתגר את ספקיות האימייל ומעמיס על מנגנוני הסינון שלהן. העומס גובר מאוד לא רק בצד המקבל אלא גם בצד השולח – מערכות הדיוור וספקיות ה-MTA In the Cloud, כגון SendGrid, MailGun, Amazon SES, SocketLabs ואחרות.
במקביל, הצרכנים והנמענים עצמם מוצפים בתקופה זו בשטף בלתי פוסק של הודעות שיווקיות, מה שמקשה על המשווקים לבלוט ויוצר עייפות (email fatigue) בקרב הנמענים. כל אלה מחייבים את המשווקים להקפיד יותר מאי פעם על איכות התוכן, דיוק בפילוח קהלים, ושמירה על מוניטין השולח, כדי לעמוד בסטנדרטים המחמירים שהוצבו על ידי ספקיות האימייל הגדולות ובכך לשפר את הסיכויים שהודעותיהם יגיעו ליעדן – ה-inbox של הנמענים.
הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות יחייבו מדוורים לעמוד בתנאים הרבה יותר קפדניים מאשר בעבר על מנת לא לגרום לפגיעה בעבירוּת שעשויה להרוס להם לא רק את מאמצי השיווק של חגי הקניות, אלא גם להשפיע על העבירוּת תקופה ארוכה אח”כ.
מדוע דווקא תקופת חגי הקניות עשויה להיות מאתגרת כדי לעמוד בדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות?
כדי לענות על השאלה אציג את הדרישות של ספקיות האימייל הגדולות ולאחר מכן אציע כמה דברים שניתן לעשות כדי להתכונן טוב יותר לדיוור בתקופה המאתגרת של חגי הקניות.
מהן הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות?
חובה לדוור ממערכת הדיוור מדומיין עסקי מאומת:
לא מתאפשר יותר לדוור מתוך מערכת הדיוור מדומיין פרטי כגון Gmail.
אם אין לכם דומיין, השלב הראשון הוא לרשום דומיין עסקי אצל רשם דומיינים ישראלי או בינלאומי (ההמלצה שלי: MyNames, GoDaddy) ולאמת את מערכת הדיוור.
אימות הדומיין נותן למעשה הרשאה למערכת הדיוור לדוור בשם הדומיין והוא מתבצע על ידי הגדרת פרוטוקולי SPF ו-DKIM ברשומות ב-DNS של הדומיין. לכל מערכת דיוור יש הגדרה שונה להטמעת הפרוטוקולים הללו ויש לפעול בהתאם להנחיות הרלוונטיות לכל מערכת. חלק ממערכות הדיוור מאפשרות לבצע את ההגדרה בשירות עצמי ובחלקן צריך לפנות לתמיכה ולקבל את ההגדרות. לרוב אלו רשומות CNAME או TXT או שילוב שלהן, אותן צריך להוסיף ל-DNS של הדומיין (או לעדכן נתונים ברשומה קיימת כמו במקרה שקיימת כבר רשומת TXT עבור SPF).
כדאי לבצע בדיקה של ההגדרות הטכניות על ידי שליחת אימייל ממערכת הדיוור אל כתובת אימייל חד פעמית שתוכלו לקבל אם תכנסו לסט הכלים שלי בכתובת ratemy.email ולחצו על הכפתור הצהוב. כשהאימייל יגיע תקבלו דוח שתוכלו לשתף אם האנשים הטכניים שלכם או איתי.
גם אם יש לכם כבר דומיין שאתם מדוורים ממנו ואפילו אם אתם לגמרי בטוחים שהמערכת מוגדרת כמו שצריך, כדאי לבצע בדיקה שכזו מידי פעם על מנת לוודא שכל ההגדרות הטכניות תקינות.
פרסום רשומת DMARC:
עד להצגת הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות, לא הוגדרה חובה לפרסם רשומת DMARC וניתן היה לשלוח אימיילים מאומתים כהלכה גם ככה. אלא שמאז כניסת הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות לתוקף, מדוורים נדרשים לפרסם רשומת DMARC.
DMARC הוא פרוטוקול שנועד להגן על דומיינים ומותגים מפני התחזות (spoofing). הפרוטוקול מגדיר מדיניות (policy) לשרת המקבל כיצד עליו לפעול במקרה של חוסר התאמה באימות ואיפוס (authentication and alignment) בפרוטוקולי אימות הדומיין SPF ו-DKIM וגם למי (כתובות אימייל) לדווח. הגדרת הפוליסי מאפשרת בסופו של תהליך להגן על הדומיין. תחילתו של התהליך הוא בפוליסי ניטרלי שנועד אך ורק לצורך קבלת דוחות (p=none), ללא אכיפת מדיניות, על מנת שבעלי המותג או הדומיין יוכלו לטפל בבעיות שעולות, ורק לאחר שכל המקורות המדוורים בשם הדומיין (ובכל עסק יש בדרך כלל כמה כאלו ולא רק מערכת דיוור) טופלו כהלכה, אפשר לעבור לפוליסי שמתחיל להגן על הדומיין. גם פה ישנן שתי רמות: quarantine ו-reject.
בהרבה מקרים ההמלצה של מערכות הדיוור היא להטמיע רשומת DMARC חסרת תועלת שלא מאפשרות קבלת דוחות, או שמוגדר פוליסי במצב הגנה מבלי שבוצעו שום בחינות (מסע DMARC).
ההמלצה שלי היא להטמיע רשומת DMARC באמצעות כלי שמסייע בניהול המדיניות ובהבנת הדוחות. אני אישית אוהב לעבוד עם EasyDMARC אבל אפשר למצוא כלים נוספים כולל כלים בסיסיים חינמיים.
הרבה מאוד הטמעות DMARC הן חסרות משמעות כי אינן מדווחות (ללא rua) או שמדווחות לכתובת אימייל פנימית. במקרה כזה הדוחות שהם בפורמט XML אינם מספקים תובנות ללא כלי שאוסף את הדוחות, מעבד את הנתונים (כלי ניטור DMARC יספק לכם כתובת אימייל שאותה תשימו אחרי הטאג RUA ואליה יתקבלו הדוחות) ובונה מהם תובנות.
ראו הרחבה בסדרת מאמרים אימות דומיינים במערכת דיוור כולל מאמר על DMARC והמלצה על כלים.
כלי הטמעה וניטור DMARC נפוצים
| שם הכלי | הערות |
| easydmarc | value for money |
| Uriports | value for money |
| dmarcdigests | value for money |
| dmarcly | |
| dmarcian | |
| kdmarc | |
| dmarcanalyzer | |
| dmarcreport |
מעט מאוד דיווחים על ספאם:
גם אם אתם עומדים בשתי הדרישות הראשונות, יהיה מאוד מאתגר בתקופת חגי הקניות לעמוד באתגר הזה. אחת הסיבות המרכזיות לריבוי דיווחים על ספאם היא כמות גדולה מאוד של אימיילים. כדאי להכין את הנמענים ואפילו להלהיב אותם מעט לקראת המהלכים שתעשו בתקופה הבוערת של חגי הקניות שישפיעו על השגרה שלהם מבחינת אימייל מרקטינג. תזכרו שאתם לא היחידים שתדוורו אליהם.
דיווחי ספאם שאתם רואים במערכת הדיוור אינם כוללים את Gmail.
את כמות הדיווחים על ספאם בג’ימייל לא ניתן לראות בתוך מערכת הדיוור אלא רק בכלי של גוגל שנקרא Google Postmaster Tools.
אם עדיין לא הגדרתם את הדומיין שלכם ב-Google Postmaster Tools, כדאי שתעשו זאת כעת. זה יאפשר לכם לראות האם אתם עומדים בדרישות החדשות באמצעות דאשבורד compliance החדש, וגם לראות בדשבורד חדש וברור את כמות הדיווחים על ספאם. הרף העליון על מנת לעמוד בדרישות החדשות הוא 0.3% (עד 3 דיווחים מכל 1,000 אימיילים שהגיעו ליעדם) והשאיפה היא לא לעבור את ה-0.1% (דיווח אחד לכל 1,000 אימיילים שהגיעו ליעדם).
ראו הרחבה במאמר איך ניתן להפחית את כמות התלונות על ספאם במייל?
אפשרות הסרה בקלות ואפשרות לשנוי העדפות אישיות:
ודאו שלנמענים יש אפשרות קלה ונוחה להסיר את עצמם מהדיוורים, עם קישור ברור להסרה בטמפלייט הדיוור (RFC 2369). עדיף שאנשים יסירו את עצמם מאשר ידווחו על ספאם. אם מערכת הדיוור שלכם תומכת בכך, השתמשו במרכז העדפות (preference canter) המאפשר לנמענים לבחור תכנים, לשנות תדירות דיוור וכדומה. רצוי לתזכר בדיוורים את קיומו של מרכז ההעדפות ולאפשר לנמענים להשתמש בו בקלות.
אם נמענים בכל זאת רוצים להסיר את עצמם, דף ההסרה עצמו יכול לשמש כהזדמנות להציע לנמענים לעקוב אחריכם ברשתות חברתיות, להאזין לפודקאסט או לצפות בערוץ היוטיוב שלכם, כך שהקשר עמם לא יאבד לחלוטין. לא מעט קורה שאנשים מסירים את עצמם וחוזרים להירשם בעתיד.
דרישה חדשה מג’ימייל ויאהו מחייבת הוספת קישור הסרה בקליק אחד לפי RFC 8058, שיופיע ליד כתובת האימייל כ”ביטול רישום” בעברית או “unsubscribe” באנגלית. מערכות הדיוור נדרשו לבצע את ההתאמות הטכניות עד 1/6/2024 כדי להציג קישור זה הרלוונטי רק לאימיילים שיווקיים. הקישור חייב להיות מאובטח ב-SSL, וה-header של המייל חייב להיות חתום ב-DKIM. הצגת הקישור תלויה ב-reputation של הדומיין, ולכן מומלץ להפריד דיוורים ל-sub-domains עם DKIM נפרד לכל סוג אימייל (שיווקי, תפעולי, טרנזקציוני) ולשמור על רמת דיווחי ספאם נמוכה.
על כל הדרישות החדשות ראו הרחבה במאמר הדרישות החדשות של Gmail ו-Yahoo
למנוי הניוזלטר שלי יש גישה לקורס מקוצר בנושא עבירוּת אימיילים שבו אני מסביר בהרחבה על הנושא.
איך להיערך לדיוור לפי הדרישות החדשות על מנת לא לפגוע בעבירוּת שלכם בזמן חגי הקניות?
הפרדת דיוורים:
כשהזכרתי את רשומת DMARC, ציינתי שבכמעט כל עסק ישנם סוגי דיוורים שונים ולא רק דיוורים ממערכת הדיוור. בעסקים שעושים איקומרס נפוצים מאוד דיוורים שמתרחשים בעקבות פעולה שביצע נמען. אלו דיוורים טרנזקציוניים (transactional emails), כגון אישור הזמנה, איפוס סיסמה, עדכון לגבי כישלון או דחייה של התשלום ועוד. אלו דיוורים שחשוב שיגיעו אל הנמען מיידית והם מתרחשים בעקבות פעולה שהנמען ביצע. עבירוּת טובה נשענת בין השאר על מוניטין (reputation) של השולח. השאיפה היא להפריד את המוניטין של הדיוורים הטרנזקציוניים מהדיוורים השיווקיים (marketing emails). ישנם עסקים שיש להם גם דיוורים בעלי אופי תפעולי (operational emails) כגון חשבוניות, דוחות, תזכורות וכו’.
בדרך כלל אנחנו נרצה להפריד את סוגי הדיוורים הללו לתת דומיינים תחת הדומיין הראשי. חוץ מההפרדה לתת דומיינים אנחנו נרצה גם להפריד את השרתים המדוורים, במידה והדבר אפשרי. לדוגמה אם החנות שלכם היא WooCommerce באתר WordPress, ניתן להגדיר שהדיוורים של אישורי הזמנה (transactional) למשל ישלחו משרת אימייל נפרד ומהשרת שיפיץ את הדיוורים שקשורים בחשבוניות או בעדכון סטטוס המשלוח (operational) שישלחו משרת אימייל אחר. כל אחד מהם יוגדר ויאומת כהלכה תחת תת דומיין (sub-domain) נפרד.
ראו הרחבה במאמר ענק על וורדפרס מכונת הכסף ותוכלו לקבל קופון הנחה בקניית תוספים מובילים לוורדפרס עם תרשמו לניוזלטר שלי.
ראו הרחבה על טיפול בבעיות עבירוּת מאתרי וורדפרס.
מה עושים עם כל הדאטה?
כפי שהזכרתי פעמים רבות בחגי הקניות עסקים שואפים לדוור לכל העולם ואשתו. בד”כ תוך כדי הגדלה של תדירות הדיוור בצורה משמעותית. אולי בכוונתכם לדוור בתקופת חגי הקניות לרשימות שמזמן לא דיוורתם אליהם על מנת למקסם את גודל קהל המטרה. אלא שהדבר מציב סכנות כגון עלייה בכמות ה-hard bounce rate כתוצאה מכך שכתובות אימייל כבר אינן רלוונטיות והאימיילים שתשלחו יחזרו. רצוי מאוד לשמור על רמת סף נמוכה ולא להתקרב לאזור ה-2%. אפשר להשתמש בשירות אימות אימיילים שיזהה כתובות אימייל שגויות שאותן כדאי לגרוע מהדיוור (הרי אין טעם לדוור אליהן ו”חזרות קשות” הן איתות שלילי לספקיות האימייל בעיקר מעל רף של 2%). כמו כן, כתובות אימייל ישנות עשויות להכיל מלכודות ספאם שנועדו לאתר מדוורים שנוקטים בפרקטיקות דיוור לא נכונות. לכן, כדאי לבחון האם אלו סיכונים ששווה לכם לקחת במחיר של פגיעה בעבירוּת שעשויה להשפיע עליכם לאורך זמן.
חימום (או חימום מחדש) של דומיין לקראת הגדלת כמות הדיוורים בחגי הקניות:
חימום דומיין הוא תהליך חיוני לבניית מוניטין של דומיין חדש או בעת מעבר בין מערכות דיוור, גם אם הדומיין או ה-IP כבר חמים. בד”כ תהליך חימום דומיין אורך כחודש-חודשיים, תלוי כמובן בתדירות הדיוור, ומטרתו לבסס את השידוך בין הדומיין לכתובות ה-IP של שרתי הדיוור החדשים ולבנות מוניטין או לבנות אותו מחדש. ישנן מערכות דיוור שמציעות סיוע בחימום הדומיין על ידי פיצול תעבורת האימיילים היוצאת, בין דומיין שיתופי של מערכת הדיוור לבין הדומיין שלכם שנמצא בתהליך חימום. אבל ברוב המערכות חיום דומיין או IP מתבצע ידנית, על ידי הכנת דאטה לפי סגמנטים, כאשר בתהליך החימום מדוורים לנמענים עם נתוני מעורבות (engagement) גבוהים ובהדרגה מגדילים את כמות הנמענים.
פילוח וסגמנטציה:
בעוד שרבים מהמדוורים נוטים לשלוח דיוור אחיד לכל הנמענים (blast), אסטרטגיה מוצלחת יותר לאימייל מרקטינג ושיפור העבירוּת טמונה בסגמנטציה של הדאטה. חלוקת רשימת התפוצה לפלחים על פי תחומי עניין, מוצרים או שירותים מאפשרת התאמה אישית של תוכן הדיוורים ויצירה של קבוצות דיוור קטנות יותר. שימוש בטמפלט הכולל תוכן דינאמי (dynamic content blocks) מאפשר להציג נתונים שונים ובלוקים שונים לנמענים שונים בהתאם לדאטה משתנה. רצוי מאוד גם להקדיש את הזמן ותכנון הכותרות, כותרות המשנה ולשקול החלפה של שם השולח (friendly from) לקבוצה של הבלתי מגיבים אם החלטתם לשלוח אליהם.
טאב קידומי המכירות:
אם גוגל תעשה את עבודתה נאמנה סביר להניח שחלק גדול מהדיוורים השיווקיים שלכם בתקופת חגי הקניות, יגיעו אל טאב קידומי המכירות. טאב קידומי המכירות המוכר לנו ב-Gmail מגיע כעת גם לאפל מייל. ב-IOS18 ששוחררה לציבור ביום שני ה- 16/9/2024 מכשירי אייפון 15 פרו ודגמי אייפון 16 הכוללים את תכונות ה- AI שאפל מתחילה להפעיל, יסננו את תיבת המייל ואפילו ימיינו את האימיילים לפי סדר חשיבות. מוטת ההשפעה של השינוי תהיה קטנה מאוד יחסית בישראל בחגי הקניות בשנה זו.
אמנם IOS18 נתמכת במכשירי iPhone XR מ- 2018, אך כאמור רק המכשירים המודרניים שתומכים בתכונות ה-AI נתמכים.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).
In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.
Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.
As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.
Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
