שוק הסלולר מתרסק: אחוז נטישה: 11%. תחלופת לקוחות בשנה: 50%

אחוזי הנטישה הפנומנליים גורמים לשוק הסלולר להתרסק ומוכיחים שארגונים מעדיפים "סטוצים" עם לקוחות ולא מערכות יחסים ארוכות טווח

האזנה לפודקאסט

תחלופת לקוחות בשנה – 50%? נורמלי?

בדוח שפורסם ב-2/6/2019 ב”גלובס” (קישור למטה), סלקום הובילה ברבעון האחרון את טבלת הנטישות, עם 11% נטישה, שמשמעותם כי היא מחליפה כמעט מחצית מלקוחותיה בממוצע בשנה! פרטנר ופלאפון מציגות אחוזי נטישה מתונים יותר סביב 8.5%. רק כדי להבין את הפרופורציות: בחברת הסלולר הבריטית O2 אחוז הנטישה ברבעון עומד על כ-3% בלבד ברבעון (0.9% בחודש). חברה זו, למרות נחיתות טכנולוגית יחסית על פני מתחרותיה שמה את הלקוח במרכז ולא כסיסמא ריקה מתוכן ובכך מציגה אחוזי נטישה מזעריים ביחס למתחרותיה.

בתוך כך פלאפון וסלקום הודיעו ביולי 2019 על מחיקות ערך משווי השוק שלהן, שעשויות להגיע בתרחיש הקיצון ליותר ממיליארד ש”ח בפלאפון ולכ- 800 מיליון ש”ח בסלקום.

מחברות מובילות שוק, לתחתית הטבלה

עד לא מזמן היו אלו החברות שהובילו את השוק. כאלה שעלו אליהן לרגל כדי ללמוד על ערכי מותג ובידול באמצעות חווית לקוח. דווקא החברות הכי פוטנטיות – בעלות האמצעים הטכנולוגיים, הכלים הטכנולוגיים וההון האנושי – נכנסו לאסטרטגיית מגננה רופסת והפכו להיות הכי אימפוטנטיות כשמדובר בלתת ללקוחות שלהם סיבה מספקת להישאר הלקוחות שלהן…. ואם אפילו הן נכשלות בהחזקת בסיס הלקוחות שלהן מה יגידו אזובי הקיר?

זה לא סוד שהעלות לשימור לקוח קיים, זולה פי כמה וכמה (ביחס של 7-20) מאשר לרכוש לקוח חדש. אבל איזו סיבה יש ללקוח להישאר כשלחברה הסלולרית שלו יש אפס מוטיבציה לתת לו שירות?

בתנאים של שוק תחרותי ולקוחות שאינם מוכנים יותר להיות פראיירים, חברות חייבות לשנות תפישה ולשים את הלקוחות במרכז. זה המהלך הנכון לטווח הארוך שישתלם להן בריבית דריבית. איך אמרו בתל אביב? קשה עכשיו, הקלה אחר כך…

מה נשתנה בשוק הסלולר מאז נכנסה הרפורמה?

מעט מאוד והמון… בשנים האחרונות התחרות בסלולר הפכה להיות על מחיר בלבד. מרבית הלקוחות ממילא אינם מבדילים בפערים טכנולוגיים או אחרים בין המפעילים, כך שהתחרות היא כמעט על אותו מוצר, באותה אריזה ובאותו מחיר. עד לפני כמה שנים שוק הסלולר עשה הכל כדי לטשטש ללקוח את האינפורמציה לגבי על מה הוא משלם. נכון להיום השוק מתנהל בפשטות, סביב מבחר חבילות “ללא הגבלה” ולצרכן הקצה ברור מה הוא מקבל וכמה זה עולה. אפשרות הניוד הקלה בין מפעילים וניתוק הזיקה בין מכשיר (ציוד הקצה) לבין חוזה השירות, מאפשרים ללקוחות להצביע ברגליים ועושות לחברות הסלולר חיים קשים עם שימור לקוחות.

ללקוח הקצה – המחיר הפך לפשוט וקל להשוואה. רמת המחיר ירדה ממאות שקלים לעשרות שקלים.

לחברות הסלולריות – רמת התמחור החדשה הגיעה לסף מינימום שחייב את החברות לתפקד במודל רזה. זה בא על חשבון השקעה בתשתית, זה בא על חשבון שירות ללקוח. זה מחייב (?) לחזור לשיטות “מצליח” של להכניס “עיזים” לחבילות “ללא הגבלה”: בימים האחרונים (יוני 19) לקוחות מקבלים הודעות מהמפעילים שלהם על העלאת מחיר לשירות MMS (משלוח הודעת הכוללת תמונה או emoji). ראו צילום בהמשך.

חלק מהמפעילות הודיעו ללקוחות כי מעתה שירות “תא קולי” (שירות שהולך ונעלם) יוצע בתשלום נוסף. גם אם אלו רק כמה שקלים לכל מנוי, בחברות עם מליוני לקוחות מדובר על הכנסות של מיליוני שקלים. נזכיר כי ברקע יש רגולטור (משרד התקשורת) שלא באמת מתפקד ויצר כאוס ותקדימים מאוד בעייתיים בשוק.

האם באמת לחברות הסלולריות אין ברירה אלא לדמם לקוחות?

בואו נשחק ב- What If.

מה היה קורה אם החברות היו הופכות את הלימון ללימונדה ובמקום לאבד את העשתונות ואת הלקוחות, היו מטפחות את העסקים עם בסיס הלקוחות העצום שלהן? מה היה קורה אם במקום להרע את השירות הן היו מספקות שירות פשוט ואיכותי?

מה כדאי לחברות לעשות?

שקיפות: חלק גדול מהבעיות שיש היום לחברות הסלולר הוותיקות במתן שירות חוויתי ללקוחות, נובע מהמרק שהם בישלו בעצמן במרוצת השנים. הן עשו הכל כדי שהחשבון לא יהיה ברור. המציאו כמות בלתי נלאית של תכניות ומנגנונים של חיוב זיכוי. ואלו רק חלק משיטות הפעולה שלהן. ברגע שהשוק עבר למספר מצומצם של חבילות עם מחיר קבוע, צריך היה לעבור למנגנון רזה של חבילות, בלי אותיות קטנות. חלק מהשקיפות יכולה להשתלב עם הוגנות ופרואקטיביות שתפחית עומסים במוקד ותיצור חווית לקוח טובה: למשל, להתאים את חבילת השירות של הלקוחות הקיימים לחבילה מקבילה המוצעת כעת בשוק החופשי (ללקוחות פוטנציאליים) בהתאם לצריכה הממוצעת של הלקוח. ככה הלקוח ידע ש”לא דופקים” אותו והוא ידע שהוא במסלול אופטימלי עבורו.
התייעלות: זה לא סוד שחברות הסלולר עתירות כוח אדם. כאשר השוק רזה, למרות הקושי והכאב, צריך לעבור למנגנון כוח אדם רזה בשיווק, במטה וגם בשירות. יעילות המוקדים חייבת להתאים את עצמה למסע לקוח ברור יותר שמאפשר ללקוחות לקבל שירות עצמי נוח ולקוחות אשר באמת צריכים לדבר עם נציג יוכלו לעשות זאת בקלות, במהירות וביעילות.
שירות עצמי באתר: לאפשר ללקוח לבצע פעולות בממשק נוח מול האתר. דווקא המפעילים הרוכבים על חברות הסלולר (MVNO כמו גולן טלקום), בנו אתרי אינטרנט שכל כך נוח לעשות בהם כל פעולה בשירות עצמי.
צ’אט בוט: להפעיל צ’אט בוט באתר שיכול לספק אינפורמציה כמעט כמו נציג צ’אט ובשפות שירות שונות. להפעיל במקביל נציגים שיסיעו ללקוחות שהבוט מפנה אליהם. זו השקעה חד פעמית כמעט ביצירת התפריטים והתוכן שהבוט ינגיש ואחרי עקומת למידה קצרה זה יכול להיות כלי נפלא שמוריד עומסים.
IVR: אותו תפריט שכולנו מכירים כשאנו מתקשרים אל גופים שונים אמור להיות נוח וקל לתפעול ולא חוויה מתישה ומסוכנת לתפעול בנהיגה. אפשר להוסיף את הדאטה שאנחנו יודעים על הלקוח או שהוא מספק לנו מיוזמתו על מנת ש-IVR יהיה אינטראקטיבי. בכל פעם שהלקוח מחייג ממספר המזוהה איתו (מהנייד האישי שלו) ניתן לבצע פרסונליזציה ב-IVR. לקוח דובר עברית שהקיש פעם אחת על “לעברית הקש 1” לא צריך לשאול אותו את השפה כל פעם. לקוח שמחייג פעם שלישית באותו יום כנראה לא עושה זאת על מנת לשמוע מוזיקת המתנה, אלא כי לא פתרו לו את הבעיה בשיחה הראשונה. לקוח כזה יש לתעדף למוקד בכיר יותר.
היי סירי: כפי שארגונים רבים נשארו עם מערכות legacy מיושנות שאינן מותאמות לשוווקים משתנים, כך גם ה-IVR דורש רענון ושילוב עם כלים אחרים. נכון ל-2019 המילה האחרונה היא “הכל בקול” המבטאת את עלייתו של הקול לחוויה שעוטפת אותנו. פודקאסטים ועוזרות אישיות קוליות הן הבאזז העכשווי. קיימות טכנולוגיות למתן שירות לקוחות המשולב עם עוזרת אישית. זה כל כך יותר נוח, זה הרבה יותר בטוח (כי כולנו מנצלים את זמן הנהיגה לשיחות המעצבנות עם המוקד) וזו קידמה שמובילה לשירות לקוחות יעל וחוויתי יותר.
נציגי שירות “סופר”: נציגי השירות צריכים לשאוף לסגור את הפנייה כבר בשיחה הראשונה. רוב הלקוחות (86%) מצפים לקבל מענה שירותי ולסיים את הטיפול בעניינם כבר בשיחה הראשונה (וזה לא קורה בהרבה מקרים). בנוסף, בכל פעם שלקוח נדרש לבצע שיחה נוספת לשירות הלקוחות, שביעות הרצון שלו נופלת ב-15% בממוצע. לכן צריך שנציגים יהיו מסוגלים ויקבלו את המנדט לטפל בלקוחות, להפעיל שיקול דעת ולא לתרגם כמו תוכי מתסריט לא רלוונטי.
שירות פרואקטיבי: במקרים רבים הדאטה והאנליטיקה שמתקבלת מהשימוש של לקוח סלולרי ברשת יכול להצביע על אינדיקטורים לחווית לקוח. מידע נוסף ניתן לייצר דרך ניתוח לאחור של מקרים שהגיעו אל המוקד ומה השתקף במערכות קודם לכן. למשל: המערכות יודעות נתונים לגבי שיחות שהתנתקו. החברה גם יודעת איפה הלקוח גר. אם לקוח חווה ניתוקים רבים בבית, זה יתסכל אותו והוא יפנה שוב ושוב אל המוקד. לחלק מהחברות יש פתרונות לכיסוי In-door כגון שירות Wi-Fi-Calling המאפשר לקיים שיחות על גבי הרשת האלחוטית. זו הזדמנות לצלצל אל הלקוח ופרואקטיבית להציע לו לקבל את השירות, ללא תשלום.
לפטר לקוחות בעייתיים: בכל חברת סלולר יש גרעין לקוחות שבשיקול עלות-תועלת אולי כדאי לוותר עליהם או להסיט אותם למותג המוזל (לפרטנר ופלאפון יש כזה). אלה לקוחות שמעמיסים על המוקד ואף פעם לא ניתן יהיה לרצות אותם. הצעד הראשון הוא לזהות אותם לאורך זמן ולקבל החלטה מושכלת לגביהם.