איך לעבור מערכת דיוור? לא עם תשובות שקיבלתם בקבוצת פייסבוק. מעבר בין מערכות דיוור צריך להתחיל באפיון צרכים, בתכנון ראוי קדימה ובליווי של אנשי מקצוע מעולים * מהם הסימנים המעידים על כך שכדאי לבחון מעבר של מערכת דיוור?
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
איך לעבור מערכת דיוור?
מערכת דיוור זה כמו נעלי בית ישנות…
מערכות דיוור (email service provider – ESP) ומערכות אוטומציה שיווקית (Marketing Automation) הן כלי עבודה יומיומי מרכזי בשיווק דיגיטלי, אבל לפעמים מתרגלים אליהם כמו נעלי בית ישנות שממש קשה להיפטר מהן למרות כל המגבלות.
שיווק דיגיטלי מול לקוחות מתבסס ברובו על איכות מאמצי האימייל מרקטינג שלכם. לכן חיוני לבחור מערכת דיוור שתיתן לכם את התוצאות הכי טובות.
אך ממש כמו אותן נעלי בית ישנות שקשה להיפרד מהן, לפעמים חברות ועסקים ממשיכים להשתמש בכלים שהם כבר לא מרוצים מהם, כלים מיושנים, לא מתאימים או שכבר אינם אפקטיביים ומתקשים לבצע את השינוי המיוחל שיאפשר להם לפרוץ קדימה ולהשיג תוצאות טובות בהרבה.
לעיתים מבצעי סוף שנה, הרצון לחדש, או תובנה שפשוט “ככה אי אפשר להמשיך” מביאות עסקים לוותר על נעלי הבית הישנות ולהחליף מפעם לפעם את מערכת הדיוור או האוטומציה השיווקית.
אך מעבר של מערכת דיוור הוא לא עניין של מה בכך. זה משהו שחייבים לעשות במחשבה קדימה והוא יכול להיות כאב ראש גדול אם לא מקדישים את תשומת הלב הראויה בתכנון וביצוע המעבר.
הסימנים המעידים על כדאיות למעבר של מערכת אימייל מרקטינג
- בעיות טכניות חוזרות ונשנות.
- הבטחות לשיפורים בתכונות ובאבולוציה של המערכת (roadmap) לא באות לידי ביטוי בפועל.
- יישום של תהליכים פשוטים מורכב לביצוע ולוקח זמן רב מידי במערכת הקיימת.
- התמיכה לא מספיק מקצועית או לא מספיק זמינה.
- אם הצרכים שלכם השתנו והמערכת הקיימת כבר לא מתאימה (למשל אם התחלתם להפעיל חנות אונליין, או אם אתם צריכים תכונות שהמערכת הקיימת אינה מספקת).
- חוסר באנליטיקה. אם מערכת הדיוור לא מספקת סטטיסטיקה נרחבת מספיק או שהסטטיסטיקה אינה אמינה.
- אם מערכת הדיוור אינה מצטיינת בעבירוּת מיילים (מיילים מגיעים לספאם) או שאינה מאפשרת לכם כמדוורים לנהל, לשמר ולשפר את ה-reputation שלכם.
מטרת מאמר זה היא לעשות סדר במה צריך לעשות לפני מעבר למערכת דיוור חדשה וכיצד לנהל את המעבר.
סוף מעשה במחשבה תחילה
בהחלט יתכן שאתם צריכים לעבור למערכת דיוור חדשה וזה הדבר הנכון עברוכם. אך מעבר כזה הוא משהו שחייבים לנהל בקפידה.
לפני שאתם עוברים כדאי לבחון את היתרונות והחסרונות מהמעבר. זה יאפשר לכם לבחון מה רמת הכיסוי של המערכת הקיימת שלכם ביחס לדרישות שלכם ויאפשר לכם לבחון מה ה- pros and cons של מעבר.
- הכינו אפיון צרכים: מה הציפיות והצרכים שלכם ממערכת דיוור?
- מה מתוך התכונות שאתם רוצים, אתם באמת צריכים? (מה התרומה הצפויה של התכונות הללו להצלחת הפעילות שלכם?).
- מה חסר לכם כיום במערכת הקיימת?
- האם ניתן לקבל את מה שאתם רוצים במסגרת המערכת הקיימת, אולי בשילוב עם כלים משלימים?
- האם פעילויות הדיוור שלכם דורשת פתרון יחודי? למשל לאתרי ecommerce וחנויות אונליין כדאי להעדיף מערכת דיוור שיודעת לטפל במיילים טרנזקציוניים בנפרד ממיילים שיווקיים.
אם בכל זאת הגעתם למסקנה שאתם רוצים לבחון מעבר למערכת דיוור חדשה, אם מוזמנים להסתייע במאמר הבא ולהמשיך לקרוא את המאמר הזה.
לפני המעבר כדאי לבצע בדיקות עבירוּת על מנת לדעת את המצב הקיים ולאחר התייצבות מערכת הדיוור החדשה לבחון שיפור בעבירוּת המיילים (email deliverability).
תזמון. מתי נכון לעבור מערכת דיוור?
בישראל אנחנו אוהבים לחכות לדקה ה- 90 או ל”זמן פציעות”. לעומת זאת, מעבר של מערכת דיוור כדאי לבצע לא בזמני שיא העומס אצלכם. כדאי שהמעבר יבוצע כמה חודשים מראש על מנת שיהיה זמן לתכנן, להתלבט, לשנות ולבצע מעבר בניחותא ולא תחת לחץ.
כדאי לתכנן את המעבר, כולל בחירה ובחינה של מערכות אימייל מרקטינג חלופיות, שילוו אותנו לטווח הארוך, כי הרי אנחנו לא רוצים לעבור מערכת “כל יום”.
חפיפה
תכננו (גם תקציבית) שתתקיים תקופת חפיפה בין מערכת הדיוור החדשה למערכת הדיוור הישנה. השאיפה היא שהמערכת הישנה תישאר “באוויר” לפחות חודשיים אחרי שהמערכת החדשה כבר תהיה מבצעית (פרודקשן).
הגישה המועדפת היא להעביר פעילויות בהדרגה למערכת החדשה. זה מאפשר לבצע מעבר הדרגתי מדויק ומבחינת עבירוּת מאפשר לבנות את ה-reputation כמו שצריך: בהדרגה.
שכיח שמדוורים מאוד גדולים משתמשים במערכות שונות במקביל, על מנת שיהיה להם redundancy. השימוש המקביל נחוץ על מנת לשמר reputation בשתי המערכות, מאחר ולא ניתן להתחיל לדוור פתאום למאות אלפי רשומות בבת אחת במערכת החליפית. צריך לשמור על שתי המערכות “מחוממות”.
בתקופת החפיפה בה משתמשים בשתי המערכות, חשוב לסנכרן את הדאטה בין שתי המערכות. בעיקר נתוני נרשמים והסרות.
האזנה לפודקאסט
בניית “כוח משימה מיוחד”
בין אם יש לכם צוות פנימי גדול או אם יש לכם עסק קטן, בנו סביבכם צוות שיסייע לכם בביצוע המעבר. בארגונים, מערכת הדיוור לרוב נוגעת למחלקות שונות. חשוב שכולם ידעו על המעבר הצפוי ויתנו את האינפוטים שלהם.
הזדמנות לרענן את האסטרטגיה
אימייל מרקטינג מוכיח שוב ושוב שהוא ערוץ השיווק הדיגיטלי הכי משמעותי עבור עסקים וחברות.
למרות החשיבות שלו לעסקים, רבים מהעסקים מפספסים את הפוטנציאל הגלום בו בגלל אימוץ אותם הרגלים ישנים וחוסר הבנה בסיסיים באימייל מרקטינג מודרני.
מעָבר של מערכת דיוור הוא הזדמנות מצוינת לבצע ריענון של אסטרטגיית האימייל מרקטינג שלכם, או לבחון שילוב נרחב יותר של אימייל מרקטינג בתמהיל הדיגיטל שלכם. זה כדאי.
מיפוי ויצוא נתונים
- השאיפה היא להעביר את כל מה שקיים במערכת הישנה אל המערכת החדשה.
גם כך יהיה צורך ללמוד כלי חדש. ככל שתסדרו את שאר סביבת העבודה במערכת החדשה בצורה המוכרת לכם מהמערכת הישנה, ההתמצאות שלכם במערכת החדשה תהיה נוחה יותר.
הערה: כדאי שהנוחות לא תבוא על חשבון יעילות. אם במערכת הישנה יש בלאגן אחד גדול, עדיף לעשות סדר ולהעביר רק את מה שנחוץ. - טפסים לקליטת לידים שמוטמעים באתר שלכם שמקורם במערכת הדיוור הישנה, צריך להקים באמצעות המערכת החדשה ולבצע אינטגרציה.
- מפו מקורות לידים שונים שמגיעים אל מערכת הדיוור באמצעות אינטגרציות ואוטומציות. את כל אלה יהיה צריך לשנות ולהתאים למערכת החדשה.
- ייצאו את כל הרשימות בפירוט הנרחב ביותר שניתן (כל העמודות).
- ייצאו רשימות מיילים של אנשים שביקשו להסיר את עצמם מהדיוורים שלכם (נגרעים), על מנת לטעון אותן למערכת החדשה כרשימה לגריעה מהדיוורים במערכת החדשה.
- ייצאו רשימות של מיילים שחזרו soft bounce / hard bounce על מנת לטעון אותן כרשימה לגריעה מהדיוורים (suppression list) במערכת החדשה.
- ייצאו דוחות של קמפיינים אחרונים (לפחות 6 חודשים) במטרה לסמן ולדרג את רמת ה-engagement של הרשומות בסגמנטים השונים.
- ייצאו ל-html טמפלטים של דיוורים. שימו לב כי השדות המשתנים (פרסונליזציה) וגם השדות ב-footer דורשים התאמה לאחר הייבוא למערכת החדשה.
- ייצאו ל-html עיצובים של דפי נחיתה. גם כאן יהיה צריך לבצע התאמות לטפסים (forms) בהתאם למערכת החדשה.
- האם יש נתונים, תכנים והגדרות שלא ניתן לייצא? אם כן, מה מידת השפעתם על המעבר?
מיפוי תהליכים
ישנם חלקים במערכת הישנה שלא ניתן לייצא ולייבא למערכת החדשה וצריך לבנות אותם מחדש.
- מסעות לקוח ותהליכים שמבוצעים באוטומציה, יהיה צריך לבנות מחדש במערכת החדשה. זו הזדמנות לבחון את “מסע הלקוח” ולרענן אותו.
- שדות ושמות שדות. ישנם מקרים שחשוב לשמור על שדות באותם שמות ובאותו מבנה (לצורך אינטגרציה).
- שדות וטאגים (tags) שנבנו במערכת הישנה וצריך לבנות בהתאמה במערכת החדשה.
- אינטגרציה: צריך לבנות מחדש או לבצע התאמות באינטגרציה עם מערכות חיצוניות שמיושמת עם API ו/או עם Zapier או Integromat (שנקרא כיום Make).
טיוב הנתונים
אחת הטעויות הנפוצות היא להעביר את רשימות הדיוור כפי שהן למערכת הדיוור החדשה.
איכות דאטה נמוכה היא פוטנציאל לבעיות עבירוּת מיילים (email deliverability).
בעיות איכות נתונים הן כמו בעיות בריאותיות שלא רואים ולא מרגישים, אך כשהן מתפרצות הן כואבות וגורמות לנזק. השקעה בטיוב הנתונים ובשמירה על איכות נתונים כמה שיותר קרוב למקור, כלומר בעת יצירת הנתונים, היא הדרך הנכונה לשמור על נתונים איכותיים.
לנתונים יש נטייה להתיישן. כדי להמחיש לכם את הבעיה, דפדפו באנשי הקשר בסמארטפון שלכם. תגלו שם אנשים שעברו תפקיד, החליפו אימיילים, החליפו מספרי טלפון, עברו כתובת, החליפו שֶם כי התחתנו, או (לא עלינו) נפטרו. אותו דבר רק בהקצנה תמצאו בכל מערכת CRM או מערכת דיוור.
צפו לכך שלא פחות מ-25% מהרשימה שלכם לא עדכני.
שימוש בכתובות IP שיתופיות – מחייב את הספקיות (ESP) במשנה זהירות לטובת כלל לקוחותיהם. מערכות דיוור מקצועיות רבות ינטרו את הרשימות שלכם בעת הייבוא ויבדקו אם האימיילים שאתם מעלים למערכות שלהם מכילות spam traps.
גם בשלב הדיוור אחרי שתלחצו send, במערכות דיוור רבות אם אחוז ה-Bounces עולה על אחוז מסוים הקמפיין שלכם ייעצר לבדיקה.
לרוב, ההמלצה לא לדוור לרשימות ללא engagement לאחר 3-6 חודשים. המשך דיוור לרשומות אלה פוגע ב-reputation שלכם כמדוורים ולכן רצוי לבצע לרשומות שלא מגיבות קמפיינים שמטרתם היא reengage. קמפיינים אלה נכון לבצע ממערכת דיוור נפרדת (IP שונה מפעילות הדיוור הרגילה) ותחת domain או sub-domain נפרד.
משמעות הדבר היא למצוא איזון בין משך הזמן שחלף מאז זוהה engagement לאיכות הרשימה. ספקיות אימייל משתמשות בכתובות אימייל של לקוחות שנטשו ולאחר תקופת צינון, הופכות את כתובות האימייל הללו ל”מלכודות ספאם“, שמאפשרות להן לזהות מדוורים שממשיכים לדוור לנמענים ללא איתותים חיוביים (פתיחה, הקלקה, העברה, הוספה לאנשי קשר).
גישה אחרת היא לבחון זאת במשקפיים של deliverability: בסקר של email Addiction נמצא כי למעלה מ-50% מאנשים שלא מגיבים (unengaged) “יושבים על הגדר” ומחכים להצעה הנכונה (37%) או שצפויים לקנות מהמותג בעתיד (24%). קישור למחקר למטה.
לפי גישה זו, ההמלצה היא להשתמש בכלים שבודקים ומדרגים את איכות האימיילים ורמת הסיכון שלהם.
אפשר לבצע את הבדיקה על ידי יצוא הרשימות, בדיקתן והחזרת הרשומות הבטוחות לשימוש למערכת החדשה.
בחלק מהכלים יש אינטגרציה ישירה עם מערכות דיוור שונות, או אינטגרציה ישירה או באמצעות Zapier או Integromat והניקוי יכול להתבצע ממש בלחיצת כפתור.
בחלק מהכלים שמאפשרים אינטגרציה מובנית אפשר אפילו להגדיר ביצוע היגיינה קבועה לרשימות שתסרוק את הרשימות בתדירות קבועה ותעדכן את מערכת הדיוור שלכם.
לאחר ביצעו הסריקה, כדי לשים לב ולנטרל את סוגי הכתובות הבאות:
- Catch-All (נקראות גם Accept-all): הדומיין מקבל כל כתובת מייל לפני ה-@.
- Disposable: כתובות מייל חד פעמיות שאנשים משתמשים בהם כדי להירשם לשירותים בלי לתת את כתובת המייל הקבועה שלהם.
- Role: מיילים עם תיאור תפקיד לפני ה-@ כגון: sales@mydomain.com.
- Undeliverable: כתובת המייל לא קיימת או שהכתובת שגויה עקב typo.
הערות:
- ישנם עשרות שירותים שמבצעים email validation שנבדלים ביניהם ברמות הדיוק, עומק הבדיקה ובפערים גדולים של מחיר.
- אנחנו מבצעים עבור לקוחות בדיקות תקינות שכוללות תיקון (תיקנון) של שמות הדומיין כדי למנוע מצבים בהם הכתובת תיפסל בגלל Typo (שגיאת הקלדה) בדומיין. רק לאחר תקנון הכדומיין מבוצעת בדיקת תקינות לכתובת.
- במקרים בהם אנו מקבלים catch-all אנו מפעילים כלי AI שמדרגים את רמת הסבירות כי הכתובת ולידית לדיוור.
- במקרים רבים כתובות כגון מיילים ב-Office 365 וב- Walla mail יקבלו זיהוי של catch-all. זה לא אומר שהם מסוכנים לדיוור.
- כדאי לקשר את כתובת המייל ללקוח שעומד מאחוריה על מנת להחליט לפי שווי הלקוח או פרמטרים איכותיים נוספים עם אילו רשומות כדאי להמשיך קשר.
דוח של בדיקת אימיילים באמצעות שירות email vaidation
ניקוי במקור
סביר שתגלו שיותר מ-10% מהרשומות שמוזנות באמצעות טפסים ודפי נחיתה שגויות במקור עקב טעויות הקלדה.
ניתן ליישם בדיקה אוטומטית של כתובות אימייל שמוזנות בטפסים על מנת לא לאפשר התקדמות במילוי הטופס עבור אימיילים לא תקינים או מסוכנים.
ייבוא נתונים למערכת החדשה
אחרי שייצאתם נתונים מהמערכת הישנה, בדקתם את הנתונים וקיבלתם החלטה לגבי הדאטה שעוברת למערכת החדשה אפשר לעבור לייבוא הנתונים:
- אל תייבאו נתונים שלא ישמש אתכם. במערכות דיוור רבות מודל התשלום הוא לפי רשומות ולכן אין טעם לשלם סתם על נתונים שיאוחסנו במערכת ולא יהיה לכם שימוש בהם.
- ייבאו רשימות הסרה (נגרעים) וצרו סינון קבוע לרשימות אלה.
- ייבאו רשימת מיילים שהם bounce על מנת לא לדוור אליהם.
- ייבאו רשימות פעילות.
- ייבאו טמפלטים של דיוורים ודפי נחיתה והגדירו שדות משתנים בהתאם למערכת החדשה, כולל ב-footer.
שירותי email validation נפוצים
| שם השירות | הערות |
| Bouncer | |
| Zerobounce | |
| Kickbox | |
| Clearout | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Debounce | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Briteverify | |
| Webbula | דורש חתימה על הסכמים ואין אפשרות הזמנה באתר |
סגמנטציה
ישנן מערכות דיוור שלא יאפשרו לכם לייצא נתוני engagement או שהן מאפשרות יצוא חלקי של נתונים אלה. לקראת מעבר למערכת דיוור חדשה השאיפה היא לשמר את הדאטה הקיימת לגבי המעורבות של לקוחות בקמפיינים שלכם.
יתכן ויהיה צריך לבצע טיוב וסגמנטציה של הנתונים מחוץ למערכת הדייר החדשה ולייבא את תוצרי הסגמנטציה למערכת לאחר עיבוד נתונים מתאים.
הגדרות דומיינים ושולחים
על מנת למקסם את הפוטנציאל הגלום בפעילות אימייל מרקטינג, כדאי לכם לפתח את כל פעילות האימייל מרקטינג תחת “מטרייה” של עבירוּת מיילים.
רף הכניסה לבנייה וניהול של sender reputation כמדוורים הוא באמצעות ניהול reputation נפרד לדומיינים ותת הדומיינים שמהם אתם מדוורים (domain reputation) וניהול reputation לכתובות ה-IP שמהם אתם מדוורים (IP reputation).
במידה ואתם מדוורים מכתובות IP שיתופיות אין לכם יכולת לנהל את ה- IP reputation שימו לב לכך שיש לכם שותפים על אותן כתובות (לעיתים כמה מאות שותפים), לטוב ולרע.
הערה: אם אתם מדוורים מעל כמה עשרות אלפי מיילים בחודש בצורה קבועה ללקוחות, כדאי לשקול לבצע מעבר לכתובות IP קבועות שלכם. זה יאפשר לכם לשלוט באופן בלעדי ב-reputation שלכם.
חשוב לדעת שמעבר לדיוור עם כתובת IP קבועה משלכם היא “אירוע” שצריך לדעת לנהל בתהליך שנקרא “חימום” (IP warmup).
כצעד ראשוני בהגדרת מערכת הדיוור החדשה – ומבחינתי רף כניסה מינימאלי של כל מערכת דיוור – הוא אפשרות לנהל את הרשומות הבאות:
- במערכות דיוור ניתן להגדיר את הדומיינים השולחים, לתת להם הרשאות משלוח SPF, DKIM ולהוסיף Policy עבור DMARC.
- כדאי להגדיר דומיין נפרד או תת-דומיין עבור כל סוג פעילות דיוור.
- רצוי לשמר את שם השולח שהשתמשתם בו במערכת הישנה. השאיפה שזו תהיה כתובת אימייל של אדם ושניתן יהיה להשיב למייל. אם עד עכשיו דיוורתם מכתובת מייל כגון donotreply@mydomain.com זו הזדמנות טובה לשנות זאת וגם כדאי לתקשר את זה ללקוחות.
הגדרת הרשומות הנ”ל נעשית במערכת הדיוור וב-DNS של הדומיינים המדוורים.
לאחר הגדרת הדומיינים ניתן להגדיר את השולחים – כתובות המייל מהם תדוורו (תחת הדומיינים שזה עתה הגדרתם).
בשלב זה כדאי לבצע בדיקות עבירוּת מיילים ולבחון שההגדרות משתקפות כראוי.
אינטגרציה
לרוב, מערכת דיוור משתלבת במערך נרחב יותר של כלים, כגון באמצעות אינטגרציה של טפסים באתרי האינטרנט שלכם, מקורות לידים נוספים (רשתות חברתיות וכו’), אינטגרציה של נתונים בינה לבין ה-CRM, אינטגרציה עם חנות אונליין ועוד.
את כל האינטגרציות האלה צריך למפות ולבנות בהתאם להגדרות המערכת החדשה ואח”כ לבדוק היטב שהתהליכים מתרחשים לשביעות רצונכם והדאטה זורמת למקומות הנכונים.
חימום
בזמן המעבר בין מערכות דיוור צפויים לראות שינויים באיכות העבירוּת. זה נובע מכך שמערכת הדיוור החדשה עדיין “קרה”. על מנת לבנות sender reputation במערכת החדשה צריכים לבצע תהליך שנקרא “חימום” במסגרתו מדוורים בצורה הדרגתית לכמות שהולכת וגדלה לאורך זמן החימום שנמשך כחודש ימים.
בתקופה זו כדאי לדוור לרשומות שיגיבו טוב לדיוורים שלכם.
הערה: דיוור באמצעות IP שיתופי לא דורש חימום IP, אך דורש לחמם את ה- domain במערכת החדשה.
כמה עולה מערכת דיוור?
מומלץ להיעזר בסדרת המאמרים העוסקת בתהליך בחירת מערכות דיוור ואוטמציה
כמובן שאם יש שאלות והתלבטויות, אשמח לסייע.
השוואה בין מערכות דיוור נפוצות בישראל תוכלו למצוא בטבלה הבאה.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
