כמה שווה לעסק כתובת אימייל של נמען עם הסכמה לדיוור? הרבה מאוד. ערכו של המטבע הזה יעלה בשנים הקרובות. אך למטבע הזה יש שני צדדים. מהי הסכמה לדיוור ומה הנמענים צריכים לקבל תמורתה?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
מטבע וירטואלי ושמו אימייל
אימייל מרקטינג הוא אחד הערוצים הרווחיים והחשובים ביותר עבור עסקים. אך אם עד עתה הוא היה חשוב, בעתיד הלא רחוק הוא יהיה הכרחי. אחת הסיבות לכך הן ההגבלות ההולכות לחול על טירגוט לקוחות באמצעות קוקיז צד ג‘, שיחדלו לפעול בסוף 2023 ויצמצמו מאוד את היכולת לטרגט לקוחות במרחבי הרשת באמצעות פלטפורמות הפרסום המקוון.
כתובת אימייל ומספר טלפון סלולרי של לקוחות (או לקוחות פוטנציאלים) באמצעותם עסקים יכולים לבצע פניות ישירות אל לקוחות הם מטבע שערכו רק ילך ויעלה.
לפי מחקרים שונים ההשקעה באימייל תחזיר את עצמה בריבית דריבית ביחס של 1 ל- 44. כלומר, כל סכום שמדוורים ישקיעו באימייל מרקטינג הם אמורים לקבל יותר מפי 40 החזר על ההשקעה.
השקעה יכולה להיות לא רק בטכנולוגיה, כגון מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית, אלא גם השקעה במשאב האנושי: ליווי מקצועי בתכנון וביצוע אימייל מרקטינג אפקטיבי, הכשרת אנשים ועוד.
“חוק הספאם” הישראלי שנכנס לתוקף ב- 2008 העלה את הערך הנתפס של ההסכמה לקבלת דואר פרסומי על ידי לקוחות. החוק והלכות הפסיקה בפועל (איך בתי המשפט פירשו את החוק והתקדימים שנוצרו) הובילו למצב בו הלכה למעשה נדרשת הסכמה מלאה, מפורשת, מתועדת וברורה מצדם של נמענים על מנת שמדוורים יהיו רשאים לדוור אליהם.
האם זו הסכמה להספמה? (מלשון “ספאם”)
נשאלת השאלה מה משווקים עושים עם ההסכמה הזו. איזה ערך ואיזו חוויה מעניקים משווקים לנמענים שנתנו את הסכמתם לקבל דיוור?
אני עוקב אחרי פעילות דיוור של עשרות רבות של מותגים ישראלים ונראה לי כי בכל הקשור בתדירות הדיוורים, רבים מהם לא מפרשים נכון את משמעותה של הסכמה וחלקם אולי אף עושים abuse להסכמה הזו.
האם הסכמה של נמענים לקבל דואר פרסומי היא הרשאה להספמה (מלשון “ספאם”)? האם עצם ההסכמה מעניקה למדוורים רישיון להיות ספאמרים?
אולי הכוונה בהסכמה היא משהו שדומה יותר לבניית אמון בין בני זוג: כלומר ההסכמה של נמענים היא פתיחת פתח לבניית אמון (trust) ומערכת יחסים.
בהחלט יתכן שחלק מהנמענים הם “רודפי מבצעים” וממש מחכים לקבל יום-יום אימיילים עם מבצעי מכירות אגרסיביים, אך בהחלט יתכן שעבור אחרים תדירות דיוור כזו יכולה להלאות ואף לגרום לעייפות (email fatigue). אימייל הוא ערוץ פרסונלי ואת תדירות הדיוור כדאי להתאים לכל לקוח בנפרד או למיקרו קהלים. זו בחירה שניתן להנגיש לנמענים באמצעות Preference center בו כל נמען יוכל לקבוע בעצמו את תדירות הדיוור והעדפות התוכן.
אמנם לכל נמען יש אפשרות להסיר את עצמו בכל רגע נתון מהדיוורים, אך יתכן ודווקא פרסונליזציה של תדירות הדיוור תסייע להפחית את אחוזי ההסרות.
האזנה לפודקאסט
איבוד עניין
מאוד שכיח שאנשים נרשמים לדיוורים כי באותו הרגע זה נראה להם מעניין, מלהיב ונכון עבורם, אולי popup או lead magnet הצליחו לשכנע אותם להצטרף לרשימה. אבל מה שנראה מלהיב ומעניין או ממש חשוב לעקוב אחריו באותו הרגע, יכול להשתנות. כך, עם הזמן, אנשים מאבדים עניין ונוטשים דיוורים. זה קורה לכולם, גם לדיוורים המעניינים והמושקעים ביותר. אפילו אנשים שהיו ב-engagement מעולה עם הדיוורים, גם הם נוטשים.
הצד השני של המטבע. כמה שווה כתובת אימייל?
הזכרתי קודם כי כתובת אימייל היא מטבע שערכו צפוי לעלות. אך כמו לכל מטבע, גם למטבע הזה ישנם שני צדדים: הצד של המשווקים והצד של הלקוחות. אני טוען כי מדוורים רבים מפספסים בכך שאינם מסתכלים על שני הצדדים של המטבע. רבים מהם רואים רק את הצד שלהם ואת טובתם המיידית בלבד (למכור) ומפספסים את הצד השני של המטבע – מה הלקוחות רוצים?
כדי שהמשוואה הכלכלית הזו תהיה רווחית היא צריכה לקחת בחשבון כי לקוחות יכולים להתחרט ולחזור בהם מהסכמתם ולכן היא צריכה להיות כדאית גם ללקוחות ולא רק למדוורים.
כל מדוור צריך לשאול את עצמו קודם כל “מה יצא מזה לנמענים שלי מזה” ולא “מה יצא לי מזה?” (שקבלתי את ההסכמה).
המפתח = כתובת האימייל שלך
“בתמורה” לכתובת האימייל שניתנה להם, משווקים יכולים “לשלם” לנמענים שלהם בשווה ערך נתפס כש”המפתח” לאותן “הטבות” היא כתובת האימייל של הנמענים.
הערך הנתפש יכול להיות למשל גישה לתכנים ייחודיים ובלעדיים, קורסים, הטבות מחוץ למוצר או בתוך המוצר (או השירות) ועוד. לשלוח כל יום קופון הטבה זה לא ערך נתפש. לא לזה הכוונה…
כל עוד ההסכמה של הנמענים לקבל דיוורים תהיה בתוקף הם ייהנו מאותם ערכים נתפסים. אך חזרה מאותה הסכמה (הסרה מהדיוורים) תגרור איבוד של הערכים הנתפסים הללו.
לדוגמא, הבלוג שלי crm.buzz, מעניק גישה לתכנים בלעדיים והטבות לרשומים לניוזלטר. ההטבות הללו כוללות תכנים הניתנים לצפייה או קריאה באזור האישי בבלוג או באמצעות התחברות לאתר.
האזור האישי ואתר ה-membership שהקמתי בבלוג מאפשרים לי להגדיר רמות שונות של תכנים בהתאם לרמת “החברות” (membership level) של הנמענים. בכל עת אוכל להגדיר רמות תוכן והטבות שונות בהתאם לרמות החברות.
אני יכול להגדיר שמנויים הרשומים לניוזלטר יקבלו גישה לתכנים מסוימים ונמענים שישלמו דמי מנוי חודשיים יקבלו גישה לתכנים נוספים.
או במקום לגבות תשלום חודשי או חד-פעמי תמורת גישה לתכנים, אני יכול להשתמש ב”מטבע” ההרשאה וההסכמה (permission) שקיבלתי מנמענים, כדי להציע לדוגמא רמת חברות גבוהה יותר למנויי הניוזלטר הפעילים (engaged) ביותר בדיוורים וגם כאן לקבוע רמות שונות.
“המפתח” באמצעותו נכנסים לאזור האישי באתר היא כתובת האימייל איתה מנויי הניוזלטר נרשמו לבלוג.
את אותו הרעיון יכול ליישם מותג אופנה שיפיק וידאו וצילומים מתצוגות אופנה, “מאחורי הקלעים” של תצוגות אופנה וצילומי אופנה, קורס סטיילינג דיגיטלי, קורס איפור דיגיטלי ועוד שיהיו זמינים למנויי הדיוור וכך הלאה. כמעט בכל ורטיקל ניתן לאפיין תכנים או הטבות שיהיו בעלי ערך נתפש עבור נמענים.
האזנה לפודקאסט
ה”מלחמה” על תשומת הלב (שימו לב לאנגלית: pay attention):
עוד מקדמת דנא המטרה והאתגר הגדול ביותר של השיווק היה “המלחמה” על תשומת הלב של הנמענים. אבל אנחנו לא באמת יכולים לקנות את תשומת הלב (pay attention) של הנמענים שלנו. תשלום על פרסומת בטלוויזיה או בפיד של פייסבוק לא באמת יכולה לקנות את תשומת הלב של הנמען. מה שיקנה לנו יותר נדל”ן על אוזנם הקשובה של הנמענים שלנו הוא יותר ערך ויותר trust אותו נוכל אולי להשיג באמצעות תוכן וערך נתפס גבוה.
כתובות אימייל זמניות
כחלק משינוי הפרטיות אפל השיקה Apple MPP אפשרות קלה ונוחה להירשם לשירותים או ניוזלטרים שונים באמצעות כתובות אימייל זמניות עם שירות Hide My Email המחולל כתובות אימייל ייחודיות לכל שירות ושירות.
השירות של אפל מחולל כתובת אימייל ייחודית לכל ניוזלטר, או אתר ומאפשר לנמענים לנתק את הכתובת בכל רגע נתון.
ככל שה-trust בין נמענים למדוורים יעמיק כך הנמענים יהיו בטוחים יותר לשתף את כתובת האימייל “הכי טובה” שלהם.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מחקר Campaign monitor
כמה שווה כתובת אימייל, Dela Quist, בלוג OI
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
