Home CRM מהן 14 הסיבות בגללן נכשלת הטמעת CRM?

מהן 14 הסיבות בגללן נכשלת הטמעת CRM?

by Sella Yoffe
מהן הסיבות לכישלון הטמעת CRM

שליש מהפרויקטים של הטמעת CRM נכשלים. מהן 14 הנקודות שאסור לפספס בהטמעת CRM?

האזנה למאמר:

ה-CRM המודרני הוא כלי אינטגרטיבי המאגד אינפורמציה בין החטיבות השונות בארגון. הוא נועד להגביר את היעילות הארגונית והוא חיוני לכל עסק השואף למערכת יחסים מתמשכת עם לקוחותיו.

מערכת CRM נועדה לנהל ולתעד את אינספור האינטראקציות עם הלקוחות, תוך אינטגרציה בין מערכות נוספות, פנים ארגוניות ומערכות חיצוניות, במטרה ליישם תהליכים עסקיים אותם הארגון מעוניין להוציא אל הפועל. כך שכישלון בהטמעת מערכת CRM יכולה להיות קריטית לעסקים וארגונים.

בממוצע שליש מהפרויקטים להחלפה או להטמעה של CRM נכשלים. כך מדווח מגזין CIO בסקר שנערך ב-2017. הנתונים נאספו בסקירה של מאות פרויקטים, כאשר טווח הכישלון נע בין 18 ל- 69 אחוזים. נתון גבוה לכל הדעות.

 

1. של מי ה-CRM הזה (לעזאזל)?

ה-CRM הוא "משרתם" של אדונים שונים בתוך הארגון: הנהלה בכירה, שיווק, פיננסים, מכירות, שירות לקוחות. כאשר ניגשים לאפיין צרכים מ-CRM חדש, הגדרת המטרות שה-CRM נועד לשרת בארגון רבות מידי ולא ממוקדות מספיק.

לעיתים השימוש ב-CRM חורג מהתכלית הבסיסית של מערכת CRM ככלי לניהול לקוחות וככלי להגדלת הביזנס והוא משמש ככלי דיווחי, כלי לבקרת התקדמות משימות, או מעיין כלי BI. יתכן ששביעות הרצון מהמערכת תהיה שונה ומגוונת. תלוי את מי שואלים.

 

2. דאטה. שיט

סביר מאוד שב- CRM הקיים קימות בעיות באיכות הדאטה (תיאור עדין לכך שהדאטה ב-CRM מחורבנת). הטמעת CRM חדש לא תפתור את הבעיות. במקרים רבים הבעיות רק יחריפו, כי מידע עשוי ללכת לאיבוד או להשתבש בתהליך ההסבה. לפני כל פרויקט הסבת CRM צריכה להיעשות בחינה של נכסי המידע בארגון. בין השאר, צריך להצביע על נתונים השמורים בסילו (SILO) של נתונים. הכוונה לכל אותם קבצי אקסל ומערכות חיצוניות כגון מערכת דיוור מיילים, שיש בהן מידע אודות הלקוחות שאינו קיים או שאינו מתועד כראוי ב-CRM. יש להחליט על הנתונים שצריכים להשתקף ב-CRM החדש ולוודא שהמידע יעבור אינטגרציה והסבה ויזרום אל ה-CRM וממנו.

קרוב לוודאי שבחינת מצב הנתונים תגלה בעיות כגון שונות כגון:

  • מידע לא תקני:
    לדוגמא: שמות של ישובים ורחובות הרשומים באלף ואחת צורות ולא לפי תקן רשמי. או מספרי טלפון בפורמטים לא אחידים: עם קידומת, בלי קידומת, עם מקף, בלי מקף, עם קידומת בינלאומית וכו'.
  • מידע חסר: 
    לדוגמא: לקוחות שאין להם מספרי טלפון, או שחסרה להם כתובת.
  • מידע שגוי או לא עדכני:
    לדוגמא: לקוחות שיש להם כתובת email אך הכתובת שגויה (מייל חוזר), או לקוחות שיש להם מספר טלפון אך הוא אינו עדכני.
  • מידע מיותר:
    לדוגמא: רשומות כפולות. אותו לקוח מופיע כמה פעמים ברשומות שונות. או במקרים קשים יותר, אותו לקוח מופיע כמה פעמים ברשומות שונות אך המידע בין הרשומות שונה וצריך למעשה למזג נתונים אודות אותו הלקוח הפזורים בין רשומות שונות לרשומה חדשה שתהיה רשומת המאסטר. העניין מסתבך כשצריך להחליט איזה מידע לקחת ואיזה מידע להשמיט. למשל אם זיהינו שלוש רשומות כפולות לאותו לקוח וללקוח יש שלוש כתובות שונות הפזורות ברשומות השונות ואנחנו יכולים לשמור רק כתובת אחת ב-CRM, צריך יהיה להחליט איזה מידע עדכני יותר ולשמור אותו.

במקרים אחרים, לא ניתן תמריץ מספק או שלא נעשית בקרה, על מנת שהמשתמשים האחראים על הזנת המידע למערכת ה- CRM יקפידו על הזנת מידע מלא ומדויק. כך נוצר מצב שמידע שמוזן ל-CRM אינו מלא ועדכני כבר מלכתחילה. גם מידע עדכני שהוזן בצורה תקינה ולא עודכן בעת שנוצר מגע בין הלקוח לארגון (למשל בעת קבלת שירות), ילך ויתיישן לאורך שנים בודדות ויהיה לא שמיש כעבור זמן קצר, כך שצריך יהיה לבצע טיוב נתונים.

כלל ה- 1-10-100 אומר שהשקעה בשלב הקמת נתון במערכת, עולה פי 10 אחרי שהנתון השגוי כבר חדר למערכת ותעלה פי 100 על מנת לטפל בבעיה שיצר הנתון.

 

3. מה מתאים לך?

קיימת נטייה בארגונים ללכת על המוכר להם מהעבר. האמרה הידועה "עוד לא פוטר המנמ"ר שבחר IBM" כבר לא כך כך רלוונטית היום. אחת הטעויות הנפוצות היא להטמיע פתרונות שקיבלו המלצה על ידי אחרים או ללכת על השמות הגדולים והמפורסמים. אך מה שעובד אצל עסק פלוני לאו דווקא יתאים לעסק אלמוני. בחירה בפתרונות שאינם מתחשבים בכלל הצרכים שהוגדרו היא טעות. כדאי לבצע עבודת הכנה שתכלול מיפוי של צורכי הארגון , הגדרתם בצורה ממוקדת כמטרות שניתן למדוד, להבין אילו אינטגרציות נדרשות ועם אילו מערכות, אילו דוחות נדרשים, אחרי אילו נתונים צריך לעקוב ולהגיע ל-short list של מערכות שיעברו לשלב הבחירה.

 

4. תכנון מערכת לניהול קשרי לקוחות, בלי…  לחשוב על הלקוחות

ברוב הארגונים ההתנהלות היא במודל הקלאסי של חטיבות, מה שיוצר סילו (SILO) כלומר הפרדה מבנית. כל חטיבה מבצעת את תפקידה, מנוהלת בנפרד, נמדדת על פי יעדים נפרדים, קובעת נהלים ותהליכים במופרד מחטיבות אחרות. חוץ מזה שמודל כזה לא יעיל ארגונית ואף יוצר בעיות סביב האתגרים שה- CRM אמור לפתור, מבחינת הלקוח – אין חווית לקוח אחידה! זו נחשבת לאחת מהסיבות המובילות שבגללן ארגונים לא מצליחים לנהל קשרי לקוחות יעילים, שהרי מטרתם של אלה בסופו של דבר להיות רווחים לארגון.

הטמעת CRM חדש לא תפתור בעיות ישנות. כשניגשים למשימת תכנון הטמעת מערכת CRM חדשה, חייבים לשרטט את מסע הלקוח (Customer Journey) ולהביא בחשבון את כל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון. גם נקודות מגע שאינן ישירות כגון תפעול, פיתוח מוצרים, לוגיסטיקה ועוד. בד"כ יהיו כמה מסעות לקוח לסוגי לקוחות שונים. לדוגמא: מסע הלקוח של לקוח אופליין שונה מזה של לקוח אונליין. מסע הלקוח של לקוח עסקי שונה ממסע הלקוח של לקוח פרטי ועוד.

 

5. CRM? לא בבת אחת

פרויקט הסבת CRM או בחירת מערכת CRM חדשה להטמעה הינם פרויקטים מורכבים שעשויים להסתבך אם יבוצעו כמקשה אחת בכל הארגון. לעיתים הדרך הנכונה היא לשאוף ליצור Quick win ולבחור להטמיע מערכת CRM חדשה סביב תהליכים ספציפיים או בקרב קבוצות בהן ניתן לראות השפעה מהירה בעקבות השימוש במערכת החדשה. כדאי לבחור קבוצה שתאמץ אל חיקה את ה-CRM החדש בקלות וברצון. כך הארגון יוכל לנהל פרויקט פשוט יותר בפעימה הראשונה, לבחון מה עובד ומה דורש שינוי, להדריך את האנשים, לבדוק אימוץ, לטפל בבעיות שעולות ולתכנן נכון יותר את הפעימות הבאות בפרויקט.

 

6. שיתוף משתמשי הקצה – מקצה לקצה

ל-CRM חדש יהיו מתנגדים וממליצים, כמו לכל דבר. אנשים ירצו לדעת מה יצא להם ממערכת חדשה ולוודא שהמערכת החדשה לא מייתרת את התפקיד שלהם.

כדאי לשתף בתהליך את הדרגים הזוטרים שישתמשו במערכת ה- CRM החדשה. הם הרי מכירים את המערכת הקיימת יותר טוב מכולם. הם ידעו לספק מידע רב ערך לגבי הבעיות במערכת הקיימת. הנציגים גם מכירים הכי טוב את המגבלות של הכלים הקיימים ואיזה קיצורי דרך הם עושים כדי להתגבר על מגבלות קיימות. אלה הם "חורים" שכדאי לסגור. הם יודעים מה לוקח להם זמן, מה לא עובד כפי שהובטח ועוד. שיתופם בבחירת הכלים הוא קריטי.

אם משתמשי הקצה יראו את היתרונות שמביאה מערכת חדשה בלקדם אותם להגיע ליעדים שלהם, הם יהיו יותר פתוחים לשינויים.

 

7. תמיכה מההנהלה

לא מספיק שההנהלה תתמוך בתחילת הדרך, היא צריכה להיות תומכת קבועה ושותפה לאורך הדרך, שיכולה להיות ארוכה ולא קלה.

ההנהלה הבכירה ובמקרים רבים גם הבעלים של אותם עסקים העומדים להטמיע CRM חדש עומדים ליהנות מפירות ההצלחה, אם הפרויקט יצליח. דוחות טובים יותר, שימור לקוחות איכותי יותר, הם רק חלק מהיתרונות.

 

8. הובלת פרויקט CRM על ידי ה- IT

סביר להניח כי ה- IT יהיה מעורב בצורה זו או אחרת בהטמעת CRM בארגון, אך אין זה נכון לארגון שה-IT  יובילו את הפרויקט. המהות של CRM היא דיאלוג עם לקוחות, שיפור תהליכים, צמיחה עסקית, שירות, מכירות ושיווק. הם הנהנים העיקריים משדרוג מערכת CRM והם אלו שאמורים להיות מובילי התהליך. הבעלות והאחריות של פרויקט CRM צריכה להיות תחת אלו שנהנים ממנו ביותר. אם צוותים בארגון האמורים להשתמש בטכנולוגיות CRM  לא מעורבים בתהליך, צפוי שהתהליך יכשל.

 

9. הובלת פרויקט CRM ללא מעורבות ה- IT

פרויקט שהתחיל ללא מעורבות ה-IT עשוי להיתקע כתוצאה מכך שכאשר ה- IT מתערב מתגלות בעיות טכניות שלא חשבו עליהן קודם, כגון תאימות של מערכת ה-CRM המיועדת אל מערכות הארגון. כדאי לערב את ה-IT בשלבים מוקדמים אך כאמור, לא נכון שה-IT יוביל את הפרויקט. למרות שרוב ההטעמות הן של מערכות בענן, ה- IT חייב להיות מעורב ותהיה לו משמעות בהטמעה ותפעול המערכת בוודאי אם יוטמע פתרון on-premise­.

 

10. כישלון באינטגרציה

על מנת לספק תמונת לקוח מלאה, מערכת ה-CRM צריכה להיות ממומשקת למערכות נוספות בארגון ומחוצה לו. בהתאם למורכבות הארגון, כדאי למפות את זרימת המידע בין המערכות השונות כגון מידע שנצבר בחטיבה אחרת ואינו מגיע ל-CRM וכך יוצר סילו של מידע (Information Silo) או מידע שמדווח ומטופל במערכת סגורה אחרת כגון באתר סחר, מערכת email marketing וכדומה.

 

11. תפשת מרובה – לא תפשת

מערכות CRM הן כבר מזמן לא רק אלפון טלפונים אלא סוויטות של מערכות הכוללות מודולים שונים. פעמים רבות ה- CRM  יחליף פונקציונליות של מערכות נפרדת במלואן. לעיתים יש נטייה למהר, לאור בקשות שעולות מהשטח, להפעיל תכונות שלא תוכנן להפעיל אותן בשלב הנוכחי של ההטמעה. הניסיון מלמד שעדיף להימנע ככל שאפשר מאיבוד הפוקוס לגבי התכנון המקורי. הפעלת תכונות עשויה להיות בעלת השלכות שלא ניתן לצפות אותן מראש ואף לפגוע ביעדים המקוריים של ההטמעה. לכן, עדיף להיצמד לתוכנית המקורית שתכלול הטמעה בשלבים (פעימות). כדאי לוודא שיהיה תיעוד מצוין של המטמיע והדרכה לכל המשתמשים על פי תפקידם.

 

12. הדרכת המשתמשים

CRM היא תפישה, שיטות ותהליכים המגובים בטכנולוגיה המתופעלת על ידי קבוצות אנשים בארגון. הטמעה של מערכת חדשה חייבת להיות משולבת עם הצוותים השונים בחטיבות השונות שישתמשו במערכת (כאמור, רצוי לשלב את המשתמשים כבר בשלב אפיון הצרכים ולא בדיעבד). הדרכת המשתמשים בשלבי ההטמעה השונים אינה אירוע חד-פעמי אלא עניין מתמשך שצריך לתת לו את הזמן הראוי.

 

13. בדיקות לפני השקה עם משתמשים

בדיקות השקה של גרסאות בטא (גירסאות בדיקה לפני השקת גירסת פרודקשן), כדאי מאוד לעשות עם קבוצת משתמשים מגוונת ולא רק עם קבוצות של משתמשים מה-IT. זו הזדמנות לנסות את המערכת, לגלות תקלות ובאגים ולתקן אותן לפני ההשקה. מידע חסר, מסך לא ברור, תהליכים לקויים, אינטגרציה שלא מתפקדת כמו שצריך וכדומה.

 

14. שגרירים ותמיכה לאחר ההטמעה

כדאי לארגון לבחור כמה אנשי מפתח שיתפקדו כ"סופר-משתמשים" שיהיו בקשר עם האינטגרטור בשלבי ההטמעה וההדרכה ויוכלו להיות גם מעין מתווכים בין משתמשים לבין האינטגרטור המטמיע וגם מדריכים שיסייעו למשתמשים.

הרשמה לאתר:

סלע יפה

סלע יפה

מומחה Data Quality (איכות הדאטה). מסייע לחברות ועסקים להפיק את המקסימום מהדאטה שלהם.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

יצירת קשר עם סלע

פוסט שיוכל לעניין אותך