Home CRM איך לבחור מערכת CRM?

איך לבחור מערכת CRM?

by Sella Yoffe
איך לבחור מערכת CRM?

הגיעה העת לבחור מערכת CRM ומבחר המערכות מבלבל אותך?
כדאי לך לקרוא מה באמת חשוב לבדוק כדי להחליט נכון
.

מה זה CRM?

ניהול קשרי לקוחות (Customer Relation Management) – היא תפיסה הנתמכת במערכת מידע (מערכת CRM) שמטרתה לאגד את כל המידע על הלקוח במקום אחד: מעיין "אלפון" לקוחות הכולל פרטי ההתקשרות (שם, כתובת, טלפון ועוד), חוזים והתקשרויות, תנאי תשלום ומסחר, העדפות, תאריכים ותזכורות, תיעוד הקשר שנעשה עם הלקוח המכיל את כל הפניות של העסק אל הלקוח והפניות של הלקוח אל העסק, קישור להקלטת שיחות, מלל חופשי המתאר את תיעוד השיחות, משימות, "לוח שעונים" והתראות המאפשר לראות בצורה ברורה את תמונת הלקוח המלאה ככל שניתן, ולהציג אותה למי שמצוי בקשר עם הלקוח.

תוכנת לקוח

תפיסת ניהול קשרי לקוחות (CRM) נתמכת לאור העובדה שלעסקים כדאי כלכלית לשמור על קשר עם לקוחותיהם.

כמה כדאי? ממש כדאי: לעסק יעלה פי 7-20 לרכוש לקוח חדש מאשר לשמר ולטפח את הלקוח הקיים.

עסקים שמטפחים את הקשר עם לקוחותיהם, יזכו לראות שהלקוחות הקיימים שלהם יעדיפו לקנות מהעסק מאשר במקום אחר ואף יוציאו
יותר כסף בעסק הקיים.

קצת היסטוריה –  ה-CRM התחיל בתחילת שנות השבעים ושימש במרוצת השנים בעיקר ארגונים מאוד גדולים (פירוט בתמונה למטה), אך בהדרגה התרחב אל ארגונים קטנים יותר. עד לפני שנים אחדות קשרי הלקוחות בוצעו במספר מועט של ערוצים (טלפון, דואר רגיל, מייל, פקס, פרונטלי).

כיום, העניינים מורכבים הרבה יותר ולכן סף דרישות הבסיס מהיכולות שנרצה לראות במערכת CRM עולה.
לדוגמא: כמות הערוצים בהם הלקוח מתקשר עם הארגון צמחו כמעט למצב של חוסר שליטה. לערוצים הוותיקים שהיו לחלוטין בשליטת הארגון, התווספו WhatsApp ושלל פלטפורמות מסרים מיידים, SMS, צ’אט בוטים, רשתות חברתיות. אם בעבר הארגון היה בעל שליטה על התקשורת עם הלקוח כיום הלקוח במידה רבה שולט לגמרי ביכולת שלו להשפיע על הארגון מחוץ לערוץ הממוסד מול "שירות לקוחות". לקוח שיש לו מה להגיד (טוב או רע) יוכל להשמיע זאת בקלות בפייסבוק למשל – ולאו דווקא בדף העסקי של החברה – ולחולל מהומה אם למשל קיבל שירות גרוע. הארגון חייב לדעת לנטר את השיח ברשת בזמן אמת ולהיות קשוב על מנת שיתאפשר לו להגיב ולהשפיע ככל שניתן על השיח.

מאחר ולא הגיוני להחליף CRM לעיתים תכופות, כדאי לעסק לבחור מערכת שתתאים את עצמה לחידושים בעתיד ותלווה אותו שנים אחדות לפחות.

מבולבלים? גם אנחנו

קיימות קרוב ל-700 חברות שונות המציעות CRM.

איך אפשר לדעת איזו מערכת CRM לבחור?

סוגי CRM

מערכות CRM נבדלות בהתאם לשימושים ספציפיים, כשאלה סוגי ה-CRM העיקריים:
  •  CRM למכירות –  לניהול כל שלבי משפך המכירות, מתן הצעות, קביעת פגישות וכדומה.
  • CRM לטלמרקטינג – לניהול מכירה טלפונית, שיחות יוצאות, שיחות נכנסות.
  • CRM לשיווק – לניהול ומעקב אחרי קמפיינים שיווקיים ושיוכם ללידים ולקוחות.
  • CRM לניהול פרויקטים – מתאים במיוחד לניהול פרויקטים מורכבים לאחר תהליך המכירה.
  • CRM לשירות לקוחות – לניהול תהליכי שירות לקוחות.
  • CRM E-commerce – לניהול מכירה ישירה אונליין ללקוחות, ניהול מלאי, ערוצי הפצה ועוד.
  • CRM שיתופי – לניהול תהליכים המסתמכים על שיתוף פעולה בין מחלקות שונות בארגון למכירה וניהול פרויקטים.
  • CRM אנליטי – מתאים לעסקים שמעוניינים לקבל החלטות מבוססות דאטה -data driven.
  • CRM תפעולי – לניהול תהליכים תפעוליים חוצי ארגון.
  • CRM נייד – מתאים לאנשי מכירות שטח הצריכים לגשת למידע ודוחות לגבי לקוחות בזמן אמת ומכל מקום.
  • CRM ייעודי – CRM שנתפר לפי מידה, כמו חליפה בהתאם לצריכים ספציפיים של העסק או סוגי עסקים שונים. למשל CRM לרופאים.
ישנן מערכות שניתן למצוא בהן את חלק מהתכונות הללו או את כולן.
 
 איך בוחרים מערכת CRM ב- 2019?

ה-CRM המודרני אינו עוד "אלפון לקוחות" על סטרואידים, אלא כלי מתוחכם, שחייב להיות רב ערוצי, ממומשק לפלטפורמות רבות – פנימיות בתוך הארגון (כגון בלינג , ERP, מערכות תפעוליות) ומחוצה לו (כגון רשתות חברתיות) – תומך ריבוי תהליכים (מכירות, שירות, שיווק ועוד), תומך באוטומציות שיווק (Marketing Automation), באוטומציית שירות ועוד.

מערכת CRM מומלצת לעסק היא מערכת CRM שהעסק בחר בכובד ראש, שתוכל לשרת אותו מספר שנים, תתאים את עצמה לחידושים בעתיד ותהיה גמישה לשינויים שאנחנו רוצים לבצע בה.

רוב המערכות המדוברות פועלות כשירות ענן ולא כהתקנה מקומית. חלקן מאפשרות התקנה מקומית לארגונים שדורשים זאת משיקולים שונים.

כדאי להתחיל תהליך בחירת CRM באפיון התהליכים העסקיים שעובר לקוח בעסק שלכם. מה שנכון לעסק של מישהו שמליץ לכם על מערכת CRM שהוא עובד איתה לאו דווקא נכון ומתאים לכם.

 

הקדמה לבחירת מערכת CRM לעסק

כדאי להתחיל באפיון "מסע הלקוח" (customer journey) – מסע המתאר את התהליך שעובר לקוח פוטנציאלי, משלב ההתעניינות, דרך המעבר מ-lead עד לשלב הפיכתו ללקוח (כולל כל מהלך ה-nurturing עד למכירה), דרך מסע "חיי הלקוח" (Life Time Value – LTV) , השירות הניתן ללקוח לאחר המכירה, מכירה חוזרת (cross-sell/ up-sell), ערך לקוח, שימור הלקוח, זיהוי איתותי נטישה ואי שביעות רצון, win back וכיו”ב.

מומלץ לעשות אפיון כזה לכל סוג / טיפוס לקוח. לקוח עסקי שונה מלקוח פרטי. לקוח מבוגר שונה מלקוח צעיר ועוד ועוד.

אחרי שעשינו אפיון התהליכים העסקיים כדאי לרשום אותם בראשי פרקים כדי לוודא שהתכונות הללו נתמכות היטב ב-CRM שנרצה להקים בעסק.

לא כל מערכות ה-CRM זהות. יש ביניהן הבדלים מהותיים ומעבר מערכת היא פעולה שלא עושים כל יום…
כדאי לבצע בחינה מקיפה על מנת לקבל החלטה בסופה באיזה CRM לבחור (או לאיזה CRM לעבור).

הסבת נתונים

בהסבת CRM נבצע מיפוי של הנתונים הקיימים במערכת הנעזבת, על מנת להבטיח כי נעביר את הנתונים ככל שניתן בשלמותם למערכת החדשה.
השאיפה שבתהליך ההסבה נפרמט את הנתונים, נטייב את הנתונים ונעביר אותם מתוקננים, מושבחים ועדכניים למערכת החדשה.

במקרה והארגון עובר למערכת CRM לראשונה, כדאי לבצע מיפוי של כל מקורות המידע שרוצים להעלות ל-CRM, לטייב אותם ולהתאים את המידע למערכת החדשה.

ה-CRM המודרני אינו עוד "אלפון לקוחות" על סטרואידים, אלא כלי מתוחכם, שחייב להיות רב ערוצי, ממומשק לפלטפורמות רבות - פנימיות בתוך הארגון (כגון בלינג , ERP, מערכות תפעוליות) ומחוצה לו (כגון רשתות חברתיות) - תומך ריבוי תהליכים (מכירות, שירות, שיווק ועוד), תומך באוטומציות שיווק (Marketing Automation), באוטומציית שירות ועוד.

21 נקודות שכדאי לבדוק בבחירת CRM, לאו דווקא לפי סדר חשיבותם:

אחרי שעשינו רשימת תכונות שאנחנו רוצים שיהיו ב-CRM שלנו כדי לקחת בחשבון כמה שיקולים נוספים חלקם ישפיעו משמעותית על העלות הכוללת שנשלם על הפתרון שנבחר וחלקם שיקולים אחרים הקשורים בשירות, שרידות, זמינות, גמישות ועוד.

  1. האם קיים נציג ישראלי?
    יש מערכות CRM מצוינות ללא נציגות רשמית בישראל, שניתן להטמיע גם ללא סיוע של נציג מקומי (אינטגרטור) שיסייע בהטמעה. יחד עם זאת, ישנן מערכות שקיים להן נציג מקומי ובהטמעות מסוימות בהחלט רצוי שיהיה "אבא" מקומי למערכת.
    קיימות גם מערכות "כחול לבן" שמיוצרות בישראל. כדאי לוודא שזה מה שמתאים לכם. כמו כן, רצוי לקבל המלצות ולוודא עמידה ברמת שירות וזמינות.
  2. איך מתגרשים? (עוברים למערכת אחרת)
    אם מכל סיבה שהיא החלטתם לעבור למערכת אחרת עליכם לוודא אילו אפשרויות ייצוא קיימות למידע שלכם. אנחנו מכירים מקרים בהם לקוחות נדרשו לשלם על עלות פיתוח יקר וארוך על מנת לייצא את המידע שלהם ולמעשה הוחזקו חודשים ארוכים כבני ערובה בידי שירות ה-CRM שלהם. עליכם לוודא איזה מידע ניתן לייצא. יתכן כי לא את כל המידע תוכלו לייצא.
  3. אילו תכונות אני מחפש ב-CRM?
    כדאי לערוך רשימת תכונות שנרצה לראות ב-CRM שלנו. כל תכונה כזו עשויה להיות מיושמת בצורה שונה בין מערכות שונות ולהיות בעלת מגבלות שונות.
  4. האם קיים CRM בעסק ובוחנים לעבור ל-CRM אחר?
    מעבר בין מערכות CRM יכול להיות כאב ראש רציני אבל גם אפשרות לצמיחה. מומלץ לעסק שחושב לעבור למערכת CRM אחרת לערוך טבלת השוואה בין המערכת הנעזבת לבין מערכות שהוא שוקל לבחון. לפעמים עדיף להישאר עם המערכת הקיימת ולערוך התאמות או לשפר את איכות המידע הקיים במערכת ולא את המערכת עצמה.
  5. כמה עולה מערכת CRM ומה התקציב שלי?
    אפשר למצוא מערכות CRM טובות ממש בחינם ועד לעלות סביב 300 דולר לחודש פר משתמש.
    כדי לדעת מראש מה התקציב שלנו ובהתאם לתקציב לחפש מערכת מתאימה. לא תמיד היקרה יותר תהיה המתאימה ביותר.
  6. מה מודל הרישוי בכל מערכת?
    מערכות CRM שונות מתמחרות בד"כ לפי 3-4 רמות תמחור. החל מחבילת תכונות בסיסית ועד חבילות מורכבות ועתירות תכונות לארגונים גדולים. מודל הרישוי הינו פר משתמש ובמערכות מסויימות ישנן תכונות שיתומחרו בתשלום נפרד. חלקן מתמחרות גם לפי כמות הלקוחות שנטען למערכת או כמות הלקוחות עמם נהיה בקשר.
  7. כמה משתמשים יעבדו?
    חשוב להעריך את כמות המשתמשים (נציגים, מנהלים) הצפויה ב-CRM. אם אנחנו עסק בצמיחה שצריך כרגע 3 עמדות וצפוי שנצמח ל-30 כדאי לקחת זאת בחשבון. קצב הצמיחה גם הוא שיקול. כל משתמש עולה לנו כסף ובחלק מהמערכות ידרשו מכם תשלום לשנה מראש.
  8. כמה לקוחות / רשומות?
    מערכות מסוימות מחייבות לפי כמות הרשומות שנטענות למערכת, אחרות לפי כמות הרשומות שאנו מתקשרים איתם באמצעות המערכת ובאחרות תאורטית אין הגבלה על כמות הרשומות.
  9. מה נפח הנתונים?
    נפח הנתונים יכול להשפיע על תמחור המערכת. אם אתם שומרים הרבה מסמכים או מסמכים שתופסים הרבה נפח כגון הקלטות או תמונות כדאי לבצע הערכה לגבי נפחי האחסון ומה השפעתם על העלות הכוללת.
  10. האם מגיעה לנו הנחה?
    ישנן מערכות שמאפשרות לגופים מסוימים לקבל הנחות משמעותיות.  בד"כ יוכלו ליהנות מהנחות גופים מלכרי"ם. במקרה כזה יוכלו גופים זכאים לקבל מערכת יקרה במחיר מאוד אטרקטיבי.
  11. טעינה / העברת נתוני הלקוחות (הסבת נתונים)
    אחת הטעויות המרכזיות כשמתחילים לעבוד עם CRM או עוברים ל-CRM חדש הוא לא להתייחס לנתונים כשיקול משמעותי בתהליך ההסבה. אינטגרטורים רבים יראו בנתונים שלכם והסבתם בין המערכות עול, משימה שצריך לסמן עליה V. בסופו של דבר אתם משתמשים ב-CRM כדי למקסם את השימוש בדאטה שלכם. מעבר בין מערכות הוא חלון הזדמנויות לביצוע הסבה וטיוב של נתונים. הזדמנות חגיגית לנקות רשומות, להשלים נתונים חסרים, לזהות רשומות כפולות, למזג רשומות כפולות לרשומת מאסטר אחת ועוד. ראו הרחבה כאן. אך יש בו גם כמה אתגרים שצריך לקחת בחשבון. ראו הרחבה לגביהם כאן
  12. האם העסק פונה לקהל עסקי (B2B) או לקהל פרטי (B2C) או גם וגם?
    ישנן מערכות שיתנו פתרון מותאם יותר לעסקים הפונים לקהל פרטי, אחרות יתנו פתרון טוב יותר למי שפונים לקהל עסקי. אם אתם באים מעסק שפונה לשני סוגי הקהלים, וודאו כי התהליכים שאתם מעוניינים לבצע נתמכים היטב מול שני הקהלים.
  13. מי עומד מאחורי המערכת ונותן לה שירות?
    לפני שבוחרים CRM כדאי להבין את מפת הדרכים של המערכת המתארת את העדכונים והחידושים שהמערכת מתכננת להביא. המערכות המובילות מפרסמות את זה באתריהן. חשוב להבין מי האבא והאימא של המערכת. האם זו חברה מקומית? האם זו חברה בינלאומית? כמה לקוחות (התקנות) יש למערכת? בקשו לדבר עם כמה ממליצים. תבינו את זמני התגובה, איכות השירות, מוכנות לגמישות לדרישות שלכם ועוד.
  14. גמישות לשינויים?
    מצאתם מערכת שמוצאת חן בעיניכם אך ישנם שינויים שאתם רוצים להכניס. קחו בחשבון שבמקרים רבים אין סיכוי שזה יקרה (אלא אם אתם לקוח ממש גדול). יהיה יותר קל לקבל התאמות מהיצרנים הקטנים והמקומיים מאשר מהיצרנים הגדולים.
  15. גמישות בפיתוח יעודי?
    ישנן מערכות שניתן להיכנס סביבן לפיתוח ולהתאים מסכים במערכת לצרכים ספציפיים שלכם. חשוב להבין האם זה אפשרי, ואם כן מה אתם מקבלים ומה אתם לא מקבלים.
  16. האם נדרש ריבוי שפות, מטבעות, אזורי זמן?
    אם אתם פועלים בשוק בינלאומי, חשוב להבין את התמיכה הקיימת בריבוי שפות, מטבעות ואזורי זמן.
  17. התממשקות למערכות אחרות
    התממשקות אל מערכות אחרות בארגון מאפשרת לקבל תמונת לקוח מלאה יותר. צריך לוודא עם אילו רכיבים ומערכות תרצו את ההתממשקות ולוודא מה ניתן ליישום out of the box ומה דורש פיתוח ושינויים. כנ"ל לגבי התממשקות למערכות חיצוניי וכלי ענן נוספים שאתם מפעילים או שתרצו להפעיל בהמשך, למשל התממשקות ל-Marketing Automation.
    במקרים רבים המערכות הגדולות מאפשרות התממשקות דרך שירות API של Zapier.
  18. איפה מאוחסנת הדאטה?
    בסופו של דבר כל שירות ענן משתמש בשרתים שמאוחסנים בחוות שרתים בישראל או מחוצה לה. בעקבות תקנות אבטחת המידע שנכנסו לתוקף במאי 2018 כחלק מחוק הגנת הפרטיות וחלות על כל המשק הישראלי (מפדיקוריסטיות ועד בנקים) כל המשק צריך לוודא את עמידתו בתקנות. אם רשימת הלקוחות של העסק מאוחסנת ב-CRM עליכם לוודא את עמידת הספק בתקנות.
  19. גמישות עדכון נתונים
    מערכת ה-CRM מאפשרת לכם לעדכן נתונים רשומה רשומה ובמקרים מסוימים גם בעדכונים רוחביים על כל הרשומות או פילוח מסך כל הרשומות. רצוי לוודא מה האפשרות לעדכן נתונים באמצעות מקורות חיצוניים לטיוב הנתונים. איך מוצאים את המידע מהמערכת לטיוב ואיך מחזירים אותו באופן כזה שיעדכן את הרשומות הקיימות במערכת. לדוגמא: אנחנו רוצים לייצא את כל הרשומות שאין לנו בהן נתוני מיקוד וטלפון. ספק חיצוני יטייב לנו את הנתונים יצמיד מיקוד, קואורדינטה לצורך מיפוי ויצמיד טלפונים ולאחר מכן נרצה להחזיר את הנתונים למערכת.
  20. ניידות (גירסה למובייל? / אתר מותאם?)
    מערכת CRM חייבת לאפשר לכם לעבוד מהסלולרי גם כשאתר לא צמודים למחשב. בארגון המפעיל אנשי מכירות שטח הדבר קריטי להתייעלות הנציגים וזרימת האינפורמציה בזמן אמת.
  21. אפשרויות תיעוד
    מה ניתן לתעד במערכת? שיחות, הקלטות שיחה, מיילים, הצעות? מסמכים?, תיעוד הורדת מסמכים על ידי הלקוח, תיעוד קראית מיילים ועוד.
קישורים:
לינק להשוואת מערכות CRM (לא כולל ישראליות).
מפת מערכות CRM מובילות לאורך השנים

פוסט שיוכל לעניין אותך