אולי תופתעו לשמוע, שפעילות אימייל מרקטינג מוצלחת היא כזו שאין בה יותר מידי הפתעות. לפחות בכל מה שקשור בכמות ותדירות הדיוורים. עכשיו כשהמשק נפתח, אל תעשו את הטעות הנפוצה הזו.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
הרשמה לוובינר חינמי: למה המיילים שלי מגיעים לדואר זבל?
אנחנו בפרק 44 ואם נחלק 44 ב-2 נקבל 22.
את הביטוי מלכוד 22, טבע הסופר ג’וזף הלר בספרו האלמותי מלכוד 22. מלכוד 22 הוא פרדוקס בלתי פתיר, כי לא משנה כמה מאמצים תעשו כדי להצליח בדבר מה, תמיד תפגעו בדבר אחר שחשבו לכם לא פחות. משהו בסגנון you cant win them all. אם לא קראתם את הספר אני ממליץ עליו בחום, בקור, בטיסה ולפני השינה. זה ספר חובה שכדאי להוסיף ל-bucket list.
הרצון להוציא את המשק ממשבר הקורונה בחזרה לשיגרה, היא מלכוד 22 קלאסי. שחרור המשק יקל על הכלכלה אך יפגע בבריאות ואם רוצים לשמור על הבריאות זה פוגע בכלכלה.
עסקים מנסים לחזור לשוק אחרי כל כך הרבה זמן מחוץ למשחק, עם בטן מקרקרת ורעב גדול ללקוחות. כל עסק היה רוצה להתנפל עכשיו על השוק כדי לפצות על הזמן האבוד ועל ההפסדים הכספיים שתקופת הקורונה גרמה לו. הרעב ללקוחות עשוי ליצור כמה תופעות שכדאי לתת עליהן את הדעת – והנה עוד מלכוד 22 – מאחר והן בפוטנציאל לגרום יותר נזק לעסקים מאשר תועלת.
אחרי הפגרה שנכפתה עלינו, הנטייה הראשונית של כל עסק למכור כמה שיותר מהר ולכמה שיותר לקוחות ולהפגיז בקמפיינים את רשימות המיילים של הלקוחות, של הלקוחות הפוטנציאלים, של רשימת “מתעניינים מ-2018” וכל מייל שניתן שעבר אי פעם בעסק.
הרבה עסקים מתייחסים אל מייל כסוג של “שגר ושכח”. משהו שצריך לסמן עליו V מבלי להבין את המשמעויות ההרסניות שיש לפעילות לא מיומנת בערוץ זה.
אז ראשית בואו ניתן מעט רקע על email. נכון להיום כ- 85 אחוזים מתעבורת המיילים העולמית היא ספאם. כלומר דואר זבל. רק כ- 15 אחוזים הם מיילים לגיטימיים שאנשים ועסקים שולחים. זה אומר שספקיות המייל הגדולות גוגל שמפעילה את ג’ימייל ואת חבילת המייל לעסקים G-suit , מיקרוסופט שמפעילה את הוטמייל, לייב, אאוטלוק, ואופיס 365 לעסקים ואחרות משקיעות מאמצים גדולים לבדוק כל מייל בשבע עיניים. מטאפורית כמובן, כי את הסינון עושות מערכות אוטומטיות שהולכות ומשתכללות ומאחוריהן יש אלגוריתם אכזרי שיכריע את גורל המיילים שלכם. ההשלכות של פעולות הסינון האלה היא ש1 מכל 6 מיילים לגיטימיים יגיע לזבל.
גזירה משמיים? לא. ב-2020 עבירות מיילים (email deliverability), או היכולת למקם את המיילים ששלחתם בתיבת הדואר הנכנס (Inbox) של הנמענים היא אומנות. תורה שלמה בפני עצמה.
אני יודע שזה נשמע מורכב וטכני וכדי להצליח להגיע ל-inbox יש עוד כמה וכמה דברים שצריך לדעת לעשות. אני רוצה להזמין את מי שזה רלוונטי עבורו לווביינר חינמי שאני אעביר בנושא. פרטים בדף ההרשמה שקישור אליו בדף התכנית באפליקציית הפודקאסטים שלכם או באתר crm.buzz.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
את הביטוי מלכוד 22 (Catch 22), טבע הסופר ג’וזף הלר בספרו האלמותי מלכוד 22.
מלכוד 22 הוא פרדוקס בלתי פתיר לכאורה, כי לא משנה כמה מאמצים תעשו כדי להצליח במשהו, תמיד תיפגעו במשהו אחר שחשוב לכם לא פחות. כלומר, you cant win them all.
אם לא קראתם את הספר מלכוד 22 אני ממליץ עליו בחום, בקור, בטיסה, לפני השינה. אני פשוט ממליץ עליו… זה ספר חובה שכדאי להוסיף ל-bucket list.
המלצה נוספת היא לראות את העיבוד של הספר לסדרה (ע”י Hulu מ-2019) בהשתתפות ג’ורג’ קלוני, יו לורי (האוס) ואחרים. כדאי לראות גם את סרט הקולנוע מ-1970 בכיבובם של ענקים כגון אלן ארקין, ג’ון וויט (אבא של אנג’לינה), ארט גורפינקל, מרטין שין, אורסון ווילס ואחרים (טריילר בתחתית המאמר).
מהו מלכוד 22 באימייל מרקטינג?
הדילמה בעת משבר הקורונה, בין הרצון לשמור על בריאות האוכלוסייה לצד צמצום הפגיעה בכלכלה ובחופש התנועה, היא מלכוד 22 קלאסי. הפחתת הגבלות יקלו על הכלכלה וחופש התנועה, אך יפגעו בבריאות ואם ולהיפך, אם רוצים לשמור על הבריאות זה פוגע בכלכלה.
הסחרחרה המטלטלת את כל העולם בעקבות משבר הקורונה מביאה עסקים להיות תזזיתיים בתכניות הדיוור שלהם. אותו מלכוד 22 קיים גם באימייל מרקטינג: ספקיות האימייל (Gmail, Outlook וכו’) לא אוהבות הפתעות בכל מה שקשור בתכנית הדיוורים שלכם. הן אוהבות שיגרה קבועה.
חלק מהפרמטרים שספקיות המייל בוחנות עם מסננות הספאם שלהן בשקלול מדד ה-Sender Reputation שלכם (מדד שמשפיע על עבירות האימיילים שלכם – email deliverability) המסווג את המיילים שלכם וקובע עד כמה הם ספאם או מיילים לגיטימיים (בעייני ספקיות המייל), קשורים באופן ישיר לכמות ותדירות הדיוורים שלכם ולרמת המעורבות (engagement) של הנמענים.
בתחילת המשבר חלה עליה משמעותית בכמות ותדירות הדיוורים שעסקים שלחו, ברובם מיילים מלטפים בסגנון “אנחנו אתכם” מה שהשפיע על ה-reputation של השולחים הללו בהמשך. בנוסף, בתקופת הסגרים חלה עליה במיילים תפעוליים (הזמנות אונליין). אחרי תקופת סגר עסקים מנסים לחזור לשוק עם רעב גדול ללקוחות ושולחים כמויות גדולות של מיילים במועדים ותדירות שונה מהשגרה שלהם.
כל עסק היה רוצה להתנפל עכשיו על השוק כדי לפצות על הזמן האבוד ועל ההפסדים הכספיים שתקופת הקורונה גרמה לו. הרעב ללקוחות עשוי ליצור כמה תופעות שכדאי לתת עליהן את הדעת – והנה עוד מלכוד 22 – מאחר והן בפוטנציאל לגרום יותר נזק לעסקים מאשר תועלת ולכן רצוי לבחון אותן בהסתכלות ארוכת טווח.
מהו אחוז החסימה?
אחרי הפגרה שנכפתה עלינו, הנטייה הראשונית של כל עסק תהיה להפגיז במיילים את רשימות הלקוחות, הפוטנציאלים, “מתעניינים מ-2018” ו…כל מייל שהעסק יכול לשים עליו את ידו, בעוד ועוד קמפיינים.
הרצון להכניס לתוך המשפך השיווקי כמה שיותר לקוחות נשמע הגיוני לא?
הרבה עסקים מתייחסים אל מייל כסוג של “שגר ושכח”. רוצים לסמן V על המשימה מבלי להבין את המשמעויות ההרסניות שיש לפעילות לא מיומנת בערוץ הזה שלרוב תגרום לארגון יותר נזק מתועלת.
עבִירוּת מיילים (email deliverability), או היכולת למקם את המיילים ששלחתם בתיבת הדואר הנכנס (Inbox) של הנמענים היא תורה שלמה בפני עצמה.
עסקים רבים לא מכירים את מלוא ההשלכות של הפעילות שלהם בערוץ המייל והשפעתה על התוצאה הסופית – יותר מיילים נחסמים ומנותבים לתיבת “דואר זבל”. מייל שמגיע לתיבת “דואר זבל” או לתיבת promotions הוא מייל מבוזבז. כאילו לא הגיע ליעדו. זה לא רק מהלך שיווקי מבוזבז, זה מהלך שמפחית את הסיכוי של העסק להצליח בפעילות המייל שלו בהמשך.
לאט. כמו קיפודים
אנחנו אחרי תקופה בה כמות ותדירות משלוחי המייל פחתו (גלובלית) ויש עסקים שעצרו פעילות דיוור כמעט לגמרי.
אחת הטעויות השכיחות בעת הזו תהיה להפגיז את הלקוחות במיילים. הסיבה לכך שכדאי למָנֶן את הפעילות ולפעול לאט ובזהירות היא כי אחת מהשיטות שספקיות האינטרנט הגדולות משתמשות בהן כדי להחליט אם מייל הוא לגיטימי או ספאם ובהתאם לכך למקם אותו בתיבת ה-Inbox או בתיבת Junk / Spam מתבססת על תדירות המשלוחים (זה רק פרמטר אחד מתוך רבים אחרים). משלוח כמות גדולה של מיילים אחרי הפסקה ארוכה תעלה את אחוזי המיילים שיגיעו לדואר זבל ותפגע בפעילות הדיוור שלכם בהמשך.
פעילות המייל שלכם היא כמו גיליון ציונים שמורכב מפרמטרים שונים ומשונים. כל פעולה (לצורך העניין כל משלוח מייל הוא פעולה) נרשמת ונמדדת, תשפיע על המונטין שלכם ותקבע את גורל הפעילות שלכם בערוץ המייל. ספקיות המייל הגדולות התחשבו לאורך המשבר בפאקטור “מגיפת הקורונה” בחישוב sender score, אך ניכרת הקשחה מחודשת בסינון ספאם.
ראוי לציין כי כמות ההונאות בתקופת הקורורנה עלו. גוגל לבדה חוסמת בכל יום 18 מיליון מיילים עם ניסיונות הונאה הקשורות במשבר הקורונה. כלומר ספקיות המייל יהיו בכוננות גבוה יותר כעת.
יש גם חדשות טובות: ההפסקה הארוכה היא גם הזדמנות לבנות את המוניטין שלכם כשולחי מייל מחדש.
כפי שאמרתי, הגעה לתיבת ה-Inbox היא תורה שלמה ולכן העצות שאתן כאן הן עצות כלליות שיכולות להתאים לכולם, אך הן לא התורה כולה.
ההצעה שלי כמהלך ראשון של החזרה לשיגרה היא להתחיל לפעול בצורה מתונה ולשים לב לנקודות הבאות:
- וודאו שניתנו למערכת הדיוור שלכם כל הרשאות על מנת לשלוח בשם הדומיין או תת-דומיין שלכם: אלו הגדרות שמבצעים במערכת הדיוור וב-DNS. הגדירו רשומות SPF, DKIM והגדירו DMARC Policy במצב התחלתי P=none ללא קבלת דוחות פורנזיים.
- נקו (בתהליך טיוב ובדיקה אוטומטיים) את רשימות המיילים שלכם על מנת לא לשלוח למיילים שאינם תקינים.
- אל תשלחו אימיילים (אף פעם) לרשימות קנויות. הן עשויות להכיל מלכודות ספאם (spam traps).
- אל תשלחו אימיילים מהתשתית הרגילה שלכם לנמענים שלא פתחו את המיילים שלכם בחודשים האחרונים. כדאי לפעול גם לפי המוצע כאן
- התחילו בפעילות דיוור בהיקפים מתונים (כמו בתהליך חימום) לקהל שנבחר בקפידה מתוך סגמנטים שאתם יודעים שיצרו engagement טוב (לפחות 20% פתיחה).
- אם דיוורתם עם כתובות IP קבועות, וכמויות הדיוור שלכם פחתו מאוד, צריך לבצע חימום מחדש של כתובות ה-IP. זה תהליך קריטי שחייבים לנהל בקפידה.
- בצעו את משלוח המיילים במנות. מערכות דיוור רבות תומכות בזה.
- אפשרו לנמענים הסרה נוחה. הסרה עדיפה על דיווח כספאם.
- אחרי כמה ימים בצעו בחינה של רמת העבירוּת של המיילים שלכם והתאימו את המשך הפעילות.
נגישות עסקים ללקוחותיהם
היכולת של עסקים ומשווקים להגיע אל הלקוחות שלהם בערוצים ישירים שבשליטתם הופכת להיות מאתגרת.
אלא אם יש לכם אפליקציה שבאמצעותה אתם מתָקְשֶרים עם לקוחות (לרוב זה לא המצב וגם אפליקציה אפשר להסיר), עומדים לרשותכם שני ערוצי תקשורת דיגיטליים מול לקוחות: דוא”ל (דואר אלקטרוני) ומספר סלולרי. ערוץ ה-SMS עוד איתנו ומשמש בעיקר כערוץ משלים, כשהנמען מחכה לקבל תקשורת (זיהוי כפול, קוד קופון, קוד אימות, או משולחים מוכרים לו). רבים מתעלמים מ-SMS בכלל והערוץ הפך ל”פח זבל” של הפצה המונית. זה ערוץ שקל מאוד להתחזות בו ולכתוב בשם או במספר השולח מה שרוצים.
שיחות טלפון שיווקיות אל נמענים טלפונים גם הן נמצאת בדעיכה ואחוזי המענה הולכים ופוחתים.
האם אתם בנויים לקשר?
בתחילת המשבר הצעתי לעסקים לבחון תהליכים אוטומטיים שקורים בארגון (קמפיינים, אוטומציות שיווקיות וכו’) ולהתאים אותם למציאות החדשה. כמו כן, הצעתי לשמור על קשר עם לקוחותיהם ולא לנסות למכור להם דבר. אלא לנצל את המשאבים שלהם כדי להיות אמפתיים ולספק ללקוחות ערך המותאם למשבר שיסייע להם לעבור את המשבר. הדוגמא הכי מדהימה שנתקלתי בה היא של חברה שה-DNA שלה כבר שנים ארוכות מוכוון לקוח בצורה יוצאת דופן.
סיפרנו עליה במאמר קודם. Zappos חנות נעליים מכוונת (כיום בבעלות משותפת עם אמזון) שהגדילה לעשות כשהציעה לכל מי שרוצה ולא רק ללקוחותיה, שירות לקוחות… בכל נושא – Customer Service for Anything. אפשר לפנות אליה בטלפון, במייל, בטקסט בטוויטר, לקבל סיוע בכל נושא, או סתם לדָבר. נשמע הזוי, אבל אמיתי לגמרי.
בטח תשאלו, “מה יצא להם מזה?” מלבד יחסי ציבור גלובליים על הרעיון פורץ הדרך, זו הזדמנות לקהל לקוחות שלא הכיר את Zappos להכיר אותם ואת שירות הלקוחות המדהים שלהם. לקוחות אולי לא זקוקים לנעליים כרגע (אולי לנעלי בית) אבל כשהמשבר יגמר הם בהחלט יזכרו את אותה חברה מיוחדת שהיתה לצידם.
במאמר קודם הצעתי לעסקים לחזור לנורמה תוך הנחת עבודה כי לקוחותיהם נטשו אותם. הלקוחות שינו הרגלים, חלק לא מבוטל מהם בוודאי רוצים לחסוך. זה עשוי ליצור מצב בו הרבה לקוחות פשוט עברו לצרוך מוצרים ושירותים אצל מתחרים. בימים כתיקונם, הרבה עסקים מפספסים הזדמנות עסקית לקשר עסקי ארוך טווח עם לקוחותיהם. אלו עסקים שממוקדים במכירות ללקוחות חדשים ופחות טובים בשימור ותחזוקת קשר עסקי עם לקוחות לאחר המכירה. זה קורה כאשר השירות ללקוח לא מוצלח במיוחד, חווית הלקוח לא בראש סדר העדיפויות (עסקים שקָל לקנות אצלם אבל קשה לקבל מהם שירות) מה שגורם לשביעות רצון לקוחות נמוכה ונאמנות לקוחות הולכת ופוחתת. שימו לב, גם כשאתם מציעים “מבצע ללקוח חדשים בלבד” זה אומר שאתם לא סופרים את הלקוחות הקיימים.
זה כלכלי לשמור על לקוחות מרוצים. אנחנו כיום בעידן החוויות וברור שלקוח מרוצה (מאוד) יספר על כך לחברים וימליץ עליכם בעקבות חוויה טובה שהיתה לו. אבל אם החוויה שלו לא תהיה טובה הוא יעשה לכם חיים קשים.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.
לקריאה נוספת:
עליה בחסימת מיילים בתקופת הקורונה, BBC
700 טרנדים לפי תחומים בעקבות הקורונה, https://www.covidinnovations.com/
בוכים וקונים. אונליין, גלובס
דוגמאות לחנויות שעשו מעבר מהיר לאונליין, ynet
מאמרים קשורים
איך לבחור מערכת דיוור מומלצת?
איך לבחור מערכת דיוור מומלצת? מערכת דיוור עם עבירוּת מיילים (email deliverability) טובה שתעביר כמה שיותר אימיילים אל תיבת ה-INBOX ולא אל תיבת הדואר זבל (ספאם)? תוכן עניינים האזנה לפודקאסט ספרו לי בקצרה לבחור מערכת דיוור מומלצת זה אתגר שלא תמיד נעשה
למה המיילים ששלחת מגיעים לדואר זבל?
למה המיילים ששלחת מגיעים לדואר זבל? כי email זה לא “שגר ושכח”… נגמרו הימים בהם אפשר היה לטעון רשימה למערכת דיוור ולהפציץ אימיילים. הסטטיסטיקה היא כי 1 מכל 6 אימיילים לגיטימיים יגיע לתיבת הספאם (דואר זבל) או לא יגיע כלל (יחסם) *
המדדים החשובים באימייל מרקטינג
המדדים החשובים באימייל מרקטינג: איך אתם מודדים את הצלחת האימייל מרקטינג שלכם? לפי אחוזי פתיחת אימיילים? דווקא את הדברים שקשה למדוד או שלא רואים, ארגונים לא מודדים. אך דווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן והזדמנויות לצמיחה מהירה. תוכן עניינים הסופר
שיתוף
אודות מחבר המאמר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם באסטרטגיית אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
