אולי תופתעו לשמוע, שפעילות אימייל מרקטינג מוצלחת היא כזו שאין בה יותר מידי הפתעות. לפחות בכל מה שקשור בכמות ותדירות הדיוורים. עכשיו כשהמשק נפתח, אל תעשו את הטעות הנפוצה הזו.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
את הביטוי מלכוד 22 (Catch-22), טבע הסופר ג'וזף הלר בספרו האלמותי מלכוד 22.
מלכוד 22 הוא פרדוקס בלתי פתיר לכאורה, כי לא משנה כמה מאמצים תעשו כדי להצליח במשהו, תמיד תיפגעו במשהו אחר שחשוב לכם לא פחות. כלומר, you cant win them all.
אם לא קראתם את הספר מלכוד 22 אני ממליץ עליו בחום, בקור, בטיסה, לפני השינה. אני פשוט ממליץ עליו… זה ספר חובה שכדאי להוסיף ל-bucket list.
המלצה נוספת היא לראות את העיבוד של הספר לסדרה (ע"י Hulu מ-2019) בהשתתפות ג'ורג' קלוני, יו לורי (האוס) ואחרים. כדאי לראות גם את סרט הקולנוע מ-1970 בכיבובם של ענקים כגון אלן ארקין, ג'ון וויט (אבא של אנג'לינה), ארט גורפינקל, מרטין שין, אורסון ווילס ואחרים.
מהו מלכוד 22 באימייל מרקטינג?
הדילמה בעת משבר הקורונה, בין הרצון לשמור על בריאות האוכלוסייה לצד צמצום הפגיעה בכלכלה ובחופש התנועה, היא מלכוד 22 קלאסי. הפחתת הגבלות יקלו על הכלכלה וחופש התנועה, אך יפגעו בבריאות ואם ולהיפך, אם רוצים לשמור על הבריאות זה פוגע בכלכלה.
הסחרחרה המטלטלת את כל העולם בעקבות משבר הקורונה מביאה עסקים להיות תזזיתיים בתכניות הדיוור שלהם. אותו מלכוד 22 קיים גם באימייל מרקטינג: ספקיות האימייל (Gmail, Outlook וכו') לא אוהבות הפתעות בכל מה שקשור בתכנית הדיוורים שלכם. הן אוהבות שיגרה קבועה.
חלק מהפרמטרים שספקיות המייל בוחנות עם מסננות הספאם שלהן בשקלול מדד ה-Sender Reputation שלכם (מדד שמשפיע על עבירות האימיילים שלכם – email deliverability) המסווג את המיילים שלכם וקובע עד כמה הם ספאם או מיילים לגיטימיים (בעייני ספקיות המייל), קשורים באופן ישיר לכמות ותדירות הדיוורים שלכם ולרמת המעורבות (engagement) של הנמענים.
בתחילת המשבר חלה עליה משמעותית בכמות ותדירות הדיוורים שעסקים שלחו, ברובם מיילים מלטפים בסגנון "אנחנו אתכם" מה שהשפיע על ה-reputation של השולחים הללו בהמשך. בנוסף, בתקופת הסגרים חלה עליה במיילים תפעוליים (הזמנות אונליין). אחרי תקופת סגר עסקים מנסים לחזור לשוק עם רעב גדול ללקוחות ושולחים כמויות גדולות של מיילים במועדים ותדירות שונה מהשגרה שלהם.
כל עסק היה רוצה להתנפל עכשיו על השוק כדי לפצות על הזמן האבוד ועל ההפסדים הכספיים שתקופת הקורונה גרמה לו. הרעב ללקוחות עשוי ליצור כמה תופעות שכדאי לתת עליהן את הדעת – והנה עוד מלכוד 22 – מאחר והן בפוטנציאל לגרום יותר נזק לעסקים מאשר תועלת ולכן רצוי לבחון אותן בהסתכלות ארוכת טווח.
מהו אחוז החסימה?
אחרי הפגרה שנכפתה עלינו, הנטייה הראשונית של כל עסק תהיה להפגיז במיילים את רשימות הלקוחות, הפוטנציאלים, "מתעניינים מ-2018" ו…כל מייל שהעסק יכול לשים עליו את ידו, בעוד ועוד קמפיינים.
הרצון להכניס לתוך המשפך השיווקי כמה שיותר לקוחות נשמע הגיוני לא?
הרבה עסקים מתייחסים אל מייל כסוג של "שגר ושכח". רוצים לסמן V על המשימה מבלי להבין את המשמעויות ההרסניות שיש לפעילות לא מיומנת בערוץ הזה שלרוב תגרום לארגון יותר נזק מתועלת.
עבִירוּת מיילים (email deliverability), או היכולת למקם את המיילים ששלחתם בתיבת הדואר הנכנס (Inbox) של הנמענים היא תורה שלמה בפני עצמה.
עסקים רבים לא מכירים את מלוא ההשלכות של הפעילות שלהם בערוץ המייל והשפעתה על התוצאה הסופית – יותר מיילים נחסמים ומנותבים לתיבת "דואר זבל". מייל שמגיע לתיבת "דואר זבל" או לתיבת promotions הוא מייל מבוזבז. כאילו לא הגיע ליעדו. זה לא רק מהלך שיווקי מבוזבז, זה מהלך שמפחית את הסיכוי של העסק להצליח בפעילות המייל שלו בהמשך.
לאט. כמו קיפודים
אנחנו אחרי תקופה בה כמות ותדירות משלוחי המייל פחתו (גלובלית) ויש עסקים שעצרו פעילות דיוור כמעט לגמרי.
אחת הטעויות השכיחות בעת הזו תהיה להפגיז את הלקוחות במיילים. הסיבה לכך שכדאי למָנֶן את הפעילות ולפעול לאט ובזהירות היא כי אחת מהשיטות שספקיות האינטרנט הגדולות משתמשות בהן כדי להחליט אם מייל הוא לגיטימי או ספאם ובהתאם לכך למקם אותו בתיבת ה-Inbox או בתיבת Junk / Spam מתבססת על תדירות המשלוחים (זה רק פרמטר אחד מתוך רבים אחרים). משלוח כמות גדולה של מיילים אחרי הפסקה ארוכה תעלה את אחוזי המיילים שיגיעו לדואר זבל ותפגע בפעילות הדיוור שלכם בהמשך.
פעילות המייל שלכם היא כמו גיליון ציונים שמורכב מפרמטרים שונים ומשונים. כל פעולה (לצורך העניין כל משלוח מייל הוא פעולה) נרשמת ונמדדת, תשפיע על המונטין שלכם ותקבע את גורל הפעילות שלכם בערוץ המייל. ספקיות המייל הגדולות התחשבו לאורך המשבר בפאקטור "מגיפת הקורונה" בחישוב sender score, אך ניכרת הקשחה מחודשת בסינון ספאם.
ראוי לציין כי כמות ההונאות בתקופת הקורורנה עלו. גוגל לבדה חוסמת בכל יום 18 מיליון מיילים עם ניסיונות הונאה הקשורות במשבר הקורונה. כלומר ספקיות המייל יהיו בכוננות גבוה יותר כעת.
יש גם חדשות טובות: ההפסקה הארוכה היא גם הזדמנות לבנות את המוניטין שלכם כשולחי מייל מחדש.
כפי שאמרתי, הגעה לתיבת ה-Inbox היא תורה שלמה ולכן העצות שאתן כאן הן עצות כלליות שיכולות להתאים לכולם, אך הן לא התורה כולה.
ההצעה שלי כמהלך ראשון של החזרה לשיגרה היא להתחיל לפעול בצורה מתונה ולשים לב לנקודות הבאות:
- וודאו שניתנו למערכת הדיוור שלכם כל הרשאות על מנת לשלוח בשם הדומיין או תת-דומיין שלכם: אלו הגדרות שמבצעים במערכת הדיוור וב-DNS. הגדירו רשומות SPF, DKIM והגדירו DMARC Policy במצב התחלתי none ללא קבלת דוחות פורנזיים.
- נקו (בתהליך טיוב ובדיקה אוטומטיים) את רשימות המיילים שלכם על מנת לא לשלוח למיילים שאינם תקינים.
- אל תשלחו (אף פעם) לרשימות קנויות. הן עשויות להכיל מלכודות ספאם (spam traps).
- אל תשלחו לנמענים שלא פתחו את המיילים שלכם ב-3-6 חודשים האחרונים. כדאי לפעול גם לפי המוצע כאן
- התחילו בפעילות דיוור בהיקפים מתונים (כמו בתהליך חימום) לקהל שנבחר בקפידה מתוך סגמנטים שאתם יודעים שיצרו engagement טוב (לפחות 20% פתיחה). לכל השאר אל תשלחו.
- אם דיוורתם עם כתובות IP קבועות, וכמויות הדיוור שלכם פחתו מאוד, צריך לבצע חימום מחדש של כתובות ה-IP. זה תהליךל קריטי שחייבים לנהל בקפידה.
- בצעו את משלוח המיילים במנות. מערכות דיוור רבות תומכות בזה.
- אפשרו לנמענים הסרה נוחה. הסרה עדיפה על דיווח כספאם.
- אחרי כמה ימים בצעו בחינה של רמת העבירוּת של המיילים שלכם והתאימו את המשך הפעילות.
נגישות עסקים ללקוחותיהם
היכולת של עסקים ומשווקים להגיע אל הלקוחות שלהם בערוצים ישירים שבשליטתם הופכת להיות מאתגרת.
אלא אם יש לכם אפליקציה שבאמצעותה אתם מתָקְשֶרים עם לקוחות (לרוב זה לא המצב וגם אפליקציה אפשר להסיר), עומדים לרשותכם שני ערוצי תקשורת דיגיטליים מול לקוחות: דוא"ל (דואר אלקטרוני) ומספר סלולרי. ערוץ ה-SMS עוד איתנו ומשמש בעיקר כערוץ משלים, כשהנמען מחכה לקבל תקשורת (זיהוי כפול, קוד קופון, קוד אימות, או משולחים מוכרים לו). רבים מתעלמים מ-SMS בכלל והערוץ הפך ל"פח זבל" של הפצה המונית. זה ערוץ שקל מאוד להתחזות בו ולכתוב בשם או במספר השולח מה שרוצים.
שיחות טלפון שיווקיות אל נמענים טלפונים גם הן נמצאת בדעיכה ואחוזי המענה הולכים ופוחתים.
האם אתם בנויים לקשר?
בתחילת המשבר הצעתי לעסקים לבחון תהליכים אוטומטיים שקורים בארגון (קמפיינים, אוטומציות שיווקיות וכו') ולהתאים אותם למציאות החדשה. כמו כן, הצעתי לשמור על קשר עם לקוחותיהם ולא לנסות למכור להם דבר. אלא לנצל את המשאבים שלהם כדי להיות אמפתיים ולספק ללקוחות ערך המותאם למשבר שיסייע להם לעבור את המשבר. הדוגמא הכי מדהימה שנתקלתי בה היא של חברה שה-DNA שלה כבר שנים ארוכות מוכוון לקוח בצורה יוצאת דופן. סיפרנו עליה במאמר קודם. Zappos חנות נעליים מכוונת (כיום בבעלות משותפת עם אמזון) שהגדילה לעשות כשהציעה לכל מי שרוצה ולא רק ללקוחותיה, שירות לקוחות… בכל נושא – Customer Service for Anything. אפשר לפנות אליה בטלפון, במייל, בטקסט בטוויטר, לקבל סיוע בכל נושא, או סתם לדָבר. נשמע הזוי, אבל אמיתי לגמרי.
בטח תשאלו, "מה יצא להם מזה?" מלבד יחסי ציבור גלובליים על הרעיון פורץ הדרך, זו הזדמנות לקהל לקוחות שלא הכיר את Zappos להכיר אותם ואת שירות הלקוחות המדהים שלהם. לקוחות אולי לא זקוקים לנעליים כרגע (אולי לנעלי בית) אבל כשהמשבר יגמר הם בהחלט יזכרו את אותה חברה מיוחדת שהיתה לצידם.
במאמר קודם הצעתי לעסקים לחזור לנורמה תוך הנחת עבודה כי לקוחותיהם נטשו אותם. הלקוחות שינו הרגלים, חלק לא מבוטל מהם בוודאי רוצים לחסוך. זה עשוי ליצור מצב בו הרבה לקוחות פשוט עברו לצרוך מוצרים ושירותים אצל מתחרים. בימים כתיקונם, הרבה עסקים מפספסים הזדמנות עסקית לקשר עסקי ארוך טווח עם לקוחותיהם. אלו עסקים שממוקדים במכירות ללקוחות חדשים ופחות טובים בשימור ותחזוקת קשר עסקי עם לקוחות לאחר המכירה. זה קורה כאשר השירות ללקוח לא מוצלח במיוחד, חווית הלקוח לא בראש סדר העדיפויות (עסקים שקָל לקנות אצלם אבל קשה לקבל מהם שירות) מה שגורם לשביעות רצון לקוחות נמוכה ונאמנות לקוחות הולכת ופוחתת. שימו לב, גם כשאתם מציעים "מבצע ללקוח חדשים בלבד" זה אומר שאתם לא סופרים את הלקוחות הקיימים.
זה כלכלי לשמור על לקוחות מרוצים. אנחנו כיום בעידן החוויות וברור שלקוח מרוצה (מאוד) יספר על כך לחברים וימליץ עליכם בעקבות חוויה טובה שהיתה לו. אבל אם החוויה שלו לא תהיה טובה הוא יעשה לכם חיים קשים.
רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג שלכם?
לקריאה נוספת:
עליה בחסימת מיילים בתקופת הקורונה, BBC
700 טרנדים לפי תחומים בעקבות הקורונה, https://www.covidinnovations.com/
בוכים וקונים. אונליין, גלובס
דוגמאות לחנויות שעשו מעבר מהיר לאונליין, ynet
מאמרים קשורים
איך לבחור מערכת דיוור מומלצת?
מערכת דיוור היא כמו תזמורת שצריכה לנגן בהרמוניה כדי ש"המערכת" תעביר כמה שיותר מיילים
למה המיילים ששלחת מגיעים ל"דואר זבל"?
מייל הוא ערוץ תקשורת קריטי לעסקים. רבים מאמינים ש-email זה שגר ושכח. ניקח רשימה,
קול קורא למדוד למדוד: מדדים חשובים באימייל מרקטינג
ישנם דברים שארגונים לא מודדים ודווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן. הזדמנויות
שיתוף
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
