ענקית הקמעונאות המקוונת אמזון השיקה את שירותיה בישראל עם אתר מתורגם לעברית, משלוח מקומי ופתחה בקמפיין. התחרות גם היא כבר כאן והיא תתמקד לא רק במחיר אלא בהצבת הלקוח במרכז והענקת חווית לקוח בסטנדרטים אחרים.
תוכן עניינים
האזנה
אמזון בפתח והקמעונאים במתח.
ברכת אמזון (:-) לא תעזור כאן… אלא היערכות והתכוונות להיות ארגון מוכוון חווית לקוח
אמזון איז קאמינג… וכניסתה לישראל ב- 18/9/2019 (עדכון: ב- 17/11/2019 אמזון השיקה אתר בעברית) מזכירה את הסצנה מ”משחקי הכס” בה מלך המתים מתקרב לשערי מצודת וינטרפל. גם הקמעונאים הגדולים והחזקים ביותר, שהתכוננו היטב לרגע הזה כוססים ציפורניים ועושים במכנסיים.
כשאמזון נכנסת לטריטוריה חדשה או לקטגוריה חדשה היא דורסת כמו הוריקן. הכוח העצום שלה וחווית המשתמש הפנומנלית שהיא מעניקה ללקוחותיה היא כל כך יותר טובה ממה שהרגילו אותנו הישראלים לחוות, כך שהכניסה של אמזון לישראל תהיה מאוד כואבת בכיס להרבה מאוד עסקים שיאבדו רבים מלקוחותיהם לאמזון.
אמזון מאיימת על הרבה מאוד מודלים עסקיים וגם הקניונים הגדולים בעולם מבינים שהם צריכים לעשות מעשה על מנת להיות רלוונטיים.
החדשות הרעות הן שעסקים יסגרו ואנשים ילכו הביתה. אך החדשות הטובות הן שאמזון מביאה איתה סטנדרט חדש ושיש לעסקים המון מה ללמוד ממנה והכניסה שלה לישראל תהיה הדרגתית כך שלעסקים יש חלון הזדמנות כדי להתכונן יותר טוב, להשתנות ולהתאים את עצמם לכללי המשחק החדשים.
מה שעסקים שרוצים לשרוד את “הוריקן אמזון”, חייבים לשנן זה את המנטרה הבאה: “הלקוח הוא הנכס העיקרי של העסק והלקוח הזה ימשיך לעשות איתכם עסקים רק אם תעניקו לו חווית לקוח פרסונאלית, מצוינת, ולאורך כל נקודות המגע שלו איתכם”.
היכונו לביאת השליח
כניסתה של אמזון לישראל היא עבור עסקים רבים, לימון שאפשר לעשות ממנו יופי של לימונדה. זו הזדמנות עבור עסקים להתפתח לסטנדרטים חדשים, לא רק בזירת המחיר, אלא סביב תרבות של שירות, חווית לקוח ובעיקר תרבות ארגונית שמבינה כי מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח היא גם כדאית לעסק וגם הדרך הנכונה לפעול.
אמזון היא ה-סופר-סטור ויש בה הכל ולא רק מוצרים פיזיים כמו ספרים (ככה היא התחילה), אלא סוויטה של חוויה דיגיטלית שכוללת ספרים דיגיטליים (Kindle), ספרי שמע ופודקאסטים (Audible), מוסיקה (שירות סטרימינג שלה), TV (שירות סטרימינג משלה כולל הפקות מקור מצוינות וכמובן גם FireTV – סטרימר שמגיע בכמה מודלים).
אמזון דואגת לכך שחווית הלקוח תהיה לא פחות ממושלמת גם באופליין: רשת חנויות הפיזיות שלה וכפתורים פיזיים (DASH) שמודבקים במקומות בבית שמאפשרים להזמין בלחיצת כפתור מוצרים פיזיים כגון אבקת כביסה והעוזרת האישית “אלקסה” שמוטמעת ברמקולים החכמים שלה (ושל יצרנים אחרים) מאפשרים להזמין מאמזון כל מה שתירצו בנוחות אלגנטית ובסגנון דיבור שכמעט מזכיר שיחת ארוחת צהרים בחדר אוכל קיבוצי. משהו בסגנון “היי אלכס, תעביר לי את המלח”.
לידים – אאוט. לקוחות – אין
כלקוחות כולנו נתקלנו בארגונים שחיזרו אחרינו ועשו מאמץ כדי למכור לנו מוצרים ושירותים אך ברגע שקנינו והפכנו ללקוחות חווית השירות שהם נתנו לנו היתה כל כך שונה מחווית החיזור, כך שגרמה לנו לטעם רע ואף הביאה אותנו לנטוש או לא לחזור לקנות באותם עסקים.
עסקים וארגונים ישראלים הלכו שולל אחר מקסם שווא לפיו הדרך לצמוח היא באמצעות גיוס בלתי פוסק של עוד ועוד לקוחות חדשים. עסקים מוכנים לשלם על לידים הון כסף ואולי מסמנים V על המכירה.
ארגונים רבים מידי הפכו את נתוני המכירות לאמצעי שמוכיח להנהלה ולבעלי המניות כי העסק בצמיחה. אם הלקוח החדש הזה עוזב כי הארגון לא מעניק לו חוויה טובה, הארגון מפסיד בריבית דה-ריבית, למשל גם את הלקוחות שאותו לקוח משפיע עליהם (עם ביקורת לא טובה ברשת החברתית).
אם ללמוד מאמזון, מבחינתה רכישת לקוח היא לכל החיים ואמזון תעבוד קשה כדי שתישארו איתה ותקנו בעיקר אצלה. בארה”ב אמזון עוטפת את הלקוח בחיי היום יום, אפשר לקנות או לצרוך מאמזון כל מה שאדם או עסק (ממשרד ועד תעשיה קלה) יכול לרצות או לצרוך. מחוט ומחט ועד מכונית. ובואו לא נשכח שאמזון היא גם מובילת השוק בתחום שירותי ענן (AWS).
כמו כן, הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 60%-70% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 5%-20% בלבד.
כניסתה של אמזון לישראל תקרה בשלבים. זו הזדמנות לעסקים הישראליים לנצל את הזמן ולהתכונן. בואו נודה על האמת, אנחנו בישראל ובישראל עושים דברים אחרת. “סמוך על סמוך”, “יהיה בסדר”, “נגיע לגשר נפוצץ אותו” ועוד קלישאות. עסקים שלא יתעוררו כעת ונמצאים בנתיב ההוריקן של אמזון – כדאי שיתכוננו עכשיו לפני שיהיה מאוחר מידי.
מה כדאי לעשות כדי להתכונן טוב יותר?
- לטפל בבעיות בשרשרת האספקה והייצור: זו שעת המבחן של קטלוג המוצרים, עצי המוצר ותיאור הפריטים. פריטים כפולים, פריטים חסרים, תיאור פריטים לקוי, מפריעים עד כדי עצירה ונטישה של תהליך מכירה (גם באונליין וגם באופליין). זה גם עולה הון עתק בעלויות תפעול שיורדות לטמיון. ניתן לבצע התאמה לתקן איכות נתונים (ISO-8000). יש לבעיות איכות נתונים אלה גם השלכות על חווית הלקוח ונאמנותו למותג.
- להפסיק לחשוב במונחים של קונים (קנו פעם אחת) אלא במונחים של לקוחות (קונים חוזרים). כלומר לשאוף להפוך את הקניה החד פעמית למערכת יחסים ארוכת טווח. רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 לעומת עלות שימור לקוח קיים ובמגזרים מסוימים אפילו פי 20 ויותר לעומת שימור לקוח קיים.
- לבדוק את מוכנותם להפוך לארגון מוכוון חווית לקוח. זה עולה כסף (השקעה לטווח ארוך), לוקח זמן ודורש שינויים רבים אך משתלם לאורך זמן.
- לרענן את הכלים הטכנולוגים: אולי הגיע הזמן להחליף את מערכת ה-CRM שלכם במערכת שתספק חווית לקוח טובה יותר, להטמיע מערכת Marketing Automation שתאפשר להכיר את הלקוח כבר בשלב ההתעניינות שלו.
- לרענן את הדאטה. אם יש לארגון נתוני לקוחות במערכת ה-CRM זה אומר שיש לארגון בעיות איכות נתונים. כ- 45%-15% מהעלויות התפעוליות של ארגונים מתבזבזות כתוצאה מבעיות איכות נתונים. ו- 40% מהמטרות העסקיות של ארגונים נכשלות בגלל נתונים לא נכונים. אחת הדרכים להתמודד מול אמזון היא להכין את הדאטה שלכם (זו אינה פעולה חד פעמית אלא פעולה מתמשכת) ולטייב אותה.
- הזדמנות לעשות winback ללקוחות עבר. לקוחות שקנו מהעסק בעבר והפסיקו לקנות, יכולים להיות לידים מצוינים. אפשר להצליב את האינפורמציה לגבי קניות העבר, תדירותם ועוצמתם (מודל RFM) ולהחזיר “הביתה” לקוחות שכדאי להחזיר.
- ליצור חוויה שתלווה את הלקוח מ”שלב החיזור” ואילך. מסע הלקוח לא נגמר כשהלקוח קנה. שם הוא מתחיל. זה אומר להסיט תקציבים כדי להעניק ללקוחות שירות חוויתי, לייעל תהליכים כדי לספק מענה מהיר ונעים יותר, ליצור חווית לקוח אחידה בתקשורת מול הלקוח בחטיבות השונות ובערוצי התקשורת השונים.
- להכיר את הלקוחות. אם הארגון אינו עובד מול צרכני קצה אולי כדאי לו לעשות זאת. כמו שתנובה עשתה כדי להכיר את לקוח הקצה שלה.
- לבנות אתר סחר ורשימת דיוור עצמאית שתיתן ללקוחות ערך באמצעות תוכן מעניין ולא רק מיילים שמטרתם רק למכור עוד ללקוחות.
- למצוא משהו ייחודי לעשות שאמזון לא חשבה עליו או שהנהלים הנוקשים שלה לא מאפשרים לה לעשות.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת:
מאמר בגלובס, הקניונים ממציאים את עצמם מחדש
שיתוף
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
דילוג לתוכן