ד"ר גיא יוגב, מומחה לניהול חווית לקוח: "חווית לקוח זה למעשה אוסף האינטראקציות של הלקוח והאפקט שהם עושים על תפיסתו. מה נשאר לו מכל האינטראקציות האלה לגבי הספק, המשווק או החברה שמולה הוא עובד"

האזנה

המוצר נפלא. החוויה גרועה

תשמעו סיפור: ביום שישי שטוף שמש, הלך לו מר מלדה לסידורים וקניות בקניון הקרוב למקום מגוריו כשהוא מזמזם לעצמו שיר עליז.

אשת מכירות טובת מראה חייכה אליו, ניגשה אליו ושאלה אותו אם הוא מעוניין לשמוע על המבצע החדש למנויים שיש להם בעיתון “חדשות היום”. המבצע החדש נשמע מעניין: בהתחייבות ל-6 חודשים, הוא יוכל לקרוא באפליקציה ובדיגיטל את כל התכנים ובסופי שבוע יקבל עיתון מודפס הביתה. מר מלדה השתכנע, חתם על מסך טאבלט כלשהו, נתן את פרטיו האישיים ומספר כרטיס אשראי והלך לענייניו שמח וטוב לבב. הימים חלפו ומר מלדה היה מרוצה. הכל עבד כמובטח, העיתון הגיע בזמן, האפליקציה תפקדה מצויין ורק חדשות טובות היו חסרות בעיתון…

בסוף החודש נחתה בתיבת המייל של מר מלדה חשבונית. כשפתח את ה-pdf נדהם מר מלדה לגלות שהמחיר שהוא משלם הוא בהחלט לא מחיר המבצע שהובטח לו, אלא מחיר מלא . מר מלדה, הרגיש שפשוט רימו אותו. הוא צלצל אל המוקד הטלפוני ואחרי המתנה ארוכה ושלושה ניסיונות של נציג לא אדיב למצוא את הפרטים שלו, התברר שאין שום תיעוד לכך שמגיע לו מחיר מיוחד. אשת המכירות שהחתימה אותו כבר לא עובדת שם. עכשיו, לך תוכיח שיש לך אחות.

מקרים דומים מתרחשים על בסיס יומיומי באינספור עסקים: חווית לקוח טובה בשלב רכישת הלקוח שמתחלפת בחוויה רעה, סביב אינטראקציה עם העסק כגון פנייה לקבלת שירות, גם אם המוצר או השירות טובים.

לקוח כמו מר מלדה, יכול להחליט בעקבות חוויה רעה כזו לנטוש את העיתון, להביע את דעתו ברשת החברתית ולייצר באזז שלילי, לעניין את התקשורת בנושא, לתבוע את החברה בתביעה ייצוגית ועוד. במקרה זה, ההשקעה ברכישת הלקוח תרד לטמיון ולחברה עשויים להיגרם הפסדים נוספים.

חווית לקוח – השיווק החדש

במאמר קודם, כתבנו כי מאז שהמונח שיווק נשמע לראשונה בשנת 1881 בארה”ב, השיווק מת ונולד מחדש כל 20-30 שנה. באותו מאמר אנו מציינים את הסיבות לכך שאנו נמצאים כיום בתחילת שקיעתה של תקופת השיווק הקרויה “עידן מערכות היחסים” שהחלה ב-1990 ומ-2015 ניכרת זריחתה של תקופה חדשה המחליפה אותה ונקראת “עידן החוויות”.

בעבר תפקידו של השיווק היה בחלקו הרחב של המשפך השיווקי, בתחילת מסע הלקוח, והיה בעיקר להכניס כמה שיותר לקוחות לתוך המשפך השיווקי וככל שהלקוח ירד במשפך השיווקי הוא עבר לטיפולן של חטיבות אחרות בארגון.

הבעיה במודל הזה היא עקב האכילס של ארגונים. הם מאורגנים מידי. האופן בו ארגונים בנויים, בצורה חטיבתית, כאשר כל חטיבה מתפקדת כארגון נפרד ולפעמים כיחידת רווח והפסד נפרדת או שנמדדת על פי מדדים שונים. מבחינת הלקוח, ההפרדה גורמת לחווית לקוח שאינה אחידה כאשר בד”כ החטיבה בעלת התפקיד המרכזי ביותר מבחינת חווית הלקוח היא גם החלשה והאפרורית ביותר בארגון – חטיבת השירות.

אחד הסממנים לכך שחווית הלקוח הולכת להיות מרכזית ומשמעותית היא ביטול תפקיד מנהל השיווק בארגונים גלובליים (ג’ונסון אנד ג’ונסון, טאקובל, מלונות הייאט ואחרים) והטמעת ,תפקידי ניהול השיווק לאורך כל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון על מנת למקסם את חווית הלקוח.

חווית לקוח טובה ושביעות רצון לקוחות הולכות יד ביד. הוכח כבר כי כדאי לארגונים לעשות עסקים עם הלקוחות הקיימים. רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 ויותר מלשמר לקוח קיים ובנוסף, הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 70%-60% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 20%-5% בלבד.

קטעים מצולמים מתוך הפודקאסט עם ד"ר גיא יוגב, מומחה לניהול חווית לקוח

דאטה וחווית לקוח

במקרה של מר מלדה, סביר להניח שפנייתו אל מוקד השירות תויגה כפניה בנושא חיוב או בנושא חשבונית. אך זו בעיה שנכון היה לתייג כבעיית איכות נתונים. בעיה זו מאוד שכיחה בארגונים, שבטיפול והכוונה מקצועית של יצרני דאטה בתוך הארגון (data creators) ניתן לצמצם מאוד. במקרה זה היתה זו אשת המכירות שהקימה את הלקוח, היא זו שאחראית על איכות הדאטה המוזנת על ידה למערכות הארגון. ארגונים יודעים לומר את המילה דאטה אך למרביתם אין אסטרטגיית דאטה, ובוודאי שאינם מודעים לבעיות שיש להם בדאטה שעולות להם הון עתק. זה כסף שבטיפול נכון אפשר “לאסוף מהרצפה”.

אינפורמציה חסרה או שגויה מוזנת כדרך קבע למערכות מידע ארגוניות. לאחר שהוזנה, הדאטה הזו זורמת במערכות המידע, דוחות מוצגים למנהלים על בסיס דאטה שאינה מלאה או שגויה והחלטות הרות גורל מתקבלות על בסיסה.

ד”ר גיא יוגב, מומחה לניהול חווית לקוח ומנהל שותף ב- BDO Customer Management אומר בשיחה עם crm.buzz (מוזמנים להאזין לפודקאסט) כי “חווית לקוח זה למעשה אוסף האינטראקציות של הלקוח והאפקט שהם עושים על תפיסתו. מה נשאר לו מכל האינטראקציות האלה לגבי הספק, המשווק או החברה שמולה הוא עובד … בעידן שאנחנו נמצאים וזו הסיבה שחווית לקוח הוא טרנד חזק ולא רק איזה באזז-וורד, הוא כי אנחנו בעידן של דאטה”. אנחנו היום רואים את הלקוח בערוצים השונים גם בדיגיטל, גם בטלפון, גם בביקורים בחנויות. אנחנו מתחילים יותר לזהות אותו, לדעת איפה הוא היה, מה הוא עשה וכיו”ב. יש לנו היום הרבה יותר כלים למדידת ההשפעה, למשל אם הוא היה באינטראקציה מסוימת ומאז הוא נעלם לנו מהרדאר, אז כנראה שהאטרקציה הזאת בעלת חשיבות יותר גדולה. הרבה מאוד ניתן ללמוד מהדאטה ההתנהגותית של הלקוח. לאן הוא הגיע? מה הוא עשה? הוא נכנס לאפליקציה, פנה אחר כך בטלפון ובסוף לא קנה? יש לנו המון דאטה, בדרך כדי להבין ולייצר מסע לקוח לא על בסיס מה שנדמה לנו, אלא על בסיס התנהגותו בפועל. איפה הוא היה ולאן הוא הולך. ככל שתהיה לנו יותר דאטה על הלקוחות ככה למעשה נוכל לנהל יותר את חוויית הלקוח”.