על סליחות בעסקים: אלטון ג'ון שר "סליחה היא המילה הקשה ביותר". לחברת התעופה "יונייטד איירליינס" הקושי לבקש סליחה מלקוח על העוול שנגרם לו, עלה בהפסד כספי של יותר מ- 1.4 מיליארד דולר.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
סליחה יקרה שלי
ב- 31 במרץ 2008, דייב קארול, מוסיקאי מקנדה, עלה יחד עם להקתו על טיסת קונקשן של חברת התעופה "יונייטד איירליינס" משיקגו בדרך להופעה.
בעודו יושב במטוס וממתין, הוא שמע רעשים של זריקת חפצים למטה על המסלול. לתדהמתו ראה כי הסבלים שמעמיסים את המטוס בכבודת הנוסעים, זורקים את המארזים של הגיטרות של הלהקה לפני העמסתם לבטן המטוס. הוא פנה לדיילת והביע את חששו ומחאתו אך הדיילת אמרה לו שכרגע אין מה לעשות וכשינחתו הוא יכול להתלונן על הנושא. לאחר הנחיתה הוא גילה שאמנם אחת הגיטרות שלו נשברה (גיטרת Tylor בשווי כ- 3,500 דולר) ונתבקש להגיש קובלנה בנושא לחברת התעופה. המו"מ שלו עם חברת התעופה נמרח על פני 9 חודשים והגיע למבוי סתום. חברת התעופה לא טרחה לבקש סליחה, לא התנצלה, לא פיצתה והייתה יהירה ולא סימפטית.
בתחילת 2009 קרול החליט לעשות את מה שהוא ידוע לעשות הכי טוב וזה לכתוב שיר שיספר את הצד שלו בסיפור. סרטון השיר United Breaks Guitars הפך וויראלי ותפס תאוצה ברשת. למעשה בסופו של דבר הוא היה אחד מעשרת הסרטונים הוויראליים ביותר בשנת 2009 וגרף עד היום מעל ל- 20 מיליון צפיות ביו-טיוב ובמקומות אחרים. תוך ארבעה שבועות מפרסום הסרטון מניית חברת התעופה יוניידט אירליינס (UAL) נפלה ב-
10% תוך איבוד 180 מיליון דולר משווי השוק. סליחה יקרה…
קרול הוציא מאז עוד שני סרטוני המשך, כתב ספר על הפרשה וחוץ מקריירה מוזיקאלית הוא גם מרצה בעולם על הקשר שלנו אחד עם השני ("בין אדם לחברו"), מיתוג, שירות לקוחות ועל כוחו של סיפור 👇
קרול שותף בפלטפורמת gripevine.com שפותחה על מנת לאפשר ערוץ הידברות אישי בין לקוחות שאינם מרוצים, לארגונים. בניגוד לתהליכים כאלה שקורים ברשתות חברתיות שבד"כ מתלהמים, בפלטפורמה זו הדיאלוג מתנהל בצורה אינטימית יותר.
לשאלה מה חברות יכולות לעשות על מנת שחוויה כמו שהוא חווה לא תחזור, הוא משיב: שהדרך הכי זולה לכל חברות להתחיל ליישב מחלוקות עם לקוחות הוא לבקש סליחה. להודות בטעותן כאשר הן מפשלות ומאכזבות לקוחות וזו גם הדרך הכי מהירה לפתרון. הוא מאמין כי חברות עסקיות צריכות לאמץ גישה של חמלה (compassion) וטוב לב (kindness) ולפעול תחת גישה הזו מול עובדים, ספקים ולקוחות.
דייב קארול, מצטרף לדעתם של גדולים ובעלי השפעה דוגמת Gary Vaynerchuck, המקדם אג'נדה זו כתרבות ארגונית וניהולית במלוא המרץ.
הסבל של הסבל
אותו סָבָּל שהעמיס את המטוס ופעל ברשלנות הוא חוליה ראשונה בשרשרת של עובדים בחברת התעופה, שקיבלו החלטה לא נכונה עבור הארגון. הנזק הכלכלי והתדמיתי שסבלה חברת התעופה יונייטד איירליינס הוא עצום. תקרית שבקלות היתה יכולה להימנע. בסופו של דבר ביזנס עושים עם אנשים והרבה תלוי בגורם האנושי. ארגונים יכולים לפעול אחרת כך שיאצילו, יתנו לעובדים חופש פעולה, יתנו אמון בעובדים ויספקו להם את הכלים והכישורים על מנת שהם יוכלו לעשות את הדבר הנכון ביותר עבור הארגון. האם ביונייטד זה היה "תפוח רקוב" אחד או שהתרבות הארגונית של החברה היא זו הרקובה?
גם לנו בישראל ישנן כמה דוגמאות "מופת" של חברות שבחרו בדרך מסוימת כשהגיעה העת להרכין ראש ולהסתכל ללקוחות בעיניים, שוב התברר כי המילה "סליחה" היא המילה שהכי קשה לומר. תשאלו את אלטון ג'ון… פרשת רמדיה, פרשת תנובה והסיליקון בחלב העמיד וגם פרשות מהתקופה האחרונה דוגמת מי עדן והעכברת ואלו רק דוגמאות אחדות.
גם בתהליכי שירות יומיומים ופחות דרמטיים ארגונים מוכווני חווית לקוח יכולים לאמץ גישה ותרבות ארגונית קשובה ללקוח, אמפטית, חומלת ומנומסת שתאפשר להם גם לומר סליחה ולהתנצל בפני לקוחות. גישה זו טובה לעסקים ויכולה לשמש לטובתם כיתרון תחרותי על ליבם של הלקוחות.
פער תרבותי
בעולם המערבי התנצלות נחשבת להודאה באשמה ואני מנחש שהמשפטיזציה שחדרה לכל תחומי החיים אשמה בכך. לעומת זאת, בתרבות היפנית ישנה מסורת מפוארת של התנצלות ולקיחת אחריות, הקרויה "האנזיי" (hansei) שמשמעותה לקיחת אחריות מלאה והבטחה כנה לעשות הכל כדי להשתפר להבא. ליפנים יש שלל מילות סליחה והתנצלות, כל אחת בהתאם לנסיבות. ראוי להערכה האופן בו מנהלים בחברות עסקיות יפניות ומנהיגים פוליטיים מתנצלים, נוטלים אחריות ו… מתפטרים.
כשל ארגוני
ארגון הוא חברה המורכבת מאנשים. הם הפנים מאחורי הארגון. האנשים האלה יכולים להיות רעים, לא רגישים, נטולי חמלה, לא גמישים, לא שירותיים וכדומה. לחילופין, הם יכולים להיות נעימים, שירותיים, מלאי חמלה ורצון לעזור. אם התרבות הארגונית של החברה מוכוונת להעמיד את הלקוח במרכז, קיים סיכוי סביר שהפרטים השליליים (עובדים) לא יגויסו מראש או שיאלצו להתאים את התנהלותם לתרבות הארגונית, כפי ש- ZAPPOS עושה כחלק מתהליך הכשרת העובדים אצלה וכיום אף מלמדת ארגונים אחרים לעשות זאת.
כמה שנים יותר מאוחר, ב- 2013, היה נראה כי יונייטד אירליינס למדה שיעור חשוב מהמקרה (או שאולי הפעם אנשים אמפטיים היו מעורבים בנושא): בחור בשם קרי דרייק היה בדרכו לבית החולים בו אושפזה אימו על ערש דווי. בין הטיסה עליה הוא היה לבין טיסת הקונקשיין שלו הפרידו 40 דקות בלבד. אך הטיסה שלו התעכבה וטיסת הקונשיין אותה היה צריך לתפוס, היתה האחרונה לאותו יום. כשדריי הבין שהוא עומד לפספס את טיסת הקונקשן שלו ולא יוכל לעולם להיפרד מאימו הגוססת, הוא פרץ בבכי. הדיילת שהבחינה בכך ניגשה אליו והציעה לו מפית כדי לנגב את הדמעות. היא התעניינה בקושי שלו והבטיחה לבדוק מה תוכל לעשות. היא ניגשה אל הקפטן והוא שידר ברדיו אל שדה התעופה וביקש לעכב את טיסת הקונקשן. הטיסה התעכבה ודרייק הספיק לראות את אימו, שהלכה לעולמה באותו הלילה. עיכוב הטיסה עלה ליונייטד אלפי דולרים, גרם לקושי מסוים לאנשים אחרים וסיכן את דירוג הדיוק שלה. הסיפור עלה לכותרות והיווה יחסי ציבור מצוינים לחברה.
Huston, we have a problem
ב- 2017 יוניידט איירליינס שוב עלתה לכותרות כשאחד הנוסעים צילם נוסע שנגרר בכוח מהמטוס על ידי אנשי ביטחון מאחר וסירב "לוותר" על המושב שלו בטיסה לטובת נוסע אחר (שהתברר אחר כך כעובד של חברת התעופה) לבקשת צוות המטוס. הסרטון הפך וויראלי, הוביל לקריאה לחרם צרכני וגרם לנפילת המניות של יונייטד ב- 1.4 מליארד דולר!! למרות כל זאת מנכ"ל החברה מאוד התקשה להודות בטעות או לבקש סליחה.
Power to the people
בעבר הלא כל כך רחוק, היכולת של אדם פרטי ליצור כזה באזז משמעותי לא היתה קיימת. האופציה היחידה שלו היתה לנסות לפנות לתקשורת ולקוות שהיא תתעניין בסיפור הזה. כיום, כשערוץ ההפצה המשמעותי הוא מדיה חברתית הכוח עובר ללקוח. אם פעם עמדו על ארגזים הפוכים בכיכר העיר על מנת להשמיע קול, כיום כיכר העיר מתנהלת בערוצי תקשורת חברתיים וויראליים. לפי מחקרים, ביקורת שלילית על עסק ברשת החברתית גורמת לכך שלקוחות ימעטו לקנות ממנו. זו גם אחת הסיבות שארגונים מנטרים רשתות חברתיות על מנת להבין על מה השיח ברשת והאם הוא חיובי או שלילי, כך כשלקוח מתלונן ברשת ומספר לחברים שלו על בעיה שיש לו מול ארגון עסקי, הארגון "שומע" ויכול להגיב פרואקטיבית ולבקש אולי סליחה ולהציע פתרון, גם אם הלקוח לא פנה אליו או אם הוא פנה לארגון ולא זכה לטיפול.
להקשיב ללקוחות. לפתוח את הלב
לחברות עסקיות יש מידע שהלקוחות מוסרים להם מיוזמתם או שהחברות אוספות ומנטרות שיכול לשמש אותן to do good עבור לקוחותיהם, לשרת אותם טוב יותר, לצמצם את הפשלות בשירות ובשילוב עם תרבות ארגונית מתאימה (kindness) תדע בעת הצורך גם להתנצל או לבקש סליחה מהלקוחות.
שנה טובה וחתימה טובה 🙏
מאמרים קשורים
חווית לקוח מֻונָעת דאטה
חווית הלקוח קשורה קשר הדוק לדאטה בארגון. הקושי של ארגונים הוא היה ונשאר לראות את הלקוח מכף רגל ועד ראש ו"לחשוב" לקוח בהתנהלות העסקית תוכן עניינים האזנה לפודקאסט במאמר שפרסם לאחרונה דון פפרס, מהמומחים המובילים בתחום חווית לקוח ומי שטבע ב- 1993 יחד עם ד"ר מרתה רוג'רס, את המונח "שיווק
בעקבות פודקאסט: ניהול חווית לקוח
ד"ר גיא יוגב, מומחה לניהול חווית לקוח: "חווית לקוח זה למעשה אוסף האינטראקציות של הלקוח והאפקט שהם עושים על תפיסתו. מה נשאר לו מכל האינטראקציות האלה לגבי הספק, המשווק או החברה שמולה הוא עובד" תוכן עניינים האזנה
שימור לקוחות על ידי הקשבה לנתונים
ברוב המקרים חווית לקוח רעה וחוסר פעולה מצידו של העסק, מובילה את הלקוח להתייאש ולנטוש. שימור לקוחות מתרחש בד"כ כשהלקוח כבר החליט לנטוש. עדיף לעסקים לאמץ גישה של הקשבה ללקוחות ולנתונים המצביעים על חוסר השביעות שלהם. תוכן עניינים מה לקוחות רוצים? בסרט "מה נשים רוצות", ניק, גיבור הסיפור (מל גיבסון)
שיתוף
אודות הכותב
סלע יֹפֶה
מלווה חברות, עסקים, סטרטאפים ומערכות דיוור בארץ ובעולם בנושא עבירוּת אימיילים (email deliverability) ואסטרטגיית אימייל מרקטינג כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
יוצר הבלוג והפודקאסט crm.buzz
