השיווק מת. יחי השיווק החדש!

השיווק מת?

הפרסום בפייסבוק כבר לא עובד זועקת הכותרת. ארגונים עסוקים ב- pissing contest בניסיון לבלוט מעל המתחרים ונאמנות לקוחות מעולם לא הייתה בשפל כה גדול. ארגונים אחוזי תזזית במאמץ סיזיפי להזין את מפלצת המכירות (Feed The Beast) במטרה להשיג עוד ועוד קונים (קנו פעם אחת), במקרים רבים תוך ויתור על הסיכוי לרכוש לקוחות (קונים חוזרים לאורך זמן).

מלבד חוסר היעילות בהפעלת מערכי שיווק, פרסום, אסטרטגיה, תקציבים ועוד – כל זאת על מנת להשיג מכירה שבמקרים רבים תהיה חד-פעמית או שלא תשמר את הלקוח לאורך זמן, המשמעות היא הפסד כספי. העלות לרכישת לקוח יקרה פי 7 ויותר משימור לקוח קיים. כמו כן, הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 70%-60% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 20%-5% בלבד.

לאחרונה אף פורסם כי ארגונים גלובליים כגון יוניליוור וקוקה-קולה ויתרו על תפקיד מנהל השיווק. האם השיווק מת?

על מנת להבין מה קרה, צריך לחזור קצת לבסיס ולהיסטוריה של השיווק.

האבולוציה של השיווק

המונח "שיווק" (Marketing) מיוחס לגרמניה סביב שנת 1600. בספרות האמריקאית הוא מופיע לראשונה רק בשנת 1881 בספרה של סלב הבישול הראשונה מריה פרלואה, "המדריך לשיווק ובישול".

בספרם "Experiences – The 7th Era Of Marketing" (המומלץ לכל העוסקים בשיווק ובקשרי לקוחות), כותבים רוברט רוז וקרלה ג'ונסון, כי מומחים להיסטוריה של השיווק מציינים תקופות באבולוציה של השיווק שכל אחת מהן נמשכה על פני 20-30 שנה וכוללות פרקים שונים המתארים את התפתחות השינוי לאורך כל תקופה, שנמשכה עד לאבחנה כי חלו שינויים בהתנהגות הצרכנים שחייבה ארגונים להתאים את עצמם לשינוי ולתקופה חדשה באבולוציה של השיווק.

תקופות באבולוציה של השיווק:

• עידן המסחר 1850-1900
• עידן היצור 1900-1920
• עידן המכירות 1920-1940
• עידן מחלקת השיווק 1940-1960 (ע"ע מד-מן)
• עידן חברת השיווק 1960-1990
• עידן מערכות היחסים 1990-2015
• עידן ה-CX (חוויות Experiences) ???-2015

1990 עד 2015 הנחשבת ל"תקופת מערכות היחסים" שתחילה בעידן השיווק 1:1 (one to one marketing) מונח אותו טבעו דון פפרס וד"ר מרתה רוג'רס,  בתחילה שנות ה-90, המשיכה בפרסונליזציה בתחילת שנות ה-2000 ומסתכמת בשנים האחרונות בעידן ה-Engagement, ה-Like  וה-Friends.

אולם מתברר כי למרות השינויים הגדולים בעולמות השיווק שחלו בתקופה זו וביניהם, הסמארטפון, האינטרנט והשיווק הדיגיטאלי, מה שעבד עד עכשיו, כבר לא כל כך מצליח והחל מ- 2015 ניכר שינוי נוסף (שנדון בו מיד) שמסמן את שקיעתה של "תקופת מערכות היחסים" ואת זריחתה של תקופה חדשה בתולדות השיווק.

פרופסור פיליפ קוטלר האגדי הגדיר עוד ב- 2008 את המנטרה של השיווק כ-CCDVTP כלומר ליצור, לתקשר ולספק ערך לקהל מטרה, ברווח. Create, Communicate and Deliver Value to a Target Market at a Profit

למעשה המנטרה הזו תקפה גם היום וגם בעתיד הנראה לעין. מה שהשתנה ועוד ישתנה הוא איך שאנו מתקשרים עם לקוחות ומהו הרווח. כעת די ברור שהלקוח צריך לראות רווח לא פחות מהארגון.

איתותים המצביעים על דעיכת "תקופת מערכות היחסים":

• דירוג הנאמנות שנותנים צרכנים בארה"ב לחברות עלה ב-1% בלבד מאז 2012 והמוכנות של צרכנים להמליץ על חברה עלה ב-2% בלבד.
• כמחצית מהאמריקאים החליפו ספק שירותים בשנה האחרונה כתוצאה משירות גרוע שניתן להם – עליה של 5% מ-2012 (מתחבר עם נתונים שפרסמנו לגבי אחוזי הנטישה בשוק הסלולרי בישראל).
• רק 23% מהצרכנים מציין כי יש לו מערכת יחסים כלשהי עם חברות/מותגים.
• ככל שאנו נכנסים לתקופה בה הדאטה הוא הנפט החדש, מצהירים למעלה מ-75% מהצרכנים הבוגרים בארה"ב כי הם מעדיפים שהדאטה לגביהם כלל לא תיאסף על ידי ארגונים ולא יעשה בה שימוש. נתון זה משמעותי במיוחד בתקופה בה מתרחשת מהפכת פרטיות באירופה (GDPR), בארה"ב (חוק הגנת פרטיות הצרכן בקליפורניה – CCPA) ותקנות אבטחת המידע שנכנסו לתוקף בישראל לפני שנה בדיוק (05/2018) תחת חוק הגנת הפרטיות. וזה לא סוף סיפורה של הפרטיות אלא רק תחילתה.
• אין יחס ישר בין כמות האינטראקציות עם צרכנים לבין עומק מערכת היחסים של ארגונים עם אותם צרכנים.

זה לא אומר ששיווק באמצעות מערכות יחסים אינו רלוונטי יותר. להיפך: יש דוגמאות מוצלחות לכך. אלא שארגונים מתחילים להבין שמאוד קשה ליצור ערך ללקוח או לפתח אצלו נאמנות סביב המוצר או השירות בלבד, אלא אם זה מתחבר לחוויה (CX = Customer Experience) לאורך כל מסע הלקוח ונקודות המגע של הלקוח עם הארגון או המותג, למשך כל "חיי הלקוח" ולא רק בשלב רכישת הלקוח. הצרכן ירצה לחוות ריגושים, להיות מיודע בשקיפות גמורה, להיות מופתע, לקבל סיוע וכל זה צריך לקרות בזמן אמת.

דאטה איכותית וטובה יותר מאפשרת יצירת חוויה פרסונאלית, אך נמצאת במסלול התנגשות עם נושא הפרטיות. האתגר הוא לנהל דאטה אודות הלקוחות דאטה בצורה נכונה, לא לאסוף דאטה מיותרת. להקפיד הקפדה יתרה על פרטיות ואבטחת מידע (אין יום שאין בו גילוי חדש על פרצות אבטחה בהן ארגונים, כן כן… גם ישראלים, נכשלים בהגנה הבסיסית ביותר בשמירה על נכסי המידע שלהם) ולהשתמש במידע הקיים כדי לייצר חוויה פרסונאלית, חווית שירות טובה יותר, חווית קניה טובה יותר.

השיווק מת. ברוכים הבאים לעידן ה-CX.BUZZ  – עידן החוויות

כולם כבר יודעים לומר "חווית לקוח". זה כבר הבאזז החדש. מעטים יודעים מה זה אומר מנקודת המבט של הלקוח. יחידי סגולה מנהלים דיאלוג ממשי עם הלקוחות שלהם במטרה כנה לשפר את חווית הלקוח ולקבל נקודות זכות בליבו של הלקוח כדי לשמר אותו ולטפח את העסקים איתו. במקרים רבים מידי ארגונים מנהלים עם לקוחות, אם בכלל קיים כזה, שיח חד-צדדי כדי לדחוף להם עוד מוצרים ושירותים, בד"כ ללא שום פרסונליזציה.

אחת החברות שמיישמת גישה CX יוצא מגדר הרגיל ועושה זאת כבר 20 שנה, היא זאפוס. נקדיש לה מאמר נפרד בקרוב.