מדדי אימייל מרקטינג נחלקים לשלוש קטגוריות: הראשונה מצביעה על ה"בריאוּת" של תכנית האימייל מרקטינג, השניה מתארת את פעילות האימייל במונחים עסקיים והשלישית מדדי עבירוּת (deliverability).
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ספר לי בקצרה: במרוצת השנים התקבעו אצל מדוורים מדדי אימייל מרקטינג (email metrics) שהם כביכול ה”אורים ותומים” כדי להסביר אם האימייל מרקטינג שלהם עובד – בעיקר מדדי פתיחת אימיילים והקלקה על אימיילים. אך אלו לא מדדי הצלחה עסקית. מהם מדדי אימייל מרקטינג שכדאי למדוורים לבחון?
המון נתונים. מעט תובנות
פרופ’ אדוארד דמינג (W. Edwards Deming) שהיה מראשוני העוסקים בתחום האיכות, נודע בין השאר בזכות האִמרה “בלי דאטה אתה רק עוד מישהו שיש לו דעה” (Without data, you’re just another person with an opinion).
אך לא תמיד הדאטה שעומדת לרשותנו היא רלוונטית ולפעמים דווקא המידע שיכול להסביר לנו תופעה מסוימת אינו מדויק, אינו זמין לנו או כלל לא קיים ברשותנו.
במרוצת השנים התקבעו אצל מדוורים בעיקר שני מדדים שהם כביכול ה”אורים ותומים” כדי להסביר אם האימייל מרקטינג שלהם עובד ואני מתכוון למדדי פתיחת אימיילים והקלקה על אימיילים.
אם תשאלו מנכ”ל של חברה עסקית שמדוורת לפי אילו KPI הוא מודד את ההצלחה העסקית של פעילות האימייל מרקטינג, כנראה שהתשובה לא תהיה: לפי פתיחות והקלקות על האימיילים…
האם דווקא ההתמקדות במדדי פתיחה והקלקה על אימיילים נכונה או שהיא בדיוק כמו “לחפש את מטבע מתחת לפנס”? האם ההתייחסות למדדים אלה מפריעה למדוורים לקבל החלטות נכונות?
נתחיל בכך שלא פעם כדי להבין את התרומה של אימייל מרקטינג צריך להסתכל על “התמונה הגדולה” שלא רואים במערכת הדיוור.
נמשיך בכך שבאימייל מרקטינג נתונים חשובים כלל לא מופיעים במערכות הדיוור, למשל נתוני עבירוּת (deliverability) הזמינים רק באמצעות כלים חיצוניים למערכת הדיוור וגם הם לא בהכרח מראים את תמונת המצב האמיתית.
מדדי engagement אינן מדדים עסקיים או מדדי מכירות וכל עסק ימדוד הצלחה באופן שונה.
לעסק שיש בו פעילות איקומרס בלבד יהיה קל יותר לשייך מדדים עסקיים לפעילות דיוור ואילו בעסקים בהם ישנה פעילות אופליין כזו או אחרת, הרבה יותר קשה לשייך באופן ישיר המרות לפעילות אימייל מרקטינג, כגון למשל אם לקוחות שקיבלו דיוור המירו בחנות פיזית או במוקד טלפוני.
מה שניתן למדידה לא תמיד מדויק
בקהילת האימייל מרקטינג יש תמימות דעים שמדדי האימייל מרקטינג אינם מושלמים, אינם מדויקים, במקרים מסוימים אפילו מנופחים ועשויים להטעות.
העדר מדדים מדויקים אינו סיבה לנטוש את פעילות אימייל מרקטינג. לא יודע אם זה מנחם (זה לא), אך מדדים בעולם הפרסום המקוון הרבה יותר בעייתיים ממדדי אימייל מרקטינג.
השאיפה של מדוורים צריכה להיות למדוד את פעילות האימייל מרקטינג במדדים כמה שיותר קרובים למדידת המציאות עסקית של אותו עסק ולהיעזר במדדים הקיימים על מנת להבין את המגמות. כלומר על מנת לאבחן האם פעילות האימייל מרקטינג מתפתחת לכוון חיובי או שלילי ולפעול בהתאם.
בואו נצלול למדדים:
מדדי בריאות (health metrics)
אלו על פי רוב מדדי engagement באמצעותם ניתן להסיק על בריאות תכנית האימייל מרקטינג שלכם.
מדד פתיחת אימייל (open rate)
בכל פעם שנמען “פותח” את האימייל נרשמת פתיחת אימייל במערכת הדיוור (תקראו עד הסוף).
זהו המדד שמדוורים הכי משתמשים בו כאינדיקטור מרכזי לבחינת הצלחת פעילות הדיוור שלהם.
ככלל אצבע, אחוזי פתיחה שנחשבים בריאים – 20% ומעלה. כמובן שזה תלוי במבחר גורמים, ביניהם קהל המטרה, וורטיקל, טריטוריות, טכנולוגיה ועוד.
נתוני פתיחת אימייל תמיד היו לא מדויקים, עוד לפני השיבוש בנתוני הפתיחה שאפל הכניסה עם Apple MPP.
אזכיר שהשינוי שאפל הכניסה ב-IOS15 גורם למערכות הדיוור לקבל חיווי של 100% פתיחה ממשתמשי אפל מייל, ללא תלות אם האימייל אמנם נפתח. מערכות דיוור שונות אמנם התחילו להכניס תיקונים לסטטיסטיקה של אחוזי פתיחה אימיילים אך החיווי הוא לרוב ברמת הסטטיסטיקה ולא ברמת הפרט.
נתחיל בזה שאין תֶקן. כל פלטפורמה (מערכת דיוור) ממקמת את ה-tracking pixel במקום שונה, מספקת נתונים אחרים ועושה את החשבון קצת אחרת.
האזנה לפודקאסט
Open Rate = Total emails opened / Total delivered
note: Delivered = total email sent – total bounces
בנוסף, פתיחת אימייל מושפעת בין השאר מתוכנת האימייל (email client) בה משתמש הנמען המקבל. תוכנת Outlook למשל במחשב השולחני לא מורידה תמונות כברירת מחדל ואם המשתמש לא יבצע הורדת תמונות יזומה או הוספה של השולח לרשימת השולחים הבטוחים, או השב / העבר, התמונות לא ירדו וכך מערכת הדיוור גם לא תקבל חיווי על פתיחת אימייל. משתמשיoutlook יכולים לקרוא אימיילים טקסטואליים, להתעמק בתוכנם, אך מערכת הדיוור לא תקבל על כך שום חיווי.
במקרים אחרים משתמשים עוברים במהירות על תיבת האימייל שלהם ומנקים התראות על אימיילים שלא נקראו. מערכת הדיוור תקבל חיווי פתיחה על אימיילים שמשתמשים כלל לא התעמקו בהם.
אז מה אנחנו מודדים בעצם?
האזנה לפודקאסט
Click Rate Click through Rate – CTR
בכל פעם שנמען מקליק על קישור, או מקליק על כפתור נרשמת במערכת הדיוור הקלקה. גם אם נמען יקליק כמה פעמים על קישורים שונים בדיוור ההקלקה תירשם פעם אחת.
ככלל אצבע, אחוזי הקלקה שנחשבים בריאים – 4% ומעלה. כמובן בתלות בקהל, בוורטיקל, בגורמים טכניים ואחרים.
Click Rate = (Total Clicks / Total Delivered)
בניגוד לגופים עסקים מסורתיים בהם הצלחה נמדדת למשל לפי מחזור עסקי, גופי מדיה או ניוזלטרים דווקא מסתמכים על מדדי הקלקה כאינדיקטור להצלחה עסקית.
כמה דגשים לשימוש במדדי הקלקה:
בכל שימוש ב-A/B Test רצוי להשתמש בהקלקות לבחירת הגירסה המנצחת כי היא מנבאת בצורה נכונה יותר את הסיכוי להמרה בהמשך ה-funnel, באתר או בדף הנחיתה.
כדאי לעקוב אחרי מדדי הקלקה ולאו דווקא ברמת קמפיין בודד.
כדאי לעקוב אחרי מדדי הקלקה בתוכנות אימייל שונות ולראות אם יש פערים שאולי יכולים להצביע על בעיית עבירוּת או בעיית צפייה בתוכן (rendering).
כל הסימנים מראים שבעתיד הלא רחוק גם נתוני הקלקות על אימייל ישובשו.
פעמים רבות מדוורים ממוקדי מטרה וה-CTA שהם מכוונים אליהם בהקלקות הם hard sell: קנייה, תיאום פגישה, ביקור בחנות ועוד. לפעמים מה שאנו צריכים לעשות זה להקליל ולכוון ל-CTA “רך” ולא מחייב, כגון צפייה בסרטון. הסיכוי שנמען יקליק על סרטון גבוה יותר ויאפשר לנו להשיג engagement שישפר את ה-sender reputation שלנו לקראת הדיוורים הבאים. זה יאפשר לנו להבין את העניין של נמענים עם התוכן שלנו ופעמים רבות כשהמכירה היא ב”זנב ארוך” אנו נעדיף להישאר אצל נמענים ב- Top of Mind מאשר לכוון למכירה “כאן ועכשיו”.
הקלקות מפתיחות Click to open rate (CTOR)
מדד נוסף שמעניין לעקוב אחריו הוא כמות ההקלקות מסך הפתיחות (ולא מכמות הדיוורים).
המדד הזה מעניין בעיקר כדי להבין את השפעת גוף האימייל שהובילה (או לא הובילה) להקלקה.
Click To Open Rate = Distinct clicks / Distinct Opens
Open Reach Rates / Click Reach Rate
פעמים רבות אנו שולחים סדרה של מסרים לאותו הקהל כחלק מתהליך lead nurturing. גם אם ההחלטות שנקבל לגבי המשך הסדרה פר נעמן יהיו ברמת ה-engagement של נמען בודד עם אימייל בודד (הקודם בסדרה), אנו נרצה להסתכל על הצלחת הסדרה והשפעתה על נמענים ספציפיים כמכלול ולא ברמת קמפיין בודד (כל אימייל בסדרה).
ברוב מערכות הדיוור אין דרך לראות את הנתונים הללו במערכת עצמה ויש צורך לייצא נתונים לאקסל או Google Sheet כדי לבצע את החישוב.
Bounce Rates
אימיילים חוזרים – bounces – נחלקים לשתי קבוצות:
Hard Bounce – חזרה מוחלטת (hard) אימיילים חוזרים בגלל תיבה לא קיימת (אימייל לא קיים או לא תקין), דומיין לא קיים, או שתיבת האימייל אינה יכולה ברגע זה לקבל את האימייל בגלל חסימה (למשל של security filter).
Soft Bounce – אימיילים שלא ניתן יהיה לשלוח אליהם אימייל זמנית מסיבות שונות כגון: תיבה מלאה, תיבה לא פעילה זמנית, השרת המקבל אופליין, אימייל גדול מידי, חסימה זמנית וכו’.
ככלל אצבע, אחוז bounce צריך להיות נמוך מ-2%.
כעיקרון מדוורים רוצים לשאוף לאחוז bounces שיהיה שואף לאפס. אחוז גבוה של bounces הוא אינדיקטור שלילי שיפגע בעבירוּת שלכם. ניתן לצמצם את אחוז ה-bounces על ידי בדיקת אימיילים מייד עם קבלתם (אפילו בטופס עצמו) ולפני דיוור.
Bounce Rate = Bounces / Total Sent
שירותי email validation נפוצים
| שם השירות | הערות |
| Bouncer | |
| Zerobounce | |
| Kickbox | |
| Clearout | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Debounce | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Briteverify | |
| Webbula | דורש חתימה על הסכמים ואין אפשרות הזמנה באתר |
List Growth / Unsubscribe Rates
מדוורים שואפים להגדיל את רשימת התפוצה שלהם ואף משלמים על כך כסף ברכישת לידים.
אחד הפרמטרים שכדאי למדוורים לעקוב אחריו הוא אחוז ההסרות מהדיוורים. אנשים יצטרפו לרשימות וירדו מהרשימות מסיבות שונות. כדאי לנתח את הסיבות לכך ואף לשוחח עם נמענים שהצטרפו ונמענים שירדו מהרשימות כדי להבין מה אפשר לשפר, להציע לשנות תדירות דיוור, לבחור תכנים שונים ולהתאים אישית את הדיוורים לכל נמען. חלק מהדיאלוג הזה יכול להתבצע בשירות עצמאי עם preference center.
ככלל אצבע, מבחינת עבירוּת, השאיפה היא לא לעבור 2% הסרות.
הרחבה במאמר: הסרה מרשימת התפוצה. להיות עצוב או שזה לא חשוב?
List Growth Rate = Count new subscribers - Count of unsubscribes / list size
Unsubscribe Rate = Unsubscribes / delivered
הערה: כדאי לזכור שלמרות שהנוסחה לחישוב Unsubscribe rate מתייחסת לכל הרשומות שנשלחו, כלומר delivered (נשלחו פחות bounces) המספרים המוחלטים והאמיתיים יותר יהיו להתייחס לכמות ההסרות מכלל ה-engaged.
מדדים עסקיים (business success metrics)
מדדים באמצעותם ניתן להסיק לגבי השפעת פעילות האימייל מרקטינג על הפעילות העסקית.
ROES – Return on Email Sent
אתם בוודאי מכירים את המונח ROAS (Return on Ad Spend) המציין את ה- ROI ממודעות. בצורה דומה ניתן לחשב במקרים מסוימים ROI על דיוור.
אפשר לבצע את החישוב בהסתכלות תקופתית על סך ההוצאות על ערוץ האימייל והקמפיינים שנעשו באותה תקופה מול ההכנסות שניתן לשייך לערוץ וניתן לבצע את החישוב על קמפיינים בודדים.
כך או כך, בדיוורים בהם כל ההמרות מבוצעות באיקומרס השיוך של הכנסות (המרות) קל יחסית. לעומת זאת אם לקוחות יכולים להמיר בערוצים אחרים, למשל לקבל דיוור ולהמיר בחנות יהיה קשה לשייך את ההמרות לערוץ האימייל.
מדדים עסקים נוספים שאפשר להשתמש בהם גם באימייל מרקטינג ואיקומרס:
Revenue per Email (RPE)
מדד quick and dirty לחישוב הכנסה מכל אימייל. אמנם זה לא חישוב ROI אך כמדד מהיר הוא מאפשר לעקוב אחרי מגמות.
RPE = Total Revenue / total email delivered
האזנה לפודקאסט
Conversion Rate from Click
מדד סימולציה של מדדי engagement באימייל מרקטינג בדימוי של funnel קלאסי.
בחלק העליון של המשפך ה- Awareness – האימיילים שנשלחו ; מתחת ה-interest – האימיילים שנפתחו ; מתחת ה-intent – האימיילים שהוקלקו ; ובחלק המחודד התחתון של המשפך – המרות.
Conversion Rate from Click = Count Conversions / count clicks
מדדי עבירוּת (deliverability)
מדדים שבחלקם הגדול לא נראים במערכת הדיוור.
עבירוּת אימיילים הוא עניין חמקמק שקשה למדוד אותו. כדי להבין את מצב העבירות מדוורים יכולים להשתמש במדדי engagement תחילה על מנת להבין אם חל שינוי דראסטי שעשוי לנבוע אולי מבעיית עבירוּת.
Inbox Placement Rates (IPR) או deliverability
מערכות דיוור לא מציגות למדוורים את מצב העבירוּת שלהם. הסיבה לכך היא שאין דיווח לאחור של שרתי האימייל לגבי מיקום האימייל ב-Inbox, בתיבת ה-SPAM או בכל תיבה אחרת. שרת המקבל אימייל מדווח 250 OK במקרה של קבלת אימייל ואינו מחזיר תשובה לגבי מיקום המייל, ב-Inbox או ב-Spam / Junk.
כדי לקבל מושג לגבי inbox placement מדוורים יכולים להשתמש בקבוצות ביקורת או בשירותי seed list על מנת לקבל מושג לגבי מיקום האימייל בספקיות אימייל שונות. תיבותseed list אינן של נמענים אמיתיים וצריך לזכור כי שימוש ב-seed list לא משקף את “החיים האמיתיים”. זה מאפשר למדוורים וליועצי עבירוּת להבין תופעות לאורך זמן.
ספקית האימייל הראשונה שהחלה להציע דיווח שכזה היא Version Media Group (VMG) בדומיינים שלה (Yahoo, AOL, Verizon domains).
IPR = emails delivered to the inbox / email delivered
האזנה לפודקאסט
Domain open rate / click rate
הדרך לבודד בעיית עבירות בדומיין מסוים היא להשוות engagement מול דומיינים אחרים. בדומה ל- Open Reach שהזכרתי קודם, חשוב למדוורים להבין אם יש להם בעיית עבירות בדומיינים מסוימים כתוצאה מסדרת דיוורים ולא ברמת קמפיין בודד. ניתן לעשות זאת בהשוואה לדומיינים פרטיים (Outlook, Gmail וכו’) וגם בדומיינים עסקיים. מדוורים ב-B2B נתקלים לא פעם בחסימות שמתרחשות ברמת הארגון וזו דרך טובה לבודד את הבעיה ולהציף דומיינים בהם לא ראינו engagement כלל או שהפסקנו לראות engagement מה שמצביעה ככל הנראה על בעיית עבירוּת שנוצרה.
Spam Complaint Rate
מדד לגבי אחוז הנמענים שלחצו על כפתור “דווח על ספאם” (TiS – This Is Spam). לא כל ספקיות האימייל מחזירות דיווח (FBL) למשל ספקית האימייל הדומיננטית בישראל Gmail אינה מספקת FBL.
ככלל אצבע, אחוז Spam Complaint Rate שנחשב נורמלי הוא כל מה שמתחת ל- 0.1%.
כדאי להיות כמה שיותר שקופים לנמענים: בישראל, לקבל הסכמות ברורות כנדרש לפי “חוק הספאם”, לעדכן נמענים לגבי תדירות הדיוורים שלכם, הציגו לוגו (BIMI או Google Account), לאפשר הסרה ברורה – לא להסתיר את כפתור ההסרה.
אחוז דיווחים על ספאם נמוך כשלעצמו הוא טוב, אך מאחר ונמענים שקיבלו אימיילים לספאם אינם מדווחים על ספאם יתכן שהאחוז הנמוך נובע מבעיית עבירוּת…
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
כל מה שרציתם לדעת על מדדים באימייל מרקטינג, OIMetrics
בואו נדבר על הקלקות, Chad S. White
במה נחליף את נתוני פתיחת אימייל אחרי IOS15, מאת Dela Quist
איך לבנות פאנל ממיר באימייל מרקטינג, Campaign Monitor
איך לחשב RPE, Jeanne Jennings
Email Marketing Benchmarks for 2022, Campaign Monitor
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
