התשתית השולחת את הדיוורים היא החלק החשוב ביותר במערכת דיוור וברוב מערכות הדיוור זה החלק שלא חשוף למשתמש. תוסיפו לכך שבאופן כללי מדדי עבירוּת בכל מערכות הדיוור אינן חשופות למשתמש מתוך מערכת הדיוור והרי לכם קופסא שחורה
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
מידי פעם לקוחות מבקשים ממני להמליץ להם על "הסוס המנצח"… כלומר על מערכת הדיוור "הכי טובה".
העניין הוא שאין דבר כזה "מערכת דיוור הכי טובה"… מערכת שתהיה הכי טובה ללקוח אחד לאו דווקא תהיה טובה ללקוח אחר.
אבל האמת היא שיש הבדלים ממשיים בין מערכות דיוור בשפע התכונות שהן מציעות, בנוחות השימוש, במחיר ובעיקר במה שנסתר מהעין…
אפשר לדמות מערכת דיוור למכונית המורכבת משלדה (העטופה בקימורים נאים של פח וצבועה בצבעים נוצצים) ומנוע (זה החלק הנסתר מהעין).
במערכות דיוור, "השלדה" היא הממשק על כל תכונות ניהול הרשימות, עיצוב הדיוורים, אוטומציות, אנליטיקה ועוד. ואילו "המנוע" הם שרתי ה-SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) השולחים את האימיילים בפועל.
מה מערכות דיוור מסתירות מתחת למכסה המנוע?
בכמה מערכות דיוור הנפוצות בארץ פועם "מנוע חלש ומיושן" שלא מתאים לדעתי להניע מערכת דיוור מודרנית. אותן מערכות דיוור אינן מאפשרות למדוורים להגדיר כראוי את ההרשאות הנדרשות על מנת לשלוח אימיילים מהדומיין שבבעלותם.
אלו מערכות שלהערכתי יצטרכו כדי להמשיך להיות רלוונטיות, לעשות "אוברול" למנוע שלהם ולהחליף או לשדרג את התשתית השולחת (שרתי ה-SMTP) שלהם. לצורך זה, הן ידרשו לאפשר לשולח לחתום את הדומיין (או תת דומיין) באמצעות SPF, DKIM ולהוסיף DMARC Policy (הערה: בכל מערכת דיוור שמאפשרת הגדרת SPF ו- DKIM אפשר להגדיר גם Policy DMARC בניטור חיצוני) ולנהל בצורה מיטבית את משאבי ה- IP שלהם בהתאם לאיכותם של המדוורים (הלקוחות של מערכת הדיוור).
למה זה חשוב?
התשתית השולחת את הדיוורים היא החלק החשוב ביותר במערכת דיוור וברוב מערכות הדיוור זה החלק שלא חשוף למשתמש. תוסיפו לכך שבאופן כללי מדדי עבירוּת בכל מערכות הדיוור אינן חשופים למשתמש מתוך מערכת הדיוור והרי לכם קופסא שחורה.
ישנן ספקי מערכות דיוור שאינם בקיאים בנושא עבירוּת אימיילים (email deliverability). התחום הזה כל הזמן מתעדכן ומתפתח ומערכות דיוור צריכות לעדכן את התשתית הטכנולוגית שלהן לשינויים הרבים שחלים בתחום ה-deliverability.
במערכות דיוור שלא מאפשרות לשלוח אימיילים על ידי הגדרה נכונה של הרשאות הדומיין, כל המדוורים מדוורים למעשה מהדומיין של מערכת הדיוור ולא מהדומיין שלהם.
סף הכניסה לעבירוּת (email deliverability) הוא בנייה וטיפוח של sender reputation. במצב בו כל המדוורים שולחים את האימיילים מהדומיין של מערכת הדיוור, מדוורים לא יכולים לבנות reputation עצמאי. זה אולי טוב למערכת הדיוור אך לא מאפשר לכם לבלוט אם אתם מדוורים טובים.
אז פעם הבאה שתשאלו "איזו מערכת דיוור הכי טובה בישראל?" התשובה היא שאין לי המלצה.
אני כן אציע ללקוחות שלי, אם יחליטו ללכת על מערכת ישראלית, לבחור מערכת שמאפשרת להם לשלוח אימיילים באמצעות אימות הדומיין שלהם באמצעות הגדרת רשומות SPF, DKIM ב-DNS. זו פעולה פשוטה שלוקחת דקות אחדות. ראו השוואת מערכות דיוור למטה.
מי אחראי על העבירות?
רוב מערכות הדיוור (כולל אלו שאינן ישראליות) וגם אלה שמאפשרות טכנולוגית לשלוח אימייל באמצעות הדומיין של הלקוח, מוֹכְרוֹת שירות Self Service. הן אינן מבצעות לרוב תהליך onboarding ולא מחייבות את הלקוח להגדיר את הדומיין השולח כראוי.
כתוצאה מכך חלק מהלקוחות שולחים אימייל מהמייל הפרטי שלהם ב-Gmail או מכתובת אימייל מאומתת מהדומיין שלהם אך לא משלימים את האוטנטיקציה של הדומיין ולכן שליחת אימיילים באופן זה אינה שולחת בשם הדומיין של הלקוח אלא on behalf או via.
domain reputation / IP reputation
במערכות דיוור המאפשרות לכם לאמת את הדומיין שלכם (הגדרת SPF, DKIM ב-DNS של הדומיין שלכם), אם תנקטו בפרקטיקות דיוור נכונות, תוכלו לבנות domain reputation עצמאי ולשפר את העבירוּת שלכם.
רוב המדוורים ידוורו תחת כתובות IP שיתופיות (shared IP) ולא באמצעות כתובת IP ייעודיות (dedicated IP). שימוש בכתובת IP יעודית יכול להתאים למדוורים גדולים. הייתי אומר לפחות 100 אלף אימיילים בחודש באופן קבוע.
ספקיות האימייל ומסננות הספאם מָכּירות את תחומי כתובות ה-IP השיתופיות בהן משתמשות מערכות הדיוור (ESP) ולוקחות בחשבון את ה-domain reputation שהוא reputation שהמדוור יכול לטפח בפרקטיקות דיוור נכונות.
הצד של ה"אין מנוע" (גשש חיוור)
במערכות דיוור רבות התשתית השולחת (שרתי ה- SMTP) היא תשתית עצמאית שפותחה ומתוחזקת על ידי ספק מערכת הדיוור.
כמו לכל דבר, יש לתשתית עצמאית יתרונות וחסרונות. תשתית לשליחת אימיילים ב-scale זה עסק מורכב, מסובך ויקר שמערכות דיוור רבות וטובות מעדיפות להפקיד בידיהם של ספקי SMTP שכל מה שהם עושים בחיים הוא לספק תשתית אמינה ויציבה לשליחת אימיילים בהיקף גדול ובמהירות רבה.
סוד ידוע הוא כי מערכות דיוור רבות משתמשות בספקי SMTP חיצוניים. ספק מערכת הדיוור מפתח מערכת ("שלדה") ואלו התשתית השולחת ("המנוע") היא תשתית חיצונית של ספקי SMTP Servers כגון SparkPost, SendGrid, Amazon SES, SMTP2Go, MailGun ואחרים.
לצורך הדוגמא, מערכת הדיוור הנפוצה Klaviyo משתמשת בתשתית של SendGrid לשליחת אימיילים.
מערכות דיוור מסוימות מציעות מערכת דיוור שהיא "שלדה" בלבד והמשתמש יכול לחבר למערכת מנועי SMTP שונים (Multi SMTP ESP) ולהפעיל אותם בהתאם להגדרות שונותץ. למשל על מנת להשיג עבירוּת מקסימלית פר דומיין יעד (לדוגמא: אימיילים אל Gmail ישלחו מ-Amazon SES ואימיילים שנשלחים אל Microsoft ישלחו מ- SparkPost). מערכות אלה נהנות מגמישות רבה ומיקסום העבירוּת ומתאימות לרוב למדוורים גדולים מאוד.
ישנן מערכות דיוור כגון Sendinblue (המפעילה תשתיות SMTP עצמאיות) שמפרידות דיוורים שיווקיים מדיוורים טרנזקציוניים ושולחות את האימיילים הללו באמצעות שרתי SMTP נפרדים על מנת לשמור על reputation נפרד לפעילויות אלה בנפרד.
אימייל מרקטינג זה לא קמפיין פייסבוק
לאנשי שיווק דיגיטלי רבים, ניהול קמפיינים באימייל מרקטינג נראה כניהול קמפיינים במערכת פייסבוק. גם כאן וגם שם, יש קהלים, קופי, ויז'ואלים, טסטים, מסרים ועוד. אבל ההבדלים עצומים.
אנשי אימייל מרקטינג עתירי ניסיון יודעים כי זה ממש לא אותו דבר. בפייסבוק למשל אין לקמפיינר שום אפשרות להשפיע על הקמפיין. באימייל מרקטינג האחריות על העבירוּת נחלקת בין הקמפיינר לבין מערכת הדיוור.
אימייל מרקטינג הוא התמחות. והאמת היא שאימייל מרקטינג מורכב יותר לדעתי משיווק דיגיטלי אחר, אך ההחזר על ההשקעה על אימייל מרקטינג לעומת כל פעילות דיגיטלית אחרת משאירה אבק לכל השאר…
השוואה בין מערכות דיוור: תכונות, מחירים, עבירוּת, איקומרס ועוד
מאמרים קשורים
אז המיילים שלך מגיעים לספאם… מי אחראי על העבירוּת? אתה או ספק מערכת הדיוור?
השולח (המדוור) הוא האחראי על ה-sender reputation ועל ה- deliverability שלו, אך לספק מערכת
משדרגים? איך לעבור מערכת דיוור?
לעבור מערכת דיוור זה כאב ראש. משהו שחייבים לעשות במחשבה קדימה וחייבים להקדיש לו
איך לבחור מערכת דיוור מומלצת?
מערכת דיוור היא כמו תזמורת שצריכה לנגן בהרמוניה כדי ש"המערכת" תעביר כמה שיותר מיילים
רוצים להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג שלכם?
שיתוף
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
