האם שינוי הפרטיות של אפל הרג את האימייל מרקטינג?

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג? אפל משבשת עולמות והחל מעדכון IOS 15 היא משבשת גם את עולם האימייל מרקטינג כשתחסום חיווי על פתיחת אימיילים (apple tracking pixel)

האזנה לפודקאסטים

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג?

אפל ממשיכה לערער עולמות. היא עשתה זאת עם עדכון IOS 14.5 שנותן למשתמשים אפשרות לחסום אפליקציות מלעקוב אחריהם.

כעת היא עושה זאת שוב. בכנס המפתחים שלה WWDC 2021 (7/6/2021) אפל הציגה מהלכים משמעותיים נוספים שישפרו את פרטיות המשתמשים בפלטפורמות שלה: אייפון, אייפד, מחשבי מק.

לאחד מהעדכונים יש השפעה מרחיקת לכת בכל הקשור לאימייל מרקטינג ואוטומציה שיווקית.

במערכת ההפעלה החדשה IOS 15 (ובמערכות ההפעלה המקבילות iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, watchOS 8) המשתמשים באפליקציית המייל של אפל (האימייל קליינט הנפוץ ביותר) יוכלו לחסום את ה-tracking pixel, כלומר ל”עוור” את מערכות הדיוור שלא “ידעו” אם ומתי פתחתם את אימיילים.

החסימה תתבצע על ידי כך שאפל תבצע caching לכל התמונות.

כמו כן, כתובת ה- IP של משתמשי אפל תוסתר וכך גם המיקום שלהם ישמר חסוי.

קטע וידאו קצר מתוך הכנס המסביר את השינוי. דלגו לסימניות מתחת לוידאו

וידאו של האירוע המלא בתחתית המאמר

מה משמעות שינוי הפרטיות של אפל?

מערכת הדיוור תקבל חיווי על פתיחת האימייל גם אם הנמען כלל לא פתח את האימייל, ולא ניתן יהיה לדעת את המועד המדויק של פתיחת האימייל.
לא יתקבל חיווי על סוג המכשיר שבו נפתח האימייל.
לא תתאפשר שליחת אימיליים בתזמון אופטימלי (send time optimization-STO), אימיילים שמתוזמנים להישלח במועד ספציפי פר נמען. בשיטה זו מערכות דיוור שולחות קמפיינים לאורך 24 שעות וכל נמען מקבל את הדיוור בהתבסס על התנהגותו וזמינותו בעבר.
הערה: ישנן מערכות חיצוניות שיוכלו לתת חיווי טוב על STO מדאטה חיצונית.
חסימת ה-IP (חלק מהשינוי המתוכנן) תחסום משלוח אימיילים שמתוזמנים ל- time zone של נמען ספציפי.
תוכן שמתעדכן בזמן אמת (real-time content) המתבסס על ה-IP (מיקום) למשל עדכון מזג אוויר באימייל ישתבש. הקישור למיקום פיזי מבוצע ע”פ כתובת IP.
הערה: לא תהיה לכך השפעה אם במערכת הדיוור ישמר הנתון הזה ותשתמשו בו ליצירת סגמנטים לפי אזורי זמן.
countdown timers שמתחילים לספור לאחור ממועד פתיחת האימייל לא יעבדו מאחר שלא תזוהה פתיחה.
הערה: אפשר יהיה לתזמן ספירה לאחור למועד ספציפי.
סטטיסטיקה לגבי ביצועי קמפיינים תשתבש.

מה זה Tracking Pixel ולמה אפל עשתה את השינוי?

ה-tracking pixel הוא פטנט ישן, אך דווקא השם שלו פעל לרעתו, ויש לכך קשר הדוק למהלך של אפל.

כבר תקופה “תעשיית האימייל” מפלבלת את עייניה כלפי השמיים סביב צרות של פרסום מקוון, כמו ביטול קוקיז צד ג’ ומעקב אחרי גולשים.

הייתי אומר אפילו שקברניטי התעשייה נרדמו בשמירה ולא נקפו אצבע כדי להסביר לציבור, שלא מדובר ב-pixel מעקב בעל תכונות דומות לפיקסלים אחרים כגון קוד המעקב של פייסבוק. תעשיית האימייל לא נקפה אצבע כשמשוגעים לנושאי פרטיות קראו לפיקסל הזה spy pixel, שֶם ממש לא מחמיא וגם לא נכון.

ה-tracking pixel הוא בסה”כ תמונה שקופה בגודל 1X1 פיקסל שנשתלת בצורה אוטומטית (ייחודית לנמען) בגוף האימייל.

כאשר תוכנת האימייל (mail client) מורידה תמונות, הפיקסל נפתח (fired) וכך מערכת הדיוור מקבלת חיווי על פתיחת האימייל.

למרבה הפליאה תעשיית האימייל לא ניסתה לקבע תקן אחיד לגבי מיקום הפיקסל בגוף האימייל. בחלק ממערכות הדיוור הוא ממוקם למעלה, באחרות באמצע ובאחרות למטה. חוסר אחידות זה יוצר פער באחוזי הפתיחה שידווחו מערכות שונות.

נושא הפרטיות מקבל דגש חזק ובצדק בשנים האחרונות. לאחרונה גם נושאים אזוטריים לכאורה מקבלים התייחסות או של הרגולטורים או של כוחות השוק. במקרה זה, אפל קטפה כפרי בָּשל את הפיקסל באימייל כפוגע בפרטיות משתמשים.

“If you’ve been using remote images to measure the impact of your campaigns, there are a few changes to be aware of. Since mail content may be loaded automatically after delivery, the time of mail viewing will no longer be correct, and since that content is loaded without revealing people’s IP addresses and without detailed headers, the location and type of device reading the mail aren’t revealed. And you’ll see your emails as being opened, regardless of if the user read it or not.”

איך השוק יגיב?

תעשיית האימייל מרקטינג מנסה להבין כעת האם באמת אפל הרגה את האימייל מרקטינג ולעכל את משמעות המהלך. החשש הוא כי מהלכים דומים יאומצו על ידי ספקיות אימייל נוספות, אפליקציות ותוכנות אימייל (email clients) אחרות.

למשל, מה יקרה אם גוגל (Gmail) תצטרף אל המהלך הזה? האם היא תלך בדרכה של אפל (פרטיות) או אולי גוגל שהמודל העסקי שלה הוא למכור גישה לקהלים, תעשה ניצול ציני של המהלך ותציע למפרסמים גישה לדאטה לגבי פתיחות אימיילים תמורת תשלום.

מה? גם Gmail?

עדכון 𝗔𝗽𝗽𝗹𝗲 𝗠𝗣𝗣 שהוצג בעדכון התוכנה 𝗜𝗢𝗦𝟭𝟱 גורם לאחוזי הפתיחה של אימייל להיראות מנופחים. ההשפעה של העדכון בישראל אמורה להיות פחותה מארה”ב בשל נתח השוק הקטן יחסית של איפון בארץ, אך עדיין מורגשת.

אבל הנה משהו שבוודאי יעניין מדוורים ישראלים לאור העבודה שנתח השוק של 𝗚𝗺𝗮𝗶𝗹 הוא כל כך גדול בארץ: SparkPost מדווחים שבתנאים מסוימים Gmail עושה 𝗽𝗿𝗲𝗳𝗲𝘁𝗰𝗵𝗶𝗻𝗴 לתמונות (כולל ה-tracking pixel שבעזרתו מערכות דיוור מזהות פתיחה).
משמעות הדבר הוא ניפוח של אחוזי הפתיחה.

לא מעט מערכות דיוור עשו התאמות של הסטטיסטיקה כדי לנטרל את ההשפעה של Apple MPP וקרוב לוודאי שיעשו התאמות לנטרל את פתיחות השווא שנצפות מ-Gmail (כמו ש-SparkPost אומרים שעשו).
לא ראיתי שהמערכות המקומיות עשו משהו בעניין.

לפי SparkPost ההשפעה שהם רואים בניפוח התוצאות היא של 1-6% מכלל הפתיחות מה שלדעתם גורם לאחוזי הפתיחה להיות מנופחים ב- 2%.

יתכן ובטריטוריות בהן Gmail דומיננטי מאוד (כמו בישראל) ההשפעה גדולה יותר.

בשונה מ-Apple MPP פתיחות שווא ב-Gmail מתרחשות רק כשנמען מחובר ל-Gmail שלו בדפדפן או במובייל והאימייל נשלח תוך כדי שהסשן פעיל.

האזנה לפודקאסט

מה עושים ללא חיווי על פתיחת אימיילים?

כבר תקופה ארוכה שמומחי אימייל מרקטינג משתמשים במדדי פתיחות והקלקות על מנת לעקוב אחרי שינויים במגמות (trends) ולא על מנת לקבל החלטות גורליות לגבי הצלחת פעילות אימייל מרקטינג.

ה-tracking pixel שנותן חיווי על פתיחת אימיילים הוא מדד engagement ולא מדד עסקי. למשל אם מישהו פתח אימייל זה עדיין לא אומר שהוא יקנה.

מדדי פתיחות כבר עכשיו (לפני השינוי) אינם מדע מדויק ויכולים להטעות.

לדוגמא תוכנת outlook הנפוצה, אינה מורידה תמונות כברירת מחדל. ניתן לקרוא תוכנו של אימייל במלואו ומבחינת מערכת הדיוור לא יהיה חיווי על פתיחת אימייל, אלא אם המשתמש בחר להוריד תמונות.

ראו תמונה.

בדיוור אימיילים ל-B2B, בעיקר לארגונים גדולים, ניתן לראות פתיחות והקלקות של מערכות אוטומטיות שמנטרות נוזקות באימיילים. מבחינת המדוור יתקבלו חיווים על פתיחות והקלקות אך אלו false positives והמדוור לא יכול לדעת אם המיילים שלו נחסמו, הועברו לתיבת הספאם של הנמען או הגיעו אל ה-Inbox של הנמען.

האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג? ממש לא…

לאימייל יש נשמה של חתול וכבר הספידו אותו כל פעם שטכנולוגיה חדשה צצה. כפי שגוגל לא הרגה את האימייל מרקטינג עם Gmail Tabs, וגרמה לשוק לעשות אדפטציה למציאות אחרת, גם השינוי של אפל יאלץ משווקים להתאים את עצמם.

לדעתי השינוי הזה הוא מבורך כי הוא יחייב משווקים להתמקצע באימייל מרקטינג, לחבר אותו לליבת הפעילות העסקית, לעשות צעד מתבקש ולבצע אינטגרציה בין מערכות הדיוור אל דאטה שכיום מנותקת (Siloed) ממערכת הדיוור ומצויה במקומות אחרים או במערכות אחרות.

מדדים עסקים חיצוניים למערכת הדיוור שניתן לחבר וליחס לפעילות באימייל מרקטינג כגון: פעילות בחנויות, פעילות באתר שניתן לשייך לגולש (פעילות באזור האישי), מדדים עסקים כגון פדיון בעקבות קמפיינים (מימוש קופונים).

עוד עדות לכך שנתוני הפתיחות לא משקפות את המציאות, ניתן ללמוד מנתונים שפרסמה ספקית האיימייל Verison (Yahoo).

הפתיחות שמערכת הדיוור רואה גבוהים בהרבה מהפתיחות בפועל.

בצהוב – הנתונים אמיתייים שספקית האימייל רואה.

בירוק – הנתונים שמערכת הדיוור (ESP) רואה.

בכחול – נתונים שה-tracking pixel מדווח עליהם (נמדד בשרתי IMAP בלבד).

בחירת טכנולוגיה מתאימה

בסיטואציה של עיוורון (לא ידוע אם מישהו אמנם פתח אימייל) חייבים לחבר דאטה חיצונית למערכת הדיוור שניתן לשייך לפעילות באימייל (לדוגמא ביקור בדף מסוים באתר בסמוך לדיוור ויש מערכות דיוור ואוטומציה שיודעות לספק מדדים אלה) או אם מישהו צלצל למוקד בעקבות דיוור או בסמוך לדיוור, או אם ביקר בחנות פיזית. זו דאטה שאם מצליחים “לראות” ולשייך לפעילות באימייל מרקטינג תיתן תמונה נכונה יותר להצלחת פעילות אימייל מרקטינג.

האם AMP יחליף בעתיד את ה-Tracking Pixel?

כיוון מעניין שעשוי לשנות את כללי המשחק (שוב), הוא AMP For Email.

זו טכנולוגיה חדשה של אימיילים דינאמיים המורידה מידע עדכני משרתים בכל פעם שאימייל נפתח, למשל בחיווי עלח מלאי עדכני של מוצרים. הטכנולוגיה אמנם לא נתמכת בשלב זה באפל, אך אם וכאשר תיתמך, היא תוכל אולי להוות תחליף ל-tracking pixel.

Hide my email

אפל הציגה תכונות פרטיות נוספות כגון יכולת הסתרת כתובת האימייל האמיתית שלכם כשהיא מאפשרת להירשם עם כתובות אימייל ייחודיות שהיא מחוללת עבור כל הרשמה בנפרד. כך במקום bob@gmail.com תקבלו כתובת שנראית כך: lksdlfk123lkldfk!sdfsdf@icloud.com שתהיה מקושרת למייל האמיתי שלכם אליו תקבלו את האימיילים.

מבחינת אימייל מרקטינג כתובת אימייל זו “תתנהג” כמו כל כתובת אימייל אחרת.

חסרונה היחיד הוא שהיא לא רלוונטית לצורכי העלאה כקהל לרשתות חברתיות (custom audiences).

השפעות המהלך על עבירוּת אימיילים (email deliverability)

ספקיות אימייל כגון Gmail משתמשות במדדי engagement על מנת לדרג את איכות המדוור (sender reputation).

אחד מהמדדים הללו הוא פתיחה של אימיילים (מדדים חיובים: פתיחה, הקלקה, הוספה לאנשי קשר, העברה לאחר, תגובה, גרירה מקידומי מכירות לטאב הראשי. מדדים שלילים (מחיקה לפני קריאה, דיווח על ספאם). אם המדדים האלו נמוכים במיוחד, ספקית האימייל תסיט אחוז גבוה יותר של אימיילים יתחילו להגיע לספאם.

מאחר וניתן לקרוא בתכנת האימיילים (apple mail) של אפל חשבונות אימייל שונים ולא רק את האימיילים בחשבונות אפל (icloud.com / me.com) חסימת ה-tracking pixel תשפיע סטטיסטיקות פתיחת אימיילים בחשבונות שמחוברים לתכנה.

האם ספקיות יכניסו פקטורים לתיקון ציון של מדוורים ללא התחשבות בדיוורים אל משתמשי אפל? מוקדם לדעת.

אמשיך לעקוב ואעדכן את המאמר בהתאם.

פודקאסטים עם מומחי שיווק, אימייל מרקטינג ועבירוּת בינלאומיים

האזנה לפודקאסטים עם מומחי אימייל מרקטינג בינ”ל

CRM.BUZZ – אימייל מרקטינג, שיווק, דאטה. מגיש: סלע יפה

פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).

הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.

חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.

אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.

אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.

בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.

A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.

Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).

In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.

Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.

As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.

Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma