מתחזק הצורך בהתאמת מערכות דיוור מבחינה טכנולוגית בתכונות deliverability בהתאם לאכיפה המתהדקת של ספקיות האימייל הגדולות. האם מערכת הדיוור שלך מותאמת לעבירוּת ב-2025?

במאמר קודם תיארתי את השינויים המרכזיים בעולם האימייל מרקטינג שהתרחשו בשנת 2024.

חלק מהשינויים דרשו התאמות מסוימות מצדן של מערכות הדיוור. למשל היו מערכות דיוור שעד אז לא אפשרו למדוורים לשלוח את הדיוורים מהדומיין העסקי שלהם והדיוור נשלח מדומיין שיתופי של מערכת הדיוור (on behalf / via). בעקבות הדרישות החדשות של ספקיות האימייל הגדולות לא ניתן יותר לדוור ממערכת הדיוור מדומיין חינמי, כגון Gmail. מערכות דיוור שעד אז לא התאימו את עצמן נדרשו לבצע את ההתאמות הנדרשות. דרישה נוספת ממערכות הדיוור הייתה להוסיף קישור הסרה קל בקליק אחד (Easy Unsubscription).

בסיום המאמר המתאר את השינויים המרכזיים בעולם האימייל מרקטינג שהתרחשו בשנת 2024, הערכתי שבשנת 2025 ספקיות האימייל הגדולות ימשיכו במגמה של הידוק הדרישות שלהם ממדוורים.

מי אחראי על העבירוּת?

חלק מהדרישות החדשות הן באחריות המדוור וקשורות בפיתוח פרקטיקות דיוור נכונות וחלקן מאופשרות על ידי מערכות הדיוור.

אלא שלא כל מערכות הדיוור “נבראו” שוות וישנם הבדלים רבים גם באופן שבו מערכות דיוור מקפידות על ה-setup הטכני שלהן.

אני תמיד אומר ללקוחותיי, שמערכת דיוור כוללת למעשה שני חלקים: החלק שהמדוור (המשתמש במערכת) רואה הוא ה-“מערכת“. ממשק המשתמש, התפריטים וכו’. ואילו הצד האחר במונח “מערכת דיוור”, ה-“דיוור” אינו חשוף למשתמש. כל הצד של שליחת הדיוורים, הצד הטכני, וניהול משאבי המערכת המשותפים כגון ניהול פול כתובות ה-IP של שרתי הדיוור הוא קופסא שחורה.

מערכות דיוור רבות משקיעות מאוד בצד של המערכת ופחות בצד של הדיוור. אלמלא הדרישות החדשות של ספקיות האינטרנט הגדולות אני בספק אם חלקן היו מבצעות את השינויים הללו.

מאמר זה עוסק בכמה תכונות טכניות חשובות מבחינת deliverability שכדאי למדוורים לזכור בעת שהם בוחרים מערכת דיוור חדשה ואולי גם יאפשרו לדרוש ממערכת הדיוור הקיימת שלהם ליישם במידה ותכונות אלה אינן קיימות.

ישנם כמובן תחומים רבים אחרים שמערכות דיוור יכולות לשפר ולהוסיף הקשורות במישרין ובעקיפין לעבירוּת, אך הפעם אתמקד בנושאים הטכנולוגיים בלבד.

ראו מאמר מי אחראי על העבירות?

אימות דומיין

כאמור אחת מהדרישות הסף החדשות של ספקיות האימייל הגדולות שהוצגו ב-2024 היא לאפשר למדוור לשלוח דיוורים אך ורק מהדומיין העסקי המאומת שלו כשמדוור נדרש לאמת את הדומיין באמצעות פרוטוקולי אימות הדומיין SPF ו- DKIM.

חתימת פרוטוקול DKIM כך שתותאם לדומיין המדוור היא הכרחית. בחלק מהמערכות המשתמשות בתשתית דיוור חיצונית נפוץ השימוש בחתימה כפולה ולעתים אפילו בחתימה משולשת של DKIM. אלא שבלא מעט מערכות דיוור לא בוצע התאמה (alignment) של SPF לדומיין. זו אמנם לא דרישת סף כרגע אך ישנם יתרונות מבחינת עבירוּת כשהכל aligned. יש לכך חשיבות גם בהגדרת DMARC (אופן הגדרת טאג aspf) .

ראו הרחבה בסדרת מאמרים על אימות דומיינים במערכות דיוור

קישורים ממותגים – branded links

עבירות נשענת בין השאר על מוניטין. ברוב מערכות הדיוור למרות שהמדוור שולח את האימיילים מהדומיין העסקי המאומת, עדיין קיימת “חתימה” של מערכת הדיוור (ESP signature). כלומר לצד המקבל שהוא spam filter או אלגוריתם, דומיינים שיתופיים של מערכת הדיוור מערבבים פנימה reputation שיתופי. כאשר דומיין שיתופי נחסם, למשל ב-Spamhaus זה עשוי ליצור חסימה והעברת דיוור לספאם כתוצאה מבעיות הקשורות בדומיין שיתופי של מערכת הדיוור.

מבחינת עבירות עדיף שלא תהיה חתימה של מערכת הדיוור, אלא שימוש בדומיין העסקי עבור tracking, links, CDN וכו’. במערכות דיוור מסוימות ניתן להגדיר לצורך זה סאב דומיין של הדומיין העסקי ובכך “להעלים” את חתימת מערכת הדיוור. אני מעריך שתכונה זו תהפוך לנפוצה יותר ויותר בשנים הקרובות.

הצגת מדדי אימייל מרקטינג

ישנם הבדלים מהותיים באופן שבו מערכות הדיוור השונות מציגות את מדדי האימייל מרקטינג. ישנן מערכות שמציגות למשל אחוזי פתיחה ולא אחוזי פתיחה ייחודיים. כנ”ל לגבי הקלקות מפתיחות אם בכלל הנתון הזה מוצג. כמו כן לעתים שני הנתונים החשובים הללו hard bounced ו-soft bounces (חוזרות קשות וחזרות רכות בהתאמה) מוצגים יחדיו ולא בנפרד. בחלק מהמערכות לא ניתן כלל לראות את הסיבות ל-soft bounces. בעוד שחלק מה- soft bouncesלגיטימי ושכיח יחסית, כגון למשל תיבות אימייל מלאות, במקרים רבים אחרים קודי השגיאה של החזרות הרכות יכולות לסייע להבין בעיות עבירוּת.

הסיפור העצוב מאחורי מדדי אימייל מרקטינג הוא שמשווקים מאוד מסתמכים עליהם כמדדים להצלחה של פעילות הדיוור שלהם, אלא שמדדים אלה לא מדויקים (אף פעם לא היו) וכיום הם מאוד לא מדויקים.

בשנים האחרונות ובעיקר מאז שנכנס לתוקף שינוי הפרטיות של אפל MPP (ב- 2021) מדדי הפתיחות מנופחים ואינם מדויקים. עד כדי כך לא מדויקים שבאירופה כ- 50% מהפתיחות נעשות על ידי MPP ובארה”ב הנתון הזה נוסק ל-75%. רוב מערכות הדיוור בארץ וגם בעולם כלל לא עדכנו את הסטטיסטיקה שלהן ואפילו לא ידעו את לקוחותיהן (המשתמשים במערכות) לגבי נושא האינטראקציות הלא אנושיות (NHI = Nonhuman Interactions), שבא לידי ביטוי בעיקר באחוזי פתיחה מנופחים מאוד. בדיוורים ל-B2B ניכרת תופעה של אינטראקציות לא אנושיות בעקבות השימוש הגובר בארגונים בכלי אבטחת אימייל כמו Barracuda, MimeCast, Proofpoint ואחרים.

גם ספקיות האימייל הגדולות מבצעות סריקות אבטחה של קישורים שמשמעותן הקלקה על קישורים, אלא שבדיוורים ל-B2B לעיתים נראה כאילו היו הקלקות על כל הקישורים ולפעמים יותר מפעם אחת, בדיוור לספקיות האימייל הגדולות B2C)) הן מקבצות ודוגמות אימיילים ולא בודקות את כל הקישורים בכל האימיילים ולכן התופעה קיימת (אחוזים בודדים בד”כ) אך פחות מורגשת.

לאחרונה ראיינתי לפודקאסט את Jakub Olexa מהמומחים המובילים לנושא האינטראקציות הלא אנושיות. ביקשתי ממנו להסביר את הנושא. במהלך הריאיון עם Jakub Olexa הוא סיפר כי בקבוצת M3AAWG הם עובדים על מסמך להגדרת התממשקות עתידית שתנגיש מדדי engagement סטטיסטיים למערכות דיוור ישירות מספקיות האימייל הגדולות.

ראו הרחבה במאמר על אינטראקציות לא אנושיות באימייל מרקטינג

מדדי עבירוּת בסיסיים

רוב מערכות הדיוור יציגו את נתון ה- delivery – כלומר כמה אימיילים נשלחו בניכוי אלו שחזרו. מערכות דיוור לא מציגות מדדי deliverability. מדוורים צריכים לנסות להבין בעצמם מתוך מדדי המעורבות, ה- soft bouncesועל ידי בחינה של כלי שנקרא Google Postmaster Tools, כלי חינמי של גוגל שמציג מדדי עבירות בסיסיים. מדוורים רבים כלל לא מסתכלים על הדשבורד החשוב הזה. כיום יחסית קל להתממשק אליו באמצעות API ולהציג את הנתונים שמתקבלים ב- Google Postmaster Tools, בתוך מערכת הדיוור.

כחלק מהקופסה השחורה הזו, הצד של הדיוור במערכות הדיוור, למשתמשי המערכות בדרך כלל אין מושג איך מערכת הדיוור רואה אותו כמדוור. אלא אם המשתמש עשה משהו מאוד מאוד קיצוני שעשוי להוביל לפיטוריו ממערכת הדיוור. ישנן מערכות דיוור שמציגות למשתמשיהן דשבורדים ורמזורים שמסייעים למשתמשים להבין האם מבחינת מעורבות הנמענים הם על הדרך הנכונה.

כנראה שמחיקת נמענים לא פעילים הוא לא רעיון מוצלח, בעיקר אם מערכת הדיוור שלכם מציגה סטטיסטיקה מנופחת הכולל אינטראקציות לא אנושיות.

ראו הרחבה במאמר האם זה אידיוטי למחוק נמענים שנראים לא פעילים

יכולת שליחה טרנזקציונית

במרבית מערכות הדיוור ניתן לדוור אימיילים שיווקיים בלבד. מערכות דיוור מסוימות מאפשרות לדוור אימיילים טרנזקציוניים. אילו אימיילים שנשלחים אל נמען ספציפי בעקבות פעולה שהנמען ביצע. למשל כאשר נמען מצטרף לרשימת הדיוור ויוצא אליו דיוור מיידי באוטומציה. האימייל הראשוני הזה הוא אימייל טרנזקציוני. מבחינת reputation שליחת דיוור טרנזקציוני משרת דיוור טרנזקציוני הוא שינוי משמעותי לטובה מבחינת עבירות. מערכות דיוור מסוימות מאפשרות למשתמשי המערכת לחבר לתוך המערכת שרת דיוור טרנזקציות חיצוני. Bring Your Own SMTP וכך למנף את היכולות של שרת טרנזקציוני.

ראו הרחבה לגבי החשיבות של אימיילים טרנזקציוניים וגם מאמר על חשיבות הפרדת דיוורים

אימות אימיילים email validation

אחת הטעויות השכיחות של מדוורים, במעבר בין מערכות דיוור, הוא להעביר את הדאטה כפי שהיא. במקרים אחרים לא מבוצעת בדיקת תקימו אימיילים בטופסי הרשמה. בשני המקרים מבחינת עבירות כתובת אימייל לא תקינה תחזור כחזרה קשה (hard bounce) וזהו איתות שלילי שמעל לסף מסוים עשוי לפגוע בעבירות. כמו כן כתובות אימייל יש חיי מדף, מדי פעם כדאי לבדוק אותם (wash). ישנן מערכות דיוור וגם שרותי אימות אימיילים שיש ביניהם התממשקות המאפשרת לבצע בדיקות שכאלה ולסמן בבסיס הנתונים של מערכת הדיוור את סטטוס כתובות האימייל.

ראו הרחבה במאמר על אימות אימיילים

חימום אוטומטי של הדומיין

אחד הצעדים הראשונים במעבר בין מערכות דיוור תהליך חימום לדומיין. התהליך הזה נדרש מעצם העובדה שמשדכים כתובות IP חדשות או נוספות של שרתי הדיוור במערכת החדשה אל דומיין קיים ומוסיפים או מחליפים DKIM (המשויך ל-reputation של הדומיין). תהליך חימום דומיין מבצע בנייה (במקרה של דומיין שמדוור לראשונה) או בנייה מחודשת (במקרה של שינוי או הוספה של תשתית דיוור) של reputation לדומיין. מדוורים רבים כלל לא עושים חימום לדומיין ובכך פוגעים בעבירוּת שלהם.

במערכות דיוור מסוימות התהליך הזה מבוצע אוטומטית ע”י כך שמערכת הדיוור משתמשת בדומיין מאומת שלה ויודעת לפצל את הטראפיק בכמות הולכת וגוברת בכל קמפיין, בין הדומיין השיתופי המאומת של מערכת הדיוור, לבין הדומיין של המדוור.

ברוב מערכות הדיוור תצטרכו לעשות תהליך חימום דומיין מסורתי, שהוא תהליך סיזיפי שדורש מהמדוור להכין דאטה לחימום הדומיין ולהתחיל לשלוח אימיילים בכמות הולכת וגוברת לאנשים שהייתה להם מעורבות קודמת גבוה עם האימייל ולהגדיל את הכמות בהדרגה.

ראו הרחבה במאמר על חימום דומיין

email throttling

מערכות דיוור מבצעות מאחורי הקלעים ויסות של קצב שליחת האימיילים (email throttling) כדי למנן את נפח הודעות האימייל המגיעות מהפלטפורמות שלהם אל ספקיות האימייל השונות. בתרחישים מסוימים, יש יתרונות מבחינת עבירות אם המדוור יכול לשלוט בקצב שליחת הקמפיינים, או בהאטה מכוונת של קצב השליחה לאיטי יותר. כמו למשל לפזר קמפיין דיוור על פני שבוע ימים תוך כדי העלאת כמות הדיוורים היומית באחוז מסוים לעומת שליחת כל הקמפיין בבת אחת.

תכונה זו יכולה להצטרף אל תכונה נוספת שיש לה יתרונות רבים מבחינת עבירות – מיון סדר השליחה לפי סגמנטים דינמיים של רמות המעורבות. כך באותו קמפיין נוכל ליצור חימום של השליחה על ידי שליחה אל הנמענים המעורבים תחילה, כשהזנב של השליחה יהיו נמענים בעלי מעורבות נמוכה ולבסוף אני מאמין בלתי מעורבים. זו תכונה סופר חשובה מבחינת עבירות ולמרות זאת מעט מאוד מערכות דיוור מאפשרות תכונה זו.

אלו רק חלק מתכונות העבירות שהייתי רוצה לראות במערכות דיוור מודרניות בשנת 2025 הקשורות ליכולות טכניות.

ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים

האזנה לפודקאסט

CRM.BUZZ – אימייל מרקטינג, שיווק, דאטה. מגיש: סלע יפה

פודקאסט ובלוג המובילים בעברית לנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירות אימיילים (deliverability).

הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה, הכולל שפע של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.

חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים המשלבים עברית.

אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.

אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.

בבלוג והפודקאסט ניתן למצוע מידע מקיף ועדכני בנושאי אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, מידע וטיפים לשיווק במייל, דיוור עבור סטארטאפים ועוד.

A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.

Matthew Vernhout (@emailkarma) is the Principal Email Advisor with Email Industries, where he offers guidance, advice and consulting to clients. With a deep commitment to combating email-related challenges, Matthew holds the role of Secretary at the Coalition Against Unsolicited Commercial Email (CAUCE.org).

In addition to his leadership roles, Matthew holds influential positions as the Communications Chair at the AuthIndicators Working Group (BIMIGroup.org) and the Training Vice Chair of the Messaging, Malware, Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG). He also serves as Chairperson Emeritus at the ANA’s Email Experience Council and as a Board member for the Video Games Ethics Trust and Safety group (VGETS), showcasing his broad industry involvement.

Matthew is the visionary founder of the Canadian Email Summit (emailsummit.ca), co-founder of Privacy Summit North (privacysummitnorth.ca) and the EmailDojo (emaildojo.io). Recognized as the 2019 EEC Thought Leader of the Year, he holds the distinction of being a Certified International Privacy Professional (Canada) (CIPP/C), underscoring his expertise in privacy matters.

As a sought-after speaker, Matthew frequently addresses audiences at global email marketing and technology conferences, sharing his invaluable insights on industry trends and developments. His celebrated blog, EmailKarma.net, serves as a platform for thought leadership and expert commentary.

Social Media: https://ekma.co/m/EmailKarma