שימור לקוחות על ידי הקשבה לנתונים

הקשבה לנתונים. הקשבה ללקוחות

מסע לקוח? או מסע ייסורי לקוח?

הסיבה העיקרית שבגללה לקוחות נוטשים עסק, היא שירות לקוחות לוקה בחסר.

הנטישה מתרחשת לאו דווקא כתוצאה מאיכות נציגי השירות, אלא בעיקר בגלל שמסע הלקוח (customer journey) אינו חווייתי כלל וכלל אלא הופך למסע ייסורי הלקוח, הנובע מבעיות שירות.

מה גורם ללקוח לנטוש פתאום?

לקוח לא מחליט לעזוב בן לילה. מסע ייסורי הלקוח סביב חווית השירות שהוא מקבל תוביל אותו בסופו של דבר לנטישה.
לאור ההיגיון הכלכלי בקיום מערכת יחסים עם לקוחות (relationship marketing) חשיבותו של הלקוח הקיים צריכה לבוא לידי ביטוי בהשקעה מסיבית בשביעות רצון לקוחות, שימור לקוחות, שיפור חווית לקוח ועוד.
אולם, בארגונים רבים מידי קיים פער עצום בין ההשקעה במאמצי המכירה ללקוחות חדשים, מול ביצוע שינוי תפיסתי וטכנולוגי המציב את הלקוח במרכז.

מדהים לראות שארגונים משקיעים כל כך הרבה מאמץ וכסף ברכישת לקוחות חדשים, קניית לידים, קמפיינים פרסומיים ועוד, אך ברגע בו הסתיים מסע החיזור, מתחילים לאבד לקוחות באמצעות מה שהלקוח תופס כשירות גרוע. רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 לעומת עלות שימור לקוח קיים ובמגזרים מסוימים אפילו פי 20 ויותר לעומת שימור לקוח קיים.

למרות הצידוק הכלכלי המשמעותי נראה שארגונים לא עושים מספיק כדי לשמור על הלקוחות שלהם, אותם לקוחות שאנשי המכירות עבדו כל כך קשה כדי להשיג…

• לפי מחקר של חברת SQM Group רוב הלקוחות (86%) מצפים כיום לקבל מענה שירותי ולסיים את הטיפול בעניינם, כבר בשיחה הראשונה (וזה לא קורה בהרבה מקרים). זאת ועוד, בכל פעם שלקוח נדרש לבצע שיחה נוספת לשירות הלקוחות, שביעות הרצון שלו נופלת ב-15% בממוצע.

• זמן מענה ארוך במוקד השירות = לקוח ממומר. להציע ללקוח לחזור אליו תוך שלוש שעות, במקרים רבים פשוט יפחית את שביעות הרצון שלו ויגביר את התסכול שלו. אפשר להפחית את הלחץ במוקד ולהסיט תנועת לקוחות המבקשים לקבל שירות, לערוצים דיגיטליים על מנת להשאיר למוקד את הטיפול בלקוחות שבאמת חייבים טיפול אישי. לדוגמא להציע ללקוח לקבל ב-SMS קישור לאתר ובאתר להפעיל צ’אט בוט אינטראקטיבי. יש כאלה שעובדים יופי בעברית.

• שיטוט אינסופי ב- IVR מבולבל ומסורבל לתפעול = לקוח מתוסכל. יש לכם דאטה על הלקוחות שלכם? תשתמשו בה! לקוח שבוחר עברית בעקביות בתפריט השפות, למה בכלל להשמיע לו תפריט שפות?! הכפלת זמן ההמתנה לקבלת שירות על ידי המוקד המתאים, נובע לעתים תכופות מניתוב שיחות שגוי ב-IVR בשל בעיות טיוב נתוני הלקוח ושיוכו למוקד הלא נכון. למשל לקוח עסקי מנותב למוקד הפרטי ונאלץ להמתין פעמיים.

• כל אלה מאריכים את משך הזמן עד לקבלת השירות וכמובן מפחיתים את שביעות רצון הלקוח.

• בעיות איכות נתונים בתהליך המכירה שלא מטופלות כבר בשלב החתמת הלקוח יתפתחו לבעיות שירות יקרות בשלב מאוחר.

• לדוגמה: הזנת פרטים שגויים לגבי מה שסוכם עם הלקוח בתהליך המכירה, תגרור לחיוב שגוי וכשהדבר יתגלה ללקוח, קרוב לוודאי בחשבונית הראשונה. הלקוח שכבר מרגיש מרומה יפצח במתקפת שיחות, בטונים לא רגועים, שתעמיס את המוקד וקרוב לוודאי ידרשו כמה שיחות עד שיפתרו לו את הבעיה. לכו תמצאו את איש המכירות שטיפל בכם ותוכיחו שיש לכם אחות.

• כלל ה- 1-10-100 אומר כי כדאי להשקיע בטיפול באיכות הנתונים בזמן הקמת הנתון במערכת. אחרי שהנתון כבר במערכת יעלה פי 10 לטפל לטפל בנתון. כאשר שימוש בנתון השגוי יכול לעלות פי 100. זו בעיה שניתן היה למנוע על ידי ביצוע בקרה שמזהה פרואקטיבית שהלקוח הנ”ל הוזן לתכנית שגויה ולטפל בבעיה פרואקטיבית, לפני שנוצרה.

• ארגונים מפספסים את ההזדמנות לתקן חווית לקוח רעה ולהפוך את הבעיה של הלקוח להזדמנות שהלקוח יספר עליה לרשת החברים שלו. כדאי לזכור שלקוח מרוצה יספר על השירות שקיבל לכמה חברים ואילו לקוח שאינו מרוצה יספר לכמות גדולה משמעותית של חברים. מאוד קל היום להשמיץ עסק שנתן שירות גרוע ברשתות החברתיות.
• ארגונים “נזכרים” לשמר את הלקוחות רק בנקודות שכבר קשה לשמר בהן: בעת נטישה, לקראת סיום חוזה, כשיש בעיית תשלום. עלות השימור בנקודה זו היא יקרה לארגון ואינה מוצאת אותו בנקודה נוחה למו”מ.

שביעות רצון כמנוף למכירה – relationship marketing

שיפור של 10% בשביעות רצון לקוחות מביא לשיפור של 12% באמון הלקוחות בארגון.
הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 60%-70% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 5%-20% בלבד.
מוקד שירות לקוחות מהווה הזדמנות פז ל-Inbound marketing . במידה וקיבלתם במוקד חווית שירות רעה האם תירצו לקנות מהארגון או לחפש חלופות?

באמצעות האזנה לנתונים, ארגון מוכוון שירות יפעל פרואקטיבית לשיפור שביעות הרצון של לקוחותיו. פעולות יזומות אלה ימנעו שיחות נכנסות חוזרות ונשנות, יפחיתו את משך השיחות וישפיעו לטובה על שביעות רצון הלקוחות ורמת המכירה החברתית שלהם (מפה לאוזן).

מאמצי שימור פרואקטיביים עשויים לשפר בכ- 8%-5% את אחוז השימור בארגונים בהם קיים מודל רקורסיבי, כגון ענפי הביטוח והתקשורת (סלולר, אינטרנט, טלוויזיה וכדומה), כך שמכל הבחינות שהוזכרו לעיל, קיים צידוק כלכלי בביצוע ייזום של פעולות לשימור לקוחות.