המדדים החשובים באימייל מרקטינג: איך אתם מודדים את הצלחת האימייל מרקטינג שלכם? לפי אחוזי פתיחת אימיילים? דווקא את הדברים שקשה למדוד או שלא רואים, ארגונים לא מודדים. אך דווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן והזדמנויות לצמיחה מהירה.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
הסופר והוגה הדעות פיטר דרוקר תמצת את דבריו של לורד קלווין שהיה פיזיקאי ומתמטיקאי יליד בלפאסט (יחידת הטמפרטורה קלווין קרויה על שמו) כשאמר: You can’t manage what you can’tmeasure או במילים פשוטות: אי אפשר לנהל מה שאי אפשר למדוד.
בסרט MoneyBall, בילי בין, מנהל קבוצת הבייסבול “אוקלנד אתלטיקס” (המגולם ע”י בראד פיט) שכמו כולם בתעשייה הסתמך על מגייסי טאלנטים מנוסים שמדדו שחקנים לפי פרמטרים שונים, הבין ברגע של הארה, שקבלת ההחלטות בקבוצה שלו מתבססת על מדידה של פרמטרים לא נכונים. התקציב הדל וסדרה של כישלונות הובילו את בילי להכרה שהוא חייב לעשות משהו אחר. הוא מבין שהקבוצה שלו חייבת להתחיל לפעול אחרת ולא באופן שבו פועלות כל הקבוצות האחרות. מפגש מקרי עם פיטר ברנד, כלכלן צעיר שעבד כאנליסט נתונים מתחיל בקבוצת בייסבול אחרת (מגולם ע”י ג’ונה היל), גורם לבילי להבין שהקבוצה שלו מודדת את הנתונים הלא נכונים ושההחלטות שהקבוצה מקבלת מבוססות על נתונים שאינם נכונים בעוד הם מתעלמים לחלוטין מנתונים שהם לא מודדים כלל. בילי מבין שהאנליסט הצעיר עושה משהו נכון ומגייס אותו לעבוד בקבוצה שהוא מנהל. בניגוד לדעתו של המאמן ונגד קבוצת הכוח האינטרסנטית של מגייסי הטאלנטים הם מפטרים שחקנים יקרים ומגייסים שחקנים שאף אחד לא סופר בכלל. כל זאת בגיבוי אנליזה של נתונים. הנתונים הנכונים.
קישור לסרט Moneyballבנטפליקס
לשריין מקום בוובניר בנושא עבירות מיילים, email deliverability
מערכון הכרטיסנית, תיקי דיין לאלבום המלא באפל מיוזיק
See omnystudio.com/listener for privacy information.
הסופר והוגה הדעות פיטר דרוקר תמצת את דבריו של לורד קלווין שהיה פיזיקאי ומתמטיקאי יליד בלפאסט (יחידת הטמפרטורה קלווין קרויה על שמו) כשאמר: You can’t manage what you can’t measure או במילים פשוטות: אי אפשר לנהל מה שאי אפשר למדוד.
בסרט MoneyBall, בילי בין, מנהל קבוצת הבייסבול “אוקלנד אתלטיקס” (המגולם ע”י בראד פיט) שכמו כולם בתעשייה הסתמך על מגייסי טאלנטים מנוסים שמדדו שחקנים לפי פרמטרים שונים, הבין ברגע של הארה, שקבלת ההחלטות בקבוצה שלו מתבססת על מדידה של פרמטרים לא נכונים. התקציב הדל וסדרה של כישלונות הובילו את בילי להכרה שהוא חייב לעשות משהו אחר.
הוא מבין שהקבוצה שלו חייבת להתחיל לפעול אחרת ולא באופן שבו פועלות כל הקבוצות האחרות. מפגש מקרי עם פיטר ברנד, כלכלן צעיר שעבד כאנליסט נתונים מתחיל בקבוצת בייסבול אחרת (מגולם ע”י ג’ונה היל), גורם לבילי להבין שהקבוצה שלו מודדת את הנתונים הלא נכונים ושההחלטות שהקבוצה מקבלת מבוססות על נתונים שאינם נכונים בעוד הם מתעלמים לחלוטין מנתונים שהם לא מודדים כלל.
בילי מבין שהאנליסט הצעיר עושה משהו נכון ומגייס אותו לעבוד בקבוצה שהוא מנהל. בניגוד לדעתו של המאמן ונגד קבוצת הכוח האינטרסנטית של מגייסי הטאלנטים הם מפטרים שחקנים יקרים ומגייסים שחקנים שאף אחד לא סופר בכלל. כל זאת בגיבוי אנליזה של נתונים. הנתונים הנכונים.
אינטליגנציה רגשית מבוססת נתונים
ארגונים משקיעים כיום המון אנרגיה במדידה. למעשה ארגונים נמצאים במצב של overdose, במדידת יתר, ועסוקים בבהייה במסכים עמוסי גרפים ומספרים. המדידה והמספרים שמאחוריה אמורים לספר לארגון סיפור בשאיפה להוביל אותו לקבלת החלטות נכונות.
כך לדוגמא חטיבת השיווק תמדוד KPI של צפיות בפוסטים ממומנים ברשתות החברתיות, אחוזי פתיחת מיילים ואחוזי המרה, חטיבת המכירות תמדוד כמה לידים היא קיבלה מהשיווק ולכמה מהם היא הצליחה למכור, חטיבת השירות תמדוד זמני המתנה במוקד ובכמה פניות היא טיפלה, חטיבת התפעול תמדוד זמני אספקה קבלה של סחורה, חטיבת הייצור תבדוק תפוקות יצור וחטיבת הכספים תמדוד כמה כסף כולם הוציאו ועד כמה החברה מרוויחה ותרצה להציג שיעורי רווחיות והתייעלות כמה שיותר יפים. ואלו רק כמה דוגמאות.
ישנם דברים שארגונים לא מודדים ודווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן. הזדמנויות לקצור הצלחה ולבצע Growth Hacking.
ישנם דברים שאי אפשר או שקשה מאוד למדוד. למשל, איך מודדים איזה תיק טוב יותר? אפשר להשוות בין תיקים ולמדוד איזה תיק יקר יותר. אפשר למדוד איזה תיק מכיל נפח גדול יותר, אפשר למדוד את חוזקם הפיזי של החומרים מהם עשוי התיק ואולי פרמטרים נוספים. אך סביר שהבחירה של לקוחה זו או אחרת בתיק כפריט אופנה לאו דווקא תהיה מבוססת על הפרמטרים הללו. אולי היא תהיה מבוססת על פרמטרים כמו “אופנתי”, סטייליסטי”, “סמל סטטוס” – כולם פרמטרים שמתבססים על רגש, אותו ממש קשה למדוד.
המידע שבין מידה למדידה
ארגונים מודדים את עצמם לדעת, אך הם עושים זאת לפי סרגלי מידה (KPI) המורכבים מפרמטרים אחרים מאלו שהלקוחות מודדים אותם. זה פער שארגונים צריכים לגשר עליו. ארגונים, בעיקר אלו הגדולים ממעטים להאזין ללקוחות ולנהל איתם דיאלוג ישיר ובלתי אמצעי. דיאלוג באמצעות מכון מחקר, שאלון משוב או אפילו הסתכלות בתיעוד שנציגי שירות כתבו ב-CRM לא יכול להחליף משוב ישיר ונטול פניות.
נתקלתי במנהלים שממש מבוהלים ונמנעים מלנהל תקשורת ישירה עם לקוחות וכך מפספסים הזדמנות פז לשמוע ללא תיווך מה הלקוחות באמת חושבים, מה הם אוהבים ומה טעון שיפור. חלק מהמדידה, מנקודת המבט של הלקוחות קשורה להזדהות הרגשית עם מוצר או השירות או המותג (ע”ע אפל).
ומה עם מה שלא מודדים?
למה ארגונים מודדים? בשביל לדעת? (“רק רציתי לדעת”) או אולי כדי להשתפר וליעל תהליכים ארגוניים?
הדאשבורדים עמוסי הנתונים מתבססים אמנם על דאטה. אך מה איכות הדאטה הזו? (לא משהו). אולי מה שארגונים מודדים אינו מתורגם לתובנות נכונות. אולי כמו בסרט MoneyBall (המבוסס על סיפור אמיתי) ארגונים מודדים את הדברים הפחות חשובים? למשל, מה המדדים לפיהם ארגונים מודדים שביעות רצון לקוחות? המבוססים על רגש. איך בכלל אפשר למדוד רגש? על סמך אילו פרמטרים נמדדת חווית לקוח? או על סמך אילו נתונים ארגונים מודדים מי לקוחות טובים יותר או רווחיים יותר עבורם? (ומה הם עושים עם המידע הזה).
בעיות בדאטה גורמות לכך שמודדים את הנתונים הלא נכונים ולפעמים מפספסים את המדדים החשובים באמת. נתונים חסרים, נתונים כפולים, נתונים לא מאומתים, נתונים שאינם מתוייגים, דאטה שאינה מתוקננת, נתונים שלא משויכים נכון ואלו רק כמה דוגמאות.
מה שלא מודדים לא כואב?
מהם הממדים החשובים באימייל מרקטינג לפיהם אתם מודדים את הקמפיינים שלכם?
אולי מדדתם אחוזי פתיחה (Open Rates). יתכן ומדדתם אחוזי הקלקה (Click-through Rates – CTR) והמרות (Conversion Rate). אולי הגדלתם לעשות ובדקתם כמה מיילים חזרו (Bounce Rate). אולי אתם אפילו בודקים את קצב הצמיחה של הנרשמים (List Growth Rate) ואת אחוז ההסרות (Unsubscribe Rate).
אבל אולי דווקא המדדים החשובים באימייל מרקטינג הם אלה שרוב המדוורים לא מודדים… ובדיוק כמו בסרט MoneyBall הם Growth Hacking שיכולים לקבוע את מקומכם בליגה. מדובר בפרמטרים הקשורים בעבירות המיילים (email deliverability) ויקבעו אם המיילים שלכם יגיעו ל-inbox או לספאם (דואר זבל). עבירות מיילים היא אומנות שדורשת היכרות טכנולוגית ופרקטיקות דיוור נכונות.
הציון שספקיות המייל נותנות למדוורים הוא ציון (Sender Score / Sender Reputation) שנע בסקאלה 0-100 הוא כמו גיליון ציונים שניתן לנו בבית הספר. אם באנו בזמן, הבאנו חומר לימודי, השתתפנו בשיעור, הגענו לשיעורי התעמלות בנעלי ספורט ותלבושת, התחנפנו למורה ועוד ועוד. כל אלה הרכיבו את גיליון הציונים שלנו שהורכב מהרבה מאוד פרמטרים.
כך גם בדיוור. כיום פשוט לא ניתן לבצע email marketing אפקטיבי מבלי להכיר את האתגרים, להכיר את המדדים החשובים באימייל מרקטינג, לטפל בהם ולעקוב אחר התקדמות.
זהירות! אחוזי פתיחה מתעתעים
אחוזי הפתיחה של אימיילים המדווחים על ידי מערכות הדיוור יכולים להיות גבוהים עד 3X מהפתיחות בפועל!
לפי נתונים שפרסמה Validity מנתונים שהיא אספה עם Verizon בארה”ב (Yahoo mail, AOL mail) הפתיחות המדווחות על ידי מערכות דיוור יכולות להגיע עד פי שלושה מהפתיחות בפועל שספקיות האימייל (MBP) “רואות”.
הסיבה לפער היא האופן שבו מערכות דיוור מקבלות סיגנל על פתיחה של אימייל המבוסס על tracking pixel, שהוא למעשה תמונה שקופה בגודל 1X1 פיקסלים המוטמעת בקוד ה-html בדיוור.
הפיקסל יכול להיפתח או לא להיפתח בתנאים מסוימים ולתעתע את מערכות הדיוור !
במקרים מסוימים הפיקסל יפתח וידווח על פתיחת המייל למרות שהנמען כלל לא פתח את המייל (שימוש בפרוקסי בצד המקבל, סריקה על ידי מסננות ספאם ועוד).
במקרים אחרים המייל נפתח והפיקסל עצמו לא יפתח ולא תדווח פתיחה. למשל ב-outlook הדיפולט הוא לא להוריד תמונות. הנמען יכול לקרוא מייל אך לא תדווח פתיחה. לדיווח על פתיחה ישנן השלכות על פעילות דיוור מתמשכת. למשל באוטומציה, הסתמכות על פתיחות יכולה להיות בעייתית. מה לעשות?
- להסתמך על הטרנדים (שינויים) באחוזי פתיחה. הערה: שינוי לרעה באחוזי פתיחה יכול להצביע על בעיית עבירוּת.
- להסתמך על הקלקות (CTA) וטרנדים בהקלקות.
- להסתמך על האפקטיביות של קמפיינים.
- להיעזר במדד Click-to-Open Rate.
ואז באה Apple וערבבה את הקלפים עם IOS 15
במערכת ההפעלה החדשה IOS 15 (ובמערכות ההפעלה המקבילות iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey, watchOS 8) המשתמשים באפליקציית המייל של אפל שהוא האימייל קליינט הנפוץ ביותר בעולם, יוכלו לחסום את ה-tracking pixel, כלומר ל”עוור” את מערכות הדיוור שלא “ידעו” אם ומתי פתחתם את אימיילים.
זה יחייב מדוורים לחשב מסלול מחדש. ראו בהרחבה מאמר נפרד כאן
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג מובילים בעברית בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing) ועבירוּת אימיילים (deliverability).
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בתחום אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, שיווק ודאטה. כאן תמצאו שפע מאמרים מפורטים ופודקאסטים מקצועיים למתחילים ולמתקדמים, המכסים את התחום בצורה מעמיקה.
חלק מהפרקים כוללים ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים, המשולבים בעברית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אך דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית, הוא לא תמיד זוכה לתשומת לב והמקצועיות הראויה. היום הולך ונהיה קשה יותר להגיע לאינבוקס. כדי להצליח באימייל מרקטינג, יש להתמקצע ולא להסתמך רק על הפלטפורמה (מערכת הדיוור) שתעשה את הכל.
בבלוג ובפודקאסט תמצאו מידע מקיף ועדכני בנושאים כמו אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירות מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג לאיקומרס, טיפים לשיווק במייל, דיוור בסטארטאפים ועוד.
יוצר הפודקאסט והבלוג, סלע יפה, הוא מומחה בינלאומי לעבירוּת אימיילים ושיווק באימייל. הוא מסייע למדוורים גלובליים, סטארטאפים, סוכנויות אימייל ומערכות דיוור (ESPs) בנושאי עבירוּת אימיילים, אימות אימייל (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) ואסטרטגיית אימייל.
A blog and podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
ראיון מרתק בנושא אחת התופעות המעניינות שמשבשות את עולם האימייל מרקטינג היא תופעת האינטראקציות הלא אנושיות. מדובר בבוטים “טובים” שפותחים ומקליקים על אימיילים כדי להגן על פרטיות המשתמשים או על מנת לבצע סריקה של הקישורים שבתוך האימייל לצורכי אבטחה.
חלק גדול מהפתיחות וגם חלק מסויים מההקלקות שאתם רואים במערכת הדיוור שלכם הם נתונים מנופחים של פתיחות והקלקות שווא, בדיוק בגלל התופעה הזו של אינטראקציות לא אנושיות.
ראיינתי לאחרונה את אחד המומחים המובילים לתחום זה, Jakub Olexa מנכ”ל מערכת הדיוור Mailkit ושרת הדיוור הטרנזקציוני Omnivery. פרק מרתק שמציג את התופעה ומסביר אותה ובהמשך גם מציע פתרונות.
אני מתכוון לערוך את הפרק ולתרגם אותו לעברית ואפרסם את הפרק בליווי תרגום סימולטני לעברית בהמשך כאן ב-crm.buzz
בינתיים אני מפרסם כאן את הפרק באנגלית, בשני חלקים. השבוע יובא החלק ראשון ובשבוע הבא אביא את החלק השני.
בשבוע הבא כשחלק השני יפורסם, אני אהיה ב-Deliverability Summit (וועידת עבירוּת) באמסטרדם ביומיים מרוכזים של מינגלינג ולמידה עם המומחים המובילים בעולם, גם את Jakub אפגוש שם. הוועידה מתמקדת בניהול עבירוּת במערכות דיוור, ניהול שרתי דיוור, ויחסי הגומלין בין מערכות דיוור, הלקוחות של מערכות הדיוור, ספקיות האימייל והגופים הנלחמים בספאם.
אני מתכוון לערוך ראיונות בשטח ואשזור אותם בפרקים הבאים של הפודקאסט.
הכרטיסים לוועידה עצמה אזלו, אבל אפשר לצפות בשידור הסטרימינג מהוועידה אונליין ואף קיבלתי ממארגני הועידה קוד הנחה למי שמעוניין לרכוש כרטיס.
קוד הנחה: SELLA
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book an email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
Helping global email senders, startups, digital agencies, and ESPs with email deliverability, email authentication (SPF, DKIM, DMARC, BIMI), and email & content strategy
Podcast creator & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
