קול קורא למדוד למדוד

ישנם דברים שארגונים לא מודדים ודווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן. הזדמנויות לקצור הצלחה ולבצע Growth Hacking. מצד שני, ישנם דברים שקשה מאוד למדוד. למשל חווית לקוח.

אודות המחבר

סלע יֹפֶה

מומחה לאיכות דאטה • עורך שותף CRM.Buzz • מנכ"ל , דאטה מדיה | אתר

מסייע לעסקים למכור יותר ואף לחסוך כסף בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים בארגון וב-growth hacking של רשימות התפוצה שלהם בפעילות email marketing.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

האזנה לפודקאסט

הסופר והוגה הדעות פיטר דרוקר תמצת את דבריו של לורד קלווין שהיה פיזיקאי ומתמטיקאי יליד בלפאסט (יחידת הטמפרטורה קלווין קרויה על שמו) כשאמר: You can’t manage what you can’t measure או במילים פשוטות: אי אפשר לנהל מה שאי אפשר למדוד.

בסרט MoneyBall, בילי בין, מנהל קבוצת הבייסבול "אוקלנד אתלטיקס" (המגולם ע"י בראד פיט) שכמו כולם בתעשייה הסתמך על מגייסי טאלנטים מנוסים שמדדו שחקנים לפי פרמטרים שונים, הבין ברגע של הארה, שקבלת ההחלטות בקבוצה שלו מתבססת על מדידה של פרמטרים לא נכונים. התקציב הדל וסדרה של כישלונות הובילו את בילי להכרה שהוא חייב לעשות משהו אחר. הוא מבין שהקבוצה שלו חייבת להתחיל לפעול אחרת ולא באופן שבו פועלות כל הקבוצות האחרות. מפגש מקרי עם פיטר ברנד, כלכלן צעיר שעבד כאנליסט נתונים מתחיל בקבוצת בייסבול אחרת (מגולם ע"י ג'ונה היל), גורם לבילי להבין שהקבוצה שלו מודדת את הנתונים הלא נכונים ושההחלטות שהקבוצה מקבלת מבוססות על נתונים שאינם נכונים בעוד הם מתעלמים לחלוטין מנתונים שהם לא מודדים כלל. בילי מבין שהאנליסט הצעיר עושה משהו נכון ומגייס אותו לעבוד בקבוצה שהוא מנהל. בניגוד לדעתו של המאמן ונגד קבוצת הכוח האינטרסנטית של מגייסי הטאלנטים הם מפטרים שחקנים יקרים ומגייסים שחקנים שאף אחד לא סופר בכלל. כל זאת בגיבוי אנליזה של נתונים. הנתונים הנכונים.

את הסרט המצוין הזה אפשר לראות בנטפליקס.

אינטליגנציה רגשית

ארגונים משקיעים כיום המון אנרגיה במדידה. למעשה ארגונים נמצאים במצב של overdose, במדידת יתר, ועסוקים בבהייה במסכים עמוסי גרפים ומספרים. המדידה והמספרים שמאחוריה אמורים לספר לארגון סיפור בשאיפה להוביל אותו לקבלת החלטות נכונות. כך לדוגמא חטיבת השיווק תמדוד KPI של צפיות בפוסטים ממומנים ברשתות החברתיות, אחוזי פתיחת מיילים ואחוזי המרה, חטיבת המכירות תמדוד כמה לידים היא קיבלה מהשיווק ולכמה מהם היא הצליחה למכור, חטיבת השירות תמדוד זמני המתנה במוקד ובכמה פניות היא טיפלה, חטיבת התפעול תמדוד זמני אספקה קבלה של סחורה, חטיבת הייצור תבדוק תפוקות יצור וחטיבת הכספים תמדוד כמה כסף כולם הוציאו ועד כמה החברה מרוויחה ותרצה להציג שיעורי רווחיות והתייעלות כמה שיותר יפים. ואלו רק כמה דוגמאות.

ישנם דברים שארגונים לא מודדים ודווקא בהם טמון הכסף הגדול שמונח על השולחן. הזדמנויות לקצור הצלחה ולבצע Growth Hacking.

ישנם דברים שאי אפשר או שקשה מאוד למדוד. למשל, איך מודדים איזה תיק טוב יותר? אפשר להשוות בין תיקים ולמדוד איזה תיק יקר יותר. אפשר למדוד איזה תיק מכיל נפח גדול יותר, אפשר למדוד את חוזקם הפיזי של החומרים מהם עשוי התיק ואולי פרמטרים נוספים. אך סביר שהבחירה של לקוחה זו או אחרת בתיק כפריט אופנה לאו דווקא תהיה מבוססת על הפרמטרים הללו. אולי היא תהיה מבוססת על פרמטרים כמו "אופנתי", סטייליסטי", "סמל סטטוס" – כולם פרמטרים שמתבססים על רגש, אותו ממש קשה למדוד.

המידע שבין מידה למדידה

ארגונים מודדים את עצמם לדעת, אך הם עושים זאת לפי סרגלי מידה (KPI) המורכבים מפרמטרים אחרים מאלו שהלקוחות מודדים אותם. זה פער שארגונים צריכים לגשר עליו. ארגונים, בעיקר אלו הגדולים ממעטים להאזין ללקוחות ולנהל איתם דיאלוג ישיר ובלתי אמצעי. דיאלוג באמצעות מכון מחקר, שאלון משוב או אפילו הסתכלות בתיעוד שנציגי שירות כתבו ב-CRM לא יכול להחליף משוב ישיר ונטול פניות. נתקלתי במנהלים שממש מבוהלים ונמנעים מלנהל תקשורת ישירה עם לקוחות וכך מפספסים הזדמנות פז לשמוע ללא תיווך מה הלקוחות באמת חושבים, מה הם אוהבים ומה טעון שיפור. חלק מהמדידה, מנקודת המבט של הלקוחות קשורה להזדהות הרגשית עם מוצר או השירות או המותג (ע"ע אפל).

ומה עם מה שלא מודדים?

למה ארגונים מודדים? בשביל לדעת? ("רק רציתי לדעת") או אולי כדי להשתפר וליעל תהליכים ארגוניים?

הדאשבורדים עמוסי הנתונים מתבססים אמנם על דאטה. אך מה איכות הדאטה הזו? (לא משהו). אולי מה שארגונים מודדים אינו מתורגם לתובנות נכונות. אולי כמו בסרט MoneyBall (המבוסס על סיפור אמיתי) ארגונים מודדים את הדברים הפחות חשובים? למשל, מה המדדים לפיהם ארגונים מודדים שביעות רצון לקוחות? המבוססים על רגש. איך בכלל אפשר למדוד רגש? על סמך אילו פרמטרים נמדדת חווית לקוח? או על סמך אילו נתונים ארגונים מודדים מי לקוחות טובים יותר או רווחיים יותר עבורם? (ומה הם עושים עם המידע הזה).

בעיות בדאטה גורמות לכך שמודדים את הנתונים הלא נכונים ולפעמים מפספסים את המדדים החשובים באמת. נתונים חסרים, נתונים כפולים, נתונים לא מאומתים, נתונים שאינם מתוייגים, דאטה שאינה מתוקננת, נתונים שלא משויכים נכון ואלו רק כמה דוגמאות.

מה שלא מודדים לא כואב?

בואו ניקח לדוגמא קמפיין email marketing ששלחתם. מה הממדים שלפיהם אתם מודדים את הקמפיינים שלכם?

אולי מדדתם אחוזי פתיחה (Open Rates). יתכן ומדדתם אחוזי הקלקה (Click-through Rates – CTR) והמרות (Conversion Rate). אולי הגדלתם לעשות ובדקתם כמה מיילים חזרו (Bounce Rate). אולי אתם אפילו בודקים את קצב הצמיחה של הנרשמים (List Growth Rate) ואת אחוז ההסרות (Unsubscribe Rate).

אבל יש פרמטרים שרוב המדוורים לא מודדים ובדיוק כמו בסרט MoneyBall הם Growth Hacking שיכולים לקבוע את מקומכם בליגה. מדובר בפרמטרים הקשורים בעבירות המיילים (email deliverability) ויקבעו אם המיילים שלכם יגיעו ל-inbox או לספאם (דואר זבל). עבירות מיילים היא אומנות שדורשת היכרות טכנולוגית ופרקטיקות דיוור נכונות. הציון שספקיות המייל נותנות למדוורים הוא ציון (Sender Score / Sender Reputation) שנע בסקאלה 0-100 הוא כמו גיליון ציונים שניתן לנו בבית הספר. אם באנו בזמן, הבאנו חומר לימודי, השתתפנו בשיעור, הגענו לשיעורי התעמלות בנעלי ספורט ותלבושת, התחנפנו למורה ועוד ועוד. כל אלה הרכיבו את גיליון הציונים שלנו שהורכב מהרבה מאוד פרמטרים.

כך גם בדיוור. ב-2020 פשוט לא ניתן לבצע email marketing אפקטיבי מבלי להכיר את האתגרים, לטפל בהם ולעקוב אחר התקדמות.