הדרך האפקטיבית להיחשף לקהלים חדשים היא באותה הפלטפורמה בה אנשים כבר צורכים תוכן. כך התפתחו טרנדים לחשיפת ניוזלטרים לקהלים חדשים באמצעות המלצות של קוראי ניוזלטרים קיימים. תכנית הפניות לניוזלטרים (newsletter referral program).
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
שיווק מפה לאוזן (word of mouth) נחשב לשיווק הטוב יותר.
דמיינו את המשפך השיווקי הקלאסי שנראה כמשולש הפוך. חלקו הרחב כלפי מעלה והשפיץ שלו כלפי מטה. בחלקו הרחב, ברום המשפך נמצאים כל מי שנחשפו לקמפיין. באימייל זה יכול מי שקיבלו את האימייל לאינבוקס. קומה מתחת יהיו משמעותית פחות אנשים – אלו שמתעניינים במסר. באימייל זה יכול להיות מי שפתחו והקליקו על האימייל.
קומה מתחת יהיו פחות אנשים שביצעו קניה אחת. קומה מתחת יהיו מי שקנו יותר מפעם אחת ואפשר לקראו להם כבר לקוחות. ובחלק התחתון, במשולש הקטן שבתחתית המשפך נמצא גרעין קטן של לקוחות מתמידים, אולי אפילו נאמנים שחוזרים וקונים בקביעות.
בפירמידת נאמנות הלקוחות הגרעין המזוקק הזה שעבר את כל מסע הלקוח, החל ממתעניינים לקונים ומקונים ללקוחות, ומלקוחות ללקוחות נאמנים ומלקוחות נאמנים (אם בכלל עוד יש כזה דבר) לשגרירים וממליצים הוא הגרעין שאיתו מסורתית ארגונים בנו מועדוני לקוחות.
השנים חלפו, נאמנות הלקוחות נשחקה עוד ועוד ויותר מכל נשחקה עד דק תשומת הלב של אנשים.
כוחה של הרשת החברתית
הרשתות החברתיות זכו לפופולריות רבה בין השאר הודות לתכונות הוויראליות שלהן. מסר שהופך לוויראלי זוכה לחשיפה גבוה. במידה רבה הרשתות החברתיות הפכו לכלים באמצעותם אנשים נחשפים לתכנים חדשים. ה-discoverability של רשתות חברתיות בא לידי ביטוי בעצמה רבה ברשתות כגון TikTok, פייסבוק, X ואחרות.
אלא שיוצרי תוכן רבים מגלים כי כוחה של הרשת הוא חרב מתהפכת והאלגוריתם האכזרי של הרשתות החברתיות לא מיטיב איתם ופרומיל מתוך העוקבים שלהם אמנם נחשף לתוכן שהם מעלים.
בשנים האחרונות ריבוי הערוצים והרשתות יצר מצב שבו יוצרי תוכן מנסים להיחשף לקהלים חדשים באותה פלטפורמה מתוך הבנה שמי שצורך תוכן בערוץ מסוים, יהיה קשוב יותר לצרוך תוכן בערוץ זה. כך למשל צופי יוטיוב כדאי למצוא בערוצי יוטיוב אחרים, מאזינים לפודקאסט כדאי למצוא באמצעות חשיפה לפודקאסטים אחרים וגם איתור נמענים חדשים לניוזלטרים כדאי למצוא באמצעות חשיפה אל קוראי ניוזלטרים אחרים.
כך במקום או בנוסף לרכישת טראפיק ממומן ברשתות חברתיות יוצרי ניוזלטרים מפרסמים בניוזלטרים אחרים או יוצרים שיתופי פעולה של פרסום הדדי.
אימייל ויראלי
האם גם אימייל יכול להיות ויראלי?
בשנים האחרונות מתפתח ג’אנר חדש שככל הנראה הושאל מעולמות ה-affiliate marketing – שיווק באמצעות שותפים – שמאפשר לכל מי שמפעיל ניוזלטר לעודד הפצה ויראלית של הניוזלטר.
referral programs נפוצים גם להפצה של מוצרים ושירותים. הוותיקים זוכרים שבתחתית של כל אימייל שנשלח באמצעות השירות של Hotmail שירות האימייל החינמי הראשון היה קישור להפצת השירות תמורת הגדלת נפח התיבה, באופן דומה שירות הענן Dropbox הציע למי שישתף את השירות הגדלת נפח שירות הענן. אם תסתכלו בתחתית הדיוורים שאתם מקבלים לא ניתן להתעלם מהחתימה של לא מעט מערכות דיוור שמשאירות את החתימה והלוגו שלהן בתחתית הדיוור וכך זוכות בהפצה ויראלית ופרסום בחינם.
לפני שנבין איך זה עובד תחילה נגדיר את המושגים affiliate marketing ומה זה ניוזלטר.
ניוזלטר – ניוזלטר טוב צריך להיות רלוונטי לנמען ונותן ערך ולא כולל רק פרסומות והצעות לקניה של מוצרים או שירותים.
Affiliate marketing – שיווק באמצעות שותפים היא דרך מסחרית שבאמצעותה ניתן לתגמל אדם או עסק עבור ביצוע פעולה מדידה כגון הנעת טראפיק אל האתר, או תגמול בעמלה עבור מכירה שהגיעה באמצעות השותף.
יש שיטות שונות להגדלת רשימת הנמענים של ניוזלטר כגון קידום ממומן, פופ באתר וכדומה. באופן דומה התפתחו כלים ושיטות להפצה ויראלית של ניוזלטרים במטרה להשתמש בקהל הנמענים הקיים להגדלה אורגנית של רשימת הנמענים. אנשים שמכירים את הניוזלטר שלכם יהיו מוכנים לשתף את הניוזלטר שלכם ואולי מה שחסר הוא דחיפה ותמרוץ קטן.
זה מתאים לניוזלטרים כמעט בכל גודל והניוזלטרים הגדולים כגון Morning Brew משתמשים בשיטת הפצה זו. זה חלק ממה שעזר להם לגדול מ-100K נמענים למיליון וחצי תוך שנה וחצי בלבד.
איך לבנות Newsletter Referral Program?
הזכרתי קודם ששיווק מפה לאוזן הוא השיווק הטוב ביותר. לפי מחקר של נילסן 84% מהצרכנים רואים בהמלצות מפה לאוזן כאמינות ביותר.
אנשים אולי יהיו מוכנים לשתף גם המלצה על ניוזלטר של מבצעים שיווקים, אך בסבירות גובה יותר שירצו לתמוך ביוצרי תוכן עמם הם מזוהים. כמו ש- Patreon מציע לקהל העוקבים או המעריצים לתמוך ביוצרים, או ש-Kickstarter מאפשר לבצע גיוס המונים בהמטרה לתמוך בפרויקטים שונים, הפצה ויראלית תומכת ביוצרי ניוזלטרים. כך נולדה פלטפורמת Substack שמציע ניוזלטרים בתשלום שעליה אפרט בהזדמנות אחרת.
הפצה ויראלית יוצרת הרחבה של הניוזלטר מעבר למעגל הראשון. כלומר חברים של חברים יצטרפו ויפיצו את הבשורה הלאה והחברים שלהם יספרו לחברים שלהם וכו’.
יוצרי ניוזלטרים שמפעילים תכניות הפנייה מדווחים כי המשתתפים הפעילים בהפניות הם קוראים אדוקים יותר של הניוזלטרים.
רעיונות לאבני דרך
רוב תכניות Newsletter referral program בונות אבני דרך והטבות בהתאם לכמות ההפניות שמומשו בפועל.
תכנית הפניות מוצלחת נותנת הטבות שמרחיבות את הערך הנתפס בעקבות ההפניה ולאו דווקא מציעות תמורה חומרית. למשל גישה לתכנים בלעדיים, קורס דיגיטלי, membership level, גישה לקהילה סגורה, ניוזלטר ייחודי, eBooks, גישה מוקדמת למוצר, שירות או תכנים, מתנות פיזיות קטנות, קפוצ’ון, טריקו ועד מתנות גדולות כגון טיסות, חופשות ומכשירי סלולר לשגרירים סטארים. הכל בהתאם ליכולות ולתקציב.
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי אימייל מרקטינג (email marketing), עבירות אימיילים (deliverability) ושיווק.
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים הכולל עשרות רבות של מאמרים מפורטים ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
חלק מהפרקים הם ראיונות עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים מובילים.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
אפשר למצוא כאן עשרות מאמרים ופודקאסטים מקצועיים ומפורטים בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, טיפים לשיווק במייל ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
Joe Pulizzi הוא “הכוהן הגדול” של שיווק מבוסס תוכן.
בזכותו המונח Content Marketing הפך למטבע לשון.
הוא מהמומחים המובילים בעולם לשיווק מבוסס תוכן ומייסדם של מספר סטארט-אפים ויזמויות בתחום התוכן, כולל אתר ליוצרי תוכן, The Tilt, אירוע ליזמים בתחום התוכן Creator Economy Expo (CEX).
הוא מחברם של שבעה רבי מכר כולל Content Inc. ו-Epic Content Marketing (שעומד לצאת ב-2023 בהוצאה מחודשת) וספרים נוספים.
הוא מגיש יחד עם Robert Rose את הפודקאסט This Old Marketing בכל יום שישי, ואת הפודקאסט Content Inc בכל יום שני ורביעי.
שוחחנו בין השאר, על השימוש המוצלח שעושים יוצרי תוכן באימייל לבניית קהילות, תוכניות נאמנות, שימוש במטבעות נאמנות (social tokens), הפצה ויראלית של תוכן באמצעות ניוזלטרים, החשיבות של minimum viable audience ועוד.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
כלים ומערכות
מערכות דיוור כגון ConvertKit, Beehiiv מוכוונות ליוצרי תוכן ויש להן built in תכונות להפצה ויראלית ו-co register. ConvertKit שהיא כיום הבעלים של SparkLoop אחד הכלים המובלים להפצה ויראלית של ניוזלטרים.
כלים נפוצים נוספים לניהול תכניות הפניות לניוזלטרים הם Viral-Loops ו-Kickofflabs ו- Rafflepress תוסף הפצה ויראלית לוורדפרס. (אלה הכלים שיש לי ואני מתכנן לנסות להפעיל אותם בקרוב על הניוזלטר שלי).
כדי ליצור מנגנון להפצה ויראלית של ניוזלטר ניתן ליצור דף נחיתה שמציג את התוכנית ומציע לאנשים להצטרף להירשם לניוזלטר, להירשם לתכנית ומאפשר לעקוב אחרי התקדמות התכנית.
כל מי שמצטרף לתכנית מקבל קישור אישי שבאמצעותו יוכל להפיץ את הניוזלטר לחברים, קולגות ומכרים.
בכל ניוזלטר מפעיל הניוזלטר יצרף את הקישור האישי לכל נמען ובדרך בתחתית הניוזלטר יופיע הסבר על תכנית ההפניות ו- animated gif שמציג את הפרסים בכל אבן דרך.
כל הכלים לניהול תכנית הפניות מאפשרים מדידה של הביצועים.
כמה דגשים להפצה ויראלית מוצלחת של ניוזלטר
- לשקול תכנית כזו רק אחרי שיש לכם ניוזלטר שנותן ערך ואתם מכירים את קהל הקוראים שלהם ויודעים מה ישכנע אותם להפיץ את הבשורה הלאה.
- שמירה על יחס עלות הטבות נמוך מזה של רכישת נמענים בדרך מסורתית אחרת.
- להיזהר מהרשמות שבאות רק כדי לקבל מתנות ואין להם שום זיקה לניוזלטר שלכם.
- לבחון האם להפעיל את התכנית על מי שנמצאים ב-engagement גבוה עם הניוזלטר (השגרירים בפרמידה ההפוכה).
- לקבוע יעדים והטבות שקל לממש בעיקר במדרגות התחתונות כדי להראות לשגרירים שזה עובד.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
יתרונות תכניות הפניות לניוזלטרים, ConvertKit
המדריך לבניית תכנית הפניות לניוזלטר Viral-Loops
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
