חיזור גורלי. אינסטינקט בסיסי ו…נעליים

דמיינו לעצמכם סיטואציית חיזור בה אתם המחוזרים.

לא קל אתכם – וזה לא שאתם משחקים אותה hard to get.

המחזר הנלהב מציע לכם הצעות מפתות ולא חוסך מֶתֶק שפתיים.

לבסוף, אחרי מסע חיזורים ארוך נעניתם להצעה.

אולם לתדהמתכם, המחזר שהיה כה נמרץ עד עתה, זונח אתכם אחרי שאמרתם “כן”.

הוא כבר לא כל כך להוט. קשה להשיג אותו בטלפון. לוקח לו המון זמן לענות כשאתם כותבים לו. הוא כבר לא כל כך מתעניין בכם והכי מעליב, אתם מרגישים שכבר “לא כל כך בא לו עליכם”…  

עכשיו דמיינו שהמחזר הוא חברת ה…. סלולר, אינטרנט, בנק או כל נותן שירות אחר, או מישהו שקניתם ממנו משהו ואחרי הקנייה עושה טובה שהוא מביט לכיוון שלכם.

אצלנו הלקוח תמיד צודק צועק!

במאמר קודם כתבנו על דעיכת “עידן מערכות היחסים”. כמחצית מהאמריקאים החליפו ספק שירותים בשנה החולפת (דוח מ-2013) כתוצאה משירות גרוע שניתן להם – עליה של 5% מ-2012 (מתחבר עם נתונים שפרסמנו לגבי אחוזי הנטישה בשוק הסלולרי בישראל).

התיקון לחוק הגנת הצרכן שנכנס לתוקף באוגוסט 2019 ובשמו הקליט “חוק 6 הדקות” נועד לשפר את זמני המענה הטלפוני ולהבטיח בחוק התחייבות לרמת שירות (SLA) במסגרתה הלקוח יקבל מענה טלפוני אנושי מנותני השירות תוך פרק זמן הקצוב בחוק – 6 דקות מזמן תחילת השיחה בנושאים: טיפול בתקלה, בירור חשבון או סיום התקשרות.

החוק חל על חברות מסחריות שנותנות שירותים כגון שידורי כבלים ולוויין, שירותי אינטרנט, גז, חשמל, מים, שירותי רפואה דחופה, בנקים, חברות אשראי, חברות הביטוח והפנסיה. חברות הסלולר הוחרגו ברגע האחרון מפיקוח על ידי הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן ויפוקחו על ידי משרד התקשורת (שלצערנו לא ממש רואה את טובת הצרכן לנגד עיניו). חברות התקשורת גם קיבלו הקלות בחובות הדיווח שלהן כך שבפועל עושות חוכא ואיטלולא* מהחוק החדש.

על פניו, החוק מבורך ואמור לשפר את רמת השירות שמקבלים צרכנים. נזכיר כי קיים כבר חוק קודם – חוק 3 הדקות. על שירותים שאינם טיפול בתקלה, בירור חשבון או סיום התקשרות ולגביהם ממשיך לחול חוק 3 הדקות.

השאלה החשובה היא מה גורם לארגונים פרטיים המתנהלים בשוק תחרותי לפתח בינוניות כזו כשמדובר … ובכן, במתן שירות ללקוחותיהם?

מה נדפק ב-DNA של ארגונים שגורם להם לקדש את הבינוניות, עד כדי זלזול מחפיר בלקוחות?

מדוע בכלל הגענו למצב שבו במקום חיזור וטיפוח קשרים על לקוחותיהם – קשר שכבר הוכח שהוא תועלתי וריווחי לאורך זמן – חברות בוחרות לספק שירות גרוע עד כדי כך שתידרש התערבות רגולטורית על מנת שלקוחות יוכלו לקבל שירות טלפוני סביר?

למה לא חוקק חוק שיחייב חברות לעמוד ביעדי מכירות?

הזוי ככל שזה נשמע, בישראל מקדשים את המכירות, את האינסטנט, את המכירה המהירה ויאללה למכירה הבאה. המודעות לנושא ניהול קשרי לקוחות (CRM) אינה מן המעולים, בלשון המעטה.

שירות לקוחות גרוע, נחשב לאחת הסיבות העיקריות הגורמות ללקוחות לנטוש.

לקוח קיים עדיף לארגון מלקוח חדש

רכישת לקוח חדש תעלה לארגון פי 6-10 ויותר מלשמר לקוח קיים. גם המונח “שימור לקוחות” תופש כאן את המקום של הצלת לקוח מלעבור למתחרים ולא כתפישה שבאה ממקום של ניהול מערכת יחסים מתמשכת עם לקוחות.

הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 60%-70% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 5%-20% בלבד.

אך למרות הכדאיות הכלכלית ארגונים לא עוסקים בצורה אקטיבית בדיאלוג אפקטיבי ומתן שירות חוויתי ללקוחות (Customer Journey). הם בעיקר רוצים למכור לעוד ועוד ללקוחות חדשים.