מיתוסים באימייל מרקטינג: אמונות טפלות, אגדות ומיתוסים שהתקבעו במרוצת השנים כהמלצות best practice. חלק גדול מאותן המלצות כבר אינו רלוונטי, מבוסס על מידע מיושן ולא עדכני שמזיק לפעילות הדיוור שלכם. מה הם המיתוסים הללו ומה באמת נכון?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ספרו לי בקצרה
מיתוסים, אמונות טפלות ואגדות מלוות אותנו מילדות וגם במהלך חיינו הבוגרים. חתול שחור, יום שישי ה-13, לא לעבור מתחת לסולם, לבקש משאלה כשכוכב נופל, הקש בעץ (touch wood), אסונות שיפלו על ראשנו אם לא נמשיך מכתב שרשרת שקיבלנו (זוכרים?) ועוד ועוד.
חלק מהמיתוסים והאמונות הללו כל כך השתרשו אצלנו עד כי הן ממש שולטות בנו ואנו ממשיכים לפעול לפיהן מבלי לערער עליהן.
מיתוסים באימייל מרקטינג, אמונות טפלות, אגדות וסתם סיפורים השתרשו בעולם האימייל מרקטינג כ-best practice. העניין הוא שההמלצות הללו מבוססות בעיקרן על מידע מיושן ולא עדכני ואפילו יגרמו לכם נזק.
הגיע הזמן להכיר את המיתוסים הבולטים ולהשכיב אותם לישון אחת ולתמיד.
אימייל מרקטינג? זה מיושן. הכל היום בווטסאפ
אימייל מרקטינג הוא ללא ספק הערוץ הדיגיטלי הוותיק ביותר ובכל פעם שאיזו רשת חברתית חדשה זוכה לתהילה, יהיו מי שיספידו את האימייל מרקטינג. אבל לא רק שאימייל מרקטינג לא מאבד מכוחו – כל הנתונים מראים כי הוא רק מתחזק וכמות המשתמשים באימייל נמצאת בנסיקה.
אנחנו נמצאים בתקופה בה אימייל שובר שיאים בכמות האימיילים שנשלחים, באחוזי פתיחת אימיילים ובזמן שנמענים מקדישים ל-Inbox שלהם.
תורמים לכך כמה גורמים. ביניהם היותו של אימייל שם המשתמש (username) של כמעט כל שירות שאנו מתחברים אליו, העלייה המטאורית של ה-Ecommerce (בין השאר בזכות הקורונה), ענייני פרטיות שמחזירים “עטרה ליושנה” לשימוש ב-1st party data והסיבה המעניינת מכולם: אימייל מרקטינג אפקטיבי יותר מכל ערוץ אחר בהנעת משתמשים.
צעירים לא משתמשים באימייל
עוד אמונה טפלה היא שהצעירים אינם משתמשים באימייל. אמנם בני דור ה-Gen Z ו- Millennials חזקים ברשתות חברתיות וצמודים לסמארטפונים שלהם. הם מתקשרים אחד עם השני בניידים שלהם, יעדיפו כלים מבוססי chat לעבודה. אולי דווקא בגלל שאימייל הוא שֶם המשתמש באינסוף שירותים והוא נדרש כדי שיוכלו לבצע הזמנות אונליין, אימייל אינו זר להם. להיפך, הצעירים אפילו מדווחים על כך שאימייל הוא הערוץ הפרסונאלי ביותר עבורם.
הקמפיין יותר חשוב מהכותרת
כדי להצליח באימייל מרקטינג, מדוורים משקיעים המון שעות בהכנת הקמפיין: קריאטיב, קופירייט, וויז’ואלים, הצעה שיווקית, פילוח קהל היעד ועוד ועוד. אבל כמה זמן הם משקעים בכותרת האימייל? (Subject Line) של הדיוור?
שם השולח הוא אולי הפקטור החשוב ביותר בהחלטה של נמענים אם לפתוח את האימייל, אך הבאה בתור ולא פחות חשובה היא הכותרת.
למעשה – הכותרת היא האימייל!
הכותרת באימייל מאוד חשובה, אך נכתבת לעיתים קרובות במהירות לפני שליחת האימייל. בגלל זה, הכותרת יכולה לפגום בהחלטה של הנמענים אם לפתוח את האימייל או לא.
כתיבת הכותרת היא אומנות וחייבים להקדיש לכותרות באימייל את המשאבים בחשיבה ותכנון.
ב-Case Study של סוכנות האימייל מרקטינג המובילה alchemy worx ניתן לראות שכמעט שאין משמעות לביצוע A/B Test – כלומר לבחינה של 2 וריאנטים של כותרות. לעומת זאת בחינה של 10 וריאנטים של כותרות השיגו שיפור של 81% באחוזי פתיחה, שיפור של 242% באחוז ההקלקות ושיפור של 128% ביחס הקלקות/פתיחות.
אם מערכת הדיוור שלכם מאפשרת לבחון יותר מ-2 וריאנטים של כותרות ותוכן, נסו זאת.
אם אתם בוחנים החלפה של מערכת דיוור – זו שצריכה להיות דרישת סף.
מילים ספאמיות – Spammy Words
כל השנים טענו שמִילים מסוימות הקרויות מִילים ספאמיות (spammy words) כגון המילה “חינם” או “מבצע”, יגרמו לאימיילים שלכם להגיע ישירות לתיבת הספאם.
אותו הדבר נאמר לגבי איסור השימוש במספרים, מילים באנגלית ב-CAPS, סוגריים מרובעים, סימני קריאה, אימוג’יז וכדומה בשורת הכותרת.
אמנם בעבר מסננות ספאם השתמשו במילות מפתח כדי לסנן ספאם, אך השיטה הזו כמעט לא נפוצה כיום באימייל מרקטינג ל-B2C, בוודאי אם אתם מדוורים ל-Gmail שמסננות הספאם שלו מבוססות AI ומה ש”מעניין” אותן הוא ה-Engagement של נמענים עם הדיוורים שלכם.
אם אתם נותנים משהו חינם, תכתבו FREE או חינם. אין עם זה בעיה. אבל, אם אתם כותבים חינם בכותרת ובפנים האימייל יש אותיות קטנות והלקוחות יתאכזבו וידווחו על ספאם בגלל זה, אז אל תכתבו חינם.
תהיו ישרים ושקופים עם הנמענים.
הנתונים דווקא מראים שיפור באחוזי הפתיחה אם משתמשים בכל מה שלכאורה אסור…
- מילים באנגלית ב-CAPS מעלות את אחוזי הפתיחה ב- 14% (B2C) וב-18% (B2B).
- סימני קריאה בכותרת מעלים את אחוזי הפתיחה ב-11% (B2C) וב-12% (B2B).
- אימוג’י בכותרת מעלה את אחוזי הפתיחה ב-24% (B2C) וב- 18% (B2B).
- מספרים בשורת הכותרת מעלים את אחוזי הפתיחה ב-21% (B2C) וב-19% (B2B).
- שימוש במילה “חינם” בכותרת מעלה את אחוזי הפתיחה ב-37% (B2C) וב-31% (B2B).
הייתי נזהר יותר ובוחן את ההשפעה של שימוש במילים ספאמיות בדיוורים לארגונים (B2B) שבחלקם עדיין נעשה שימוש במסננות ספאם פחות מתוחכמות.
האזנה לפודקאסט
כותרות קצרות טובות יותר מכותרות ארוכות
מיתוסים באימייל מרקטינג נקשרו גם לאורך הכותרות.
במשך שנים מדוורים האמינו שכותרות קצרות עובדות טוב יותר. אמנם ישנן כותרות קצרות, מסקרנות ורב משמעיות שמסקרנות כל כך שממש “חייבים” לפתוח אותן. למשל: “רגע, רגע רגע!” או “אופס! איזה פספוס“, אבל באופן כללי כותרות ארוכות יותר עובדות טוב יותר!
פעמים רבות אורך הכותרת נקבע על ידי כמות האינפורמציה שרוצים להעביר בכותרת.
ככלל, הנתונים מראים כי כותרות ארוכות יותר (מעל 65 תווים) עובדות טוב יותר.
האזנה לפודקאסט
טאב קידומי המכירות = ספאם
מדוורים רבים חושבים בטעות כי טאב קידומי המכירות = ספאם.
ב-2013 Gmail חילקה את ה-Inbox ל-7 קטגוריות. 5 מתוכן הן טאבים, שאחד מהם הוא טאב קידומי המכירות ממנו חוששים מדוורים רבים.
המנגנונים ש-Gmail מפעיל לסינון וסיווג אימיילים מתבססים על AI. אין מתכון סודי “לפיצוח” מנגנון הסינון של Gmail שיגרום לאימיילים להגיע לטאב הראשי. אם האימיילים שלכם מגיעים אל טאב קידומי המכירות כנראה שהאימיילים שלכם “מרגישים” למסננות של Gmail כאימיילים מכירתיים.
ישנם כמה דברים שניתן לעשות על מנת להגדיל את הסיכוי להגיע לטאב הראשי אך זה לא משהו שמדוורים צריכים להקדיש לו מאמץ רב מידי. מומחי אימייל מרקטינג אומרים שיש לכך אפילו יתרונות.
מיילים שהגיעו לספאם נמצאים בתיבת SPAM (דואר זבל) ואם המיילים שאתם שולחים מגיעים לתיבת דואר זבל, זה אומר שאתם עושים משהו לא נכון.
ראו הרחבה במאמר בנושא Gmail וטאב קידומי המכירות עם טיפים וטריקים
צריך למחוק מהרשימה מי שלא פותחים אימיילים
המדריך של גוגל למדוורים, ממליץ לדוור רק לנמענים פעילים: Send email to engaged users. היא גם מתחילה ליישם מדיניות של מחיקת חשבונות שאינם פעילים במשך שנתיים.
ספקיות אימייל מסמנות חוסר פעילות בממוצע אחרי 150 יום ללא פעילות של נמענים. כדאי להכיר את המדיניות של כל אחת מספקיות האימייל הגדולות ולהכין תכנית נפרדת לכל אחת מהן (פר דומיין אליו מדוורים). בישראל ספקית האימייל הדומיננטית בדיוור לאנשים פרטיים (B2C) היא Gmail.
אמרתי זאת קודם: הכותרת היא האימייל. כותרות מאפשרות למדוורים לספר סיפור ולתקשר עם נמענים, אף על פי שלא נראה את הפעילות שלהם במערכת הדיוור.
נמענים שלא פתחו או הקליקו על האימייל יכולים לראות כותרת ולהיכנס לאתר על ידי הקשת כתובת ה-URL או חיפוש שם המותג שלכם בדפדפן ולא באמצעות פתיחה והקלקה על דיוור.
נמענים יכולים לתייק את המייל ולפתוח בעתיד, נמענים יכולים לראות כותרת שמציעה לבקר בחנות פיזית ולהגיע לחנות ללא פתיחת האימייל, לצלצל למוקד הטלפוני בלי לפתוח את האימייל, למחוק את המייל לפני פתיחה (לא תראו פתיחה וזה איתות שלילי), לדווח על ספאם (לא תראו פתיחה וזה איתות שלילי).
נמענים שלא פותחים מיילים או מקליקים שווים לעסק הרבה יותר אם ממשיכים לדוור אליהם – אפילו אם הם אינם פעילים במערכת הדיוור.
בניגוד להמלצות, פעילות דיוור נכונה מול קהל של הלא פעילים תתבטא בניהול קפדני ונכון של קהלים, דאטה, הפרדת פעילות דיוור, דיוורים בהיקף הנכון. נמענים שאינם פעילים שווים לעסק פי כמה אם ממשיכים לדוור אליהם, למחוק אותם זה לזרוק המון כסף לפח. זה לא אומר שאפשר סתם לדוור לכולם, אלא דורש ניהול קהלים נכון אחרת תפגע העבירוּת שלכם.
ממש ממליץ לכל לראות את הסרטונים עם Dela Quist המייסד והיועץ של Alchemy Worx סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם.
האזנה לפודקאסט
מערכת הדיוור אחראית על העבירוּת (deliverability)
מדוורים רבים מאמינים בטעות שמערכת הדיוור אחראית על העבירוּת (email deliverability).
האחריות של מערכת הדיוור היא להציע למדוור כלים לדיוור (מערכת דיוור) ולסייע למדוור ככל שביכולתה, בהדרכה, בתמיכה טכנית ותעדוף, “בתמורה” לפעילות דיוור נכונה וטובה.
רוב האחריות על העבירוּת היא על המדוור עצמו בכללי “עשה” ו”אל תעשה” פשוטים.
ראו הרחבה במאמר: מי אחראי על העבירוּת?
הסרות מהדיוורים מזיקות לעבירוּת
אמונה טפלה נוספת היא שכאשר נמענים מסירים את עצמם מהאימיילים (unsubscribe) זה מזיק לעבירוּת.
באופן כללי, הסרה מדיוור עדיפה מדיווח על ספאם. אם אתם מדוורים ותיקים, כל עוד אחוז ההסרות אינו עולה על 2% לא תהיה פגיעה ב-Sender Reputation שלכם כמדוורים.
אסייג ואומר כי כדאי לצמצם את אחוזי ההסרה למינימום מסיבות אחרות, כגון שחיקת הרשימה ולאפשר לנמענים לשנות את העדפות התוכן ותדירות הדיוורים באמצעות טופס preference center.
ראו הרחבה במאמר הבא העוסק בנושא.
האזנה לפודקאסט
אימות הדומיין מבטיח הגעה של אימייל ל-Inbox
לא נכון!
אתם יכולים לתאם לעצמכם שגם ספאמרים מקצוענים יודעים לאמת את הדומיינים שלהם…
אימות דומיין – הכוונה להגדרת רשומת SPF ורשומת DKIM ב-DNS של הדומיין שלכם. אימות הדומיין הוא סף כניסה ל”היכל התהילה של העבירוּת” אך ממש אינו מבטיח שתגיעו ל-Inbox.
עבירוּת אימיילים נמצאת בפרטים הקטנים והגדולים גם יחד. די בפרט פעוט כדי לגרום לבעיות עבירוּת.
הבעיה עם בעיות עבירוּת היא שקשה לאבחן אותן. לעיתים כשהבעיה צצה אתם כבר שקועים עמוק בבוץ.
אחד האיתותים שכדאי לעקוב אחריהם הם אחוזי פתיחה נמוכים ובעיקר אם יש צניחה פתאומית ולא מוסברת באחוזי הפתיחה.
שימו לב שאחוזי הפתיחה הנמוכים מ-20% מאותתים לספקיות האימייל שהאימיילים שלכם אינם רלוונטיים לנמענים (engagement נמוך) וכך אחוז גבוה יותר מהאימיילים שלכם יסונן לספאם.
להרחבה כיצד לזהות בעיות עבירות אימיילים, במאמר הבא
האזנה לפודקאסט
לסיכום:
אימייל מרקטינג הוא אולי המדיה הדיגיטלית הוותיקה ביותר, אך הוא אינו מפסיק להתפתח. במרוצת השנים התקבעו אמונות טפלות, מיתוסים ואגדות כהמלצות best practice בנושא אימייל מרקטינג.
חלק גדול מאותן המלצות אינו רלוונטי עוד ומבוסס על מידע ישן ולא עדכני שבמקרה הטוב יגרום לכם לעגמת נפש ובמקרה הגרוע אפילו יזיק לכם.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
אמונות טפלות, וויקיפדיה
מיתוסים באימייל מרקטינג, Chad S White, כותב אורח בבלוג של Litmus
צעירים חושבים שאימייל הוא ערוץ פרסונאלי, Bluecore
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
