איך לא להגיע אל תיבת הספאם? כיצד לבדוק למה מייל נכנס לספאם? מאוד קשה למדוורים למדוד עבירות מיילים ולדעת מדוע האימיילים שהם שולחים מגיעים לספאם. מה אפשר לעשות?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה”דבר” והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון “דאטה-דריבן” ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
איך מודדים עבירות מיילים?
בתיאוריה זה נשמע פשוט. הבעיה עם מדידת עבירוּת מיילים היא שזה לא כל כך פשוט…
במערכות דיוור אין dash-board שמדווח למדוור כמה מיילים ששלח הגיעו לתיבת הספאם אצל הנמענים השונים.
הסיבה לכך היא שהפרוטוקול למשלוח וקבלה של דוא”ל אינו מדווח על כך. אין הבדל מבחינת שרת הדוא”ל המקבל אם הוא מקבל “דואר זבל” או דואר לגיטימי. הוא רק מדווח “קיבלתי”. סינון הספאם קורה לאחר שהמייל התקבל (delivered).
לכן כדאי גם לא להתבלבל בין delivery (מייל שהגיע לשרת המקבל) לבין deliverability (ניתוב מיילים על ידי מסננות ספאם אל ה-Inbox או ל-Junk Folder). אלו שני דברים שונים. בעוד ש-delivery (שלפעמים מוצג במערכות דיוור) מחשב את כמות המיילים שהועברו (בניכוי המייל שחזרו מסיבות שונות), deliverability הוא נתון שהרבה יותר קשה לקבל.
וובינר חינמי בנושא עבירות מיילים
See omnystudio.com/listener for privacy information.
איך מודדים עבירות מיילים?
אם אתם משתמשים באימייל מרקטינג כערוץ שיווקי או תפעולי מול לקוחות, אתם כנראה מבלים ימים ולילות באופטימיזציה של דפי נחיתה, “שיוף” של הצעות שיווקיות מפתות שימשכו קהל ממוקד ובדברים נוספים שמטרתם לדייק את הפעילות שלכם ולהפוך אותה לכמה שיותר יעילה. עם זאת, הבעיה עם הגישה הזו היא “תסמונת הדלִי הדולף” (בואו נקרא לה Leaking Buckets Syndrome :LBS).
תופעת ה- LBS מתרחשת כאשר מתעלמים מהחשיבות של עבירוּת מיילים (email deliverability) בפעילות אימייל מרקטינג.
“עבירוּת מיילים” נשמע אולי כמושג טכנולוגי משעמם שלרוב מתויק תחת “מערכת הדיוור שלנו עושה את כל זה.”
אבל זה העניין, היא לא.
מערכת הדיוור תעמיד לרשותכם כלים כדי לשלוח את הדיוורים שלכם, אבל היא לא עושה אופטימיזציה.
לכן, בזמן שאתם עסוקים בלחפש שיפורים, קיצורי דרך ו-Growth Hacking, הפתרון טמון דווקא בחולייה חלשה שאתם לא מקפידים עליה והיא הזנחת נושא עבירוּת המיילים. כך אתם ממלאים את הדלי (Funnel) בלידים, אבל כל ההשקעה הזו יורדת לטמיון אם פעילות הדיוור שלכם סובלת מ-LBS ולקוחות ש”נשפכים” פנימה בחלקו העליון של הדלי / משפך (Top Of Funnel) “נוזלים” החוצה מתחתית הדלי.
זו לא הדרך הנכונה לנהל עסק, שלא לדבר על עסק שתלוי בפעילות דיגיטלית.
איך מתקנים את “תסמונת הדלי הדולף” (LBS)?
בדיוק כפי שתזמורת צריכה להיות מסונכרנת כדי שהמוסיקה תישמע נעימה לאוזן, שהרי די בכינור אחד שמנגן בקצב לא נכון כדי שזה ישמע צורם. נכון? כך גם עבירות זו מיילים היא סוג של אומנות. ישנם גורמים רבים שמשפיעים על עבירוּת מיילים, כדי להגדיל את הסיכויים שהודעות הדוא”ל שלכם תנחת ב-Inbox של קהל היעד שלכם.
איך מודדים עבירוּת מיילים?
בתיאוריה זה נשמע פשוט. הבעיה עם מדידת עבירוּת מיילים היא שזה לא כל כך פשוט…
במערכות דיוור אין dash-board שמדווח למדוור כמה מיילים ששלח הגיעו לתיבת הספאם אצל הנמענים השונים.
הסיבה לכך היא שהפרוטוקול למשלוח וקבלה של דוא”ל אינו מדווח על כך. אין הבדל מבחינת שרת הדוא”ל המקבל אם הוא מקבל “דואר זבל” או דואר לגיטימי. הוא רק מדווח “קיבלתי”. סינון הספאם קורה לאחר שהמייל התקבל (delivered).
לכן כדאי גם לא להתבלבל בין delivery (מייל שהגיע לשרת המקבל) לבין deliverability (ניתוב מיילים על ידי מסננות ספאם אל ה-Inbox או ל-Junk Folder). אלו שני דברים שונים. בעוד ש-delivery (שלפעמים מוצג במערכות דיוור) מחשב את כמות המיילים שהועברו (בניכוי המייל שחזרו מסיבות שונות), deliverability הוא נתון שהרבה יותר קשה לקבל.
כאשר שרת דוא”ל מקבל אימייל הוא מדווח לשרת השולח (smtp) את הקוד הבא: smtp;250 Ok. הוא לא מדווח לאחור מה הוא עשה עם המייל הזה ולאיזו תיקייה המייל נותב. לכן גם אי אפשר להציג את הנתון במערכת הדיוור.
סינון הספאם קורה כאמור בשלבים שלאחר קבלת המייל ותלוי בגורמים שונים כגון אינטראקציה קודמת של נמענים עם המיילים שלכם (engagement) , איכות רשימת הדיוור, אימות הדומיין, ה-reputation של הדומיין, ה-reputation של ה-IP ועוד.
איך יודעים אם יש בעיה?
אחד האיתותים שצריכים להדליק אצלם נורות אזהרה הם אחוזי פתיחה נמוכים ובעיקר אם יש צניחה לא מוסברת באחוזי הפתיחה.
ככלל אצבע, כדאי לשים לב שאחוזי הפתיחה שלכם אינם נופלים מ-20%. אחוזי פתיחה נמוכים מאותתים לספקיות המייל המקבלות שהמיילים שלכם אינם מעניינים או רלוונטיים לנמענים ואחוז גבוה יותר שלהם יסונן לספאם.
מערכת הדיוור תציג לנו את כמות המיילים החוזרים (bounced) ואת כמות המילים ששלחנו, אך נתונים לגבי כמה מיילים הגיעו לספאם, נצטרך לנסות לקבל באמצעות כלים חיצוניים. גם הם, כפי שנראה בהמשך, אינם מושלמים.
חישוב לדוגמא:
כמות מיילים שנשלחו 10,000
כמות מיילים שהגיעו ל-inbox 6,000
כמות מיילים שהגיעו לטאב “קידומי מכירות” (promotion tab) 3000
כמות מיילים הגיעו לתיבת דואר זבל (ספאם) 500
כמות מיילים שחזרו (bounced) 500
אופן החישוב:
{(6,000 + 3,000)/(10,000 – 500)} * 100% = 95%
כלים למדידת עבירוּת מיילים?
spam checkers tools – כלים פשוטים ומהירים לשימוש אך מתוחכמים שאם תשלחו אליהם טסט של הדיוור שלכם הם יציגו לכם סקירה של המייל בציון בדיקות בסיסיות וציון עבירות. יתרונם של הכלים האלה הוא בפשטות שלהם. חסרונם הוא בשטחיות שלהם. הן לא נותנים שום אינדיקציה לגבי מיקום המיילים בפועל אבל הם יתנו לכם מושג ראשוני לגבי דברים שכדאי שתשפרו לפני המשלוח של הקמפיין או הניוזלטר שלכם.
Seed list tools – מנגנונים המתבססים על משלוח הדיוור שלכם אל רשימת תפוצה לביקורת ובדיקה לגבי כל אחת מהכתובות לאן הגיע המייל בפועל (Inbox, Spam, Promotion, undelivered). רשימת הביקורת יכולה להיות מורכבת מאנשים שאתם מכירים (עובדים בארגון, חברים) שמייצגים את פרופיל הנמענים שלכם מבחינת התפלגות ספקיות אימייל.
השימוש ברשימת ביקורת הוא פשוט: שולחים את הניוזלטר או הדיוור לרשימת הביקורת ומבקשים משוב. מרכזים את הנתונים באקסל ומבינים בגדול מה המצב. גם כאן, זה לא מושלם, כי זה עשוי להיות קהל מוטה שלא מייצג את הנמענים האמיתיים. ישנם כלים אוטומטיים שעושים פעולה דומה, יש בהם התפלגות תיבות מייל של ספקיות אימייל שונות (גם כאלה שפחות נפוצות בארץ) והם נותנים אינפורמציה חיונית נוספת. השימוש הוא קל ונוח. טוענים את רשימת ה-seed list כרשימת נמענים ומדוורים אליה. תוך כמה רגעים תקבלו דוח של מצב העבירות שלכם.
היתרונות – הכלים הללו מספקים תמונת מצב אמיתית יותר לגבי מצב העבירוּת שלכם. החסרונות: הכלים הם לא נמענים אמיתיים… חלק משמעותי מסינון הספאם קורה באמצעות ניטור התנהגות של הנמענים ואיתותים חיוביים (כגון פתיחת מייל, הקלקה על קישורים במייל, הוספה לאנשי קשר, גרירת מייל מספאם לתיבה הראשית, העברה לנמען אחר ועוד) ואיתותים שליליים (כגון: מחיקת מייל, דיווח על ספאם, חוסר ב-engagement ועוד).
Reputation tools – כלים שמאפשרים למדוורים לנטר את ה-reputation של כתובת ה-IP שלהם ואת ה-reputation של הדומיין שלהם. הכלים מנטרים את כתובת ה-IP ובודקים אם הכתובת חסומה באחד מה- RBL (Real-time Blackhole. נקראת גם Domain Name System Blacklist DNSBL). הכלים מנטרים את זיהוי הדומיין והגדרתו הנכונה במערכת הדיוור (SPF, DKIM, DMARC) לגביהם כתבנו בהרחבה במאמרים שונים. למשל כאן.
כמו שאר הכלים גם הכלי הזה אינו מושלם. כתובת IP חסומה היא אירוע שכיח כמשתמשים ב-IP שיתופי. רוב המדוורים עובדים עם IP שיתופי (ראו בהמשך התייחסות למדוורים גדולים) המוקצה להם על ידי מערכת הדיוור.
Shared IP Reputation
מערכת דיוור טובה דואגת ליחָס מדוורים/IP גבוה, דואגת “לזווג” לאותו IP משותף שכנים בעלי אופי פעילות דומה ולבסוף דואגת לשחרר במהירות כתובות IP שנחסמו תוך הקצאת כתובות נקיות למדוורים ולכתובות לאחר הסרת החסימה ובונה מחדש את ה-reputation של הכתובת תהליך שלוקח זמן.
לעיתים חסימה של כתובת ב-RBL אחד או יותר אינו מצביע על כך שהמיילים שלכם יגיעו לספאם. זה תלוי במשקל שספק המייל הספציפי (ESP) נותן לכך ובפרמטרים נוספים שישקללו את מדד העבירוּת שלכם מול הספק ומול נמענים ספציפיים.
אם אתם מדוורים גדולים, שמדוורים יותר מ- 50,000 דיוורים בחודש, כדאי לכם לבחון אפשרות לעבור לדוור עם כתובת IP פרטית (או אפילו יותר מאחת בהתאם לכמות ולצורך בהפרדת דיוורים) זה יאפשר לכם שליטה מוחלטת ב-reputation IP שלכם. יש לקחת בחשבון כי כשמתחילים לפעול עם IP פרטית צריך לחמם את ה-IP ולבנות לו reputation טוב. זה תהליך שלוקח כ-4-6 שבועות לפחות ודורש בחירה קפדנית של הנמענים בתקופת החימום ושל התוכן ששולחים אליהם, כי אנחנו רוצים לקבל engagement גבוה שיסייע לנו בבניית reputation חיובי.
היתרון בדיוור באמצעות IP שיתופי הוא שככל שהמדוורים האחרים מאותו ה-IP נוקטים בפרקטיקה חיוביות כולם נהנים מכך. אך גם להיפך: אם מדוורים אחרים עושים שטויות ופוגעים ב-IP reputation שאר המדוורים נפגעים. סוג של עונש קולקטיבי.
ישנם מספר כלים המאפשרים בדיקה של ה-reputation של ה-IP שלכם (השאיפה היא לציון 100)
Domain Reputation
להבדיל מכתובת IP שיכולה לשמש גם מאות שולחים במערכות דיוור, הדומיין הוא רק שלכם ולכן חשוב מאוד לבנות reputation של הדומיינים שאתם משתמשים בהם לדיוור. יש כלים שיכולים לנטר את ה-domain reputation שלכם. האלגוריתמים במסננות הספאם של ספקיות המייל בוחנים פרמטרים ואיתותים חיוביים או שליליים שלפיהם נבנה ה-reputation שלכם (של הדומיין שלכם) כשולח.
טאב “קידומי מכירות” – זה לא ספאם
במאמר קודם כתבנו לגבי ה-promotions tab בהרחבה. לדעתי האישית מה שגוגל עשתה היא התערבות בוטה (מופתעים?) בפן מסוים של נייטרליות הרשת לאו דווקא כדי להיטיב עם הנמענים (“לקוחות” ג’ימייל) אלא כדי להיטיב עם עצמה, כי זה משרת אינטרסים הקשורים ביכולת שלה למקם פרסומות בתוך Gmail וכדי לגרום לאנשים לחפש יותר גם מחוץ ל-Gmail.
דוגמא: מי שנרשם לניולטר של crm.buzz סביר שיקבל את הניוזלטר לטאב קידומי מכירות. רוב הניוזלטרים מגיעים לטאב זה ב-Gmail. אבל הניולזטר שלנו לא מוכר שום דבר. אין בו פרסום, אלא תוכן שנמענים נרשמו אליו מרצונם החופשי כי הם יודעים שזה יתן להם ערך.
באיזו זכות Gmail מחליטה שהניוזלטר שלנו הוא “קידום מכירות”? ברור שהרבה מאוד ניוזלטרים כוללים פרסום והם בהחלט ראויים לנחות בטאב “קידומי מכירות”, אבל הבנתם את הרעיון.
חוץ מטאב קידומי המכירות ישנם טאבים נוספים. טאב “קידומי מכירות” תוכנן כדי לתת ערך למדוורים ולנמענים כאחד. ניתן להציג דיוורים עם תוכן דינאמי כגון קופונים מוגבלים בזמן.
לא ראיתי אפילו לא מדוור אחד שעושה שימוש נכון בתכונות המעניינות שמאפשרות הפיכת החיסרון בטאב “קידומי מכירות” ליתרון.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות, בנושא אימייל מרקטינג ועבירוּת מיילים.
לקריאה נוספת
שפת ה-SMTP, קודי שגיאה
טאב “קידומי המכירות, גוגל
בדיקת מילים ספאמיות בניוזלטר
כלי חביב לבדיקה ראשונית
כלים לבדיקת sender reputation
כלים נוספים לבדיקת reputation
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם באסטרטגיית אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
