האם למחוק אנשים שלא פתחו מיילים מרשימת התפוצה שלכם? נמענים רדומים ברשימות הדיוור יכולים להזיק לפעילות האימייל מרקטינג שלכם. איך לנהל את הקהלים ולאקטב אותם?
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
ג’ון ואנאמייקר (John Wanamaker 1838-1922), שהקים את אחת מרשתות הקניונים הראשונות בארה”ב ונחשב לאחד מחלוצי השיווק, זכור במיוחד בזכות האימרה: “חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מבוזבז. הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי” (Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half).
את אותו הדבר, פחות או יותר, אפשר לומר על רשימת התפוצה שלכם.
אחת הטעויות שמדוורים עושים הוא “לנסוע על עיוור” מבלי להתייחס ללוח השעונים ולנורות אזהרה מהבהבות. חלק מנורות האזהרה כלל לא מחוברות ללוח המָכוונים שהמדוור חשוף אליהם במערכת הדיוור וכאשר עולה עשן מהמנוע זה כבר יעלה לכם ביוקר.
לבנות רשימת דיוור זה לא קל. אך אם תמשיכו להסתכל על כל הנמענים ברשימות הדיוור שלכם כמִקשה אחת, מבלי שתפענחו היטב את הסימנים, אתם מסתכנים ב”סיכול ממוקד” של פעילות האימייל מרקטינג שלכם שתידרדר כלפי מטה ותסבול מבעיות עבירוּת אימיילים (email deliverability).
עבירות אימיילים (email deliverability) נמצאת בפרטים הקטנים וחלק משמעותי מהשיקולים שספקיות האימייל מפעילות היא רמת העניין והמעורבות של הנמענים (engagement) עם האימיילים שאתם שולחים להם.
הדבר הראשון שכדאי להבין הוא האם החוסר ב-engagement נובע מבעיית עבירוּת. מיילים שהגיעו לספאם לרוב יישארו בתיבת הספאם חודש בלבד ואח”כ ימחקו אוטומטית והרבה אנשים פשוט לא בודקים את תיבת הספאם שלהם. מבחינת המדוורים, מייל שהגיע לספאם מסומן כ-delivered אך לרוב לא יפתח.
כמו שתפוח רקוב אחד מזיק לכל קערת התפוחים, באימייל מרקטינג החלק שלא עובד ומבוזבז כדברי האימרה, אפילו מזיק לכל פעילות הדיוור שלכם.
האזנה לפודקאסט
נמענים שלא מגיבים חיובית למיילים שלכם (פתחו, הקליקו, הוסיפו אתכם לאנשי הקשר, העבירו את המייל הלאה), פוגעים בתכנית הדיוור שלכם ויגרמו לכך שיותר מיילים שאתם שולחים יגיעו לספאם. הפרקטיקה הנכונה היא להפסיק לדוור לנמענים שלא מגיבים לדיוורים שלכם ולמעשה לגרוע אותם מרשימת הדיוור, אם לא “שמעתם מֶהֶם” במשך 3-6 חודשים.
אולי יש לכם ברשימת דיוור נמענים שמזמן לא דיוורתם אליהם ואתם רוצים לחזור לדוור אליהם אחרי הפסקה ארוכה? (זה רלוונטי להרבה עסקים סביב החזרה לשגרה ממשבר הקורונה).
או אולי בדיוק להיפך, אתם ממשיכים לשלוח אימיילים לאנשים שהמיילים שלכם הפסיקו לעניין אותם מכל מיני סיבות?
או, אולי אתם מדוורים בתדירות גבוה לכל רשימת הדיוור?
אם עניתם “כן” על אחת או יותר מהשאלות הללו, הגיעה העת לחשב מסלול מחדש.
האם למחוק אנשים שלא פתחו מיילים?
אם יש לכם רשימת נמענים שחלף זמן רב מאז שדיוורתם אליהם, או שאתם לא מדוורים אליהם בקביעות, אתם מסכנים את פעילות האימייל מרקטינג שלכם אם תדוורו אליהם כאילו שום דבר לא קרה.
לרוב ספקיות האימייל מסמנות חוסר פעילות בממוצע אחרי 150 יום ללא פעילות. חשוב להכיר את המדיניות של כל אחת מספקיות האימייל הגדולות ולהכין תכנית נפרדת לכל אחת מהן (פר דומיין אליו מדוורים).
ספקית האימייל ששולטת בפער עצום בשוק הפרטי בישראל (דיוור B2C אל אנשים פרטיים) היא Gmail.
לפי המדריך של גוגל למדוורים, ההמלצה היא לדוור לנמענים מגיבים בלבד – Send email to engaged users.
גוגל מציעה לנמענים להסיר את עצמם מדיוורים שלא נפתחו אחרי חודש (ראו תמונה). זה מדגיש את החשיבות ש-Gmail רואה ב-engagement בסינון האמיילים.
כשאני נקי, אני מותק
ברשימות הדיוור הלא פעילות שלכם, מסתתרת סכנה של מלכודות דבש (spam traps) שנועדו לאתר ספאמרים. חלק מכתובות האימייל הישנות ש”הוחזרו” לספקיות האימייל (לדוגמא אם עברתי מ-Gmail ל-Outlook) ממוחזרות על ידי ספקיות האימייל הגדולות, לאחר תקופת צינון של כשנה והופכות למלכודות דבש (recycled spam traps).
מה לעשות? לנקות בתדירות גבוה את רשימות הדיוור שלכם באמצעות שירותי ניקוי אימיילים.
אמנם אף שירות לא יכול לזהות את כל מלכודות הדבש (בעיקר את המסוכנות ביותר pristine spam traps) אך זו פרקטיקה שתסייע לכם לפסוע בדרך בטוחה יותר והסיכוי שתדרכו על נחשים פוחת…
פתיחת אימייל לא מספרת על כל הסיפור
רוב המדוורים חשופים לדאטה חלקית ובמקרים רבים לדאטה שאינה מדויקת ומטעה במדידת רמת ה-engagement.
נתוני פתיחה והקלקה לא תמיד מספרים את הסיפור ולעיתים אפילו ממש לא נכונים.
נתוני הפתיחה נשענים על מנגנון שנקרא tracking pixel. השם tracking pixel, עשוי ליצור רושם שמדובר בפיסת קוד כמו הפיקסל שאולי מוכר לכם מפייסבוק או גוגל. אך זה לחלוטין לא המצב. ה-tracking pixel שבמערכות דיוור הוא בסה”כ תמונה שקופה (ללא רקע) בגודל של 1X1 פיקסל (גודל תמונה זעיר).
ברגע שהתמונה הזו “נפתחת” (rendered) על המכשיר או התוכנה בה הנמען צופה באימיילים (email client) מערכת הדיוור מקבלת דיווח על פתיחה.
Apple MPP והשפעתו על פתיחת עם אימילים
כדאי לקחת בחשבון שמאז שחרור גרסת IOS15 באוקטובר 2021 נתוני פתיחת אימיילים מושפעים משינוי הפרטיות שלה אפל Apple MPP.
האזנה לפודקאסט
המיקום של הפיקסל נתון לשיקול של יצרן מערכת הדיוור והוא אינו ממוקם בדיוק באותו המקום בכל מערכות הדיוור. יש מערכות דיוור שהפיקסל ממוקם בהן בתחתית המייל והדיווח בהן עשוי להיות אמין יותר (כי נמען דפדף במייל כלפי מטה). לעומתן, מערכות דיוור מסוימות ממקמות את הפיקסל גבוה בתחילת גוף המייל וכך מספיק שעמדתם על מייל בלי לפתוח אותו באמת כדי שתסומן פתיחה.
בתוכנת outlook הפופולרית ה-default הוא לא להוריד תמונות. תוכלו לצפות באימייל, לקרוא אותו לעומק, להבין על מדובר וכל עוד לא בחרתם להוריד תמונות, מערכת הדיוור לא תדע ש”פתחתם” את האימייל. רק כשתלחצו על קישור (גם בלי להוריד תמונות) תירשם פתיחה והקלקה.
במיילים טקסטואליים (text only) אין תמונות ולכן גם אין אפשרות לעקוב אחר פתיחה.
אתגרי דיוור אל ארגונים
מצב אבסורדי אחר נפוץ בדיוור לעסקים (B2B) ובעיקר בדיוורים אל ארגונים גדולים.
אזכיר כי 85% מהדיוורים בעולם הם ספאם שחלק לא מבוטל ממנו הוא נשא של פישינג ונוזקות. ארגונים גדולים מפעילים מערכות שנועדו להילחם בפישינג. המערכות הללו מקבלות מיילים “בשער”, פותחות אותם אוטומטית ולוחצות על הקישורים ב-sandbox כדי לוודא שלא יכנסו נוזקות לרשת הארגון.
במקרה כזה, במערכת הדיוור יתקבלו חיוויים של קמפיין מוצלח לכאורה, אך בפועל אלו מיילים שלא ניתן לדעת מי מהם נעצרו ב-quarantine (נכנסו לסֶגר), מי הגיעו לספאם ומי הגיעו למקום הרצוי לנו: אל תיבת האימייל של הנמען.
פרשן דאטה
פרופסור אדוארד דמינג (W. Edwards Deming) אמר: “בלי דאטה, אתה סתם בנאדם שיש לו דעה” (Without data, you’re just another person with an opinion)
איזו דאטה יש לכם על הנמענים שלא מגיבים?
בגלל המידע החלקי והלא שלם, פתיחות והקלקות אינן יכולות לשמש כמדד היחיד לפיו תקבעו אם פעילות האימייל מרקטינג שלכם מצליחה או לא.
ואם בציטוטים עסקינן , אז הנה עוד אימרה אחת:
Insanity Is Doing the Same Thing Over and Over Again and Expecting Different Results
אחרי כל ההשקעה העצומה בבניית רשימת תפוצה, למחוק אנשים שלא פתחו מיילים מרשימת התפוצה נשמע רעיון ממש גרוע (ראו סרטון).
דיוורים שמטרתם “להחזיר” את הלא פעילים לפעילות – re-engage או win-back – צריכים להיות שונים בנוסח, בנראות, בהצעה, בסגמנטציה, בפרסונליזציה ועוד. ממש לא מומלץ לעשות אותו דבר ולצפות לתוצאות שונות.
כמובן לא לשכוח לנסות ולשנות, לנסות ולשנות וחוזר חלילה עד שתגידו לדיוק שעובד עבורכם טוב.
דברו עם הלקוחות ותלמדו מהם מה לשנות בתכנית הדיוור שלכם.
השאיפה היא לבנות תכנית אימייל מרקטינג שתזהה מבעוד מועד למה ה-engagement נמוך מלכתחילה ותבחן בגישה פרואקטיבית מה לא עובד לפני שהוא הופך להיות משקולת שרובצת על הצלחת הפעילות.
האזנה לפודקאסט
אז האם למחוק אנשים שלא פתחו מיילים?
מה עושים עם ה”לא פעילים” (unengaged) ברשימות הדיוור? בואו נשחט לרגע פרה קדושה (מטאפורית לפחות… אני טבעוני…) בעניין שמעסיק כל מדוור: החלק הלא פעיל של רשימת הלקוחות (unengaged).
בכל פעילות אימייל מרקטינג, החלק הלא פעיל הוא רוב הקובץ! גם אם התוצאות שלכם מעל הבנצ’מארק, נניח 40% אחוזי פתיחה, עדיין 60% מהקובץ לא פעיל. כלומר אנשים שלא פתחו אימיילים ולא הקליקו על קישורים.
זה כסף ענק מבוזבז!
כאמור, ההמלצה המקובלת היא לאחר מספר חודשים בהם נמענים אינם פעילים להפסיק לדוור אליהם, אם לא הצלחנו להחזיר אותם למעגל המגיבים (engaged).
הטיעונים לפעול כך משכנעים ונכונים: ספקיות האימייל מדרגות את המדוורים לפי המעורבות של הנמענים (engagement). מעורבות נמוכה תפגע בעבירוּת (email deliverability) שלכם.
אבל לקוחות משדרים מסרים סותרים לגבי מה שהם רוצים ומה שהם לא רוצים לקבל בדיוורים.
במקרים רבים הם אינם מתנהגים כפי שאנחנו “מצפים” מהם.
engagement שלא רואים במערכת הדיוור
לקוחות שלא פתחו או הקליקו על המייל מכם, יכולים לתייק את המייל ולפתוח בעתיד, להיכנס לאתר שלא באמצעות המייל, לבקר בחנות פיזית, למחוק את המייל לפני פתיחה (לא תראו פתיחה), לדווח על ספאם (לא תראו פתיחה).
גם הנמענים שלא פותחים מיילים או מקליקים שווים לעסק הרבה הרבה יותר אם ממשיכים לדוור אליהם – אפילו אם הם אינם מגיבים.
אני ממש לא אומר – דוורו לכל הקובץ ותתעלמו מהמדדים. ממש לא!
אני אומר שבניגוד לכל ההמלצות, בניהול קפדני ונכון של קהלים, דאטה, הפרדת פעילות דיוור, שילוב דיוורים מתאימים ובהיקף הנכון, החלק שאינו פעיל שווה לעסק פי כמה – אם ממשיכים לדוור אליו.
הסיבה לכך נעוצה במדדים עליהם מתבסס עולם האימייל מרקטינג – פתיחות והקלקות שממש לא מספרות את כל הסיפור ואפילו יכולות להטעות.
Omni-Channel = Omni challenge
ההמלצה היא לבנות תשתית דאטה שתאפשר לקבל איתותי engagement מחוץ למערכת הדיוור שמתבססת על פעילות הלקוחות בערוצים אחרים.
הטרנד החם בניהול דאטה של לקוחות הן מערכות CDP (Customer Data Platform), מעין הכלאה בין CRM, DWH, ETL, המתחברות למקורות מידע שונים מבפנים ומחוץ לארגון, מטייבות נתונים, מנתחות ומסגמנטות את הלקוחות ושואפות להנגיש פרופיל לקוח מלא, מדויק ועדכני בזמן אמת.
באמצעות יישום CDP, פרופיל הלקוח יכול להיות זמין למערכות אחרות, בין השאר למערכת הדיוור ולאפשר קבלת החלטות נכונה יותר לגבי ה-engagement של הלקוחות בפועל.
אך גם עסקים קטנים יותר יכולים לממשק דאטה אל וממערכת הדיוור. במערכות דיוור רבות קיים API שניתן לקשר לפלטפורמות אחרות.
אפשר להשתמש בפלטופרמת API אוניברסלית דוגמת Zapier או Integromat על מנת לעדכן נתונים במערכת הדיוור בהתאם לאירועים או טירגרים חיצוניים למערכת הדיוור שמצביעים על engagement.
להוציא את המתים ולהפריד פעילויות דיוור
אם ניסיונות ה-re-engage שלכם לא נשאו פרי, תכננו sunset policy שכוללת נקודת cut off שלאחריה אתם מפסיקים לדוור לנמענים שאינם מגיבים. נמענים אלה פוגעים בפעילות האימייל מרקטינג שלכם.
רשימת דיוור קטנה וממוקדת יותר תעבוד לרוב טוב יותר – גם במונחים של עלות תועלת – לעומת רשימה גדולה שחלק גדול ממנה אינו פעיל.
אם אתם מעוניינים להמשיך לדוור לנמענים שלא מגיבים, אתם חייבים להפריד את הדיוורים האלה מפעילות הדיוור הרגילה שלכם.
מבחינת email deliverability חייבים להקפיד על הדברים הבאים:
ראשית, צריך להבין אם החוסר ב-engagement נובע מבעיית deliverability.
שנית, פעילות re-engage דורשת הפרדה תשתיתית של פעילות הדיוור אל קובץ engaged ובמקביל צריכים לעקוב אחרי מדדים שליליים כגון עליה בדיווחים על ספאם.
ההפרדה צריכה “להיראות” לספקיות האימייל כאילו מדובר בשני ארגונים שונים וכדאי לעשותה ממערכת דיוור נפרדת ורצוי מדומיין נפרד (או לכל הפחות תת דומיין נפרד).
כך תוכלו לנהל reputation נפרד עבור פעילות דיוור “צדדית” שמטרתה לנסות להחזיר נמענים שאינם פעילים למעגל המדוורים מבלי לפגוע בפעילות הדיוור הראשית שלכם.
איך לכם יכולת לנהל הפרדה? לכל הפחות שלבו מעט לקוחות שאינם ב-engage בדיוורים הרגילים שלכם ועקבו אחרי המדדים.
האם מי שמוחק נמענים לא פעילים מהדיוורים הוא אידיוט?
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
הסיפור של ג’ון ונמייקר, B2B marketing
מדריך גוגל ל-Gmail עבור מדוורים
מה אפשר ללמוד על מדדי הסרות?, OI Blog
9 מומחי אימייל מרקטינג ועבירוּת עונים על השאלה “האם למחוק”, בלוג Webbula
עבירות, engagement ואימייל מרקטינג, Dela Quist
רעיונות נוספים לרה-אקטיבציה, e-focus marketing
איך עושים רה-אקטיבציה?, Sendinblue , theseventhsense, mailerlite
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
