אולי תחשבו שהפתרון הקל והמהיר הוא פשוט לקנות רשימת תפוצה. אך זה רעיון ממש גרוע. מהר מאוד תוגדרו כספאמרים ועבירוּת המיילים שלכם תיפגע משמעותית ; הרגילו אותנו להאמין שגדול יותר זה טוב יותר. יותר עוקבים, יותר לייקים וכו'. גם ברשימת תפוצה, הגודל לא קובע אלא הטכניקה והאיכות.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
עת השתחררתי (מהצבא) הרופאים המליצו לי ביקור חודשי בנמל התעופה… אבל החיים הם דלתות מסתובבות וכך יצא שמצאתי את עצמי בשלהי שנת 1991 (כמעט 30 שנה. לך תזכור…), עתודאי, משוחרר טרי מצה”ל, במחלקת הטלמרקטינג של “גלובס” צמוד לאפרכסת הטלפון, מנסה למכור בטלמרקטינג מנויים לעיתון.
בימים ההם, טלפון סלולרי היה מוצר צריכה ממש לא בסיסי ורק לכמה אלפי אנשים בארץ היה מכשיר פלאי כזה, כך שרוב הטלמרקטינג נעשה אל מספרי טלפון נייחים. מהר מאוד הבנתי שאם אני רוצה לבלוט מעל אנשי הטלמרקטינג האחרים אני צריך לפתח שתי מיומנויות: האחת: ללמוד את “סודות הטלמרקטינג”, למשל לדעת לעקוף בנימוס את “שומרי השער”, בדמות מזכירות למיניהן, שעשו הכל כדי לא להעביר את השיחה אל “הבוס” שאותו ניסיתי לשכנע להזמין מנוי לעיתון והשנייה: במקום לעשות מה שכול אנשי הטלמרקטינג האחרים עשו – בעיקר לצלצל לאנשים מתוך ספר הטלפונים (המודפס) – אני צריך להשיג רשימת תפוצה איכותית יותר שתחסוך לי המון זמן ותאפשר לי להשיג יתרון תחרותי.
טרום חוק הספאם
מה שעשיתי שהיה מאוד מוצלח, 17 שנים לפני שנולד חוק הספאם, היה דיוור בפקס… מצאתי במחסן של המשרד מחשב ישן, התקנתי בו כרטיס מודם-פקס שהבאתי מהבית, עיצבתי טופס הזמנה בתוכנה נפלאה שאפשרה לשלוח פקסים מהמחשב (תוכנה שלא קיימת יותר שנקראה Delrina Winfax). מידי ערב הייתי מקליד מספרי פקס מתוך מדריך הפקסימיליה שיצא לאור באותם שנים (מספרי הפקס של כל העסקים והחברות), לחצתי Send והלכתי הביתה… בלילה, המחשב שלח פקסים ובבוקר חיכו לי הזמנות שהגיעו חתומות בפקס. אצטט מדבריו של אבי הפרסום המודרני דיוויד אוגלבי: “ריח הצלחה עלה באפי”.
כמובן שפעילות כזו אינה מותרת נכון להיום, מאחר ו”חוק הספאם” חל על משלוח פקסים, אימיילים והודעות קוליות למטרות מסחריות.
אל תהיו ספאמרים
כשמדובר בפנייה אל רשומות קרות בפעילות Cold Calling / Cold Reach, ישנם הבדלים משמעותיים בין פעילות שמבוצעת בטלמרקטינג לעומת פעילות המבוצעת באימייל מרקטינג.
בפעילות טלמרקטינג משווקים שואפים לחייג לכמה שיותר רשומות ולהשיג טלפונית כמה שיותר לקוחות. המשוב המתקבל מלקוחות, חיובי או שלילי משפיע בצורה מסוימת על פעילות הטלמרקטינג של המשווק. לפעמים שיחות טלפון מציקות מסווגות כספאמיות על ידי אפליקציות זיהוי שיחות וטלמרקטינג לניידים של משתמשי אפליקציות זיהוי שיחות יושפע מהסיווג השלילי. אך גם מוקדים לגיטימיים ורשמיים של חברות גדולות מסווגים לפעמים בצורה לא מחמיאה והטכניקה המקובלת היא שהמוקדים מחייגים ממספרי טלפון מתחלפים.
לעומת זאת, באימייל מרקטינג פעילות פזיזה ולא נכונה ומשוב שלילי מלקוחות (כגון דיווח על ספאם) יכולה לסווג אתכם כספאמרים ולפגוע בפעילות האימייל מרקטינג שלכם בטווח המיידי ובטווח הארוך. נזק שיהיה קשה לשקם.
בישראל חוקק ב-2008 התיקון לחוק הבזק שקיבל את השם “חוק הספאם”, שיצר מנגנון opt-in לדיוור באימייל (ובאמצעים נוספים כגון SMS, פקסימיליה, הודעות קוליות מוקלטות) למעט חריגים כגון הודעות תפעוליות.
הפרקטיקה הנכונה כיום היא לבנות רשימת תפוצה (ולא לקנות רשימה), לתחזק אותה בתבונה, משלב איסוף הליד ואילך.
איך לבנות רשימת תפוצה במייל
חלק מלקחי משבר הקורונה, הוא שלאו דווקא העסקים החזקים הם אלו ששרדו את הסגרים. אלא דווקא העסקים שהייתה להם פעילות אונליין ודאטה איכותית אודות לקוחותיהם שאפשרה להם לנהל שיח יעיל עם לקוחות וכמובן להניע מולם פעילות ecommerce. עסקים אלה המשיכו לתפקד באונליין בזמן הסגר והניעו לקוחות לאתר הסחר שלהם. לעיתים היה זה אתר סחר חדש שעלה בעקבות הקורונה.
רק רשימה איכותית ודיוור אלקטרוני יעיל מסוגלים להניע תנועת גולשים לאונליין באפקטיביות כזו. ראו תמונה.
מיקרו מרקטינג – קהל של איש אחד
דאטה מאפשרת ליצור אינטראקציה אישית, פרסונאלית ולשלוח מסרים תפורים אישית לכל נמען. אולי תופתעו לגלות שגם חברות גדולות, מוּכָּרוֹת ועתירות דאטה עושות את הטעות ומתייחסות לכל קהל הלקוחות (או לקבוצות גדולות מאוד מתוכם) כמִקשה אחת ומשגרים אליהם את אותו המסר.
דיוור ישיר זה לא רדיו, לא טלוויזיה ואפילו לא הפצה רוויה. דיוור ישיר מאפשר לשלוח לכל נמען מסר אישי שידבר אליו בשפה שלו, בטעם שלו, בקצב שלו. דאטה אודות הלקוח מאפשרת ביצוע פרסונליזציה, יחד עם מערכת דיוור שמאפשרת לשגר לכל נמען מסר אישי מבוסס נתונים.
פרסונליזציה מתחילה בפרסונה
מכירים את זה שאתם עומדים בהופעה קרוב לבמה ומשהו במבטים ובמחוות של הזמר.ת או הלהקה גורמים לכם להרגיש ששרים רק עבורכם? באופן דומה פרסונליזציה נכונה פורטת על הרגש וגורמת לנמען להרגיש יחיד ומיוחד (למרות שכולם יודעים שהיום מיילים נשלחים בכמויות ושבהופעה בה הרגשתם מיוחדים היו אלפי אנשים).
פרסונליזציה משפרת פתיחת מילים ו-engagement בעשרות אחוזים וזה מאוד חשוב לשיפור עבירוּת המיילים שלכם. פרסונליזציה מתחילה בפנייה אישית שמית בגוף המייל ו/או בכותרת. רצוי לתרגם את שמות הלקוחות לשפה המדוורת (אנו עושים זאת בתהליך אוטומטי), אך פרסונליזציה היא למנף את יתרון הקוטן. ביכולת לדבר עם קהל של נמען אחד, עם מסר מותאם אישית, שמגיע בזמן הנכון, עם ההצעה הנכונה ולעשות זאת במאסה. כאן לדאטה איכותית יש מרכיב מהותי.
כשאתם ניגשים לתכנן את תכנית הדיוור שלכם ללקוחות, כדאי שתתחילו בהגדרת פרסונות המייצגות קבוצות של לקוחות. המהדרין נותנים לכל פרסונה שֶם כדי שלכל העוסקים במלאכת השיווק יהיה קל להתחבר לדמות ולדבר באותה שפה. למשל הפרסונה “לילך” תייצג אשת הייטק, ברמת הכנסה בינונית- גבוה, בטווח גיל 35-45, עם 2 ילדים ו”עזרא” הוא גבר מעל גיל 50, בעל מקצוע חופשי העוסק בספורט באופן קבוע.
אפשר לאפיין פרסונות על סמך ניסיון העבר באמצעות ניתוח נתוני לקוחות קיימים.
איך יוצרים רשימת תפוצה במייל
מאבני היסוד השיווקיים, ה-4P המפורסמים, רלוונטיים ליישום גם בדיוור ישיר:
product, price, place, promotion – מוצר, מחיר, מיקום, הצעה שיווקית. אימיילים שמגיעים בזמן הנכון עם ההצעה הנכונה, ללקוח הנכון.
אחרי שהגדרנו את הפרסונות אנו צריכים למפות את “מסע הלקוח” (customer journey). סביר שנגלה שלפרסונות השונות יש מסע לקוח שונה. כשנבנה את תכנית הדיוור שלנו מול הפרסונות השונות אנו צריכים להתבסס על מסע הלקוח שמיפינו, לקחת בחשבון את התנהגות הלקוחות בכל נקודות המגע ולתרגם את זה למה שנעשה מולו בדיוור.
Event-triggered emails campaigns, לדוגמא: שרשור מיילים בתהליך Onboarding, או קמפיינים שמטרתם להניע לקוחות שהם unengaged (זכרו כי זו פעילות שכדאי להפריד מפעילות הדיוור הרגילה שלכם), או מיילים לתזכר נמענים שלא השלימו תהליך קניה (נטישת סל קניות) ועוד.
אפשר לבצע פרסונליזציה בדיוור בהסתמך למשל על דמוגרפיה, כגון: מין (פניה בשפה שונה לגבר ואישה, ויזואליים שונים), גיל (שפה מותאמת גיל, גודל אותיות שונה, תמונות אחרות), אזור מגורים (עשירון הכנסה, נגישות לנקודת שירות או מכירה), מגזר (שפות שונות, חגים שונים, אירועים שונים) ועוד.
אפשר לעשות פרסונליזציה על סמך פסיכו-גרפיה, כגון על בסיס העדפות הלקוחות (תדירות דיוור שונה, העדפות מוצרים ושירותים, ערוצי תקשורת שונים ועוד).
פרמטר מאוד חשוב ליצירת engagement הוא פילוח הרשימה ודיוור תכנים רלוונטיים לכל פלח (פרסונה). כמו הביצה והתרנגולת, זה מעגל קסמים שכדאי להשקיע בו: engagement גבוה יותר יעלה את הדירוג שלכם (sender score) וישפיע לטובה על העבירוּת של המיילים שלכם (email deliverability).
סיבה למסיבה
דיוורי יום הולדת זה באנאלי ושחוק כולם עושים את זה כדי למכור ללקוח משהו ולא כדי לתת לו ערך. תחשבו איך אתם יכולים לעשות זאת אחרת עם פריט הדאטה החשוב הזה שקיבלתם מהלקוח (תאריך יום ההולדת שלו). יש עוד תאריכים שאפשר “לחגוג” שאינם דווקא תאריך לידה או יום נישואין. למשל אם ללקוח ניתנה הטבה שמסתיימת במועד מסוים, ארגונים רבים לא יעשו דבר ויחכו שהלקוח יפנה אליהם כדי לעדכן הטבה. אני בטוח שלקוחות יעריכו אתכם ואת המותג שלכם הרבה יותר אם תעשו מהלך פרואקטיבי מבוסס דאטה ותציעו ללקוח הטבה עדכנית. לקוחות יופתעו מכך לטובה, זה יפחית בצורה משמעותית פניות אל השירות ויציג אתכם כמותג שחושב חווית לקוח ולא רואה רק כסף. זה שימור פרואקטיבי שיוכיח את עצמו גם בשורת הרווח.
אימייל עם תוכן משתנה מבוסס דאטה
מיילים מבוססי תוכן המשתנה בהתאם לדאטה, הוא המתכון הנכון לשיפור ההמרות, להגדלת ה-engagement וכתוצאה גם לשיפור עבירוּת המיילים (יותר מיילים יגיעו ל-Inbox).
הדאטה מאפשרת לנו לייצר מיילים עם המלצות קניה אישיות, Cross-Sell, Up-Sell (שדרוגים והרחבות) או להציע מוצרים חדשים, למשל על ידי על ידי יצירת אינטגרציה עם מערכת אתר ה-eCommerce. מערכות כגון Shopify או Magento מאפשרות התממשקות למערכות דיוור שונות כדי לספק predictive recommendation.
לשיפור ההמרות, הפרסונליזציה צריכה להמשיך גם ב-CTA. זה לא אפקטיבי אם האתר או דף הנחיתה אליו הנמענים שלחצו על דיוור פרסונאלי מופנים הוא אתר כללי ואינו אתר או דף נחיתה המותאם לפרסונה אליה דיוורתם. אם פרסונליזציה אז עד הסוף.
טכנולוגיה חדשה שנקראת AMP תאפשר לקחת את הפרסונליזציה צעד אחד קדימה ותאפשר ללקוח לפעול בתוך המייל בלי הצורך ללחוץ על קישורים.
האנישו את עצמכם
עוד משהו שיכול לסייע בשיפור הפרסונליזציה היא דווקא פרסונליזציה של השולח. כדאי להעדיף לשלוח דיוורים מכתובת מייל של אדם (shlomo@thebrand.com) ולא מייל של מחלקה (department@thebrand.com). אם זה מייל שיש בו מכתב, כדאי לחתום את הדיוור בחתימה של אדם, כפי שאתם מצפים לראות במייל שקיבלתם אישית, פרטים של אדם בחתימה. זה טוב גם לשיפור העבירוּת.
איך בונים רשימת תפוצה?
אולי תחשבו שהפתרון הקל והמהיר הוא פשוט לקנות רשימת תפוצה. אך זה רעיון ממש גרוע. מהר מאוד תוגדרו כספאמרים ועבירוּת המיילים שלכם תיפגע משמעותית.
הרגילו אותנו להאמין שגדול יותר זה טוב יותר. גם ברשימת תפוצה, הגודל לא קובע אלא הטכניקה והאיכות. אם אתם מתחילים בבניית רשימת תפוצה כדאי שתכירו את רעיון הקהל המינימאלי (Minimum viable Audience-MVA).
הציעו לקולגות, חברים ומכרים שהתוכן שלכם יכול לעניין אותם להתחבר לרשימה שלכם. הם יהיו הקהל האוהד הראשון שלכם, ויעזרו לכם להפיץ את המסר שלכם לעולם. אל תכניסו אותם לרשימה ללא רשותם. שתפו אותם והציעו להם להצטרף גם במפגש פיזי. אחד-אחד. בסבלנות.
טופסי הרשמה
טופס הרשמה בבלוג או באתר הוא דרך מקובלת ויעילה להירשם לרשימת התפוצה שלכם. חלק ממערכות הדיוור מאפשרות לבנות טופס הרשמה וליצור אינטגרציית נתונים עם מערכת הדיוור, שתשלח לכל נרשם מייל אוטומטי, סידרת דיוורים וכדומה. כדאי ליישם אימות נתונים בטפסים על מנת לוודא שאיכות הנתונים הנאספים גבוה כבר בשלב איסוף הנתונים. אפשר לתכנן את הטופס כך שלא יאפשר לנרשם להזין נתונים שגויים (מייל, טלפון, כתובת ופרטים אחרים) בטעות וישלים את ההרשמה עם נתונים מאומתים בלבד כשממלא הטופס מול הטופס עוד טרם לחץ על כפתור ההרשמה.
טופסי הרשמה ברשתות חברתיות
בדפים העסקיים של פייסבוק ולינקדאין אפשר לבנות טופסי הרשמה וליצור קמפיין ממומן שייטרגט קהל המטרה שלכם. כדאי לעשות קמפיינים המותאמים לפרסונות שהגדרתם. זו דרך לחשוף את הבלוג שלכם, או האתר שלכם לקהל רחב.
דפי נחיתה
דפי נחיתה הם כמו דף באתר שנבנה אד-הוק למטרה של גיוס לקוחות וביצוע הרשמות. דפי נחיתה כוללים טופס הרשמה כמוזכר קודם.
ראו הרחבה במאמר נפרד כאן
מגנט לידים
lead magnet כשמו כן הוא: מגנט לבניית לידים: מגנט יכול להיות eBook PDF, וובינר, קורס דיגיטלי קצר, checklist או כל תוכן בעל ערך שהחלטתם לאפשר גישה אליו בתמורה לפרטי הרשמה (gated content). לִיד מגנט מאפשר לכם להכיר את הלקוח הפוטנציאלי יותר טוב ולגיטימי לבקש יותר פרטי מידע “בתמורה” לתוכן המוגן. זה יאפשר לכם לסווג את הלקוחות לפי תחומי עניין בהתאם למגנטים שהורידו.
פופ- אפ
אחד ממנועי הצמיחה הכי חזקים להגדלה אורגנית של רשימות התפוצה באתר שלכם, הם pop-ups (מעצבנים) שקופצים באינספור אתרים (מידי פעם גם כאן). פופ-אפים יכולים לזהות כוונת יציאה (exit intent) ולהקפיץ לכם טופס רגע לפני שתעזבו את האתר. אפשר לכוון את הפופ-אפ להופיע במקומות שונים על המסך (בדסקטופ), ובהתאם להתנהגות הגולֶש, למשל, אחרי זמן שהִייה מסוים, אחרי שהגולש ביקר בדפים מסוימים, אחרי מספר דפים מסוים או כל Goal אחר שתגדירו.
ראו הרחבה במאמר נפרד
ממתקים ומשחקים
תוספים לאתרים מאפשרים גם לבצע gamification בתהליך ההרשמה, כגון השתתפות בחידונים, שיתוף חברים במשחק (תוספים ויראליים), גלגלי מזל בתוך הטפסים ועוד.
רישום לקוחות
מן המקובלות הוא שכאשר לקוח נרשם לשירות או קונה אצלכם הוא מקבל חשבונית במייל. זה תהליך תפעולי שאינו חוסה תחת חוק הספאם. כדאי לוודא שטופסי ההצטרפות, ו/או תנאי השימוש באתר, כוללים הרשאה לקבל מכם דיוורים שיווקיים.
טיוב רשומות
אחת מאבני היסוד לפעילות דיוור מוצלחת ובניית sender reputation גבוה, היא איכות הנתונים שלכם.
רשימות מתיישנות בקצב של 2% לחודש ב-B2C ו-3% בחודש ב- B2B. כדאי לבדוק את הסטטוס של המיילים אחת לחודש או לפני כל משלוח. אנו מפעילים מנגנונים שונים שעושים אימות אימיילים.
זה דיאלוג ולא מונולוג
זה שקיבלנו מהלקוח אימייל ופרטים נוספים לא נותן לנו הרשאה להספים אותו. שימוש נכון בדאטה שקיבלנו מהלקוח יאפשר לנו לדוור אליו דיוורים רלוונטיים ופרסונאליים. אך כמשווקים ומדוורים אנחנו צריכים ללמוד גם להקשיב. הרבה יותר מאי פעם. כדאי לשאול את הלקוחות שאלות ולבקש את תגובתם. להניע שיח.
אימייל הוא אמצעי מצוין לניהול דיאלוג ואם לקוחות מגיבים לדיוורים שלכם זה סמן חיובי למסננות הספאם בספקיות האימייל לכך שהדיוורים שלכם רלוונטיים. כדאי לא לדוור מ-do not reply (שבמקרים רבים ישלח לספאם) אלא דווקא לדוור מתיבת מייל אישית של “אדם”, לנָטֶר את כתובת המייל ולהשתמש בה כערוץ לדיאלוג עם הלקוחות. אפשר להפעיל אוטומציות שימכּנו חלק גדול מהתהליך כגון מיון המיילים והפנייתם לגורם המטפל.
כדאי לשאול את הלקוחות מה תדירות הדיוורים הרצויה להם ומה הנושאים שיעניינו אותם וכך לשפר את הפילוח עוד ועוד תוך כדי שיח עם הלקוחות.
השרה להסרה
גם את ההסרה אפשר לעשות בפרסונליזציה. יכול להיות שהלקוח לא רוצה לקבל דיוורים מסויימים שאתם שולחים לו אך ישמח לקבל מכם דיוורים אחרים שרלוונטיים לו יותר. דף הסרה יכול לעשות זאת ולאפשר שינוי הגדרות הדיוור. הסרה מהרשימה כולה, מסוגי מיילים מסוימים, לשנות את תדירות הדיוורים וכך הלאה.
עמדנו במאמרים קודמים על החשיבות של לאפשר הסרה נוחה מרשימת התפוצה. לשיפור העבירות חשוב לשמור על יחס תלונות נמוך (complaint rate) – נמוך מ- 0.1%. עדיף לאפשר הסרה קלה ונוחה מאשר שלקוחות ידווחו על ספאם.
כפי שה-sending score מתאר את הציון שניתן ל- IP שלכם , כדאי לשים לב לנתון sender reputation שמושפע בין השאר מלקוחות שסימנו את המיילים שלכם כספאם.
מערכות דיוור מסוימות יעצרו את הקמפיין שלכם לבדיקה ידנית במקרה ואחוז התלונות עולה על יחס זה.
ההיסטוריה של הספאם
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
