שוב נמאס לכם מהביצועים של מערכת הדיוור שלכם? אולי זו הפעם האחרונה שתצטרכו להחליף מערכת דיוור. דור חדש של מערכות דיוור מאפשר למדוורים שליטה מוחלטת על העבירוּת שלהם.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי שיווק, דאטה, אימייל מרקטינג, ניהול קשרי לקוחות, חווית לקוח, שימור לקוחות.
אחד הנושאים המרכזיים בהם הפודקאסט והבלוג עוסקים הוא אימייל מרקטינג ועבירות אימיילים (email deliverability).
למרות שאימייל מרקטינג אינה המצאה חדשה, עסקים עושים טעויות רבות ביישומו וכך מפספסים הזדמנות עסקית אדירה.
הדעה הרווחת בקרב מדוורים היא שמערכת הדיוור אחראית על עבירוּת האימיילים (email deliverability).
הצרה עם בעיות עבירוּת שהן אינן פצע מדמם ומה שלא רואים אולי לא כואב… מאחר ואין במערכות דיוור סטטיסטיקה לגבי עבירוּת (deliverability), מאוד שכיח שבעיות העבירוּת הקיימות סמויות מהעין.
אך בעיות עבירוּת, גם אם אינן נראות לעין בצבע אדום מדם, צריכות לגרום לאפקט כזה אצל עסקים מאחר והן גורמות להם לדמם כסף מבלי שהן מודעים לכך שיש להם בעיה.
אומרים ש“דאטה הוא הנפט החדש. עכשיו כשדאטה היא ה"דבר" והדלק שיניע עסקים מודרניים, אנו שואפים לדבר על הצד הפחות זוהר של הדאטה. ארגונים מפסידים הון עתק כתוצאה מבעיות בדאטה. בעיות אלה כוללות בין השאר ירידה בשביעות רצון לקוחות, נטישת לקוחות, כישלון בפרויקטים שאפתניים מבוססי דאטה כגון למידת מכונה ובינה מלאכותית, כישלון בהטמעת מערכות מידע ארגוניות, בעיות בשרשרת האספקה, ניהול ביקושים, עצירת תהליכי יצור ועוד. רוב הבעיות הללו אינן מיוחסות כקשורות לבעיות בדאטה ואינן זוכות לטיפול כלל. אנו שואפים להעלות את הנושא על סדר היום של מקבלי החלטות וכל מי שעוסק או משתמש בדאטה ולעורר דיון בנושא.
אנו שואפים להיות מקור ההשראה בישראל למשתמשי הדאטה ולסובלים מבעיות הדאטה ולהיות מקור אינפורמטיבי מקצועי שיסייע לכל המעוניין, להתעדכן בחידושים, טכנולוגיות, תפישות ושיטות עבודה מומלצות. לא ניתן להיות ארגון "דאטה-דריבן" ללא מתן דגש חזק על איכות הדאטה. לא ניתן ליצור חווית לקוח שלמה ומלאה ללא שימוש בדאטה איכותית. לא ניתן לבצע מהפכה בתהליכי היצור האוטומטי מעולם ה-Industry 4.0 ללא טיפול בדאטה.
a blog and a podcast (in Hebrew) about marketing, data, email marketing, customer experience (CX), customer relation management (CRM), data quality, technologies, and more.
שוב נמאס לכם מהביצועים של מערכת הדיוור שלכם?
אולי זו הפעם האחרונה שתצטרכו להחליף מערכת דיוור…
דור חדש של מערכות דיוור מאפשר למדוורים שליטה מוחלטת על העבירוּת שלהם.
העבירוּת של רוב מערכות הדיוור נמדדת לפי החוליה החלשה שלהן – שרתי הדיוור (שרתי SMTP) השולחים בפועל את האימיילים. דור חדש של מערכות דיוור Multi SMTP מאפשר למדוורים שליטה מוחלטת על העבירוּת ומבטל את התלות בתשתית הדיוור של מערכת הדיוור.
Music from Uppbeat https://uppbeat.io/t/all-good-folks/blue-planets
License code: E3YTXRLVOGE2N5KK
See omnystudio.com/listener for privacy information.
ספר לי בקצרה
העבירוּת של רוב מערכות הדיוור נמדדת לפי החוליה החלשה שלהן – שרתי הדיוור (שרתי SMTP) השולחים בפועל את האימיילים. דור חדש של מערכות דיוור Multi SMTP מאפשר למדוורים שליטה מוחלטת על העבירוּת ומבטל את התלות בתשתית הדיוור של מערכת הדיוור.
מהי מערכת דיוור? ומהו הדור הבא של מערכות הדיוור?
כדי להסביר את מורכבותה של "מערכת דיוור" אני נוהג להשתמש בדימוי של מכונית או מטוס.
כמו במכונית או מטוס, גם בכל מערכת דיוור ישנם חלקים הנראים לעין: שלדה, צבע, גלגלים, חלונות, מושבים, לוח השעונים וכדומה וישנו חלק אחד, חשוב במיוחד הנסתר מהעין ונמצא under the hood, כשהכוונה לתשתית הטכנולוגית המניעה את מערכת הדיוור ובעיקר ל"מנוע". דימוי ה"מנוע" מתייחס לשרתי ה-SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) האחראים על משלוח המיילים.
מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית נחלקות לרוב לשתי קבוצות:
בקבוצה הראשונה תמצאו מערכות דיוור המתחזקות תשתית שרתי מייל פנימית עצמאית ומשתמשות בשרתים In house. שרתים אלה יהיו לרוב שרתי MTA (Message Transfer Agent) כגון PowerMTA, GreenArrow, MailerQ, Emailsuccess, Halon ואחרים. תמצאו כאן את רוב המערכות הישראליות וגם מערכות כגון Sendinblue, Aweber, Oracle Eloqua, Salesforce Marketing cloud, MailChimp ואחרות.
ניהול האופרציה האחראית על ניהול משאבי שרתי הדוא"ל הוא עניין מורכב מה שהביא להתפתחות הקבוצה השנייה בה תמצאו מערכות דיוור שעושות "מיקור חוץ" ומפעילות שרתים חיצוניים למשלוח האימיילים (back-end). לרוב אלו שרתי MTA in the cloud כגון SendGrid, SparkPost, Netcore, SocketLabs, SMTP2Go, MailGun, Amazon SES (SendGrid היא השחקנית הגדולה ביותר בתחום) ואחרים.
משתמש הקצה אינו מודע לרוב באיזו תשתית שרתים משתמשת מערכת הדיוור ולמשתמש הקצה אין שום השפעה או יכולת בחירה בנושא, לטוב ולרע.
מי אחראי על העבירוּת?
האחריות על העבירוּת (email deliverability) אינה רק של מערכת הדיוור ולמדוור יש השפעה רבה על שיפור העבירוּת. אמנם עבירוּת אימיילים אינה קשורה רק בטכנולוגיה, אך מדוורים רבים מדלגים על השלב הראשוני הזה שאני קורא לו "סף הכניסה" לעבירוּת – אימות הדומיינים השולחים במערכת הדיוור (פרוטוקולי האימות נקראים SPF ו-DKIM). מדוורים שהגדירו כהלכה את הדומיין ב-DNS עם SPF ו-DKIM יכולים להגדיר פוליסי שנקרא DMARC ולנטר אותו במערכת הדיוור (אם המערכת מציעה את האופציה הזו) או באמצעות שירות ניטור חיצוני כגון PowerDMARC, DMARCIAN ואחרים.
הסבר נרחב יותר אודות הפרוטוקולים הללו תמצאו בכמה מאמרים בבלוג, בין השאר כאן.
אך פעמים רבות מדוורים נתקלים בכך שמערכת הדיוור שלהם אינה מתפקדת כתמול שלשלום מבחינת ביצועי עבירוּת. לכאורה אצלם בפעילות הדיוור הכל כרגיל ושום דבר לא השתנתה ואין בצד שלהם סימנים מסבירים לירידה משמעותית במדדי engagement שאולי נובעים מבעיית עבירוּת.
מדוורים שמזהים תופעה כזו יכולים לנסות לפנות לתמיכה של מערכת הדיוור כדי להתלונן על כך, אך לרוב בעיות עבירוּת מורכבות לזיהוי ופעמים רבות התמיכה של מערכת הדיוור עוזרת כמו כוסות רוח למת. גם אם מערכת הדיוור זיהתה שיש בעיה בצד של מערכת הדיוור ומטפלת בה, על מנת לחזור ל-sender reputation (חזרה לשגרה) יכול לקחת גם מספר שבועות.
לעיתים בעיות עבירוּת שמקורן בכלל במערכת הדיוור, גוררות פעולות מצד מדוורים שמנסים להדביק פערים שנוצרו בעקבות קמפיינים לא מוצלחים ומגבירים את תדירות הדיוורים או שולחים דיוורים חוזרים ואלו יכולים לא אחת להחריף את בעיית העבירוּת.
כולנו מכירים את זה שחוזקה של שרשרת נקבע לפי חוזקה של החוליה החלשה ביותר בשרשרת.
במערכות הדיוור "הרגילות" אין למדוור שליטה על החוליה החלשה, קרי אותו "מנוע" / שרתי דיוור (שרתי SMTP).
כך יוצא שפעמים רבות מדוורים תקועים עם מערכת דיוור שהם רגילים אליה ואפילו אוהבים להשתמש בה, אך אם מערכת הדיוור הזו סובלת מבעיות עבירוּת (משהו שיכול לקרות ברמת מערכת הדיוור, או שהעבירוּת של המערכת אינה יציבה), המדוורים לא ממשים את מלוא הפוטנציאל של תכנית האימייל מרקטינג שלהם.
הפרד ומשול
משיקולים של SLA ושרידות מקובל במערכות מחשוב כגון בשרתים לא להסתמך על ספק כוח יחיד אלא בשני ספקי כוח נפרדים, שלרוב אפילו מוזנים אם הם מותקנים בחוות שרתים מהזנות כוח שונות. אם ספק כוח אחד נשרף השרת ממשיך לתפקד ואפשר להחליף ספק בספק חדש אפילו ללא כיבוי השרת. אותו הדבר עם הדיסקים הקשיחים בשרתים שכוללים Raid שמאפשר למערכת להמשיך לעבוד ללא הפרעה אם דיסק אחד נפל. לאחר החלפת הדיסק התקול המערכת משכפלת את הדיסק כדי לחזור למצב של redundant. גם החלפת דיסק יכולה לקרות ללא כיבוי השרת.
מדוע לא לעשות דבר דומה במערכות דיוור ולהשתמש ביותר מתשתית דיוור אחת?
במערכות המתחזקות תשתית שרתים עצמאית זה הרבה יותר מורכב (אך אפשרי). מערכות דיוור שמשתמשות במיקור חוץ של תשתיות הדיוור מפצלות לעיתים מאחורי הקלעים בין שתי תשתיות דיוור (כגון SendGrid, SparkPost). לא תמיד זה נעשה משיקולי עבירות אלא משיקולי הפחתת עלויות.
הצד של ה"אין מנוע"
בשנים האחרונות מתפתח דור שונה של מערכות דיוור.
במערכות דיוור אלו תמצאו את כל מה שאתם מכירים ממערכת דיוור רגילה אך מערכות אלה כוללות "שלדה" (shell) בלבד, ללא "מנוע" דיוור.
ממבט ראשון זה אולי יראה לכם דווקא חיסרון. אלא שבדיוק להיפך: זה יתרון גדול מאחר ומערכות דיוור אלה הנקראות Multi SMTP / Multi ESP מאפשרות למדוורים לחבר למערכת כמה שרתי דוא"ל חיצוניים שונים ואף "לשחק" עם שילוב דיוורים באמצעות יותר מ"מנוע" אחד.
האפשרות לחבר למערכת הדיוור שרתי דיוור שונים, פותח בפני מדוורים זמישות (Agility) רבה בניהול ושליטה נרחבת יותר על העבירוּת (deliverability) שלהם.
דרך 4X4 עבירוּת קשה
מערכות דיוור Multi SMTP מאפשרות למדוורים שליטה מוחלטת על החוליה החלשה במערכות דיוור "רגילות" – המָייל האחרון בעבירוּת שלהם – ולבצע פעולות שונות שלא מתאפשרות כלל במערכת דיוור "רגילה".
בין הפעולות האפשרויות במערכות דיוור Multi SMTP
- בחירה ושימוש במקביל בשרתי דיוור שונים.
- פיצול דיוורים בין שרתים שונים בהתאם לשם או כתובת השולח.
- פיצול דיוורים בהתאם לאחוזים או כמות דיוורים פר שרת.
- פיצול דיוורים לשרתים שונים בהתאם לדומיין היעד. לדוגמא מיילים ל-gmail.com יצאו מ-SendGrid ומיילים ל-Outlook יצאו מ-Amazon SES.
- שליטה בקצב וכמות שליחה פר שרת.
- חימום תשתיות דיוור והשארתן חמות באמצעות פיצול דיוורים בין שרתי דיוור שונים.
- שליטה בקישורי bounces וקישורי Link Branding לאימות הקישורים תחת הדומיין (או תת הדומיין. נקרא גם tracking domain) של המדוור ולא של מערכת הדיוור (שלא נמצא בשליטת המדוור). "חתימת" קישורים של הקלקות על קישורים במייל ופתיחת תמונות, תחת הדומיין האישי של המדוור ולא זה של מערכת הדיוור, מגדילים את הסיכוי להגיע אל ה-Inbox.
המערכת המובילה את קטגוריית Multi SMTP ויש בה אינסוף תכונות רבות נוספות שנותנות למדוורים שליטה אבסולוטית על האימייל מרקטינג שלהם היא Ongage הישראלית. זו מערכת דיוור שמתאימה למדוורים בהיקפים גדולים מאוד שרוצים שליטה מלאה ביכולות העבירוּת שלהם תוך גמישות מלאה בפיצול דיוורים בין שרתים בהתאם לחוקיות מורכבת כגון לפי סיגמנטים דינאמיים, לפי דומיינים (יעדים אליהם מדוורים), דיוור באמצעות MTA מקומיים, משלוח SMS דרך vendors שונים, דיוורים טרנזקציוניים, אוטומציה שיווקית, אנליטיקה מפורטת, יומן פעילות, חימום IP אוטומטי בהתאם לתכנית חימום ועוד.
מלבד ל-Ongage הנפלאה שלעומתה רוב מערכות הדיוור פשוט מחווירות, ישנן מערכות דיוור פשוטות יותר שאף הן מגיעות כ-shell בלבד ומאפשרות למדוורים לחבר שרתי SMTP שונים ואף לבצע פעולות פשוטות במשחק בין השרתים כגון שליחת דיוור מפוצלת באחוזים בין שרתים שונים. הן מאפשרות לשלוט ב-tracking domain ולטפל ב-bounce handling.
היתרון הגדול בעבודה עם מערכת Multi SMTP הוא שיותר לא תצטרכו לעבור מערכת דיוור אם נתקעתם עם מערכת דיוור שהעבירוּת שלה מזופתת.
מערכות דיוור Multi SMTP
| שם המערכת וקישור לאתר | הערות | קישור לאתר מבצע |
| Ongage | מובילת הקטגוריה | |
| Eurekamail | מבצע | |
| Mumara | ||
| Pabbly | ||
| Phonexa | ||
| FluentCRM | מותקנת באתר וורדפרס | |
| Nuevomailer | Self hosted |
מערכת דיוור Multi ESP / Multi SMTP מחייבות חיבור אל שרתי SMTP. זו עלות שצריך לתמחר בנפרד בנוסף לעלות מערכת הדיוור (השלדה) בהתאם לתכנית שנבחרה בכל SMTP vendor.
דוגמת עלות של שרתי דיוור SMTP SERVERS
| שם השרת | עלות ל-50,000 מיילים בחודש | עלות ל-100,000 מיילים בחודש |
| SendGrid | החל מ-14.95$ לחודש | החל מ-29.95$ לחודש |
| Amazon SES | חינם | כל 1000 מיילים נוספים בחודש 0.10$ |
| SparkPost | החל מ-20$ בחודש | החל מ-30$ בחודש |
| MailGun | החל מ-35$ בחודש | החל מ-75$ בחודש |
| Socketlabs | החל מ-39.95$ בחודש | החל מ-79.95$ בחודש |
| Mailjet | החל מ-35$ בחודש | החל מ-95$ בחודש |
מבט לעתיד
אני מאמין שבשנים הקרובות נראה שתי מגמות במערכות דיוור: המגמה הראשונה תהיה להפעיל תשתיות דיוור שונות ולעשות עבור הלקוחות שלהם את העבודה בבחירת תשתית הדיוור המוצלחת ביותר פר נמען.
המגמה השנייה, שמערכות דיוור "רגילות" יאפשרו למדוורים להוסיף שרתי דיוור חיצוניים.
לסיכום:
האפשרויות העומדות בפני מדוורים הודות לדור חדש של מערכות דיוור, מערכות דיוור Multi SMTP, הן בלתי מוגבלות.
היתרון הגדול שלהן הוא בשיפור העבירוּת וצמצום התלות בתשתית הדיוור (שלעתים מקרטעת) של מערכת הדיוור.
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך?
אודות המחבר
סלע יֹפֶה
מלווה עסקים בארץ ובעולם בפעילות אימייל מרקטינג ומסייע בשיפור עבירוּת אימיילים (email deliverability) כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.
מסייע לעסקים למכור יותר ולחסוך בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים (data quality).
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz
