מדריך הטרמפיסט לשיווק מודרני

אם הנשק הכי חזק של שיווק ופרסום הוא היכולת לרָגֶש, איך יראה השיווק למכונות אינטליגנטיות אך חסרות רגש? מדע בדיוני שמתחיל עכשיו

האזנה לפודקאסט

אחת הדמויות המשעשעות בסדרה האלמותית “מדריך הטרמפיסט לגלקסיה” שכתב דאגלס אדמס, הוא רובוט פרנואיד בשם מרווין (Marvin the Paranoid Android). אומרים על מרווין כי הוא אינטליגנטי פי חמישים אלף מבן אדם, אך הוא נתון בדפרסיה, דיכאוני וסובל משעמום, בעיקר כי הוא אינו מנצל את מוחו הענק, שגודלו כגודל פלאנטה…

הסדרה כוללת שישה פרקים: מדריך הטרמפיסט לגלקסיה ; המסעדה שבסוף היקום ; החיים, היקום וכל השאר ; היו שלום ותודה על הדגים ; לא מזיק ברובו ; ועוד משהו… הסדרה התחילה כתסכיתי רדיו ששודרו החל מ-1978 ברדיו של ה- BBC. ניתן גם כיום להאזין להקלטות הללו ואפילו יצאה סדרת המשך. אחר כך יצאה סדרת הספרים, סדרת טלוויזיה ושנים אחדות לאחר מותו של אדמס יצא סרט קולנוע לפרק הראשון (מדריך הטרמפיסט לגלקסיה) בה קולו המיוחד של מרווין מגולם על ידי השחקן אלן ריקמן.

אנשים הנתונים בדפרסיה עשויים לקנות יותר. והאמת היא שכמעט כל אחד מאיתנו זקוק מידי פעם לקנות משהו לשיפור מצב הרוח, כדי לפצות את עצמנו על משהו ואפילו ישנה הפרעה בשם CBD -Compulsive buying disorder כדי לתאר את מי שלקחו את זה לאקסטרים.

מה יקרה לרובוט שנתון בדיכאון? האם גם הוא עשוי להיות מושפע מ”מצבי רוח” ולהתחיל לקנות יותר?

שיווק לחפצים, כבר לא מדע בדיוני

במחקר שפרסמה חברת המחקר גרטנר, צפוי שב-2020, כ- 5% מהמסחר יבוצע על ידי “דברים” (things) ולא על ידי צרכנים בשר ודם. כלומר רכיבים או רשתות של רכיבים שיבצעו רכישות אונליין ולא אנשים.

אם הנשק הכי חזק של שיווק ופרסום as we know it הוא היכולת לפרוט לנו על הרָגֶש, איך יראה השיווק ל”דברים” אינטליגנטיים אך חסרי רגש?

אנו מוקפים בהתקני IOT (Internet Of Things), כשהכוונה להתקנים שונים המחוברים לרשת (חמלי”ם – “חפיצים מחוברים לרשת”. המצאה שלי). הצפי הוא כי ב- 2025 כמות ההתקנים המחוברים לרשת תהיה מעל 75 מיליארד התקנים. כדי לסבר את האוזן, זה בערך פי 10 מאוכלוסיית כדור הארץ. תחת ההגדרה התקנים מחוברים, ניתן למצוא שעונים חכמים, התקנים רפואיים ולבישים, טלוויזיות חכמות, נורות, מפסקים והתקני בית חכם אחרים, התקנים שמחוברים לבעלי חיים, התקנים לערים חכמות, סמארטפונים כמובן ועוד אינסוף התקנים שונים ומשונים.

כבר היום ישנם הֶתקנים המתוכנתים לבצע עצמאית קריאות שירות, גם ללא מעורבות בעליו האנושי של ההתקן… דוגמא לכך הן מכוניות מודרניות, כשטסלה היא אחת דוגמא בולטת לכך, שמתקשרות עם המערכות של נותן השירות על מנת לדווח על תקלות, לבדוק אותן ובעת הצורך להזמין את הרכב לטיפול במוסך. הצפי הוא כי היכולת של אותם “דברים” תשתכלל עד לרמה אוטונומית במסגרתה הם יקבלו עבורנו את ההחלטות הנכונות.

דוגמא פשוטה: המדפסת שלכם תדע שעומד להיגמר הדיו ותזמין בעצמה את הדיו החסר ומחסנית דיו תגיע אליכם הביתה בלי שתצטרכו לעשות דבר. מגמה זו תלך ותשתכלל כאשר אותם “דברים” יהיו מסוגלים לקבל “החלטה מושכלת” ולבצע את הרכישות הללו בהתבסס על הרגלים, העדפות וחוקים. בדוגמה שלנו, המדפסת תדע לפי פרופיל ההדפסה האישי ותכנון קדימה (כי היא “הבינה” מעיון במשימות שלנו וביומן שאנו צריכים להגיש בקרוב עבודת סמינריון מודפסת לאוניברסיטה), איזה נפח של מחסניות דיו כדאי לנו להזמין, לבצע “סקר שוק” ולהחליט מאיזו חנות אונליין להזמין. מגמה זו הנקראת Thing commerce תלווה אותנו בעתיד הקרוב. המקרר החכם “ידע” מה אנחנו אוכלים ויזמין עבורנו את המצרכים הביתה בלי שנצטרך לדאוג לכך בעצמנו, מכונת הקפה תזמין את הקפה לפני שהוא יגמר, מכונת הכביסה תזמין נוזל כביסה ומרכך ותדע כשהיא “תרגיש” בהצטברות של אבנית, להזמין קפסולה לניקוי אבנית.

העוזרת האישית שלנו (אלקסה, סירי ואחיותיה) יהיו ממשק בין אותם “דברים” אלינו, הבעלים האנושיים של אותם חפצים. במקרים שאנחנו, בני האדם, נצטרך לעשות משהו, לדוגמא לנסוע במו עצמנו למוסך עם האוטו, העוזרת הקולית “תדבר איתנו על זה“, ותסייע לנו לקבוע את התור בזמן שנוח לנו. או אם לא דרושה התערבותנו, אנחנו רק ניודע לגבי הדברים ש”הדברים” שלנו עשו עבורנו.

הצפי הוא כי עד 2022 כ- 18% מהרכישות ברשת יבוצעו קולית. כבר היום כ-50% משתמשים בחיפוש קולי (מכירים את אייקון המיקרופון בשורת החיפוש בגוגל ובמקלדת הסמרטפון שלכם? נסו אותם) ולמעלה מ-60% הסתייעו השנה בעוזרת קולית.

השאיפה היא כי חלק מהקניות שנבצע בעתיד יבוצעו על ידי התקנים שיסייעו לנו בקניה ובמקרים רבים אפילו יטפלו עבורנו בקניה ובשירות שלאחר הקניה.

אם זה לא עובד כעת למה שזה יעבור מחר?

כלקוחות, אנו רגישים יותר ויותר לחוויית הקנייה והשירות שאנו מקבלים ומשווים אותה אל חוויות אחרות. חווית הלקוח (Customer Experience) הפכה להיות פרמטר משמעותי בהחלטה שלנו אם לעשות עסקים עם ארגונים ובעיקר כפרמטר להמשך הקשר איתם.

חווית הלקוח היא עניין רגשי וקשה לכמת אותה. ללקוח אחד חוויה מסוימת יכולה להיות טובה וללקוח אחר בלתי נסבלת ובלתי נסלחת. ארגונים מבינים כיום שעל מנת ליצור חווית לקוח טובה צריך למפות את מסע הלקוח ולבחון את כל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון. מעצם היותם של ארגונים מחולקים להתמחויות שונות, לרוב זו תהיה חוויה שבורה ולא אחידה. מיפוי נקודות המגע יאפשר להבין איפה אפשר לעשות וואו ואיפה הארגון פחות טוב וכדאי לשים לב.

חוויה טובה מתחילה בדאטה טובה

זה לא משנה אם אתה רובוט או התקן או צרכן אנושי. על מנת ליצור חווית לקוח מעולה הדאטה הארגונית התפעולית צריכה להיות טובה מאוד. לרוב, זה לא המצב וזהו בדיוק המקום בו ארגונים נופלים. אלוהים, כידוע נמצא בפרטים הקטנים. לדוגמא: אם המשלוח שהזמנו מתעכב, לא מגיע לכתובתנו הנכונה או שאינו תואם לציפיות שלנו, אנחנו ממש נתבאס, אולי אפילו נביע את תסכולנו ברשתות החברתיות ואם הגיעו מים עד נפש נקנה במקום אחר. המוכר עשוי לאבד אותנו כלקוחות, כבר אחרי חוויה שלילית אחת. או כשאנו עושים קניות ברשת, אם ניתקל בטעויות באתר הסחר (בתיאור המוצר, מידות או נתונים טכניים אחרים חסרים או לא מדויקים), סביר מאוד שנאבד סבלנות ונחפש את מה שרצינו לקנות בחנות אחרת. למוכר, סיטואציה כזו יכולה לגרום להפסד כספי אם נקבל מוצר שונה או שאינו תואם לתיאור המוצר. אם מדובר במוצרים יקרים וכבדים זה אפילו עוד יותר מסובך.

החזון לפיו אקו-סיסטם של רשתות מקושרות של התקני IOT יפעל כראוי ואף יצור קשרי מסחר אוטונומיים, נמצא ממש מעבר לפניה ומביא איתו אתגרים חדשים בעולם הדאטה שתעבור בין הממשקים השונים. הדאטה הזו צריכה לעבור בזמן אמת ואם יש בה לקויות, חוסרים וטעויות צפוי כאוס.

שאיפה זו מתכתבת עם החזון מאחורי המהפכה התעשייתית הרביעית (עליה כתבתנו בהרחבה במאמר קודם) שהיא מהפכה מבוססת דאטה, במסגרתה כל שרשרת היצור והאספקה תהיה (בשאיפה) אוטונומית. מחומרי גלם ועד לניהול הביקושים למוצרים.

מצב כאוס הוא המצב השכיח והרע מכולם, בו אין “אמת אחת” אודות המוצרים ותיאור המוצרים, דבר המתבטא בטעויות באספקה, עלויות תפעול גבוהות ונאמנות לקוחות פוחתת. ארגונים במצב כאוס (Chaos) מבחינת איכות הנתונים יכולים לעבור למצב ריאקטיבי (Reactive) ולנסות לתקן פה ושם טעויות (לכבות שרפות), אך הם צריכים לשאוף להגיע למצב פרבנטטיבי (Preventative) בו הם אינם עוסקים בתיקון טעויות באיכות המידע, אלא מזינים מידע נכון מראש, בהסתייעות בכלי Governance Data ותקני מידע.

אלה תהליכים שניתן לבצע יחד עם הארגון, בשילוב עם הדרכה וטכנולוגיה כדי להביא כל ארגון למצב הרצוי – Preventative.

היו שלום ותודה על הדגים

בניגוד למרווין הרגשן, אולי בעתיד הקרוב התקנים יעילים וחסרי רגש שיבצעו עבורנו קניות ויטפלו עבורנו בנושאים שונים יחסכו מאיתנו חוויות לקוח שליליות וישאירו לנו רק את החוויות הטבות?

פרט בונוס:

דאגלס אדמס, מחבר סדרת “מדריך הטרמפיסט לגלקסיה”, היה חבר טוב של דיוויד גילמור (David Gilmour) מה-Pink Floyd (אותו אני מעריץ והיה לי העונג לראות בכמה הופעות…). באחת ההופעות אדמס הוזמן לנגן יחד עם גילמור בהופעה של הפינק פלויד. אדמס גם היה מי שבחר את השם לאלבום Division Bell של הפינק פלויד 👇