אפוקליפסה עכשיו: באג 2020

בקהלת נכתב: "מַה שֶּׁהָיָה הוּא שֶׁיִּהְיֶה, וּמַה שֶּׁנַּעֲשָׂה הוּא שֶׁיֵּעָשֶׂה, וְאֵין כָּל חָדָשׁ תַּחַת הַשָּׁמֶשׁ". כיום, השינויים הם כל כך תכופים עד כי ההרגשה ששום דבר אינו כתמול שלשום. בואו נעשה היכרות עם "המשבשים".

להאזנה

לפני קצת יותר מעשרים שנה, לקראת תום המילניום, העולם היה כמרקחה. השמחה היתה מהולה בפחד, ההתרגשות מעורבת בחששות.

הנבואות האפוקליפטיות חזו כי במעבר בין שנת 1999 לשנת 2000 יתרחשו קטסטרופות נוראיות. נבואות הזעם שהגחלים הלוחשות שלהן לובו בתקשורת, גרמו למומחים לחזות כי רכבות יתנגשו, כורים גרעיניים יתפוצצו, מטוסים יפלו כאבנים מהשמיים, הפסקות חשמל עצומות יתרחשו, מערכות בנקאיות ופיננסיות יבצעו חישובים לא נכונים ויגרמו לקריסה של המערכת הפיננסית, מערכות שלמות ישתבשו ותוהו ובוהו ישלוט בעולם.

האחראי לכל אותן נבואות זעם, הוא כשל תכנוני במערכות מחשוב שונות שתוכננו בעידן בו נפח זיכרון היה משאב בחסר ולכן ייצוג השנה במערכות אלה התבסס על שתי ספרות ולא ארבע ספרות, “לחשוב” במעבר בין שנת 1999 לשנת 2000, כי השנה היא 00 (כלומר 100 שנה לאחור).

הכשל הזה קיבל את הכינוי “באג 2000” (Y2K). ההערכות היתה לא רק ברמה של ארגונים אלא גם ברמה המדינתית. בסופו של דבר, ההערכות הגלובאלית לבאג, תוך השקעות עתק בתיקון הליקויים, במשך השנים שלפני מעבר המילניום, הובילה לכך שלא נרשמו אירועים חריגים, בוודאי לא אירועים אפוקליפטיים, ועוררו ביקורת קשה על כך שכל הנושא היה בעצם… סוג של הונאה אחת גדולה.

אפוקליפסה עכשיו – המשבשים הגדולים

השיבושים שנביאי הזעם ניבאו שיתרחשו ב-“באג 2000” אולי לא קרו, אך בעשרים השנים שחלפו מאז, העולם השתנה בלי הכר ואנחנו חיים כיום בתקופה בה נדמה שהביטוי “הישן והמוכר” איננו קיים עוד. הכול סביבנו משובש. תעשיות וענפים שלמים שהיו יציבים ובטוחים, השתבשו בגלל קריסת “המתווכים” ששלטו בשווקים ובערוצים ובעיקר הודות השתלטותו של המתווך הגדול והכל-יכול, שהחליף אותם (אפילו בלי שימוע): האינטרנט.

הסמארטפון שנולד 7 שנים אחרי באג 2000, הפך את הטלפון הנייד לסוג של “אולר שוויצרי” שיש בו כמעט הכל. הטלפון הוא הטלוויזיה (נטפליקס, יו-טיוב ועוד) והטלוויזיה היא הרדיו (אפל מיוזיק, ספוטיפיי, פודקאסטים, ספרים מוקלטים) והמתווך הוא האינטרנט.

שירותי ענן שונים בשילוב עם הסמארטפון והאינטרנט, הובילו לכך ש”בית המלון” הכי גדול בעולם הוא AIRBNB ותחנת המוניות הכי גדולה בעולם היא UBER. לאף אחת מהן אין נכסים בבעלותן, אלא הן “יוצרות שוק”, כלומר מייצרות מפגש (תיווך) בין צרכן לנותן שירות. ענפים רבים נוספים משתמשים באותו מודל בדיוק (פירוט למטה).

יש הטוענים כי מודל כלכלי שכזה מביא לריכוזיות רבה של ענקיות טכנולוגיות השולטות בשוק, פוגעות בתחרות וממוטטות אגב כך את המודלים הכלכליים שקדמו להן. מנגד, יש הטוענים את ההיפך: כלכלה חופשית מפתחת ומעודדת תחרות, ומאפשרת השתתפות של כל אחד ואחת בכלכלה החדשה. למודל הזה קוראים “כלכלה שיתופית” (Sharing Economy) והוא אחראי לעליית הרשתות החברתיות ובמידה רבה, בזכותו הכוח מצוי כיום בידי הלקוח ואילו אחרים טוענים שזה מעודד חלטורות…

חדשנות משבשת (Disruptive innovation)

אם בעבר מקצועות עברו במשך דורות מאב לבנו, יחד עם שם המשפחה שבמקרים מסוימים תיאר את אותו המקצוע, הנבואות העכשוויות הנשמעות כבר כמה שנים, הן שמקצועות רבים ייעלמו ויכחדו. כפי שמקצועות כמו מרכזניות, מנקי ארובות וחלבנים, נעלמו, טכנולוגיות למידת מכונה, בינה מלאכותית (AI/ML) ורובוטים, יחליפו מקצועות מורכבים בהרבה.

אך הטכנולוגיה לא רק מייתרת מקצועות היא גם מייצרת מקצועות. מקצועות חדשים נולדים ויוצרים שוק עבודה שלא היה קיים קודם. לדוגמא, לפני עשור מקצועות אלה עדיין לא נולדו: מנהל מדיה חברתית, מומחה SEO, מפתח אפליקציות, משפיען אינסטגרם, מפיק פודקאסטים, מומחה UX ועוד. המקצועות בהם יעבדו הילדים שלנו מחכים להמצאה הבאה. לשיבוש הבא.

עתיד התעסוקה השתבש לא רק בגלל המכונות, אלא גם בגלל שאנשים חיים הרבה יותר שנים. הפנסיות שלנו בוודאי לא יספיקו לכלכל אותנו, מצאתנו לפנסיה עד יומנו האחרון ולכן אוכלוסיות מבוגרות יצטרכו וגם יוכלו להמשיך להתפרנס ומסתבר שזה גם בריא ומאריך חיים (העבודה היא חיינו). השינויים התכופים מחייבים את כל מי שנמצא בשוק העבודה, בין אם כשכירים ובין אם כעצמאים, להיות בעלי יכולת למידה, ולהמשיך לעדכן כישוריהם ולגוון אותם. ראו למטה הרחבה בנושא.

שיבוש גנטי

אנחנו נמצאים בתקופה של חוסר שקט. שטף בלתי פוסק של הודעות, והתראות בנייד שלנו מחבל בריכוז שלנו. נדמה שלכולנו יש בעיות קשב וריכוז. שוק העבודה דורש מאיתנו להיות זמינים ולהגיב מהר, כך שקשה להתנתק (בוודאי בתרבות הישראלית). המשווקים מתקשים לזכות בתשומת הלב שלנו. אנו משקיעים מעט מאוד זמן בכל מסר ופיסת תוכן (זו ההזדמנות לומר תודה, למי שקרא עד לכאן…).

ככל שרוחב הפס עולה, כך הסבלנות שלנו לחכות שדפים יטענו ושדברים יקרו הולכת ופוחתת. עשרים שנה לתוך מעבר המילניום הפכנו ליצורים חסרי סבלנות.

שיבוש צרכני

כלקוחות, אנחנו מחפשים סיפוק מהיר ומענה מידי. חווית הלקוח שלנו מושפעת מזמני התגובה של נותני השירות ומהאופן בו הם מתקשרים איתנו בכתב ובעל פה. אנחנו מצפים ליעילות, לאפס טעויות, להתרגש כל פעם מחדש, לשלם מעט ולקבל הרבה, להיות מחוזרים, שיבינו אותנו, שיפתיעו אותנו. ואם משהו לא נראה לנו, אנחנו תמיד במרחק פוסט אחד ברשת מלנזוף וירטואלית באותו ארגון שמקפח אותנו. כל זה לא היה אפשרי פעם ואת הארגונים זה מאתגר.

שיבוש מידע

שיבוש נוסף שהתרחש בשנים האחרונות הוא כמויות הדאטה העצומות שהאנושות מייצרת. כל הדאטה הזו בשילוב עם כלים לעיבוד “ביג דאטה”, למידת מכונה ואינטליגנציה מלאכותית מבטיחים לנו עולם שלם של חוויות אישיות במיוחד, התייעלות עסקית, אוטומציות של תהליכי יצור ואספקה ועוד.

כל הטוב הזה תלוי בדאטה. וכאן מתחיל השיבוש הכי גדול.

מה צפוי ב- 2020 במפגש בין דאטה, חווית לקוח וטכנולוגיה

דאטה תניע את חווית הלקוח

עשרים שנה אחרי הבאג שלא קרה, הדאטה מבטיחה להניע את גלגלי העסקים בשנים הבאות עלינו לטובה, וליצור חווית לקוח פרסונאלית שהולכת ומשתפרת. הבאג של 2020 יהיה ללא ספק קשור בעולמות הדאטה. ההסתמכות על דאטה נמצאת בליבת העסקים. עסקים רוצים להיות דאטה-דריבן (data-driven) אך האמת העגומה היא שהם מתקשים ליצור “אמת אחת אחודה” (single source of truth-SSOT) בכל הקשור בנתונים הארגוניים. מערכות פנים ארגוניות ומערכות חיצוניות יוצרות עוד ועוד סילויים של אינפורמציה (איי מידע) ומרחיקות את מימוש החזון להפקת ערך עסקי מהדאטה הארגונית.
2020 מתחילה כשרוב הארגונים, לפחות בישראל, כלל אינם מסתכלים על איכות הנתונים כנושא (issue) או כבעיה. על מנת להיות ארגון מוכוון דאטה, על כל המשתמע, נושא איכות המידע בארגון חייב לקבל התייחסות מקצועית, אחרת כל המאמץ הזה ירד לטמיון.

עבודה על מסרים. שבירת מחיצות

הלקוחות אולי מאוד מרוכזים בנייד שלהם, אך התקשורת שלהם עם ארגונים (ושל ארגונים עם הלקוחות) נעשית בערוצים שונים ומקבילים (omnichannel) דבר שיוצר עוד סילויים של תקשורת בה חווית הלקוח אינה אחידה. ריבוי הערוצים בהם הלקוח והארגון מתקשרים מצטרף לחוויה השבורה (Siloed) שאותה הלקוח חווה ברוב הארגונים מעצם היותם חטיבתיים (מאורגנים בחטיבות). ארגונים מעסיקים כיום בעלי תפקיד שונים לכל סוג של תקשורת, ערוץ ומדיה. על מנת שחווית הלקוח תהיה אחידה, שפת התקשורת של הארגון עם הלקוחות צריכה להיות אחידה בערוצים השונים. שינוי תפישת הלקוח כנכס ארגוני ולא כ”שייך” לחטיבה אחת בארגון תוך ייצוג קולו של הלקוח (VOC) בארגון על ידי בעלי תפקיד ייעודיים כגון CCO – chief customer officer.

חכמים יותר, רגישים יותר, מהירים יותר

הלקוחות כמעט תמיד יהיו צעד אחד לפחות לפני הארגונים. הם חשופים למידע רב ובשוק תחרותי הם ישוו לא רק בין מותגים או ענפים בקשר לחוויה שהם מקבלים אלא ישוו מול חוויות שחוו בכלל. רף הציפיות יעלה כל הזמן. והם יהיו פחות סבלניים ויעזבו בקלות רבה יותר גם אחרי חווית שירות רעה אחת. על מנת להגיב ארגונים צריכים לאמץ שיטות עבודה וגמישות המאפיינים בדרך כלל סטרטאפים וארגוני גרילה המגיבים מהר.

יותר פרסונליזציה, הידוק הפרטיות ומותו של צד ג’

עידן מערכות היחסים, שהתחיל בקונספט אותו טבעו דון פפרס ומרתה רוג’רס בספרם המפורסם מ-1993, מתמזג היטב עם עידן החוויות (שמתוארך סביב 2015) ומאפשר, הודות לטכנולוגיות חדשות, ליצור חוויה מאוד פרסונלית ללקוחות. אך חווית לקוח פרסונלית נמצאת במסלול התנגשות עם נושא הפרטיות בגלל המידע אותו ארגונים צוברים אודות הלקוחות. לקוחות שואפים לחוויה אישית יותר אך גם רגישים יותר לנושא הפרטיות שלהם. הודות לרגולציה בתחום הפרטיות באירופה (GDPR) ובארה”ב (CCPA), ההערכה היא כי שימוש במידע שמקורו בצדדי ג’ ילך ויפחת והשימוש במידע שהלקוח מספק מיוזמתו (ZPD- Zero-Party Data) ילך ויגדל. חזונו של סת גודין מ-1999 (Permission marketing) מעולם לא היה ברור יותר.

שירות מבוסס בינה מלאכותית

בוטים (BOT) ו-IVR ממבוססי AI, ידעו להבין אותנו טוב יותר ויוכלו לספק שירות ללא מעורבות של נציג שירות. מה שיאפשר לארגונים לווסת עומסים, להתייעל ולהשאיר את השירות האנושי כמפלט האחרון. אנחנו נראה יותר פרואקטיביות במתן שירות על מנת למנוע מלקוחות להזדקק לשירות אנושי. נכון, זה עשוי להיתפס כפחות חוויתי ללקוח, אך שיפור השירות העצמי באמצעים הדיגיטליים כולם יאפשר לנהל חווית שירות נכונה יותר, גם לעסקים וגם ללקוחות.

אוטומציה סובבת לקוח

כלי אוטומציה שיווקית יהפכו להיות הסטנדרט של דיאלוג עם לקוחות, מיכון מסעי הלקוח בהתבסס על התנהגות ודאטה. אוטומציות יוטמעו לא רק מתוך ראייה שיווקית אלא בהסתכלות LTV לאורך מחזור חיי הלקוח. שיבוש נוסף שראוי להזכיר הוא, שבהגדרה ה-CRM היה המקור שאמור להחזיק את רשומת הלקוח ואליו אמורה היתה להתנקז כל הדאטה אודות הלקוח. הוא זה שהיה אמור להוות “האמת האחודה” אודות הלקוח. תפקיד ה-CRM אולי לא השתנה בהגדרה, אך הוא עטוף יותר מתמיד במערכות שמתחברות ומתממשקות אליו או מוטמעות בו כמודולים. ריבוי מערכות שמחזיקות מידע אודות הלקוח שלא משתקף ב-CRM, מרוקן מתוכן את תפקידו זה של ה-CRM ומחבל ביוזמות מבוססות דאטה.

אימייל. השורד האחרון

הודעות המייל הראשונות הועברו בין רשתות מחשבים סגורות עוד טרום האינטרנט הציבורי (שנות ה- 60-70). השימוש המסחרי בדוא”ל מלווה אותנו מתחילת ימי האינטרנט הציבורי. למרות הספאם והפישינג שעושים לו שם רע, במפתיע או שלא במפתיע הוא השורד האחרון וכמו שזה נראה (ראו סטטיסטיקה ב”קריאה נוספת” מטה) הוא ילווה אותנו עוד שנים רבות כערוץ תקשורת משמעותי ועשיר עם לקוחות.

קול ישראל

הקול הוא הדבר הבא. הדרך בה לקוחות יחפשו ברשת ויצרכו תוכן עובר מתקשורת כתובה לתקשורת קולית. כבר היום כ-50% ממשתמשי הרשת, מבצעים חיפושים קוליים ולמעלה מ-60% התנסו בשנה האחרונה בעוזרת קולית (סירי, אלקסה ואחיותיהן). הצפי הוא כי עד 2022 כ- 18% מהרכישות ברשת בארה”ב יבוצעו באמצעות הוראות קולית. אחוז החדירה של רמקולים חכמים בארה”ב צפוי לקפוץ מ- 18% אחוזים ב-2018 ל- 55% ב- 2022, מה שיחזק את המגמה. חיפוש קולי ייצר הרבה מאוד דאטה חדשה שאפשר יהיה לקבל ממנה תובנות לגבי הלקוחות והצרכים שלהם.

הקורונה

כשהמאמר הזה נכתב (בימים הראשונים של 2020), הקורונה היתה זמזום חלוש שנשמע הרחק הרחק ולא משהו שיכול לשבש סדרי עולם. רק בתחילת מרץ 2020, תוך כדי מערכת בחירות שלישית ברציפות, חלחלה ההכרה כי גם “עם הסגולה” יכול להידבק בקורונה. על השיבושים הרבים שהקורונה הכניסה ועוד תכניס לחיינו כתבנו ובוודאי עוד נכתוב. הנה כמה מהם.

אסטרטגיית יציאה? או ניחוש פרוע

“יש תהליך טיוב של הנתונים. זו לא טעות ולא שיקרנו לכם. אנחנו כל הזמן עובדים… יש גם טעויות, יש דברים שאנחנו מגלים. אנחנו לומדים ומתקנים את זה. עשינו טיוב לכל המאגרים ולכן עצרנו כדי לטייב את הנתונים. לכן לא פרסמנו את נתוני הערים במשך יומיים”. האזנה לפודקאסט תוכן עניינים הנפט

להמשך קריאה »

שיווק בעת משבר: שיווק בימי קורונה

האם יש הצדקה למשבר הכלכלי העמוק שנוצר סביב משבר נגיף הקורונה (covid-19)? אפקט העדר יצר נבואת יום הדין שמגשימה את עצמה. חל”ת? עובדים מהבית? מובטלים? בעלי עסקים? זה מה שכדאי לכם לעשות כבר עכשיו תוכן עניינים זמן רב לפני פרוץ משבר הקורונה, בטח שאלו אתכם כבר בכמה הזדמנויות “מה הייתם

להמשך קריאה »

מגיפת הקורונה: קללה לכלכלה

בעת הזו עסקים עשויים להיות מאוד מרוכזים בעצמם ובהישרדות שנובעת מהמצב החדש. זו העת לעבור על קמפיינים ותהליכים שרצים על אוטומט, לבצע “חישוב מסלול מחדש” ולהתאים אותם למציאות החדשה תוכן עניינים אתם מכירים את זה שתוך כדי שאתם חולמים, קול קטן אומר לכם תוך כדי החלום – שלא יתכן שזה

להמשך קריאה »

בצֶל הקורונה: דאטה או רגֶש?-על החלטות מבוססות נתונים

האם החלטות מבוססות נתונים מנהלות את משבר הקורונה? או החלטות מבוססות על רגש? מה מניע את קבלת ההחלטות? על אילו נתונים מתבססים? האם הנתונים נכונים? מלאים? מדויקים? תוכן עניינים פורסם במרץ 2020 חיים בסרט וירוס קטלני עבר מוטציה מבעל חיים אל בנאדם. אותו אדם, נשא את הווירוס והדביק עוד ועוד

להמשך קריאה »

טרנספורמציה דיגיטלית?

Marketing Automation?