מה זה CRM? או: אני זוכר אותה מהמכולת

האם גם אתם זוכרים את החנווני מהמכולת השכונתית בשכונה בה גדלתם? 

אני זוכר אותו היטב ואת הביקורים בצרכנייה בשליחותה של אימי כדי לקנות מצרכים הביתה. ריחות וטעמים של מכולת כפרית. 

החנווני שלנו הכיר אותי ואת כל בני משפחתי אישית וכמו בסרט מדע בדיוני, עם זיהוי פנים משוכלל, ידע לא רק איך קוראים לי אלא גם מה כל אחד ואחת בשכונה קונה או יקנה הביתה, מה העדפות המוצרים של כל לקוחותיו, מה המוצרים הקבועים שהם תמיד קונים ותמיד זכר לשאול מה שלום ההורים ומה שלום סבא וסבתא.

במכולות שכונתיות רבות המוכר היה גם הבעלים או בן משפחה של הבעלים. ידעת שאכפת לו. קיבלת יחס אישי והרגשת חלק מהמשפחה. סמכנו עליו כשהוא הציע לנו לבדוק מוצר חדש והוא סמך עלינו ונתן לנו לקנות בהקָפה אם בדיוק נתקענו בלי כסף.

“תרשום לי”, זוכרים?

מאז חלפו שנים ואני נזכר בנוסטלגיה בחנווני הזה, שבמונחים של היום, למעשה ניהל מערכת CRM פנומנלית בראש שלו. בלי מערכות מידע משוכללות, בלי כרטיסי מועדון, בלי אנליטיקה מתקדמת. פשוט וגאוני. הוא “חי” את לקוחותיו וידע לספק רצונות והעדפות של כל אחד ואחד מהם תוך כדי שהוא מעניק יחס אישי ומגלה התעניינות כנה בלקוחות שלו (נו??… מה שלום סבא?). 

כשנכנסת לחנות הרגשת הכי בבית שאפשר. ניהול קשרי לקוחות במלוא מובן המילה. 

המכולת השכונתית היא זן הולך ונכחד (שאין לבלבל אותו עם השתלטות רשתות גדולות על מכולות שכונתיות).

עסקים שרוצים להצליח ב”מלחמות השיווק”, מבינים שהם חייבים ליישם את “משנתו” של החנווני השכונתי, ולהכיר את הלקוחות שלהם, גם כשמדובר בעסק המתנהל בהיקפים גדולים כשבסיס הלקוחות אינו מבוסס על היכרות אישית. זה היה החזון של מערכות CRM – לראות תמונת לקוח אחידה עם דאטה שמתקבלת ממערכות חיצוניות ושמוקפת לכל שרשרת הטיפול בלקוח כדי לדבר מולו בקול אחד.

מכרטיסיות נייר ל-CRM בענן

חלק מהצרכים הבסיסיים של הלקוחות נשארו כבעבר. כמו אז, גם היום, הצרכנים המודרניים רוצים לקבל יחס אישי, רוצים שיכירו אותם ואת העדפותיהם, שיתייחסו אליהם אישית כבני אדם ולא כאל מספר לקוח. בניגוד לעבר, התחרות גברה, אותה מכולת שכונתית והחוויה הפרסונאלית שהיא יצרה לא יכולה לעבור לסופר-מרקט המודרני בלי שילוב של טכנולוגיה. 

התחרות וקצב החיים העכשווי אינם מאפשרים לנהל CRM בעסק מודרני בהיקפים גדולים עם מחברת, כרטיסיות נייר, או גיליונות אקסל.

עסקים השואפים להעניק חווית לקוח אישית מקיפה ומדויקת, צריכים כלי טכנולוגי שיעזור להם לעשות את זה. קמעונאות מודרנית כמעט שאינה מתבססת עוד על אדם אחד אלא על עובדים רבים שמתחלפים לעיתים תכופות. על מנת לספק חוויה קניה אישית גם כשעובד חדש או מחלקה שלמה של עובדים מטפלים באותו לקוח ויוכלו לדבר “להכיר אותו”, את הצרכים שלו ואת ההיסטוריה שלו חייבים לנהל כרטסות של מידע עם כל הדאטה הזו.

זה בדיוק התפקיד של ה-CRM: מערכת לניהול קשרי לקוחות – Customer Relationship Management. ה-CRM  במהותו אמור להחליף את “הזיכרון” של החנווני ו”לֶשָבֶּט” אותו על מנת לתעד אינטראקציות, היסטוריית קניות, העדפות, הנחות, תנאי תשלום, מועדים ובעצם כל מה שהחנווני של פעם היה עושה, אבל בהיקפים הרבה יותר גדולים של לקוחות.

אנשי השיווק מעוניינים לקבל תמונה מלאה על מנת לראות תמונת לקוח 360 מעלות ולנהל מסע לקוח אמיתי ואילו אנשי המכירות רוצים לשמור את הידע לעצמם ופחות מעוניינים להקדיש מזמנם לתיעוד מלא של האינטראקציות שלהם עם לקוחות, שיאפשר לארגון שקיפות לגבי הפעילות שלהם מול הלקוחות.