זינוק בפעילות האיקומרס ותעבורת האימיילים. אנשים השתנו, טכנולוגיות חדשות נכנסו ומה שהיה איננו עוד. מגמות איקומרס ואימייל מרקטינג שמעניין לעקוב אחריהן בשנת 2022
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
מגמות 2022 אימייל מרקטינג, איקומרס, לקוחות ועוד
הקורונה יצאה כבר מכל החורים וכל מי שאני מדבר איתו משתוקק כבר “לחזור לשגרה”.
בימים אלה מלאו שנתיים לתחילת המשבר, אבל ממש כמו בסרט Edge of Tomorrow (Live Die Repeat) נראה שאנו חיים שוב ושוב את אותו סרט כשבין restart ל-restart מתחילה לחלחל תובנה שמה שהיה לא יהיה. לפחות לא בקרוב.
במציאות החדשה, לצד הצדדים הטראגיים מהם לא ניתן להתעלם, הקורונה גרמה לתהפוכות רבות בשוק העבודה (עבודה מהבית, עובדים שלא מוכנים יותר להיות עבדים ועוד), במסחר (מ-Local ל-global ומ-commerce ל- eCommerce), בשרשרת האספקה (הבנה שסין אולי לא יכולה להיות ה-world factory ועד להמצאה מחדש של מושג ה-Last mile), בתחומים חברתיים (מהפכה תעשייתית חמישית, מרעיון למציאות) ורבים אחרים.
אימייל שובר שיאים
הקורונה השפיעה גם על ה-email, הן מבחינת הפיכתו לכלי המרכזי לתקשורת עם לקוחות והן מבחינת היקף השימוש בו. בתחילת המשבר (מרץ 2020) כמויות (volume) האימייל קפצו בכ- 50% ונשארו באותה רמה פחות או יותר מאז.
מבחינת חלקו של “הספאם המאורגן” (ROKSO) בתעבורת האימייל העולמית כמעט לא חל שינוי והוא נשאר על כ- 85%. כן… 85% מתעבורת האימייל היא ספאם מקצועי, מה שגורם לאימיילים של מדוורים “רגילים” להיבחן בדקדוק על ידי ספקיות האימייל ומסננות הספאם.
הקפיצה החדה בתעבורת האימיילים העולמית כתוצאה מהמשבר חייבה את ספקיות האימייל הגדולות (Gmail, Yahoo, Outlook ואחרות) לבצע התאמות בסינון ספאם והגנות נוספות מפני נוזקות המועברות באימייל.
אם בתחילת המשבר הן היו סלחניות יחסית בסינון ספאם כדי לאפשר לעסקים לתקשר עם לקוחות כולל עסקים חסרי ניסיון שעבורם הייתה זו התנסות ראשונה באימייל, הרי שכיום שנתיים לתוך המשבר סינון הספאם חזר להיות מוקפד יותר.
איקומרס שובר שיאים
בתחילת משבר הקורונה היקף האיקומרס נתן זינוק של עשור בתוך 2-3 חודשים! מאחר ואין איקומרס בלי אימייל, זה גם מסביר את חלקו של האיקומרס בצמיחה בהיקף השימוש באימייל.
מקור IATA
עבור עסקים בכל גודל איקומרס הוא כבר לא שאלה של “אם” אלא שאלה של “מתי”. עסקים פיזיים עם פעילות איקומרס סבלו פחות לאורך המשבר ואף גילו שאפשר להרחיב באמצעות איקומרס פעילות מקומית מוגבלת, לפעילות שאינה מוגבלת עוד לזמן (אתר איקומרס הפועל סביב השעון) ומקום (מ-Local, ל-National, ל-Global).
הקמת חנות אינטרנטית כבר אינה עניין מורכב והחסמים עבור עסקים (בכל גודל) להקים פעילות איקומרס כבר לא קיימים.
אמון הציבור
אולי כבר התרגלנו להיות מוקפים ומותקפים בניסיונות להונות אותנו. מפרופילים מזויפים ברשתות חברתיות, פייק ניוז ועד הודעות המגיעות בכל הערוצים שמתחזות לגופים ידועים ומוכָּרים ומנסות לעקוץ אותנו. כשאנו מקבלים SMS (והודעות מסר קצר אחרות) מגופים המתחזים לגופים אמיתיים, קשה לזהות את הזיוף. כך גם בטלמרקטינג, לא קיים סינון ברמת המפעיל של הודעות ספאם ופישינג ב-SMS או בטלפון.
לעומת זאת, באימייל קיים סינון ספאם מובנה ברמת המפעיל (ספקיות האימייל). בחלק מהמיילים הארגוניים בנוסף לסינון ספאם קיים גם סינון פישינג (נוזקות) מובנה.
טכנולוגיות לאימות הדומיין השולח (SPF, DKIM) וניטור ניסיונות התחזות (DMARC) מבדלים את האימייל והופכים אותו לערוץ אמין המועדף על צרכנים.
הודות לסינון המובנה ברמת המפעילים (ספקיות האימייל וגופי הלוחמה בספאם) הרבה יותר קשה לזייף אימייל. היכולת של הנמענים לבצע fact checking על מיילים שבכל זאת נכנסו (False Positives) כמו גם לסנן אימיילים דומים בעתיד ובכך גם לשפר עוד יותר את סינון הספאם של ספקיות האימייל, הופכת את האימייל לערוץ האמין ביותר.
BIMI – חותם המלך באימייל
עד עתה האותנטיות של המסר המדוור היתה באחריות השרתים המקבלים אימיילים ומסננות הספאם. היכולת של נמענים לזהות את האמינות והאותנטיות של השולח והמסר באימייל עומדת לעבור עוד שלב. מדוורים שיטמיעו נכון SPF, DKIM, DMARC יוכלו להוסיף שכבת אימות נוספת, כזו שנמענים יוכלו לראות במו עיניהם.
טכנולוגיה חדשה בשם BIMI תוסיף רובד אימות וזיהוי (אותנטיות) של השולח כמו “חותם המלך” שיוסיף אמינות להודעות האימייל. הטמעת BIMI תוסיף לא רק לאמינות האימייל על ידי זיהוי ויזואלי של הלוגו של המותג השולח אלא תעלה את הסיכוי שצרכנים יפתחו את האימייל בעקבות זאת.
מנתונים שמפרסם ה-DMA זיהוי המותג יעלה את סיכויי הקנייה ב- 34%, יגביר את זכירות המותג ב- 18%, יגדיל את האמון הצרכנים באותנטיות של המותג השולח ב-90% (מקור: DMA Customer Email Tracker 2021).
כמו כל דבר חדש, BIMI אינו חף מאתגרים:
הראשון: לא כל ספקיות האימייל אימצו את הטכנולוגיה. Gmail ספקית האימייל הדומיננטית בישראל אימצה את BIMI לאחר הרצת beta ב-2021 ומדוורים גדולים יכולים לפעול להוספת BIMI לאימיילים שלהם. אך Outlook / 365 (מיקרוסופט) ואפל לא מתכננות לתמוך ב- BIMI. לפחות לא כרגע. כמובן שספקיות אימייל קטנות כגון walla mail ומיילים של ספקיות האינטרנט לא נתמכים.
השני: על מנת להציג לוגו באמצעות BIMI מדוורים צריכים להיות Fully Authenticated, כלומר להטמיע SPF ו-DKIM ולנטר DMARC (באמצעות כלים לניטור DMARC) עם Policy במצב REJECT.
השלישי: העלויות הכרוכות באימות הלוגו הן סביב 1,000 דולר למותג בשנה. הבירוקרטיה הכרוכה בקבלת ה-certificate לאישור הבעלות על הלוגו Verified Mark Certificates (VMC) מכוונת כרגע בעיקר למותגים עשירים.
הרביעי: נכון להיום כל מדוור יכול להציג ב-Gmail לוגו באמצעות Google Account. תהליך שלוקח פחות מ- 5 דקות ולא עולה דבר. גם הצגת לוגו ב-Gmail promotion tab אפשרית באמצעות Google annotations. סביר להניח ש-Gmail תבטל בסופו של דבר את ה”פרצות” הללו, אחרת מה הטעם ביישום BIMI?
עוגי-פלצת
תכנית ההתנתקות של עולם הפרסום המקוון מעוגיות צד ג’ (3rd party cookies) בדפדפן כרום כבר נדחתה פעם אחת מ-2021 (בין השאר בגלל המשבר) לסוף 2023. משמעות הדבר היא שארגונים יסתמכו על דאטה שתתקבל מלקוחותיהם (1th parti data), כגון כתובת אימייל ו/או מספר טלפון ולא על קוקיז צד ג’. לגבי לקוחות הפונים לקהל של ישראלים, הדאטה הזו תצטרך לקבל את ההסכמות הנדרשות לפי “חוק הספאם”.
עסקים רבים (מידי) משתמשים בתיווך של פייסבוק או גוגל כדי לטרגט לקוחות והאסטרטגיה שלהם היא בעיקר אסטרטגיית רכישת לקוחות חדשים ופחות אסטרטגיית שימור וטיפוח לקוחות.
זה לא סוד שיותר יקר לפעול באסטרטגיה הראשונה והרבה יותר זול לשמר ולטפח לקוחות קיימים. לאימייל מרקטינג תפקיד משמעותי בכך.
מבחינת לוח הזמנים אנחנו נמצאים בחלון הזדמנות לבחינה והערכות לשינוי הזה שידרוש מעסקים לא מעט שינויים פנימיים. זה לא משהו שכדאי לחכות איתו לרגע האחרון. חלק מהשינויים הללו קשורים לדאטה.
ראו הרחבה:
אני רואה יותר מידי תכניות אימייל מרקטינג שמשתמשות באימייל כערוץ הפצה רוויה. כלומר אותו המסר מדוור לכל הרשימה או לקבוצות מאוד גדולות מרשימת התפוצה. אימייל אינו משאית לניקוי כבישים אלא מכחול דקיק באמצעותו ניתן לצייר מסר פרסונלי לכל נמען בנפרד. כדי שהקסם הזה יקרה משווקים צריכים להתייחס אל אימייל מרקטינג אחרת ולהשקיע לא רק בקריאטיב תומך פרסונליזציה אלא גם בדאטה ובחיבור הדאטה שמחוץ למערכת הדיוור שיכולה לתמוך מסרים פרסונליים.
בסופו של דבר ככל שהמסר יהיה מדויק יותר הדיוור צפוי להיות אפקטיבי יותר.
זה דורש מצוותי אימייל מרקטינג וצוותי שיווק ודאטה לעבוד יחד כדי לנצל טוב יותר דאטה לצורכי פרסונליזציה של מסרים והצעות.
תוכן, ערך, אמפתיה
אני נתקל שוב ושוב במדוורים שעושים (לדעתי) abuse להרשאה שקיבלו מנמענים ומפגיזים אותם ללא הרף בדיוורים מכירתיים כל יום ואף יותר מפעם ביום!
מנהלי שיווק שמתייחסים אל אימייל מרקטינג כמו אל ברייק פרסומות, פשוט לא מבינים את המדיום.
שימוש באימייל מרקטינג ככלי פרסום הוא פספוס גדול. הוא מסוגל להרבה יותר.
אני חושב שלמרות החשש משינוי כדאי למדוורים בתדירות יומית לשאול את עצמם האם זו התדירות הנכונה עבורם ובעיקר האם זו התדירות הנכונה עבור הלקוחות. איזה ערך לקוחות מקבלים מהדיוורים הללו??
השאלה הזו מקבלת משנה תוקף לאור העובדה שלמשווקים יש נטייה להסתכל על הטווח הקצר ולא להשקיע במערכת יחסים עם לקוחות.
אני מאמין שכל מותג צריך לשאוף לספר את הסיפור שלו דרך העיניים והצרכים של הלקוח ולתת ערך ללקוחותיו הקיימים והפוטנציאלים. זה אומר ליצור דיוורים פחות פרסומיים / מכירתיים ויותר דיוורים שמעניקים ערך ותוכן איכותי ללקוחות. מותגים לא צריכים לדוור פעם ביום כדי להיות top of mind. יש דרך אחרת.
בתקופה זו כדאי למדוורים לעשות בדק בית לגבי אוטומציות שיווקיות ולוודא שהן מתאימות למציאות התזזיתית בה אנו מצויים כיום, לאתגרי הקורונה כגון חנויות פתוחות וסגורות, זמינות כוח אדם וכדומה, אתגרי שרשרת אספקה ועוד.
קצת יותר אמפתיה בדיוורים לא תזיק. לאנשים יש נטייה לזכור את העסקים שעושים עבורם משהו שונה ולא דווקא את מי שצועק יותר חזק.
אם אתם מדוורים מ”שם העסק” אולי השנה תהיו מדוורים יותר אנושיים?
Apple MPP ועתיד ללא נתוני פתיחות והקלקות
בסוף אוקטובר 2021 אפל השיקה את IOS15, מערכת הפעלה חדשה שכוללת כמה תכונות המשפיעות במישרין על אימייל מרקטינג. התכונות החדשות נועדו לספק הגנה משופרת על פרטיות משתמשי אפל.
מערכת IOS15 מתקרבת ל- 70% אימוץ ואת ההשפעות שלה נמשיך לראות ביתר שאת גם השנה.
איבוד נתוני פתיחה
משתמשי אפליקציית “אפל מייל” (האימייל קליינט הנפוץ ביותר) יוכלו לחסום את ה-tracking pixel כלומר ל”עוור” את מערכות הדיוור בנתוני פתיחה שגויים. מערכות הדיוור יקבלו חיווי של 100% פתיחה ממשתמשי אפל שהפעילו תכונה זו וכך מערכות הדיוור לא “ידעו” אם נמענים פתחו אימיילים, מתי ומהיכן (גם כתובת ה- IP של הנמענים נחסמת).
משמעות הדבר היא שקשה להסתמך על נתוני פתיחות כדי להבין מי הקהל שנמצא ב-engagement. זה מציב אתגרי עבירוּת בפני מדוורים.
זה מחייב מדוורים לבחון engagement גם באמצעות מדדים חיצוניים למערכת הדיוור, יותר קמפיינים שמטרתם re-engage. מתחילים לראות פעולות שונות (ומשונות) שמדוורים עושים כדי להתגבר על המכשולים שמציבה IOS15, כגון הבלטת קישור הסרה בראש המייל, קמפיינים ייעודיים ל-preference center המציעים שינוי תדירות דיוור ודיוק התכנים וקמפיינים מוזרים שמעודדים לקוחות להקליד תוך “איום”: לא תקליק, תפסיק לקבל.
הנחת העבודה היא כי אפל פתחה את דלת האורווה ובעקבותיה גופים נוספים יחסמו נתוני פתיחה והקלקה.
ההשפעה של העדכון של אפל בישראל פחותה מאשר בארה”ב בשל נתח השוק הקטן יחסית של איפון בארץ.
לאור העבודה שנתח השוק של 𝗚𝗺𝗮𝗶𝗹 הוא כל כך גדול בארץ, בוודאי יעניין מדוורים ישראלים לדעת שבתנאים מסוימים Gmail עושה 𝗽𝗿𝗲𝗳𝗲𝘁𝗰𝗵𝗶𝗻𝗴 לתמונות (כולל ה-tracking pixel באמצעותו מערכות דיוור מזהות פתיחה).
משמעות הדבר הוא ניפוח של אחוזי הפתיחה.
ההשפעה בניפוח התוצאות נעה בין 6%-1% מכלל הפתיחות מה שגורם לאחוזי הפתיחה להיות מנופחים בכ- 2%.
יתכן ובטריטוריות בהן Gmail שולט בשוּק הפרטי (כמו בישראל) ההשפעה גדולה עוד יותר.
לעומת Apple MPP פתיחות שווא ב-Gmail קורות רק כשנמען מחובר ל-Gmail שלו בדפדפן או במובייל והאימייל נשלח תוך כדי שהסשן פעיל.
על כל הנושאים הללו ראו הרחבה במאמרים נפרדים:
Deliverability
למרות התקצוב הנמוך (ראו תמונה) של אימייל מרקטינג הוא עדיין משיג אפקטיביות משמעותית. אך אימייל הוא ערוץ מורכב ואם לא יקבל את ההשקעה הראויה, האפקטיביות שלו עבור עסקים תיפגע. משווקים צריכים להשקיע יותר בטכנולוגיות טובות, כוח אדם ומומחיות על מנת להתמקצע בערוץ והוא בתורו יחזיר להם בריבית דריבית (1:44).
נושא העבירוּת (email deliverability) הוא עניין טריקי וכדאי שיקבל השנה תשומת לב וסעיף תקציבי מתאים. זו ההשקעה המשתלמת ביותר בכל תכנית אימייל מרקטינג. אפשר לגשת לנושא העבירות בשתי גישות: הראשונה היא לא לעשות דבר, לקוות לטוב ורק כשמאוחר מידי לעשות משהו ולנסות להציל את המצב. השנייה: לטפל פרואקטיבית בנושא העבירות בשוטף (נחשו מה עדיף).
המשכיות עסקית? לא מה שחשבת
קרה לכם שהלכתם לחדר אחר בבית על מנת לעשות משהו וכשהגעתם לשם אחרי 5 שניות לא היה לכם מושג למה? בצורה דומה כדאי למדוורים לעזור ללקוחות עם הקשב והריכוז שלהם כדי ליצור קמפיינים ברורים מותאמים לאתגרי הקשב והריכוז. לפעמים השנייה שלוקח לנו לראות מסר באימייל ועד שהגענו לחנות בעקבות הקלקה על קישור באימייל היא כל מה שצריך כדי שלקוח יגיע לחנות ולא יבין מה הוא עושה שם.
כדאי ליצור דפי נחיתה (Landing pages) עם המשכיות ויזואלית של המייל, כולל פרסונליזציה באתר / דף הנחיתה המותאמים למה שנמען ראה באימייל. אפשר לעשות זאת כיום בקלות עם כלי פרסונליזציה לתוכן דינאמי באתר (כגון If-, SO או crocoblock) עם קישורים פרסונליים מהאימייל כך שהפרסונליזציה מהאימייל תמשיך גם באתר.
AMP
אני מעריך שטכנולוגיה חדשה ומעניינת נוספת תעבור השנה מרעיון איזוטרי לאופציה שמדוורים מתוחכמים ירצו לנסות: AMP for Email – אימיילים דינאמיים שמתנהגים כמו דפי אינטרנט. דמיינו אימייל חי ודינאמי עם קרוסלת תמונות, שאלונים וטפסים שאפשר למלא ולהשיב מתוך המייל בלי לצאת מהאימייל לאתר אינטרנט. או מיילים לנוטשי עגלה בהם הנמען רואה רק פריטים שנמצאים במלאי, יכול לשנות במייל עצמו את כמות הפריטים ולהשלים את תהליך הקנייה מתוך האימייל.
AMP יוכל להוות תחליף מעניין לאפליקציות ואתרים ויהפוך את האימייל למעניין הרבה יותר.
ראו הרחבה כאן: AMP for Email
AI
התלבטתי אם לשלב את המגמה הזו בסקירה על 2022. מצד אחד אין ספק שבעתיד AI ישולב במערכות דיוור ולפחות על הנייר מבטיח לעשות למשווקים את העבודה בבחירת הכותרות הנכונות, ניסוח התוכן של הדיוורים, בחירת הקהלים הנכונים, תפירת ההצעות הנכונות, בזמן ובמקום הנכון. סוג של 4P על סטרואידים מותאם לכל נמען בנפרד. לך תשתה קפה ואני (AI) כבר אדאג להכל.
העתיד הולך לשם. אני בהחלט כבר רואה ניצנים ראשונים לכך במערכות דיוור שונות חלקן חדשניות ומרתקות.
מצד שני, לפחות עבור החלק הארי של המדוורים הישראליים (עברית) AI אינו בשל עדיין. יתרה מכך, לדעתי השוק הישראלי כל כך לא מתוחכם שייקח לו עוד כמה שנים לחלחל לשוק הישראלי.
אכתוב על הנושא מאמר נפרד בקרוב.
ההתפטרות הגדולה
מליוני אנשים התפטרו ממקומות העבודה שלהם ורבים מהם לא רוצים לשוב לעבוד במשרדים. לפי הכלכלנית הראשית של LinkedIn כמות המשרות הזמינות לעבודה מרחוק עברה מ- 1:67 ל- 1:7. זה אומר שהרבה יותר עובדים, עברו לעבוד מהבית והמציאות הזו דורשת ממדוורים התייחסות שונה. מכיוון שאנשים יותר בבתים, הם משתמשים במכשירי קצה שונים וונמצאים ב-engagement עם המיילים בשעות שונות ומשונות. דיוורים אל B2B יצטרכו להתייחס אל “שעות העבודה המקובלות” בצורה שונה.
אנשים יעשו שימוש במכשירי קצה שונים: התפישה לפיה mobile first אולי צריכה לעבור בחינה מחודשת, רלוונטית ומדויקת לכל עסק ועסק בנפרד.
יוקר מחיה ונאמנות לקוחות
לפי מחקר מתגלגל של מקינזי (שהתחיל בתחילת המשבר וממשיך מאז) נאמנות הלקוחות ושינויים בהרגלי הקנייה בעקבות המשבר יצרו “ריקוד” של לקוחות בין קניות ברשתות מקומיות ובינלאומיות לרצון לתמוך בחנויות מקומיות (“עניי עירך קודמים” – הן בחנויות פיזיות והן באיקומרס) מה שגרם לכך שנאמנות הלקוחות השתנתה.
יוקר המחייה, האינפלציה, מחירי האנרגיה ומשתנים כלכליים נוספים ישפיעו השנה על החלטות הקנייה שלנו ושל לקוחותינו. בעוד משווקים צריכים לדעתי להתייחס אל התקשורת עם לקוחות כמטבע שלא צריך לראות סביבו החזר השקעה מיידי, לקוחות ירצו לראות את הערך שהם מקבלים ממותגים למשל ב- Daily deals, בתוכניות צבירה, בהשוואת מחירים ותכונות ערך מוסף אחרות (למשל על ידי תמיכה של עסקים ארציים גדולים בעסקים מקומיים).
אנשים זוכרים את העסקים האמפטיים ואיך הם הרגישו. אנשים יזכרו איך אתם מדברים איתם (גם באימייל) ולא איזה מבצע היה לכם.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
