אימייל מרקטינג יחד עם תכנית נאמנות לקוחות הן זוג מושלם היוצר סינרגיה בין תקשורת ישירה מבוססת דאטה המסייעת לשיפור נאמנות הלקוחות לאורך מסע הלקוח
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
ספרו לי בקצרה
תכניות נאמנות הן אלמנט חשוב בתחרות על ליבם של לקוחות. חיבור של תכניות נאמנות עם אימייל מרקטינג הוא חיוני, הגיוני ומתבקש. יש רק כמה בעיות קטנות בדרך לזיווג המושלם הזה: למשל, האם יש לכם בכלל תכנית נאמנות ומה רמת האימייל מרקטינג שלכם.
אני מתרשם שדווקא הארגונים הגדולים, בעלי הממון, עתירי כוח האדם והאמצעים הטכנולוגיים, מתקשים לפתח נאמנות לקוחות ולעיתים קרובות הם ממש אובדי עצות כשמדובר אפילו במתן שירות בסיסי ללקוחות. מבחינתם “שימור לקוחות” הוא טיפול בנטישת לקוחות במאמץ אחרון “להציל” לקוחות שבפועל כבר נטשו, פעמים רבות כשזה כבר מאוחר מידי ויקר מידי.
אנחנו נמצאים כיום בעידן החוויות. לקוחות מצפים לחוויה טובה מקצה לקצה (לאורך כל מסע הלקוח) בין השאר בחוויות שירות. כשהמוצרים ומחירי המוצרים כל כך דומים, שירות מצוין ויחודי יכול להיות בידול תחרותי. שימור לקוחות צריך לבוא בגישת “הזנב הארוך” (Life Time Value) ממקום של טיפוח נאמנות לקוחות במערכת יחסית ארוכת טווח שרואה את התועלות גם לעסק וגם ללקוחות.
נאמנות לקוחות היא אולי מושג שחוק אך טיפוח נאמנות לקוחות והגדלת נתח הלקוח פשוט משתלמים כלכלית לעסקים. כ-63% מסמנכ”לי הכספים (CFO) בארגונים בינונים-גדולים בארה”ב אמרו במסגרת סקר שנערך לאחרונה כי בכוונתם להתמקד בהגדלת שווי הלקוחות (LTV-Life Time Value) בארגונים שלהם.
יש לכך גם היגיון כלכלי: רכישת לקוחות חדשים (לידים) יקרה פי 7-20 (בתלות בעלות רכישת הלקוחות) מאשר עלות טיפוח נאמנות ושימור לקוחות קיימים. גם סיכויי ההצלחה במכירה ללקוחות קיימים הם כ- 70%-60% לעומת סיכויי מכירה של 20%-5% ללקוחות פוטנציאלים.
הקורונה שיבשה את נאמנות הלקוחות, כשחנויות נסגרו, עסקים פיזיים עברו לאיקומרס ונאמנות הלקוחות חטפה שוק טראומטי כשלקוחות שינו את הרגלי הצריכה שלהם ואת מקומות הצריכה שלהם. גם פירמידת הצרכים שלהם השתנתה בשלבים מסוימים לצרכים בסיסיים ביותר (נייר טואלט). רבים מהלקוחות שעשו שינויים מתכוונים לשמר את השינוי שעשו.
אימייל המנוע של תוכניות הנאמנות
עסק המנוהל נכון שואף להפוך כל ליד ללקוח נאמן. לאימייל מרקטינג ומרקטינג אוטומיישן תפקיד מפתח ביישום השאיפה הזו.
שיווק דיגיטלי הנשען ברובו על קוקיז צד ג’ (3rd-party-cookies), שתחדל להתקיים ב-2023, עושה פניית פרסה וחוזר לשימוש כמו פעם, בנתוני לקוחות ממקור ראשוני 1th party data ובנתוני zero party data נתונים שלקוחות משתפים עם העסק מרצונם.
תוסיפו לזה שפרסום דיגיטלי במקרים רבים אינו ממש את ההבטחה להיות מדיד ומדוייק. במקרים רבים הוא ממש מחורבן.
נתוני 1th party data הם נתונים שנמסרו על ידי לקוחות בתהליך הצטרפות לרשימת דיוור שכוללים פרטי ההתקשרות ופרטים סוציודמוגרפיים. בתהליך קנייה לנתונים אלה מתווספת גם היסטוריית הקניות של הלקוחות, נתונים שנאספים לגבי אינטראקציות באתר או בחנות אינטרנטית. נתוני zero party data משלימים את המקטע הפסיכוגרפי כגון כוונות קנייה והעדפות הלקוחות בנושאים שונים.
חלופי דאטה שכאלה בין לקוחות לבין הארגון הכרחיים על מנת לקיים תכנית נאמנות פרסונאלית מוצלחת.
שיתוף המידע הזה יכול להיות הדרגתי (זנב ארוך) ביחסי “תן-קח”: תן מידע, קבל הטבה. בשלב ראשוני הלקוח יסכים אולי לשתף בפרטי כתובת האימייל בלבד (אולי אפילו רק כתובת אימייל חד פעמית) וככל שמערכת היחסים מתהדקת לקוחות יהיו מוכנים שתף מידע רב יותר.
ככל שהמערכת היחסים עם לקוחות הדוקה יותר כך לקוחות יהיו פתוחים יותר לשתף את העסק או המותג במידע, בעיקר אם זה ישתלם להם, ישפר את רמת השירות שהם מקבלים או את החוויה שלהם באופן משמעותי.
האימייל חוגג בימים אלה 50 שנה ומאז ומתמיד היה אמצעי קשר ישיר עם לקוחות לצורך עדכונם באימייל גם במסגרת תכניות נאמנות: מיילים לעדכון במצב “הנקודות”, הטבות, קופונים, הנחות, מבצעי מכירות, ניוזלטרים וגם כאמצעי המניע לקוחות לספק משוב ודאטה נוספת על ידי מענה על שאלונים, השתתפות בחידונים (גיימיפיקציה של שאלון משעמם), preference centers ועוד.
ככל שעסקים ישדרגו תכניות נאמנות לתכניות membership השילוב של אימייל ואוטומציה שיווקית יהיה משמעותי יותר.
להתרשמותי בארץ, אם בכלל קיימת פעילות שימור, היא כאמור מתמקדת בצמצום נטישת לקוחות ולאו דווקא בטיפוח נאמנות. צוותי אימייל מרקטינג פועלים כיחידה נפרדת פעמים רבות בכלל מחוץ לארגון כחלק מפעילות דיגיטל שהעסק מקיים.
מצב ההתנהלות הנכון הוא כפי שזה מתנהל בהרבה ארגונים בינלאומיים: אימייל מרקטינג הוא כלי לשימור לקוחות ומצוי תחת אנשי ה-CRM המטפלים בשימור לקוחות, תוכניות נאמנות, הטבות וכיו”ב. כך מתקיים החיבור הסינרגטי המתבקש בין צוותי אימייל וצוותי שימור בפעילות תחת קורת גג אחת לאיסוף הדאטה המתאימה והוצאה לפועל של תכניות אימייל מרקטינג מוכוונות לשימור לקוחות.
רעיונות ליישום באימייל מרקטינג ותכניות נאמנות
- איסוף נתונים: השתמשו במערכת טפסים טובה באתר המאפשרת איסוף דאטה איכותית, כגון פירמוט מספרי טלפון למבנה בינלאומי ואינה מאפשרת להזין מספרים לא הגיוניים (כגון 9999999). הפעילו על הטופס widget שמבצע וולידציה של נתוני email. אם אתם מבקשים רק כתובת אימייל בשלב זה מליד חדש וכתובת האימייל שגויה איבדתם ליד יקר. Widget כזה לא יאפשר לליד להשלים את מילוי הטופס עד לתיקון כתובת המייל שפעמים רבות נובעת מהקלדה שגויה ולא במתכוון.
לפי כלל ה- 1-10-100 השקעה באימות וטיוב נתונים בשלב הזנת נתון היא המשתלמת ביותר. תיקון השגיאה אחרי שהנתון כבר “זורם במערכת” תעלה פי 10 ופי 100 על מנת לטפל בבעיה שיצר נתון שגוי. - אל תאספו נתונים סתם כדי שישבו במערכת. דאטוה היא כמו תפוחים. צריכה להיות טריה וגם כדאי לאסוף את המידע נכון בזמן הנכון.
- השתמשו באוטומציה שיווקית כדי לבצע Onboarding ללקוחות חדשים עם תוכן רלוונטי, צרו תיאום ציפיות, פצלו מסעות לקוח ותכנים בהתאם לדאטה שתקבלו מלקוחות.
- תקשרו ללקוחות שאינם בתכנית הנאמנות את היתרונות של תכנית הנאמנות והראו מה הם מפסידים (FOMO).
- תמרצו עבור הצטרפות לתכנית הנאמנות שלכם. פעמים רבות זו הזדמנות לאסוף נתונים מלקוחות.
- בצעו פרסונליזציה בדיוור של מצב הנקודות או השלב (בתכנית נאמנות הכוללת שלבים או דרגות). עודדו לקוחות לעבור שלב.
- הפכו את שיתוף המידע שאתם מבקשים מלקוחות למשחק. לדוגמא אפשר לבנות טופס רב שלבי שבכל level שהלקוח מסיים מתמרצת אותו בחלק היחסי.
- עקבו אחרי פעילות של מתחרים ופעילות של מותגים מובילים בעולם כדי לקבל רעיונות ליישום בתכנית הדיוור / נאמנות שלכם.
לסיכום:
בהרבה ארגונים בארץ תכנית נאמנות היא מילה ריקה מתוכן ושימור לקוחות הוא פעולה שמנסה להציל לקוחות שכבר נטשו. בארגונים בינלאומיים רבים החיבור בין אימייל לבין תכניות נאמנות לאימייל מרקטינג הוא זיווג משולם שבפעילות מתואמת היא מכפיל כוח: 1+1=3.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
סקר CFO
תכניות נאמנות, הנשק הסודי של אימייל מרקטינג, Only Influencers blog
איך להפוך מנויים ללקוחות נאמנים, Only Influencers blog
ארגונים למספקים תמריץ מספק כדי שלקוחות ירשמו לדיוורים, MediaPost
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
