הישרדות VIP

ה-email הוא ללא ספק "השורד האחרון". טכנולוגיה אלמותית כמעט, במונחים של שרידות של טכנולוגיה את פגעי הזמן והתקופה והוא לא הולך להיעלם בעתיד הנראה לעין. נהפוך הוא: כוחו רק עולה.

אודות המחבר

סלע יֹפֶה

מומחה לאיכות דאטה • עורך שותף CRM.Buzz • מנכ"ל , דאטה מדיה | אתר

מסייע לעסקים למכור יותר ואף לחסוך כסף בהוצאות תפעול באמצעות שיפור איכות הנתונים בארגון וב-growth hacking של רשימות התפוצה שלהם בפעילות email marketing.
מנכ"ל חברת דאטה מדיה ועורך שותף של הבלוג והפודקאסט crm.buzz

האזנה לפודקאסט

כמו אחותו הגדולה, האינטרנט, גם ה-e-mail נולד בשנות ה-60 של המאה הקודמת (1962) ושימש תחילה לתקשורת פנימית באוניברסיטאות, לצורך העברת קבצים, תכתובת והתראות שונות. במשך שנות ה-80 האינטרנט ורשתות המחשבים הראשונות חיברו בין אוניברסיטאות. שימוש מסחרי בדואר אלקטרוני החל בתחילת שנות ה-90 יחד עם הפצת האינטרנט לשימוש מסחרי.

המצאת האימייל "המודרני" רשומה על שמו של המתכנת ריי טומלינסון (Ray Tomlinson) שפיתח תכנת דוא"ל (דואר אלקטרוני) והכניס לשימוש ב-1972 את ה-@ ("שטרודל" או בעברית צֶחה "כרוכית") כמפריד בין המשתמש למחשב. כיום השטרודל משמש כמפריד בין הדומיין למשתמש.

השורד האחרון

טכנולוגיות מתחלפות כמו גרביים ויש להן חיי מדף קצרים. הדואר האלקטרוני, הוא טכנולוגיה אלמותית כמעט, במונחים של שרידות של טכנולוגיה את פגעי הזמן והתקופה. טכנולוגיות קמו ונפלו והוחלפו בטכנולוגיה אופנתית אחרת ואילו ה-email חי ובועט כאילו אין מחר. להיפך, מעמדו רק הולך ומתחזק ונמצא בצמיחה מתמדת כשהצפי הוא שכמות המשתמשים ב-2023 תגיע ל- 4.3 מיליארד משתמשים (כמחצית מתושבי כדור הארץ).

השבט אמר את דברו: ה-email הוא ללא ספק "השורד האחרון" ותופש מקום כשליט בלתי מעורער ואמצעי תקשורת משמעותי בדיאלוג עם לקוחות.

בבסיסה, הטכנולוגיה והפרוטוקולים המשמשים לשליחה וקבלה של מיילים כמעט לא השתנו בעשרות השנים האחרונות. השימוש במערכות Marketing Automation והתרחבות השימוש ב-eCommerce (שמכפיל את עצמו במונחים של היקף מסחר כל כמה שנים) בהן המייל משמש כערוץ משמעותי, נראה שה-email לא מתכוון לעזוב אותנו בעתיד הנראה לעין ומשתלב במקום מאוד מכובד בתמהיל הרב-ערוציות.

בניגוד לעבר, email marketing כבר תקופה ארוכה אינו רק פעולה טכנית של העברת מייל לתיבת דואר. נכון להיום זו אומנות שהולכת ונהיית מורכבת – היכולת להגיע אל תיבת ה-Inbox ולא ל"ספאם".

ה-email ומרכזיותו ב"רב ערוציות" המודרנית

בתוך ה-Inbox האינטימי שלי

כלקוחות, אנו משתמשים באמייל כתחליף כמעט בלעדי לתכתובת שנעשתה לפני שנים באמצעות מכתבים ופקסים. למרות זאת, ישנם עדין משרדי ממשלה ובנקים שידרשו לקבל מכם הוראות מסוימות באמצעות פקסימיליה. אגב, חלק גדול מהתקשורת שנעשית בפקס מבוססת על אימייל – email to Fax / Fax to Email.

מעניין לציין שלעומת הפקס שמחשב את קיצו לאחור, הדיוור הישיר (באמצעות מכתבים ודואר) שעם פרוץ "הדיגיטל" לחיינו נדחק למדף הצעצועים הפגומים כסוג של old school, עושה סימנים של קאמבק כערוץ פרימיום, ערוץ פנוי כמו איילון במהלך סגר קורונה, שמעניין לשלב אותו בפעילות רב-ערוצית (ראו מחקר למטה). נקדיש לדיוור-הישיר מאמר נפרד בעתיד.

ספקיות המייל הגדולות (Gmail, Outlook, Yahoo ואחרות אשר פחות נפוצות בארץ) וספקיות מייל מקומיות (Walla וכדומה) אפשרו לנו כצרכנים לנתק את הזיקה בין חשבון אינטרנט לחשבון מייל ולהשתמש במייל משלנו בלי הצורך להחליף את כתובת המייל כשעוברים סָפק אינטרנט. חשבונות המייל הללו הם חינמיים ומפתיע לגלות שלא מעט אנשים ממשיכים להשתמש במייל של ספקית האינטרנט שלהם.

ומאחר ואין ארוחות חינם, בתת ההכרה תמיד עולה השאלה: אולי כשאנו מקבלים משהו בחינם… המוצר הוא אנחנו והתשלום נעשה בוויתור נוסף על הפרטיות שלנו. סוד גלוי הוא שספקיות שירותי המייל החינמיים (ובראשן Gmail) משתמשות בכלים אוטומטיים על מנת "לקרוא" את המיילים של לקוחות השירות על מנת להתאים להם פרסומות וללמוד על הרגלים. זה כולל גם את אינספור המיילים משירותי הבריאות, הבנקים והודעות מכל השירותים שלקוחות נרשמים אליהם. זו דאטה ששווה הרבה מאוד כסף לגוגל ושות'. לא סתם היא יודעת עלינו הכול… שירות Gmail שלה הוא שירות המייל הפופולרי בעולם והנוחות באה עם תג מחיר : קונגלומרט שהשתלט לנו על החיים הדיגיטליים: חיפוש ברשת, מערכות ההפעלה לטלפונים חכמים, מייל ועוד פעילויות פחות מוכָּרות.

מי שלא אוהב שמחטטים לו בתיבת הדואר, יכול לפתוח חשבון מייל גם ללא אתר אינטרנט, לקנות דומיין ולחבר אותו תמורת סכום סמלי (4 דולר בחודש למשתמש) לשירות דוא"ל מקצועי כגון office 365) Exchange בענן) וליהנות מקישוריות דואר אלקטרוני, יומן ואנשי קשר, או לחבילה העסקית של Gmail ובכך להפחית את החשש שמישהו או משהו מחטט לך במיילים.

הערוץ הראשון

לפי מחקר של Campaign Monitor החזר ההשקעה (ROI) של email marketing הוא 4400% – כל דולר שהושקע הניב 44$ (כמובן שזה קשור למוצר שמוכרים). כתובת מייל של לקוח שווה הרבה מאוד לעסקים וחברות כי היא מאפשרת להיות בקשר ישיר עם הלקוח בערוץ זול, עשיר ומדיד. בעיקר אם הלקוח נתן לעסק הסכמה לקבל פניות שיווקיות לפי התיקון לחוק הבזק (הידוע בכינויו: "חוק הספאם"). כשאנו נרשמים לשירותים שונים כתובת המייל היא שדה חובה (בד"כ זהו שם המשתמש שלנו) ובהרבה מאוד אתרים (כולל בבלוג שלנו) מתנהל דיאלוג של "תן וקח" בין האתר לגולֶש בשאיפה לקבל מהגולֶש את כתובת המייל בתמורה לערך, הטבה, תוכן איכותי וכדומה.

עבור אתרי e-commerce היכולת לתקשר עם לקוח באופן ישיר ומיידי בערוץ המייל היא קריטית גם למשלוח מיילים תפעוליים (תזכורות, טריגרים) וגם לניהול מסע לקוח (נטישת עגלה, תוכן רלוונטי למוצרים שהלקוח גלש בהם ועוד).

תקשורת דיגיטלית ישירה עם לקוחות אפשרית באמצעות שני אמצעי תקשורת: כתובת מייל ומספר טלפון סלולרי (SMS או הודעה ב-WhatsApp, Messenger, Telegram ואחרות).

איך אתם בוחרים מערכת דיוור?

בשוק הישראלי יש רשימה ארוכה של מערכות דיוור ואוטומציה מתוצרת ישראלית וגם ייצוג לא מבוטל למערכות דיוור בינלאומיות תומכות עברית.

אבל מערכת דיוור אינה רק מערכת טכנולוגית. זו תזמורת שצריכה לנגן בהרמוניה מתואמת על מנת שמערכת הדיוור תעשה את מה שהיא נועדה לעשות: להעביר כמה שיותר מיילים אל תיבת הנמען ולא אל תיבת "דואר זבל" (ספאם). לתכונה הזו קוראים עבירוּת מיילים – email deliverability – תכונה שממעטים למדוד ודווקא היא יכולה להשפיע על הצלחת פעילות הדיוור.

ממבנה סכמתי של "מערכת דיוור":

השירות באמצעותו אתם שולחים דיוורים הוא חלק מאקו-סיסטם שאני קורא לו "מערכת הדיוור". לא כל השירותים הללו מספקים את אותם ביצועים ברמת עבירות מיילים (email deliverability). לדוגמא: בבדיקות עבירות בין מערכות (לא ישראליות), שנערך בפברואר 2020 שירות MailChimp הפופולרי קיבל 81.6% עבירות. לעומת זאת, המערכת הזוכה קיבלה 95.4% עבירות – הציון הכי גבוה מבין כל 14 המערכות שנבדקו. קישור למבחן ההשוואה למטה.

עבירוּת מיילים – email deliverability

הסטטיסטיקה המקובלת היא כי 1 מכל 6 מיילים יגיע לזבל או שלא יגיע (יחסם, יחזור כ-Bounced) וכד'.

כלומר כ- 16% מכלל הנמענים ברשימת דיוור בכלל לא יקבלו את המייל ששלחתם. לא שכיח לראות כי אחוזי "אי-עבירוּת" (undeliverable) מגיע גם ל-20% ויותר. נתון זה תלוי ב-Sender Reputation של המדוור ומושפע מפרקטיקות שהמדוור נוקט כדי לבנות את אותו מוניטין, לשפר אותו ולשמר אותו. המוניטין הזה קשור בין השאר בטכנולוגיה בה המדוור משתמש (מערכת הדיוור), איכות הדאטה, התוכן, מעורבות הנמען עם התוכן ועוד פרמטרים רבים.

כשאני מלווה לקוחות ומסייע להם בשיפור עבירות מיילים, אני שואף לנסות לשפר את העבירות במסגרת הקיימת ללא החלפת מערכת הדיוור. מערכת הדיוור היא רק חוליה אחת בשרשרת ארוכה של נושאים שצריכים לתת עליהם דגש כדי לשפר עבירות מיילים. כמוצא אחרון, רק אם ספק המערכת אינו מסוגל לספק עבירות נאותה לאורך זמן, או שהמדוור מעוניין לעבור מערכת משיקולים כאלה ואחרים, כדאי לשקול החלפת מערכת. החלפת מערכת דיוור, בעיקר אם אתם מדוורים גדולים היא אירוע בפני עצמו שצריך לנהל כראוי, ובעיקר את שלב תקופת המעבר הנפרס על פני מספר שבועות, הקרוי בעגה המקצועית "חימום".

Engagement הוא פרמטר מאוד חשוב המשפיע על עבירוּת מיילים. במציאות של אינספור מסרים ביום זה אומר לפלח את הרשימות לסגמנטים ולשלוח הודעות שונות ומותאמות אישית ללקוחות. מעורבות – חיובית או שלילית – של הנמענים עם המיילים שהם מקבלים מהמדוורים הם פקטור מאוד חשבו ביכולת להגיע אל תיבת ה-inbox של הנמענים. מסננות מבוססות AI בצד של ספקיות המייל (ESP) מסננות מיילים וקובעים את גורלם בין השאר לפי מעורבות הנמענים בתוכן. דיוור לנמענים שאינן מגיבים (אינם ב-engagement) פוגע ב-sender score של המדוור ובמערכות דיוור מסויימות אפשר לבחור לא לדוור לנמענים ב- Engagement נמוך.

רשומות שאינן ב-engagement צריכות לעבור תהליך Re-engagement שינסה להניע את הלקוח לפעול ולהיות ב-engagement. פעולות אלה צריך לעשות באופן שלא יפגע בפעילות המייל הרגילה של הארגון, למשל על ידי דיוור מ-subdomain אחר, או דיוור מ-domain נפרד המזוהה עם הארגון, או הנעה דרך ערוץ אחר (SMS למשל) שסגירת המעגל שלו תהיה במייל.

הפרקטיקה הנכונה היא להפסיק לדוור לנמענים שלמרות כל המאמצים אינם ב-engagement כי חוסר המעורבות שלהם פוגע ב-Sender reputation של המדוור.

ניקוי רשומות

אחת הטעויות הנפוצות שמדוורים עושים היא לא לשמור על רשימות נקיות. מערכות הדיוור אמנם מסמנות כל מייל שחזר (Bounced) וחלקן אף מחלק את החוזרים לפי חומרת ההחזרה (Soft-Bounce / Hard-Bounce)? אך הפרקטיקה הנכונה על מנת לבנות Sender Reputation טוב, היא לבדוק את הרשימות לפני שמדוורים אליהן, על מנת לא לדוור מראש לרשומות שתוצאות הבדיקה יראו שהן אינן תקינות. אנו מפעילים מנגנונים שונים לבדיקת תקינות מיילים הכוללים תקנון של הדומיין ומניעת typo כגון gamil.com שיתוקן ל-gmail.com ולאחר מכן מבצעים בדיקה טכנית שתנטרל כתובות מייל שאינן תקינות (ראו צילום מסך בפסקה הבאה).

פרסונליזציה

כפי שהסברתי, מעורבות (חיובית או שלילית) של הנמען בתוכן שנשלח אליו בדיוור משפיעה במישרין על עבירות מיילים. פרסונליזציה היא לא רק לכתוב את השם הפרטי של הנמען בגוף המייל, אלא מתבטאת ברלוונטיות של התוכן המועבר לטעמם והעדפותיהם של הנמענים/לקוחות.

אם אתם מדוורים ללקוחות בשפה עברית והלקוחות נרשמו באנגלית, סביר שהדיוור יתחיל ככה: היי Sella, …

פרסונליזציה טובה מתחילה בפרטים הקטנים… אם יש לכם רשימה קטנה יחסית כדאי לבצע מעבר ידני על השמות ולתרגם אותם. אם יש לכם רשימה גדולה אפשר לעשות תהליך ממוכן לתרגום השמות.

דוגמא לתרגום אוטומטי שאנו מבצעים לשמות לקוחות שהוזנו באנגלית, כחלק מתהליך טיוב רשומות הכולל תקנון דומיינים, ביצוע בדיקת תקינות email, תקנון ובדיקת מספרי סלולר, חילוץ ותרגום שם פרטי (אם ניתן) משם המשתמש.