בארגונים שמחפשים למקסם את הפוטנציאל הגלום באימייל מרקטינג נדרשת עבודת צוות ושיתוף פעולה בין אנשים שונים בעלי התמחויות ותתי התמחויות שונות * מהם התפקידים של אנשי אימייל מרקטינג המרכיבים תוכנית אימייל מרקטינג מוצלחת?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
מחפש מומחה אימייל מרקטינג?
“הדור הצעיר” של הקמפיינרים התרגל שהפלטפורמה עושה הכל וכשפעילות שיווקית מצליחה או נכשלת הצל”ש או הטר”ש תלויים בפלטפורמה.
כך יוצא שאם תשאלו איש שיווק דיגיטלי “מה יותר קשה, אימייל מרקטינג או קמפיין פייסבוק”? סביר להניח שהתשובה שתקבלו תהיה שהרבה שיותר קל לעשות אימייל מרקטינג מאשר קמפיינים בפייסבוק.
אך האמת היא שגם מדוורים גדולים שמשקיעים הון רב בפלטפורמה (מערכת הדיוור / אוטומציה שיווקית), אינם מנצלים את הכלי ועושים אימייל מרקטינג אך לא מגיעים לתוצאות שיהיו יכולים להגיע אליהן אם היו משקיעים בהון האנושי ובליווי מקצועי.
אימייל מרקטינג הרבה יותר מסובך מקמפיינים ברשתות חברתיות כי הפלטפורמה אינה עושה הכל.
שכיח שסוכנויות דיגיטל למיניהן מוסיפות לתמהיל השירותים שלהן גם אימייל מרקטינג. אלא שאז העלילה מסתבכת. באימייל מרקטינג בהחלט יש למערכת הדיוור או האוטומציה השיווקית יכולת להשפיע על ההצלחה של הפעילות השיווקית, אבל הידע והיכולות שנדרשות מה”קמפיינר” הן עולם ומלואו ונדרשת ממנו שליטה בהמון דקויות, ניואנסים והתמחויות.
אימייל מרקטינג = תת התמחויות ועבודת צוות
מפעם לפעם כשאני שואל לקוחות פוטנציאליים שפונים אלי: “איך הגעתם אלי?” הם אומרים: “חיפשנו בגוגל: מומחה אימייל מרקטינג”.
בארגונים שמחפשים למקסם את הפוטנציאל הגלום באימייל מרקטינג נדרשת עבודת צוות ושיתוף פעולה בין אנשים שונים ותתי התמחויות שונות המרכיבות תוכנית אימייל מרקטינג מוצלחת.
לפעמים אני מלווה עסק של אדם אחד (one man show / one woman show) שנדרש לנסות בעצמו למלא ככל שניתן את התפקידים השונים.
אורקסטרה של בעלי תפקידים באימייל מרקטינג:
בטרם אצלול לפירוט בעלי התפקידים השונים באימייל מרקטינג (תתי ההתמחויות) אציין כי לאימייל ולא רק לאימייל מרקטינג ישנם תפקידים שונים בהתנהלות של העסק. אלו יכולים להיות אימיילים אחד על אחד (Office 365 / Google Workspace) באמצעותם העסק מתקשר פנימית ועם “העולם החיצון”, אימיילים טרנזקציוניים כגון אישורי הזמנה או איפוס סיסמה באתר או מערכת SaaS, אימיילים תפעוליים כגון חשבוניות או דוחות.
בכובע “השיווק” לאימייל מרקטינג ישנם שני תפקידים עיקריים:
תפקיד צמיחה (Growth): לאימייל מרקטינג תפקיד מפתח בהפיכת גולשים אנונימיים ללידים מזוהים , למשל על ידי הצעת lead magnet.
ברגע שקיבלנו כתובת אימייל נפתח בפנינו ערוץ ישיר ללקוחות הפוטנציאליים. לדוגמא, ב- Top of Funnel נוכל להפעיל אוטומציה שתישלח קמפיין drip (סדרה של דיוורים) אל לקוחות שהפכו ללידים חדשים ובהמשך גם קמפיינים שיווקיים.
תפקיד שימור (retention): אחת החוזקות של אימייל מרקטינג הוא בשימור לקוחות, תמרוץ לקוחות לעשות cross sell / up sell או להניעם לבצע פעולה אחרת שמטרתה אינה דווקא הנעה לרכישה אלא ביצוע פעולה אחרת באתר או במוצר (Saas) שתייצר אינטראקציה בין הלקוח לאתר, המוצר וכיו”ב.
אימייל מרקטינג (כמעט) אף פעם לא “עובד לבד”. תפקיד האימייל מרקטינג בארגון בין אם מדובר על שימור או על צמיחה הוא תמיד כחלק מ”תמונה” גדולה יותר.
כדי לייצר פעילות אימייל מרקטינג מוצלחת בעלי התפקידים השונים הקשורים לאימייל מרקטינג צריכים לדעת לעבוד יחד עם גורמים אחרים בתוך הארגון ומחוצה לו וללמוד לנגן כמו תזמורת.
האזנה לפודקאסט
אסטרטג אימייל מרקטינג
לכל תזמורת יש מנצח וכמעט לכל הרכב מוזיקלי יש מנהיג. באופן דומה לכל פעילות אימייל מרקטינג יש פרסונה האחראית ב-high level על האסטרטגיה של האימייל מרקטינג. האסטרטג רואה את התמונה הנרחבת ובאחריותו לתרגם מהלכים שיווקיים ומהלכי שימור, שירות, מכירות וכדומה לפעילות אימייל מרקטינג. האסטרטג נדרש גם לסנכרן פעילויות שיווק אחרות שהארגון מבצע על מנת לשלב אימייל מרקטינג בפעילויות משלימות.
מנהל פרויקט אימייל מרקטינג
בארגונים שמפעילים אופרציות אימייל מרקטינג מורכבות ישנם מנהלי פרויקטים המוציאים לפועל פרויקטי אימייל מרקטינג ברמה ההפקתית. מנהלי הפרויקטים אחראיים על סנכרון לוחות הגאנט, תיאום וסנכרון הגורמים השונים בתוך הארגון ומחוצה לו.
מעצב לאימייל מרקטינג
עיצוב לאימייל מרקטינג הוא התמחות. תפקיד המעצב הוא לדאוג לנראות הכללית של האימייל על מנת להשיג את המטרות שהאימייל אמור להשיג. המעצב יבחר תמונות ואלמנטים ויזואליים אחרים והוא אמור גם לוודא איך האימייל יראה בציודי הקצה השונים. לצורך זה הוא עשוי להשתמש בכלים חיצוניים.
כמעט כל עסק שמדוור מתיישר בסופו של דבר על טמפלייט קבוע ומשכפל אותו מקמפיין לקמפיין. זה משהו שכדאי לרענן מדי פעם ורצוי לוודא שאין טעויות שנגררות מקפיין לקמפיין.
חלק מהטעויות והפספוסים שמדוורים וגם מעצבים שבונים אימיילים עושים הוא לעצב את האימייל כבלוקים של תמונות או אפילו כתמונה אחת בלבד. אמנם כמעט כל מערכת דיוור ואוטומציה שיווקית כוללת בתוכה אימייל אדיטור מובנה, אך שכיח לראות שפשוט לא משתמשים ביכולות של האדיטור על מנת לבנות אימייל פרסונלי.
אחת האפשרויות המומלצות היא להשתמש בעורך אימיילים חיצוני שנקרא Stripo. לא רק שמדובר באחד מעורכי האימיילים הטובים ביותר, אלא שהוא מאפשר למעצבים לעבוד בשיתוף פעולה מבלי שהארגון נדרש לתת הרשאות למערכת הדיוור לאנשים שלא לצרוך (זה סיכון). בסיום העריכה מייצאים את התבנית או את העיצוב עצמו כ- HTML ומייבאים או מדביקים במערכת הדיוור, או מייצאים טמפלט בלחיצת כפתור באמצעות ה-API שלהם.
ראו הרחבה במאמר נפרד על טעויות עיצוב שלא כדאי לעשות
קופירייטר לאימייל מרקטינג
אימייל מרקטינג הוא מדיום של תקשורת כתובה ותפקידו של הקופירייטר להפוך את האסטרטגיה והיעדים של הקמפיין לסיפור משכנע.
אימייל מצוין יכול להיות טקסטואלי בלבד (text only) כמו אימייל שאנו כותבים מה-Gmail שלנו לחבר או בן משפחה ואם האימייל כתוב היטב הוא יוביל להמרות המבוקשות גם בלי “פירוטכניקה” ויזואלית. אימייל יכול להיות קצר או ארוך. אימייל יכול לשלב אלמנטים נוספים כגון תמונות או קישורים לאתרים חיצוניים, כפתורים, או אלמנטים חיים (AMP for email). פה נדרש שיתוף הפעולה בין המעצב לקופירייטר.
קופירייטר טוב יודע שהוא צריך להשקיע זמן משמעותי בתכנון וכתיבה של כותרות ולא רק בקופי של הדיוור עצמו.
מֶפָתֶח לאימייל מרקטינג
בעבר הדרך היחידה לעצב אימיילים הייתה ב- HTML ובניית הנראות של האימייל נעשתה על ידי מתכנתים. הצורך במתכנת לעיצוב אימיילים כמעט אינו דרוש בעסק קטן ובינוני שכן האדיטור במערכת הדיוור מספק בהחלט (או אדיטור חיצוני כגון Stripo). לעתים עסקים רוצים להוסיף אלמנטים מיוחדים לתוך הטמפלט שלהם ולצורך הזה הם יעזרו במתכנת.
על מנת שהאימייל מרקטינג יהיה אישי וקולע למטרה ועל מנת לייצר פרסונליזציה, נדרשת פעמים רבות התערבותו של מתכנת, למשל כדי למשוך נתונים מ- SQL database חיצוני למערכת הדיוור ולמזג אותם כדאטה משתנה בדיוור.
מומחה עבירוּת אימיילים (email deliverability)
בגלל האופן שבו אימייל עובד, נבנו במרוצת השנים מנגנונים מובנים לסינון אימיילים ברמת המפעילות, כלומר ספקיות האימייל (גוגל ואחרות) ומסננות הספאם. זה שאימיילים נשלחו לא אומר שהם יגיעו אל הנמענים. חלק מהמיילים שתשלחו יחסמו או יגיעו אל תיבת הספאם. כל מי שעושה אימייל מרקטינג בלי יוצא מן הכלל, חייב להיות עירני לנושא העבירוּת ברמה שהוא מסוגל להבין מתוך מדדים שמשתקפים במערכת הדיוור עצמה האם יש חשד לבעיות עבירוּת הדורשת סיוע של מערכת הדיוור או התערבות של מומחה עבירוּת.
ראו הרחבה במאמרים נפרדים: מי אחראי על העבירוּת | למה האימייל ששלחתי מגיעים לדואר זבל?
בבלוג זה תמצאו עשרות מאמרים נוספים בנושא עבירוּת אימיילים ואימייל מרקטינג.
אם יש לכם שאלות נוספות בנושא עבירוּת אימיילים, אפשר לקבוע איתי שיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות באמצעות הכפתור האדום למעלה.
מומחה אינטגרציות לאימייל מרקטינג
מערכות דיוור לא רואות תמונת לקוח אחידה. על מנת למקסם את היכולות של אימייל מרקטינג, אנחנו צריכים לגשר על העיוורון החלקי ממנו סובלות מערכות דיוור. למשל, מערכות דיוור לא רואות המרות שנעשו באופליין, כגון במוקד טלפוני או בחנות פיזית. ככל שמערכת הדיוור ממומשקת אל מערכות חיצוניות ומתקיימת תעבורה דו כיוונית של נתונים בין מערכת הדיוור למערכות אחרות, כך אנחנו יכולים לייצר אימיילים פרסונליים יותר המבוססים על דאטה. ישנן אינטגרציות שניתן לבצע בצורה פשוטה באמצעות זאפייר או אינטגרומט (Make) וכלי אינטגרציה אחרים, אינטגרציות אחרות צריך ליישם באמצעות מתכנת וחיבור הכלים עם API או כלים פנים ארגוניים אחרים.
אנליסט אימייל מרקטינג
על מנת להפיק את המקסימום מתכנית אימייל מרקטינג, תפקיד האנליסט חשוב מאין כמוהו ולא רק כדי להבין את המדדים אליהם של כל קמפיין ולעקוב אחריהם אלא גם על מנת לעקוב אחר התפתחות התוכנית ומדדיה השונים לחיוב או לשלילה.
רוב המדוורים אולי יסתפקו במבט חטוף על נתוני פתיחה והקלקה אלא שהמדדים האלה לא מספרים את כל הסיפור ופעמים רבות הם לא מדויקים.
הקסם הגדול באימייל מרקטינג מתרחש הודות לעבודה נכונה עם דאטה ואנליסט הוא הפרסונה שתהפוך רשימת אימיילים גדולה לתתי סגמנטים, קבועים או דינאמיים שתאפשר להפוך email blast (דיוור אחיד לכל הרשימה) ל-email marketing אמיתי.
לא אחת יצא לי ללוות ארגונים שחיפשו ולא מצאו אנשי אימייל מרקטינג מנוסים. המלצתי להם לחפש אנליסטים שאותם אוכל להכשיר במסגרת On-the-job training (OJT). אנליסט בהכשרתו יהפוך מרקטינג מעולה תוך זמן קצר.
ראו הרחבה במאמר נפרד על מדדי אימייל מרקטינג
מנהל קמפיין אימייל (קמפיינר לאימייל מרקטינג)
בסופו של דבר מישהו צריך להיות עם הידיים על ההגה ולתפעל את האימייל מרקטינג בשוטף. זהו איש האימייל מרקטינג – הקמפיינר שאחראי לקחת את העיצוב והקופי, להעמיד את הכול יחד לידי יצירה אחת מושלמת. לתזמן, לדוור, לעקוב אחרי התוצאות וחוזר חלילה. איש האימייל מרקטינג יפעיל את שאר בעלי התפקידים במידת הצורך.
מנהל אוטומציות ומסעות לקוח
בהתאם למורכבות פעילות האימייל מרקטינג, כמות ומורכבות האוטומציות השיווקיות ומסעות הלקוח הנדרשים ליישום ולתחזוקה, בארגונים מסוימים יהיו אנשים ייחודיים שיטפלו באוטומציות שיווקיות ושרותיות (הרבה מאוד מסעות לקוח מתרחשים במסעות שרותיים ולא שיווקיים, רק השם: “אוטומציה שיווקית” נשאר).
האזנה לפודקאסט
מנהל תוכן לאימייל מרקטינג
אם אומרים ש”התוכן הוא המלך”, עבור אימייל מרקטינג “התוכן הוא הדלק”. יותר מדי מותגים לא מספרים שום סיפור וכל התקשורת השיווקית שלהם באימייל וגם בשאר הערוצים נסובה סביב מבצעי מכירות. יש גבול לסיפור שאפשר לספר כך… תוכן יאפשר לספר סיפור בהמשכים, ליצור עניין, להניע לאינגייג’מנט חיובי אותו נוכל לנצל ביום פקודה כשנרצה למכור.
ראו הרחבה במאמרים נפרדים: שילוב אימייל מרקטינג ותוכן | חילופי תוכן עבור אימייל מרקטינג
אימייל מרקטינג לאיקורמס
בשנים האחרונות אימייל מרקטינג הוא שחקן מרכזי בכל אתר איקומרס. אופי הקמפיינים באתרי איקומרס הובילו לתת התמחות ייחודית לוורטיקל זה בהם מנהלי הקמפיינים לאתרי איקומרס (יחד אם אנשי הדאטה והאנליטיקה) בוחרים ומיישמים את אותם 4P מפורסמים (price, product, place, promotion) באימייל מרקטינג (וערוצים נוספים כגון SMS ו-push). קמפיינים של אמייל מרקטינג באיקומרס עוסקים בניסוי וטעיה מתמידים השואפים להשיג שיפור המרות (CRO) בפעילות הדיוור, הפחתת נטישות סל קניות ומיקסום פעילות הדיוור המיועדים לנוטשי עגלה ועוד.
ראו הרחבה במאמר נפרד: שבעה דברים שכל מנהל אתר איקומרס חייב לדעת | המערכות המובילות באיקומרס בישראל
האזנה לפודקאסט
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מה זה 4P? בשיווק ואיך להשתמש בהם?
שכר אימייל מרקטינג וכדומה בעלי תפקידים באימייל מרקטינג ומשרות
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
