השיווק מת?

הפרסום בפייסבוק כבר לא עובד זועקת הכותרת. ארגונים עסוקים ב- pissing contest בניסיון לבלוט מעל המתחרים ונאמנות לקוחות מעולם לא הייתה בשפל כה גדול. ארגונים אחוזי תזזית במאמץ סיזיפי להזין את מפלצת המכירות (Feed The Beast) במטרה להשיג עוד ועוד קונים (קנו פעם אחת), במקרים רבים תוך ויתור על הסיכוי לרכוש לקוחות (קונים חוזרים ונשנים לאורך זמן).

מלבד חוסר היעילות בהפעלת מערכי שיווק, פרסום, אסטרטגיה, תקציבים ועוד – כל זאת על מנת להשיג מכירה שבמקרים רבים תהיה חד-פעמית או שלא תשמר את הלקוח לאורך זמן, המשמעות היא הפסד כספי. היחס בין עלות רכישת לקוח חדש לבין העלות ל”תחזוקת” (שימור) לקוח קיים הוא פי כמה וכמה לטובת השימור. כלומר כדאי להשקיע הרבה יותר בבניית מערכת יחסים תועלתית לארגון עם לקוחות קיימים. זה לא אומר שצריך לפסיק לרכוש לקוחות חדשים, אלא הבלאנס בין הרכישה לתחזוקה צריך לקבל תשומת לב אחרת. 

מסתבר שיותר קל גם לעשות עסקים עם לקוחות קיימים: הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 70%-60% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 20%-5% בלבד.

לאחרונה אף פורסם כי ארגונים גלובליים כגון יוניליוור וקוקה-קולה ויתרו על תפקיד מנהל השיווק. האם השיווק מת?

על מנת להבין מה קרה, צריך לחזור קצת אחורה אל ההיסטוריה של השיווק.

האבולוציה של השיווק

המונח “שיווק” (Marketing) מיוחס לגרמניה סביב שנת 1600. בספרות האמריקאית הוא מופיע לראשונה רק בשנת 1881 בספרה של סלב הבישול הראשונה מָריה פֶרלואה: “המדריך לשיווק ובישול”.

בספרם “Experiences-The 7th Era Of Marketing” (המומלץ לכל העוסקים בשיווק, בחוויית לקוח ובשימור לקוחות), כותבים רוברט רוז וקרלה ג’ונסון, כי מומחים להיסטוריה של השיווק מציינים תקופות באבולוציה של השיווק שכל אחת מהן נמשכה על פני 20-30 שנה וכוללות פרקים שונים המתארים את התפתחות השינוי לאורך כל תקופה, שנמשכה עד לאבחנה כי חלו שינויים בהתנהגות הצרכנים שחייבה ארגונים להתאים את עצמם לשינוי ולתקופה חדשה באבולוציה של השיווק.

תקופות באבולוציה של השיווק:

• עידן המסחר 1850-1900

• עידן היצור 1900-1920

• עידן המכירות 1920-1940

• עידן מחלקת השיווק 1940-1960 (ע”ע מד-מן)

• עידן חברת השיווק 1960-1990

• עידן מערכות היחסים 1990-2015

• עידן ה-CX) Experiences) עידן החוויות: ???-2015

1990 עד 2015 הנחשבת ל”תקופת מערכות היחסים” שתחילה בעידן השיווק 1:1 (one to one marketing) מונח אותו טבעו דון פפרס וד”ר מרתה רוג’רס, בתחילה שנות ה-90, המשיכה בפרסונליזציה בתחילת שנות ה-2000 ומסתכמת בשנים האחרונות בעידן ה-Engagement, ה-Like  וה-Friends.

אולם מתברר כי למרות השינויים הגדולים בעולמות השיווק שחלו בתקופה זו וביניהם, הסמארטפון, האינטרנט והשיווק הדיגיטלי, מה שעבד עד עכשיו, כבר לא כל כך מצליח והחל מ- 2015 ניכר שינוי נוסף (שנדון בו מיד) שמסמן את שקיעתה של “תקופת מערכות היחסים” ואת זריחתה של תקופה חדשה בתולדות השיווק.

פרופסור פיליפ קוטלר האגדי הגדיר עוד ב- 2008 את המנטרה של השיווק כ-CCDVTP כלומר ליצור, לתקשר ולספק ערך לקהל מטרה, ברֶוָוח. Create, Communicate and Deliver Value to a Target Market at a Profit

למעשה המנטרה הזו תקפה גם היום וגם בעתיד הנראה לעין. מה שהשתנה ועוד ישתנה הוא איך שאנו מתָקשרים עם לקוחות ומהו הרווח. כעת די ברור שהלקוח צריך לראות רווח לא פחות מהארגון.