אורח לרגע רואה כל פגע. כך גם לקוח לרגע רואה כל פגע ופגם בעסק. גם לקוחות שהגיעו לאתר של העסק ומייד נטשו ראו פגע. אולי בשל איטיות האתר? אין הזדמנות שניה לרושם ראשוני. הלקוחות הם אושפיזין, אורחים והם בוחנים את העסקים כל הזמן, רואים את הפגעים שלהם ומחליטים אם להיות או להחליף.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
אורח לרגע רואה כל פגע
זוג נשוי הוזמן למעבדתו של הפסיכולוג ג’ון גוטמן באוניברסיטת וושינגטון, לשוחח במשך שעה, על עניין לגביו יש לבני הזוג מחלוקת בחיי הנישואים.
השיחה נערכה בחדר סגור כשהם יושבים בנינוחות במרחק של כמטר וחצי אחד מהשניה. דאטה לגבי השיחה נאספה ונותחה באמצעות מצלמות לניתוח הבעות פנים ורגש, חיישנים לניטור קצב הלב, טמפרטורת עור והזעה וחיישני תנועה נועדו לנטר עד כמה כל אחד מהם נע בכיסא. הזוג הזה ואלפים שכמותו התנדבו להשתתף בניסוי שאפתני שנועד לנבא האם בני הזוג יהיו נשואים בעוד 15 שנים.
מה הסיכוי לחזות עניין כה משמעותי ומהותי, על סמך הצצה לסצנה רגעית בחיי בני זוג?
מסתבר שגם א אתה אורח לרגע תראה כל פגע: גוטמן הוכיח כי הוא יכול לקבוע בדיוק של 95% האם בני הזוג יהיו נשואים 15 שנים לאחר מכן מהתבוננות של שעה אחת בלבד. יתרה מכך, התבוננות של רבע שעה בלבד נתנה רמת דיוק של למעלה מ-90% ורמות הדיוק נותרו טובות למדי גם אחרי התבוננות של 3 דקות בלבד.
אין הזדמנות שניה לרושם ראשוני
כקונים, אנחנו נגבש תוך רגע קט דעה לגבי העסק והאנשים המייצגים אותו. זה מתחיל בפרטים הקטנים, כגון האם איש המכירות הגיע בזמן, איך הוא לבוש, איך ענו לנו לטלפון, תוך כמה זמן קיבלנו הצעת מחיר. כגולשים, אנחנו מחליטים תוך שבריר שניה אם האתר שנכנסנו אליו עונה על הצורך שלנו. כבעלי אתרים ובעלי עסקים כדאי לנו לשמור על bounce rate נמוך באתר ולשפר את מהירות הטעינה של האתר. אלוהים בפרטים הקטנים והלקוח רואה הכל. זו הסיבה שהרושם הראשוני כה חשוב.
בחיי היום יום אנחנו מקבלים החלטות משמעותיות על סמך שבריר של נתונים ועל סמך מה שאנחנו קוראים לו “תחושת בטן” או רושם ראשוני. נפוץ מאוד שהחלטות שמתקבלות מהבטן אפילו טובות יותר מהחלטות שהתקבלו לאחר התלבטות רבה ובחינה ארוכה של כל הנתונים מאחר והן היו החלטות זריזות.
יצירת רושם ראשוני אינו נחלתם של עסקים גדולים בלבד. גם עסקים קטנים יכולים לספק רושם ראשוני רציני ללקוחותיהם ולהיראות גדולים ורציניים. זה יכול לבוא לידי ביטוי בהכנסה של אוטומציה עסקית שתעזור לעסק במשימות שגרתיות.
מהירות קבלת החלטות חשובה בעולם העסקי. בוודאי כיום. הסופר והעיתונאי מלקום גודלוול (Malcolm Gladwell) כתב על כך בהרחבה בספרו Blink שתורגם לעברית ויצא בשם “ממבט ראשון”.
חזרזיר שתיין השוויץ בטרקטורון
הלשונאי והסופר ד”ר רוביק רוזנטל אומר כי את הביטוי “אורח לרגע רואה כל פגע” שמקורו ביטוי ביידיש (א-גאסט אויף א-ווייל זעיט אויף א-מייל), חידש הסופר והמשורר אברהם שלונסקי שבכישרון רב חידש לא מעט ביטויים ומילים בשפה העברית וביטויים שאנו משתמשים בהם ביום יום, כגון: אבחנה, ממשק, דִרְדֵר, הדהים, טיפטיפה, שיוויוני, תפרחת ועוד ועוד וגם את המילים, חזרזריר, שתיין, השוויץ, טרקטורון.
בעסקים, הלקוחות הם אושפיזין. אורחים. משמעות הדבר היא שמפגש עם לקוחות, בעולם הפיזי ובעולם המקוון, צריך להתנהל בהתאם לגינוני טקס, כפי שמטפלים באורח: בנימוס, בחפץ לב, בשירותיות, תוך מודעות לכך שהאורח (הלקוח) בוחן את העסק (המארח) כל העת.
כפי שכאשר אנו מתארחים בבתים של אחרים אנו רואים כל פגע, כך גם כשלקוחות נכנסים אלינו לעסק, בין אם פיזית ובין אם אונליין הם אורחים לרגע שרואים כל פגע. הם יראו את האבק על המדפים (שאנחנו כבר לא שמים אליו לב), את קורי העכביש בפינות, את פקידת הקבלה שלועסת מסטיק, את המוקדנית החוצפנית, את האתר האיטי והלא מעודכן ועוד.
כל מפגש הוא הזדמנות ראשונה
כל נקודת מפגש עם הלקוח היא הזדמנות של העסק ליצירה ושמירה על רושם טוב. בוודאי לאור התנהלותם של ארגונים במודל חטיבתי, הגורם לחווית לקוח שאינה אחידה. זו הזדמנות לתקן, ללמוד ולשפר.
כלקוחות אנחנו בוחנים בכל יום אינסוף הצעות שחולפות לנגד עינינו מעסקים שונים (מסרים שיווקיים) שמצטרפות לפיד הבלתי נגמר של החיים (עיניים עמוק בסמרטפון) וכך אנו מחליטים, תוך שבריר שניה, מה מעניין אותנו ומה לא שווה מבט נוסף.
כשאנחנו עוברים ליד חנויות פיזיות, אנחנו מקבלים עשרות החלטות לא מודעות אם להיכנס או לדלג הלאה. לעיתים, יהיה זה חוש הריח שינחה אותנו, או מבט חטוף שתפס את העין שלנו.
כשאנו מתקשרים למוקד על מנת לקבל שירות, אנחנו מצפים שיענו לנו במהירות וביעילות, כפי שעונים למתקשרים למוקד המכירות של אותה חברה. למרבה הצער ברוב המקרים מוקד המכירות יענה במהירות והתלהבות. איך יענו במוקד השירות? כמה זמן זה ייקח? האם ננותב למוקד הנכון?
בהרבה מאוד ארגונים למוקדנים אין שום יכולת החלטה. על כל דבר הם צריכים לפנות כלפי מעלה. האצלת סמכויות מתאימות למוקדנים ואנשי שירות כדי לפתור בעיות ביעילות ובמהירות בלי לטרטר את הלקוח ממקום למקום וממוקד למוקד, היא המודל הנכון כיום. בטווח הארוך זה משתלם גם מבחינת יעילות תפעולית.
נטישת עגלה – carts abandoned
כשאנחנו גולשים ברשת ומחפשים משהו לקנות, פעמים רבות החלטה של רגע תגרום לנו לנטוש את תהליך הקניה אחרי שכבר החלטנו לקנות מוצרים. ההחלטות שלנו יתבססו על נוחות ממשק המשתמש, חווית איתור והצגת המוצרים, אפשרויות הסינון, אפשרות השוואה נוחה, תוכן רלוונטי, ניקוד שניתן למוצרים, נוחות השימוש, משלוח ועלויות משלוח, אופן התשלום, או חוסר במידע כדי לקבל החלטת קניה עכשיו, ועוד.
אחוז הגולשים שהכניס מוצרים לסל הקניות (אולי גם זו החלטה שהתקבלה מהבטן) אבל לא השלימו את הקניה הוא עצום. אחוז נטישת עגלה מגיע לכ- 70% בדסקטופ. המצב גרוע עוד יותר במובייל ועומד על כ- 85% אחוז נטישה.
דיוורים מתאימים לעולם האיקומרס יכולים להחזיר חלק מהנוטשים.
ראו הרחבה במאמרים נוספים על איקומרס ודיוור לאיקומרס כאן
כוחה של חווית שירות
בד”כ דווקא הארגונים הגדולים מפספסים בהמון מקרים, כי אופי הפעילות שלהם הוא כזה שכל חטיבה מתנהלת בנפרד והשירות נתפס כרע הכרחי ולא כמי שמסוגל יותר מכל חטיבה אחרת להשפיע על כל חווית הלקוח ושביעות הרצון שלו.
לקוח שקיבל שירות גרוע מעסק, עשוי לשתף את החוויה הגרועה שלו ברשתות החברתיות. אם קיבלנו חוויה טובה (שגרתית) לא בטוח שנספר על כך. אם קיבלנו חוויה מעולה נספר עליה. אם קיבלנו חוויה ממש גרועה בוודאי שנספר עליה. חוויה גרועה תקבל הרבה יותר תהודה וחשיפה. זה מדגיש כי שביעות רצון לקוחות ושירות, צריכים להיות חלק בלתי נפרד מהמוצר, מחוויית הלקוח ובעיקר כחלק מהשירות.
אורחים נוספים שרואים כל פגע ויכולים לזהות במהירות את הבעיות בעסק הם יועצים. חלק מתפקידו של היועץ במקרים רבים הוא לשקף ללקוח שלו (העסק) את מה שהעסק עצמו אינו רואה, לא בבעיה ולא באופן שבו יבוא הפתרון.
דרך נוספת לקבל עצות טובות היא לשתף את הלקוחות היא לקבל מהם תשובות לשאלות לגבי החוויה שלהם מהשירות שהם קיבלו ולגבי האופן שבו העסק יכול לשרת טוב יותר את לקוחותיו.
הזדמנות אחרונה לרושם טוב
גם כשנפרדים מלקוחות צריך לזכור שהכדור הוא עגול. חווית הפרידה לא פחות חשובה מחווית המפגש הראשוני. כשלקוח יזכור את חווית הפרידה מאיתנו כחוויה טובה יהיה לנו קל יותר לזכות באמונו מחדש בהמשך הדרך ואולי להחזיר אותו להיות לקוח שלנו (win back).
זה יכול לבוא לביטוי למשל אפילו באימייל פרידה ייחודי שנמען יקבל מכם אחרי שהסיר את עצמו מרשימת הדיוור שלכם.
ניוד בקליק
כיום אנחנו לא לקוחות של אף אחד.
המגוון ואפשרויות הבחירה שלנו מאפשרים כמעט בכל שירות או מוצר לבחור ולהחליף בקלות. להתנייד מנותן שרות לנותן שירות, מחנות לחנות, מסָפּק לסָפּק.
משמעות הדבר היא שאנחנו כל הזמן בתהליך מכירה גם מול לקוחות שלכאורה איבדנו למתחרים. הדלתות המסתובבות עולות בעניין הזה לטובתנו ולכן מכירה ושירות כרוכים יחדיו גם בכל הקשור בחוויית הלקוח והערך שהוא מקבל מאיתנו, איך שהוא תופס את המותג או העסק שלנו גם כשהוא לקוח וגם כשהוא לקוח פוטנציאלי.
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
