על ההצלחה של אימייל מרקטינג קשה לערער. אולי דווקא זו הסיבה לקחת אותו במלוא הרצינות, לא לעשות טעויות עבירוּת שהן סוג של "רוצח שקט" של כל תכנית אימייל מרקטינג. 17 טעויות עבירות נפוצות ופתרונן
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
מחקרים שנעשו על ידי גורמים שונים הציבו לאימייל מרקטינג רף הצלחה גבוה: החזר השקעה ביחס פנומנאלי של פי 38-44 החזר על ההשקעה. כן, החזר של 4,400% על כל שקל או דולר שתשקיעו! לפי פרסומים זרים Klaviyo , מערכת דיוור ואוטומציה ידועה לאיקומרס מציגה סקר לקוחות שמתהדר אפילו ב-ROI של פי 90!
לעומת ערוצי הקליק ומדיה חברתית (clicked and paid media) יקרים, אימייל מרקטינג נחשב “כמעט חינם”. הקורונה שהקפיצה את האיקורמס שנות דור (זינוק של עשור התרחש בתוך שמונה שבועות) הביאה את כמות האימיילים הנשלחים בכל יום לשיאים חדשים. אם לא די בכך, הצפי הוא שמגבלות פרטיוּת והפסקת התמיכה בקוקיז צד ג’ בדפדפן כרום שמתוכננת לסוף שנת 2024, תוביל לנסיקה נוספת בשימוש בערוצים ישירים מבוססי 1st parti data ביניהם אימייל.
יש לאימייל תפקיד משמעותי בתמהיל ערוצים והוא נחשב לערוץ המועדף מבחינת ה-trust בקרב צרכנים. בין השאר הודות למנגנוני הסינון (spam and email filtering) המובנים באימייל שנלחמים בשטף הספאם, שחלקו בתעבורת האימייל הגלובאלית עומד על למעלה מ-85%. מה שמסביר את הצורך של ספקיות האימייל להילחם בספאם ולהיות בררנים לגבי האימיילים המגיעים אליהן.
עם ההצלחה שלו קשה להתווכח. אולי דווקא בגלל זה כדאי לשים לב, לא לעשות טעויות ולהשקיע משאבים כדי להיות מדוורים טובים יותר. כשמדובר בהשקעה באימייל מרקטינג הכוונה היא לא רק להשקיע בטכנולוגיה (בפלטפורמת הדיוור) אלא גם בכוח אדם, בליווי ויעוץ מקצועי, בלימוד מתמיד והכרה בחשיבות בהשקעה בנושא העבירוּת – deliverability as investment.
לאחרונה העברתי הרצאה במסגרת מפגש של קהילת אימייל מרקטינג שארגן מומחה האימייל מרקטינג אדיר זנגי לרגל השקת ספרו העוסק באימייל מרקטינג – “שיווק על אוטומט”. לינק לדף הספר ולרכישה.
האזנה לפודקאסט
אלה 17 טעויות העבירוּת הנפוצות:
חושבים שמערכת הדיוור אחראית על העבירוּת
הדור הצעיר של המשווקים העוסקים בשיווק דיגיטלי במדיות השונות ובין השאר עושים גם אימייל מרקטינג, התרגלו שמערכות הפרסום בדיגיטל עושות עבורם הכל. זה לא אותו הדבר באימייל מרקטינג: באימייל מרקטינג נדרש מהמשווק ידע נרחב ומיומנויות טכניות. בעניין העבירוּת, האחריות נחלקת בין המדוור לבין מערכת הדיוור, לאו דווקא באופן שווה. למערכת הדיוור ישנה אחריות בהעמדת הכלים הטובים ביותר לרשות המדוורים. תפקידה המשמעותי ביותר מבחינת עבירוּת בא לידי ביטוי בניהול ספקטרום כתובת ה-IP (שרתי הדיוור) ביד רמה, ולשדרג מדוורים טובים לשרתי דיוור טובים יותר וגם להיפך. תפקיד המדוור הוא להכיר את החובות האלה של מערכת הדיוור ולהכיר מושגי יסוד בתחום העבירוּת שיאפשרו לו לבנות ולטפח reputation עצמאי.
ראו הרחבה במאמר: מי אחראי על העבירות?
האזנה לפודקאסט
לא מאמתים את הדומיין
היכולת של מדוור לשפר את העבירות היא באמצעות שימוש בדומיין אישי ולא בדומיינים השיתופיים של מערכת הדיוור. על מנת להשתמש בדומיין אישי צריך לאמת את הדומיין ולתת הרשאות למערכת הדיוור לדוור בשם הדומיין שלכם. פעולה זאת נעשית באמצעות פרוטוקולים לאימות דומיין SPF ו- DKIM שאת ההגדרות שלהם תוכלו לקבל ממערכת הדיוור בשירות עצמי או על ידי פניה לשירות ולהטמיע ב-DNS של הדומיין.
טעות שכיחה היא להשתמש ב-Gmail בתור הדומיין המדוור. זו לא כתובת עסקית ו-Gmail הוא לא הדומיין שלכם ולכן לא תוכלו לאמת אותו.
גם ה-reputation של רשם הדומיינים ולסיומת של הדומיין שלכם (ה-TLD) תהיה השפעה על העבירות שלכם.
ודאו שהדומיין רשום על שמכם ולא על שם מישהו אחר (איש הדיגיטל, משרד פרסום וכדומה). וודאו שיש לכם גישה לנכסים הדיגיטליים שלכם סביב הדומיין: רשם הדומיינים וה-DNS. בדרך כלל ה-DNS מנוהל ברשם הדומיינים, אך אני תמיד ממליץ להפריד ביניהם.
ראו הרחבה במאמרים על פרוטוקולים לאימות דומיין
אירוע הרחבה במאמר על חשיבות ה- DNS
מדוורים מדומיין חדש
אימות הדומיין הוא הצעד החשוב הראשון לשיפור העבירות. אך אם זה עתה רכשתם דומיין עדיף לתת לו להתיישן קצת. בעניין הזה דומיינים הם כמו יין. דומיין חדש לגמרי בא ללא reputation ואילו דומיין ותיק מגיע עם reputation (חיובי או שלילי). רוב ספקיות האימייל ייחסמו אימיילים מדומיינים שנרשמו ב- 24 שעות האחרונות. עדיף לחכות לפחות 30 יום ואם ניתן לחכות אפילו יותר. לפני התחלת דיוור מדומיין חדש. מה גם שדומיין חדש צריך “לחמם” וגם זה שלב שלוקח זמן ולא כדאי לדלג עליו.
דומיין הוא נכס מושכר שעובר ידיים וחוזר לשוק אם השוכר ויתר עליו. זה שקניתם דומיין חדש, זה לא אומר שאין לו היסטוריה. אמנם מאוד קשה להתחקות אחר ההיסטוריה של דומיין, אך אפשר לבדוק ב- wayback machine אתר שמקטלג ומארכב את כל אתרי האינטרנט משנת 2001. תוכלו לראות כך לפחות אם לדומיין החדש שלכם היה שימוש באתר אינטרנט ומה הייתה תכליתו של האתר, דבר שעשוי להשפיע על ה-reputation של הדומיין לחיוב או שלילה.
ראו הרחבה במאמר: הדברים הקטנים שמשפיעים על domain reputation
מאמתים את הדומיין (אך עושים זאת באופן שגוי)
אימות דומיינים אינו פעולה של מה בכך. זה לא שגר ושכח. אני נתקל בכל שני וחמישי בטעויות הקשורות באימות דומיינים. מבין הטעויות הנפוצות באימות דומיינים אפשר למצוא מעבר על מגבלת ה-lookups בהטמעת SPF (המגבלה היא 10 lookups), הוספה של יותר מרשומת SPF אחת (מותר אחת פר דומיין), שימוש באותו דומיין לפעילויות אימייל שונות באותו ארגון (רצוי להפריד פעילויות אלה ל-sub domains תחת הדומיין הראשי).מטמיעים רשומת DMARC שגויה או חסרת ערך (ראו בהמשך).
ממש לאחרונה פנה אלי מדוור ישראלי גדול שהעביר את ה-DNS מניהול חיצוני אל AWS. עשו copy paste של ה-ZONE (כל הרשומות ב-DNS) והמשיכו לדוור כרגיל. הלקוח ששולח מילוני אימיילים ביום באמצעות תשתית שרתים פנימית פנה אלי בעקבות חסימת כל תחום כתובות ה-IP ב-Spamhaus. למה זה קרה? ה-DNS החדש שבר את רשומות האימות DKIM כי הוא דורש פיצול (split) של רשומות ארוכות. “תאונה” זו יכלה להימנע אם היו עושים מעבר כמו שצריך ובודקים כל פסיק.
ראו הרחבה במאמר: חשיבות הפרדת דיוורים
האזנה לפודקאסט
ההרצאה המלאה מהכנס
המצגת מהכנס
לא מחממים את הדומיין
כשמתחילים לדוור מדומיין חדש או כשעוברים עם דומיין בין מערכות דיוור, צריך “לחמם את הדומיין”. חימום דומיין הוא תהליך של חשיפת הדומיין אל העולם (ספקיות האימייל ומסננות הספאם) בצורה הדרגתית בשאיפה לבנות reputation חיובי. בתהליך חימום הדומיין מדוורים אל רשומות עם engagement חיובי בכמות הולכת וגוברת. חימום דומיין יכול לקחת בין שבועות לחודשים תלוי בהיקף הדיוורים, בתדירות ובכמות. בממוצע, חימום דומיין יארך שמונה שבועות.
ראו הרחבה במאמר: איך לחמם דומיין במערכת דיוור
מדוורים ללא כוונה לקבל אימיילים
בטח יוצא לכם לקבל אימיילים מכתובת do-not-reply. אימייל הוא ערוץ דו כיווני, אך רבים מהמדוורים מתייחסים אליו רק כערוץ שידור. זו טעות לא להשתמש באימייל כי הוא באמת ערוץ דו כיווני. זה טוב לחוויית הלקוח, זה טוב לשיפור העבירוּת וכדאי לעודד נמענים להגיב לדיוורים שלכם. ישנן מערכות דיוור שלא יאפשרו לכם לדוור מכתובת שלא מקבלת אימיילים (צריך לאמת את הכתובת) וישנן ספקיות אימייל שללא כתובת אימייל נכנסת (MX record) ידחו את האימיילים שלכם (לפי תקן 5321).
לא מנקים את הדאטה
איכות הנתונים היא עמוד תווך חשוב ביותר כשמדובר בעבירות. אנו רוצים למנוע hard bounces ולדוור לכתובות אימייל תקינות בלבד. ניקוי הדאטה יסייע בזיהוי מלכודות ספאם מסוג typos הנובעות משגיאות כתיב ברישום כתובת האימייל. אך כדאי לזכור ששירותי email validation אינם מסוגלים לנקות מלכודות ספאם אחרות (recycled, pristine).
ראו הרחבה במאמר: איכות נתונים ואימייל מרקטינג
האזנה לפודקאסט
לא עושים real-time email validation
כל העוסקים בדאטה מכירים את המושג garbage in garbage out. אם אנחנו רוצים למנוע bounces ולצמצם את כניסתם של נתונים שגויים למערכות שלנו, כדאי להשתמש בשירות real time email validation שמוודא שנקבל רק כתובות אימייל אמיתיות.
השירות מופעל באמצעות widget שמבצע קריאת API אל שירות email validation בכל הזנה של אימייל לטופס ומאמת את הנתונים בזמן אמת. אפשר להתקין widget כזה בטפסים שאנחנו שולטים בהם למשל באתר.
שימוש בשירות כזה מאפשר להרוויח 3 ציפורים במכה אחת:
מניעת bounce ראשוני (שבכמויות גדולות עשוי לפתח בעיית עבירוּת) ; שיפור חוויית הלקוח (פעמים רבות אחרי מילוי טופס באימייל שגוי הנמען מקבל הודעה: “תודה שנרשמת. מיד יישלח אליך אימייל”, אך האימייל שגוי ואף פעם לא יגיע. זה יכול לגרום לאכזבה כבר בהתחלה מערכת היחסים עם לקוח עד כדי פגיעה באמון בין מותג לנמען ; פעמים רבות שילמנו כסף עבור הטראפיק וכך לא נאבד את הליד והכסף שהושקע בו.
שירותי real time email validation מאפשרים גם למנוע כניסת אימיילים חינמיים (כגון Gmail) או אימיילים חד פעמיים.
שירותי email validation נפוצים
| שם השירות | הערות |
| Bouncer | |
| Zerobounce | |
| Kickbox | |
| Clearout | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Debounce | קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה |
| Briteverify | |
| Webbula | דורש חתימה על הסכמים ואין אפשרות הזמנה באתר |
לא משתמשים בכלי Google postmaster Tools
זהו כלי חינמי של גוגל שמאפשר לקבל נתוני עבירות בסיסיים ולראות היסטוריה של 120 יום. הרבה מאוד מדוורים לא מכירים את הכלי ולא משתמשים בו. הוא לא חף ממגבלות אך נותן מושג טוב על הנעשה ואם “נדלקות” נורות אדומות.
ראו הרחבה במאמר: מהו Google postmaster Tools
לא מתייחסים למדדי עבירות שמסתתרים במערכת הדיוור
אחת הבעיות עם נושא העבירות הוא שבמערכת הדיוור לא קיים דשבורד של מצב העבירות. Google postmaster Tools מספק תמונת מצב חלקית לגבי הדומיין Gmail אבל הוא לא מספק ולא מראה את התמונה כולה. גם ללא כלים לניטור עבירות וישנם כלים כאלה כגון של חברת Validity כל מדוור יכול להשתמש במדדים שקיימים במערכת הדיוור כדי להעריך האם מתפתחת בעיית עבירות.
הרחבה במאמר: מדדי עבירות מסתתרים במערכת הדיוור שלכם
הערכה ראשונית של מדדי עבירוּת
| Spam rate | Unsubscribe rate | Bounce rate | Unique click rate | Unique open rate | מקור |
| פחות מ-0.05% | פחות מ-0.2% | פחות מ-0.4% | מעל 2.5% | מעל 25% | מצוין |
| 0.05-0.08% | 0.2-0.3% | 0.4-0.8% | 1.5-2.5% | 15-25% | טוב |
| 0.08-0.15% | 0.3-0.7% | 0.8-1.5% | 1-1.5% | 10-15% | טעון שיפור |
| יותר מ-0.15% | יותר מ-0.7% | יותר מ-1.5% | פחות מ-1% | פחות מ-10% | גרוע |
האזנה לפודקאסט
לא מכירים מושגי יסוד באימייל מרקטינג ועבירוּת
הרבה מדוורים כולל מנוסים וותיקים נופלים בטעות הזו: delivery <> deliverability
מכירים את ההבדל?
העברה delivery – לשלוח מייל מבלי שהוא יחזור כ-bounce.
עבירוּת – deliverability – למקם את האימייל ב-inbox.
מדדי אימייל מרקטינג אינם מסתכמים ב-“אחוזי פתיחה”. כדאי להכיר אותם.
הרחבה במאמר: מדדי אימייל מרקטינג
בוחרים מערכות לא מתאימות
Name dropping של שמות מערכות הוא רק הצעד הראשון לקראת בחירה או החלפה של מערכת דיוור. למרבה הצער רבים בוחרים מערכת דיוור רק בהתבסס על המלצות וכך נתקעים עם מערכת שלא מתאימה להם. מערכת דיוור היא לא מערכת שאתם רוצים להחליף כל שנה-שנתיים. לכן כדאי לבחור מערכת דיוור שתתאים לכם לאורך זמן.
הדרך הנכונה לגשת למשימה היא לעשות אפיון צרכים ספציפי (ממשקים, מקורות דאטה, סוג הקהל, טריטוריות ועוד) ; לקחת בחשבון פעילות דיוור קודמת ועתידית ; תמחור – כמות הנמענים / כמות הדיוורים ; דיוורים שיווקיים / דיוורים טרנזקציוניים , דיוורים תפעוליים וכו’ ; רמת ההתאמה לאיקומרס ; יכולות אוטומציה שיווקית ועוד.
ראו הרחבה במאמר: איך אתם בוחרים מערכת דיוור?
האזנה לפודקאסט
מאמינים למיתוסים ומקבלים עצות לא טובות
אולי דווקא בגלל שאימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, התקבעו סביבו מיתוסים, אגדות ועצות לא טובות (שאולי היו רלוונטיות בעבר אך אינן רלוונטיות בימינו). מבין המיתוסים השכיחים: שאימות דומיין מבטיח הגעה לאינבוקס ; טאב קידומי המכירות ב-Gmail = ספאם ; 10 מדיוורים פוגעת בעבירות (מעל אחוז מסוים, זה נכון) ; כדאי למחוק מהרשימה אנשים שלא פתחו דיוורים, לא לכלול בדיוורים מילים ספאמיות ועוד.
ראו הרחבה במאמר: מיתוסים אגדות ואימייל מרקטינג
ראו הרחבה במאמר: האם מי שמוחק נמענים לא פעילים מהדיוורים הוא אידיוט?
לא מתייחסים ל-Apple MPP
שינוי הפרטיות של אפל (Apple MPP) שנכנס לתוקף בספטמבר 2021 מחלק את עולם הדיוור לשניים: מדוורים ומערכות דיוור שמתייחסים אל השינוי הזה במלוא הרצינות, ערכו את השינויים הטכנולוגיים כדי לזהות אותו ולהתמודד איתו על כל המשתמע. מהצד השני, נמצאים רוב המדוורים ורוב מערכות הדיוור שמתעלמים בצורה מוחלטת משינוי דרמטי זה.
האזנה לפודקאסט
לא בונים דיאלוג
התרגלנו לחשוב שמנוי לדיוור יכול להיות באחד משני “מצבי צבירה”: מנוי (subscribed) או לא מנוי (unsubscribed). אימייל מרקטינג הוא ערוץ של דיאלוג ולכן, מדוורים צריכים כל העת לנהל שיח עם המינויים שלהם ולא רק “לשדר” להם. אחת הדרכים הפשוטות והנכונות לעשות זאת, הוא באמצעות preference center (מרכז העדפות) שבו מנויים יכולים לבחור העדפות של תכנים, תדירות דיוורים, לקחת הפסקה זמנית מדיוורים ועוד.
ראו הרחבה במאמר: preference center
שימוש שגוי באימייל עסקי
בעוד אין שום דבר פסול בשימוש באימייל פרטי כגון Gmail לתקשורת בין אישית, לתקשורת אימייל עסקית תחת דומיין עסקי ישנן לא מעט פתרונות כולל חינמיים המוצעים על ידי ספקיות אירוח שרתים (שרתי web). מבחינת עבירות ישנן שתי ספקיות מועדפות: Google Workspace – שהוא ה-Gmail העסקי ו-Microsoft 365 שהוא ה-Outlook העסקי.
הרחבה במאמר: אימייל עסקי ולמה אימיילים מאתר וורדפרס מגיעים לספאם?
עושים cold email בלי להכיר את ההשלכות
אני עובד עם כמה וכמה סטארטאפים ישראלים שאין להם שום פעילות שיווקית בדיוור בישראל. לפיכך חוק הספאם הישראלי אינו חל עליהם. חלק מאסטרטגיית רכישת הלקוחות של אותם סטארטאפים היא באמצעות פעילות דיוור קרה (cold email / outreach) המבוססת ברובה על לידים שנרכשו או מקצירת מידע בלינקדאין. ערבוב של פעילות דיוור מול לקוחות ונמענים שנרשמו לדיוורים (פעילות שאני קורא לה: “לבנה”) לפעילות שמטרתה השגת לקוחות באמצעות cold emails (פעילות שאני קורא לה: “אפורה”) הוא מתכון לחסימת כלל פעילות האימייל העסקית. במקרים רבים זה השלב שבו אני נכנס לתמונה על מנת לחלץ אותם מהספאם ולבנות תשתית דיוור שתיתן מענה לשתי הפעילויות האלה במקביל.
ראו הרחבה במאמר: 3 כובעי השיווק של הסטארט אפ
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מדד עבירות 2023, Validity
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
