חווית לקוח מֻונָעת דאטה

שיווק אחד-על-אחד החדש

במעבר חד לימינו אנו: הטכנולוגיה והדאטה מאפשרות לקיים דיאלוג ושיווק פרסונאליים, “אחד על אחד” בעלות מול תועלת (cost-effective) עם מאסה של לקוחות. כך ניתן להשפיע על לקוח בודד, לא רק בכך שהדיאלוג מתנהל פרסונאלית, אלא במיקוד מוצרים ושירותים המותאמים אישית לכל אחד ואחת. “השיווק החדש” שואף לנהל (למדוד) ולשפר כל חוויה של כל לקוח סביב השירות או המוצר שאנו מספקים לו. אם בעבר ארגונים היו חושבים שיווק “מבפנים החוצה”, כיום המחשבה של הארגון היא מנקודת המבט של הלקוח, מנעליו של הלקוח, קרי “מבחוץ פנימה”.

נקודה נוספת שתרמה למרכזיותו של הלקוח הוא עליית קולו של הלקוח (voice of customer – VOC). בניגוד לעבר, כיום הלקוח יכול להשפיע הלכה למעשה על הארגון. די בפוסט מבואס ברשת חברתית כדי להוציא ארגון משלוותו.

אסטרטגיית נתח לקוח

מטרות השיווק העכשוויות אינן נעות עוד אך ורק סביב השגת לקוחות חדשים. זה הרי כל כך שנות התשעים…

כעת המשימה היא לשמר את הלקוח הקיים ולהגדיל את המחזור העסקי ממנו, תוך הסתכלות על צרכי הלקוח ויצירת חוויה ייחודית עבורו. אסטרטגיית נתח לקוח שואפת לשמר את הלקוח לאורך זמן במטרה למקסם עסקים עם לקוחות קיימים (Life Time Value) ולגדול איתם לאורך זמן.

זה גם הגיוני ונכון כלכלית להתמקד בלקוחות הקיימים: הסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 70%-60% ואילו הסיכוי למכור ללקוח פוטנציאלי חדש הוא 20%-5% בלבד. כמו כן, העלות לשימור לקוח קיים, זולה פי כמה (ביחס של 7-20) מאשר לרכוש לקוח חדש.

מה לדאטה ולחווית לקוח?

לפני 30 שנה החזון היה ועודנו גם היום – לראות תמונת לקוח אחידה 360 מעלות, במקום אחד. אותו “מקום” היה ועודנו גם כיום (בד”כ) – מערכת ה-CRM הארגונית. אותה מערכת לניהול קשרי לקוחות (Customer Relation Management) נועדה לתכלל את כל המידע שיש לנו אודות הלקוח, בדאטה שזורמת מכל קצוות הארגון ומכל נקודות המגע שיש לארגון עם הלקוח ולהיות “המקור לאמת אחת” אודות הלקוח (single source of truth-SSOT).

הדאטה הזו מורכבת משכבות של מידע. כגון מידע בסיסי (“כרטיס לקוח”, פרטי קשר), מידע מכירתי (פרטי איש המכירות, מנהל לקוח, מוצרים ושירותים, הצעות), מידע טרנזקציוני (קניות, פעולות וכדומה), אירועי שירות (תיעוד שיחות נכנסות, קריאות שירות, תלונות, ביקורי טכנאי וכו’) וגם מידע שעשוי להסביר את התנהגות הלקוח שמקורו במידע תפעולי. לדוגמא: חברת חשמל תדע לדווח ללקוח שמתקשר כשיש הפסקת חשמל, על ידי מענה אוטומטי מיידי, כי היא יודעת מה מקום האספקה לגביו הוא מתקשר, תעדכן את הלקוח כי הנושא בטיפול ומה צפי הזמן לפתרון התקלה. פשוט ושקוף. כך גם הלקוח יודע שמטפלים בו ומה הצפי לטיפול וגם חברת החשמל מפחיתה עומס מיותר מהמוקד שמתפנה לטפל בלקוחות שבאמת זקוקים לטיפול נציג. דוגמא לפעולה פרואקטיבית: תאגידי מים שעושים מאמץ להודיע בתצורה נקודתית לתושבים ועסקים באזורים בהם צפויה הפסקת מים.

זמנים חדשים זמירות ישנות

אנחנו רואים כי מה שמפריע כיום לארגונים להצליח ביישום יוזמות של חווית לקוח, הן אותן “זמירות ישנות”, כלומר בעיות שלא טופלו בעבר. ביניהן סילויים (Silo) ארגוניים וסילויים של אינפורמציה (איי מידע) ובעיות איכות מידע ארגוני בסיסי. אם המידע התפעולי הבסיסי לא זורם לאותה מערכת המתכללת את אותה אמת אחת על הלקוח ובנוסף המידע אודות הלקוח פזור ברשומות שונות, כפול, אינו עקבי, שגוי, חסר – לא רק שקשה לנהל ככה עסקים, אלא זה גם פוגם בחוויית הלקוח.

מי האחראי על הדאטה?

כולם אוהבים לדבר על דאטה ועל נפלאותיה. כמעט אף אחד לא מדבר על הפיל שבחדר: אחת הבעיות שמאתגרות ארגונים ומפריעות לעסקים גם ביצירת חווית לקוח טובה וגם בעשיית עסקים, הוא הזנחת המידע הארגוני. למרות הכתרים שמקשטים אותה, הדאטה בארגונים רבים נחשבת לתוצר לוואי של הביזנס ולא לאבן שואבת שניתן למנף. בעבר האחריות הארגונית על המידע היתה תחת אחריותו של מנהל מערכות המידע. כיום רוב המנמרי”ם יגידו לכם בעדינות, שהדאטה אינה הבעיה שלהם אל של המשתמשים בדאטה. הדאטה היא משאב עסקי ובהרבה ארגונים נמצאת תחת האחריות של הביזנס (המשתמשים העסקיים בדאטה), שרוצים להפיק ממנה תובנות ותוצאות עסקיות, אך אינם מבינים ולרוב נטולי כלים בעולמות ניהול הדאטה. לרוב המשתמשים העסקיים גם אינם משפיעים על תהליך יצירת הדאטה. כך שבהרבה מקרים אין לדאטה אבא ואימא בארגון, כך שה… יתום.

ישנם ארגונים והם המיעוט שבמיעוט (בעיקר ארגונים מאוד גדולים) שהטמיעו מנהל דאטה – Chief Data Officer והוא זה שאמון על הסתכלות ארגונית כוללת על הדאטה הארגוני.

כפי הנראה הדאטה תוביל את חווית הלקוח. אולי כפי שחיכינו 30 שנה ליישום שיווק אחד על אחד אמיתי, ראוי כעת להתייחס לאותן בעיות דאטה ישנות חדשות כי יש להם משקל משמעותי ביכולת לספק חווית לקוח טובה.