איך לא לטעות בזמן חגי הקניות בלאק פריידי וסייבר מאנדיי ? | crm.buzz

איך לא לטעות בזמן חגי הקניות בלאק פריידי וסייבר מאנדיי ?

חגי הקניות

לאימייל יש תפקיד חשוב בכל הקשור בהצלחת חגי הקניות הן עבור המשווקים והן עבור הלקוחות. על מנת להצליח בפעילות אימייל מרקטינג, בפרט סביב בלאק פריידי ושאר חגי הקניות חייבים להיערך מראש... לפחות בכל הקשור בעבירוּת אימיילים (email deliverability).

תוכן עניינים

האזנה לפודקאסט

חגי הקניות – ים של אימיילים

מכירים את האימרה “קשה באימונים קל בקרב?” במובן מסוים בלאק פריידי וחגי הקניות שבאים אחריו מהווים ריכוז “מאמץ מלחמתי” שמתכנס לכל מה שמשווקים התכוננו אליו בחודשים שקדמו לבלאק פריידי.

עבור לא מעט עסקים חגי הקניות אונליין או בשמם הנוסף חגי נובמבר, הן התקופה החשובה שלהם בשנה. חגי נובמבר הוא רצף חגי הקניות – בלאק פריידי, סייבר מאנדי, נובמבר אונליין, Shopping IL, פרָיים דֶיי, יום הרווקים הסינים, thanksgiving – ומהווים קליימקס אליו משווקים נערכים לאורך השנה.

לאימייל ישנו תפקיד חשוב בכל הקושר בהצלחת חגי נובמבר גם עבור המשווקים וגם עבור הלקוחות, שביעות הרצון שלהם והחוויה שלהם מתהליך דרך השיטוט, הקנייה ועד קבלת המוצרים בשלום הביתה.

זה אומר שעל מנת שמשווקים יצליחו בפעילות אימייל בכלל ואימייל מרקטינג בפרט, סביב חגי הקניות עליהם להיערך מראש, לפחות בכל הקשור בעבירוּת אימיילים (email deliverability).

למה צריך להיערך לדיוור בחגי הקניות?

בתקופה זו של חגי הקניות כמות הדיוורים תנסוק כמעט בבת אחת וזה משהו שצריך לקחת אותו בחשבון ולהתכונן אליו מראש.

מלבד ההערכות לדיוור, משווקים צריכים לוודא שכל יתר המערכות מתפקדות ועומדות בעומסים ולא רק מערכות הדיוור.

בלק פריידי – חג ההרגלים

אנשים אוהבים הרגלים וכך יצא שכלקוחות אנו רגילים שבתקופת חגי הקניות יש הנחות ומבצעים. רבים מאיתנו מחכים לחגי הקניות כדי “לעשות קופה” משלנו: לקנות במחירים מיוחדים.

למרות שגם ספקיות האימייל רגילות לכך שכמויות האימייל שוברות שיאים בתקופת חגי הקניות, הן אינן מתאימות את האלגוריתם שלהן כדי לטפל אחרת בכל הקשור בסינון דוא”ל בתקופה זו. ספקיות אימייל ומסננות ספאם אינן אוהבות שינויים דרסטיים בכמות הדיוורים (email volume) וזה יוצר אתגרים למדוורים. עבור מדוורים, המעבר מכמות דיוור בימי שגרה להיקפי דיוור שמאפיינים את תקופת חגי הקניות באונליין צריכה להיעשות בצורה מדורגת ולא ב-spike.

SendGrid black Friday email volume 2021
כמות הדיוורים בבלאק פריידיי וסייבר מאנדיי שוברת שיאים. מקור: Sendgrid

אין אימייל מרקטינג בלי דאטה

אני תמיד אומר ללקוחות שאימייל מרקטינג זה דאטה בייס מרקטינג וכדי למקסם פעילות אימייל מרקטינג חייבים לעבוד נכון עם הדאטה. בהקשר של בלאק פריידי ויתר חגי הקניות שבאים אחריו כדאי להכין את הדאטה לפעילות הדיוור:

קהלי מטרה: להכין סיגמנטים של קהלי מטרה במיון לפי רמות engagement. במידה שמערכת הדיוור שלנו מאפשרת זאת, אנחנו נרצה לדוור עליהם לפי סדר רמות engagement (ראו סרטון).

ניקוי הדאטה: להימנע ככל שניתן מלדוור לרשימות ישנות, או אל נמענים שלא דיוורתם אליהם זמן רב. ברשימות שהתיישנו מסתתרות מלכודות ספאם. אמנם לא ניתן לנקות מלכודות הספאם (בכל מקרה לא את כולן) אך עדיף להעביר את הרשימות אליהן אתם מתכוונים לדוור תהליך היגיינה באמצעות שירות email validation גם כדי למנוע bounces שמעל רמה מסוימת תפגע בעבירוּת.

ראו הרחבה במאמר נפרד על מלכודות ספאם

ראו הרחבה במאמר נפרד על bounces

שירותי email validation נפוצים

שם השירות הערות
Zerobounce
Clearout קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה
Debounce קיים פלאגאין לבדיקת אונליין באתר ותמיכה רחבה בטפסי הרשמה
Kickbox נחשב לאחד השירותים האמינים
emailable
Bouncer
Webbula דורש חתימה על הסמכים. אין הזמנה באתר

דוורו חלש

כאמור, חלק מהאתגרים סביב חגי הקניות באונליין קשורים לקפיצה המשמעותית בכמות (volume) של הדיוורים. מבחינת דיוור עדיף לפזר דיוורים על פני כמה ימים ולא לדוור “מכת מחץ” ביום אחד. גם המשווקים וגם הלקוחות כבר מכירים את כללי המשחק: בלאק פריידי ויתר חגי הקניות הם רק תירוץ. כלומר הם לא חייבים להיות להימשך רק יום אחד. עדיף לנצל זאת לטובת מיקסום פעילות הדיוור על ידי פיזור הדיוורים.

בתלות בתדירות וכמות הדיוורים שלכם בימי שיגרה ומדדי העבירוּת שאיתם נכנסתם לתקופת חגי הקניות, תכננו את היקיפי הדיוור שלכם בתקופת חגי הקניות. התחילו בכמות הרגילה שלכם בימי שיגרה והגדילו לאט את כמות הדיוורים היומית. זאת כמובן בתנאי שנכנסתם לתהליך עם דומיין או sub-domain  מחומם כראוי. אם יש ספק, כדאי לנקוט גישה שמרנית.

כמודגם בסרטון, אם מערכת הדיוור שלכם תומכת ב-throttling דוורו קמפיינים לאורך מספר שעות ושלבו כמות קטנה של inactive בזנב של הדיוורים.

גם אם המערכת שלכם לא תומכת ב-throttling, תוכלו לשכפל קמפיינים למנות קטנות לפי רמת engagement ולפזר קמפיינים ידנית.

ראו הרחבה במאמר נפרד על חימום דומיין | ראו הרחבה במאמר נפרד על חימום IP | ראו הרחבה במאמר נפרד על Throttling

Apple MPP

חלפה למעלה משנה מאז אפל הפילה את הפצצה על תעשיית האימייל מרקטינג – “שינוי הפרטיות של אפל” (Apple MPP) – ועדיין הרבה מאוד מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית כלל לא מתייחסות אל השינוי החשוב הזה שמתבטא בכך שמערכות הדיוור מציגות אחוזי פתיחה מנופחים.

מבדיקות שערכתי אני רואה שההשפעה של Apple MPP על קמפיינים בישראל נע בסדר גודל שבין 12%-8%. נתח השוק של אפל בישראל נמוך בהשוואה לארה”ב למשל ולכן אם אתם מדוורים לשוק האמריקאי ומערכת הדיוור שלכם לא ביצעה התאמה לנתוני MPP, סביר להניח שההשפעה גדולה אף יותר.

בידקו האם מערכת הדיוור שלכם ביצעה את השינוי. אם לא, השתמשו במדדי פתיחת מיילים כדי להבין את המגמות ולא כדי להחליט למשל האם לדוור פעם נוספת למי שלא פתח את האימייל או לקבל החלטה באוטומציה שיווקית לגבי השלב הבא לפי פתיחת אימייל. 

הערה: כדאי לדעת שנתוני פתיחה אף פעם לא היו מדויקים ובמקרים רבים מתקבלות פתיחות שווא. למשל בדיוורים אל ארגוני enterprise רבים מופעלות מערכות אבטחה שפותחות ומקליקות על אימיילים כדי לאבחן אם יש בתוכם נוזקות. אתגר אחר בדיוורים לארגונים (אבל לא רק) – משתמשי Outlook במחשב שולחני שאינה מורידה תמונות כברירת מחדל, כך ניתן לקרוא אימייל ולהיות איתו ב-engagement מלא מבלי שמערכת הדיוור תקבל על כך חיווי.

האזנה לפודקאסט
Apple MPP 1022

כותרות – אומנות הפיתוי

כן. פעמים רבות עם כל ההכנות שיש מסביב, הן מקבלות הכי מעט תשומת לב, אבל החשיבות שלהן להצלחה של פעילות אימייל מרקטינג לא תסולא בפז. כדאי להשקיע בכותרות זמן ומחשבה. אם יש לכם מספיק זמן להיערך, הכינו מראש כמה וכמה כותרות ובצעו A/B Split test. אם מערכת הדיוור שלכם תומכת בכך, עשו טסטים לא רק על כותרות אלא גם על התוכן (ההצעות) ונסו טסטים גרסאות של שם השולח. אם המערכת שלכם מאפשרת זאת, נסו יותר משתי גרסאות בו זמנית (יש מערכות שמאפשרות לבצע טסט על כמה גרסאות ולא רק על שתיים).

כך או כך, כדאי ללמוד את אומנות הפיתוי מהעיתונים: הכותרת היא כמו חלון ראווה. אפטייזר (מְתַאֲבֵן) מהביל וריחני שתפקידו לפתות ולסקרן את הלקוח כדי להכניס אותו “פנימה”. בעיתון – להיכנס לתוך המאמר או הכתבה, בדיוור – לתוך האימייל עצמו ומשם – ל-CTA.

האזנה לפודקאסט

כבוד הסרה

אנחנו ממש רוצים שאנשים יסירו את עצמם מהדיוורים כאשר החלופה היא שהם ידווחו על ספאם. לכן, ודאו שאתם מאפשרים לאנשים להסיר את עצמם מהדיוורים בקלות ובנוחות. אחוז דיווחים על ספאם שנחשב לטוב הוא דווח יחיד על כל 2000 דיוורים (0.05%).

עקבו אחרי מדדים ואם יש צורך העדיפו יישום קל של הסרה: הוסיפו קישור / כפתור להסרה ב-header (לפני הטקסט עצמו. במקום בו בד”כ מוצג קישור שמציע לצפות בדפדפן).

ראו הרחבה במאמר נפרד על מדדי עבירוּת שמסתתרים במערכת הדיוור שלכם

הערכה ראשונית של מדדי עבירוּת

Spam rate Unsubscribe rate Bounce rate Unique click rate Unique open rate מקור
פחות מ-0.05% פחות מ-0.2% פחות מ-0.4% מעל 2.5% מעל 25% מצוין
0.05-0.08% 0.2-0.3% 0.4-0.8% 1.5-2.5% 15-25% טוב
0.08-0.15% 0.3-0.7% 0.8-1.5% 1-1.5% 10-15% טעון שיפור
יותר מ-0.15% יותר מ-0.7% יותר מ-1.5% פחות מ-1% פחות מ-10% גרוע

הפרדת דיוורים

כמעט בכל עסק קיימות פעילויות דיוור שונות ולא רק דיוור שיווקי. הדבר נכון שבעתיים לעוסקים באיקומרס. אנחנו לא רוצים שלקוחות לא יקבלו אימייל מיידי עם אישור ההזמנה (אימייל טרנזקציוני). אנחנו לא רוצים שלקוחות לא יקבלו חשבונית (אימייל תפעולי). אלו רק כמה דוגמאות ולעתים יש כמה פעילויות דיוור טרנזקציות, כמה פעילויות דיוור תפעוליות וגם כמה פעילויות דיוור שיווקיות.

על מנת לשמור על reputation נפרד ככל שניתן לכל תת פעילות דיוור אנחנו נרצה לבצע הפרדת דיוורים ולא לבצע תחת הדומיין הראשי את כל הדיוורים מהשרתים והמערכות המדוורות השונות.

ההפרדה המינימלית תיראה כך:

דיוורים מ-Google Workspace או Microsoft 365 – מהדומיין הראשי (root domain). דיוורים אחד על אחד.

דיוורים שיווקיים ממערכת הדיוור (קמפיינים, ניוזלטרים וכד’) – תת דומיין שיווקי. לדוגמא: marketing.domain.co.il

דיוורים טרנזקציוניים (איפוס סיסמה, אישור הזמנה וכד’): תת דומיין טרנזקציוני. לדוגמא:  orders.domain.co.il

דיוורים תפעוליים (חשבוניות, דוחות וכד’): תת דומיין תפעולי. לדוגמא: invoice.domain.co.il

אין חשיבות לגבי השם של ה-sub-domain. זו יכולה להיות אות בודדת, מספר, או שם בעל משמעות.

גם אם הדומיין הראשי שלכם “חם”, מעבר ל-sub-domain ידרוש מכם לחמם את ה-sub-domain.

ראו הרחבה במאמר נפרד על הפרדת דיוורים 

האזנה לפודקאסט

אימות דומיינים

סף הכניסה לעבירוּת טובה הוא אימות הדומיין או הדומיינים במערכות המדוורות.

אם מגדירים sub-domains נפרד לכל תת פעילות דיוור, צריך לבצע אותנטיקציה לכל אחד מה-sub-domains.

אימות הדומיין מספק הרשאה למערכת דיוור או לשרת דיוור לשלוח אימיילים בשם הדומיין או ה-sub-domain.

אלו הפרוטוקולים לאימות דומיין

פרוטוקול SPF ראשי תיבות של Sender Policy Framework – מצביע על כתובות ה-IP המורשות לדוור בשם הדומיין (לעתים היישום יהיה ע”י הגדרת דומיינים, MX, A וכד ב- DNS). ניתן להגדיר רשומת SPF אחת לכל דומיין או sub-domain.

פרוטוקול DKIM ראשי תיבות של DomainKeys Identified Mail -מצפין חלק מהודעת האימייל בזמן השליחה ע”י מפתח הצפנה פרטי וציבורי. השרת המקבל מבצע שאילתת DNS בכל פעם שהוא מקבל אימייל כדי לקבל את מפתח ההצפנה הציבורי ובאמצעותו מפוענח המקטע המוצפן בהודעה ומשווה אותו לחלק הגלוי שבהודעת המייל.

פרוטוקול DMARC ראשי תיבות של Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance  – אינו פרוטוקול אימות אלא policy שניתן ליישם לאחר שהוטמעו פרוטוקולי SPF ו-DKIM. הפוליסי מורה לשרת המקבל איזו מדיניות לנקוט לגבי האימיילים שהתקבלו מהמדומיין השולח אם אין התאמה בפרוטוקולי האימות SPF, DKIM ולאן (כתובת אימייל) לדווח. הטמעה של DMARC רצוי לעשות עם כלים חיצוניים.

בשלב ראשון DMARC מוגדר ב-Policy  ניטרלי (P=none) והטעויות השכיחות היא להגדיר אותו לראשונה כ-reject או quarantine או להגדיר פוליסי ללא קבלת דוחות.

על כל הפרוטוקולים ראו הרחבה במאמרים נפרדים על אימות דומיינים במערכת דיוור.

כלי הטמעה וניטור DMARC נפוצים

שם הכלי הערות
dmarcly
dmarcian
kdmarc
dmarcanalyzer
powerdmarc
easydmarc value for money
dmarcreport
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות.

לקריאה נוספת

10 מומחים (גם אני ביניהם) בטיפים לדיוורים לקראת חגי הקניות, בלוג Email Upler

אודות מחבר המאמר

sella
סלע יֹפֶה

מלווה חברות, עסקים, סטרטאפים ומערכות דיוור בארץ ובעולם בנושא עבירוּת אימיילים (email deliverability) ואסטרטגיית אימייל מרקטינג כדי שאימיילים שעסקים שולחים יגיעו ל-Inbox ולא אל ה-Spam.

יוצר הבלוג והפודקאסט crm.buzz

היי. אני סלע

בכל יום שישי אני שולח ניוזלטר עם מאמרי עומק בנושאי אימייל מרקטינג, שיווק ודאטה

אני מזמין אותך להצטרף ולקבל גישה לתכנים בלעדיים למנויי הניוזלטר

הי. אני סלע. 

רוצה להתעדכן בכל מה שחשוב לדעת על אימייל מרקטינג?

דילוג לתוכן