השאלות חוזרות על עצמן שוב ושוב: "אני פונה לחוכמת ההמונים: באיזו מערכת דיוור אתם משתמשים"? איך אתם בוחרים מערכת דיוור?
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
שאלה על מערכת דיוור – ידע אישי חינם
בשנות השמונים שודרה ברדיו התוכנית “מחפשים את המטמון”. המטמון הסתתר בכל פעם במקום אחר בארץ כשהמתמודד באולפן פנה בשידור באמצעות גלי האתר, לעזרת המאזינים בבקשת עזרה בפתרון כתב החידה. מאזינים צלצלו אל האולפן, הציגו את עצמם ועל סמך מה הם מבססים את תשובתם. המתמודד באולפן נדרש להחליט אם הוא מקבל את התשובה ומסתמך עליה או שהוא עובר לשמוע תשובה נוספת.
חלק מהמטלפנים הציגו את ניסיונם כמומחים לתחום זה או אחר, אחרים היו בעלי תארים שהיו יכולים להיות רלוונטיים לסיוע בפתרון ואחרים אמרו שהם מסתמכים על “ידע אישי“, מונח שהפך למטבע לשון בעקבות אותה תכנית מיתולוגית.
סמוב, אקטיבטרייל, שלח מסר, פולסים, רב מסר או אולי…?
השנים חלפו ותהליך דומה מתרחש מעל גלי האתר המודרניים – ברשתות החברתיות. השאלות חוזרות על עצמן שוב ושוב, בעיקר בקבוצות פייסבוק. לעיתים אותה שאלה משוכפלת שוב ושוב בו זמנית ומופיעה בקבוצות שונות.
לרוב השאלה היא בסגנון: “אני פונה לחוכמת ההמונים: באיזו מערכת דיוור אתם משתמשים”? או “סמוב או רב מסר”? לפעמים הנוסח אחר, אבל הבנת את הרעיון.
בשלב זה חכמת ההמונים מתחילה לזרום בתגובות. רוב התגובות הן סתם זריקת שמות של מערכות דיוור (name dropping). לפעמים מצורף נימוק, סיפור רגשי מטובל בסופרלטיבים אודות המערכת ונפלאותיה.
בלי להטיל דופי בחוכמת ההמונים… נשאלת השאלה האם ההמונים הם האנשים שיתנו לכם את התשובות החכמות ביותר עבורכם ואיזה משקל אתם נותנים להמלצה שניתנה באקראי, כלאחר יד ומבלי לבחון כמה וכמה שיקולים שרלוונטיים לצרכים הספציפיים מאוד שלכם.
בחירה של מערכות בצורה זו דומה ל”רוכלות דיגיטלית” שיש בה הימור.
ה- name dropping הוא לא שלב פסול בעיניי, אך לרוב האנשים השואלים מסתפקים בזה.
ה- Name Dropping יכול להוות עוד כלי עזר שיעזור לכם להרכיב רשימה ראשונית של 10-15 מערכות כדי להתחיל את תהליך הסינון וההשוואה על מנת להישאר לבסוף עם short list של 2-3 מערכות איתן אפשר להיכנס לתהליך סופי לקראת בחירת המערכת.
איך לבחור מערכת דיוור?
בין אם אתם חדשים בעולם הדיוור ומחפשים מערכת דיוור ראשונה ובין אם אתם מדוורים וותיקים יום אחד הרגע הזה יגיע ותצטרכו לבחור מערכת דיוור חדשה.
ההחלטה על איזו מערכת דיוור ללכת היא החלטה יקרה. לא רק בגלל העלות החודשית שתשלמו על מערכת הדיוור אלא בעיקר בגלל האופן בו תקבלו את ההחלטה הנכונה עבורכם ותבחרו מערכת דיוור או אוטומציה שיווקית שתתאים לצרכים שלכם ותשרת אתכם נאמנה בטווח של 3-4 שנים.
בעולם הגדול יש כ-500 מערכות דיוור. חדשות לבקרים צצות להן מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית ומערכות אומני צ’אנל. שכיח לראות כי מערכות CRM ומערכות אחרות הוסיפו מודולים של אימייל מרקטינג בחלק ממערכת רחבה יותר. מערכת דיוור חדשות, מסעירות ומרתקות גורמות למערכות וותיקות להחוויר ולהיראות כמו טרקטור סובייטי. מיושנות והרחק מאחור.
לפחות במגזר העסקים הקטנים והבינוניים אפשר לומר כי רוב הישראלים מדוורים עם מערכות ישראליות. אף על פי כן, מדוורים רבים, גם מקרב העסקים הקטנים, בוחרים במערכת דיוור בינלאומית.
ראו הרחבה במאמר: איזו מערכת דיוור הכי טובה בישראל
האם באמת צריך לעבור מערכת דיוור?
במסגרת החיפוש אחר מערכת הדיוור האידאלית כדאי להכיר בעובדה שאין מערכת דיוור אחת מושלמת. בהחלט קיימים הבדלים רבים בין המערכות אפילו באופן היישום של תכונה זו או אחרת, או באופן בו נתונים מוצגים (או לא מוצגים) בדוחות ודאשבורדים.
לפני שאתם “מתגרשים” ממערכת הדיוור הקיימת שלכם כדאי שתכינו לעצמכם רשימה (Google Sheet יעשה את העבודה) של דברים שאתם אוהבים, לא אוהבים במערכת הקיימת. יתכן שחלק מהדברים שאתם כן אוהבים במערכת הקיימת מיושמים לא טוב או חסרים במערכת החדשה? גם זה דורש תיעוד ברשימה שתכינו כדי לבחון זאת בשלבים מתקדמים יותר של ההחלטה.
לפעמים הטריגר למעבר מערכת דיוור נובע משיקולים כספיים: כמות הנמענים שלכם צמחה מאוד והתמחור שברוב המערכות הוא פונקציה של כמות הנמענים הופך להיות פקטור משמעותי.
לעיתים זה יהיה משהו שקשה לשים עליו את האצבע, לפעמים מערכת הדיוור שלכם סובלת מממשק איטי או שהשירות גרוע, או אולי הצרכים שלכם השתנו והמערכת הקיימת אינה תומכת בהם בצורה משביעת רצון או שכלל או אינה תומכת.
תעדו את כל הסיבות. מה אתם אוהבים או שונאים, או רוצים שיהיה במערכת החדשה כדי שתוכלו להתייחס לכל הנושאים בזמן החיפוש אחר מערכת אחרת.
איך לבחור מערכת דיוור שתעביר כמה שיותר אימיילים ?
לפעמים הטריגר הוא עבירוּת רעה (מיילים מגיעים לספאם והמערכת אינה מסייעת לכם בנושא) או חוסר הבנה של המדוור לגבי תפקיד מערכת הדיוור ותפקידו שלו בנושא עבירוּת.
ראו הרחבה במאמר מי אחראי על העבירוּת? אני או מערכת הדיוור?
החלטתם לעבור?
אם בחירה של מערכת דיוור חדשה יכולה לבלבל ולשגע, צריך לקחת בחשבון שעצם המעבר של מערכת דיוור הוא אירוע יקר ומייגע שצריך להביא בחשבון גורמים רבים ומגבלות שונות וביניהן:
עלויות ישירות
כדאי לכוון את המעבר מספיק זמן לפני תום תקופת המנוי במערכת הנעזבת ולדעת שתהיה תקופת חפיפה של כחודשיים-שלושה לכל הפחות בה תהיה לכם חפיפה ותשלום עבור שתי מערכות דיוור.
הסבת נתונים
מעבר של מערכת דיוור ידרוש מכם לייצא נתונים, לטייב ולאמת נתונים, לייצא דוחות ונתוני קמפיינים (אותם לא ניתן לייבא למערכת חדשה), לעצב מחדש טמפלטים, לבנות שדות, רשימות, סגמנטים, אינטגרציה, חיבורי API, אוטומציות ומסעות לקוח ועוד. המון שעות עבודה שידרשו על ידי הצוות שלכם (שקרוב לוודאי גם ככה עסוק) או של אנשים חיצוניים.
חימום
אם אתם עוברים למערכת חדשה, כדאי לדעת שלפני שמתחילים לדוור עם המערכת יהיה צריך לחמם את הדומיין (אם אתם מדוורים גדולים מאוד שמשתמשים בכתובות IP ייעודיות לכם תצטרכו לחמם גם את כתובות ה-IP הקבועות החדשות). ברוב מערכות הדיוור תהליך חימום דומיין הוא תהליך ידני ולא אוטונומי. תצטרכו להכין רשימות נמענים ב-engagement גבוה בכמות הולכת וגדלה בכל יום לצורך תהליך חימום, שיכול לקחת זמן בתלות בתדירות הדיוור הקיימת שלכם וכמות הדיוורים עד עתה.
עיתוי
כדאי לכוון את המעבר לתקופות רגילות. לא סביב אירועי מכירות שידרשו מכם למתוח גבולות דיוור. כדאי לדעת שה-sender reputation אינו יציב בתקופת המעבר שיכולה להמשך 6-8 שבועות (בהתאם לווליום ולתדירות הדיוור שלכם).
כדאי לקחת בחשבון פרק זמן מספיק לתהליך הבחירה והמעבר עצמו שיכולים לקחת זמן רב. לא כדאי לחכות לרגע האחרון אחרת אתם עשויים לשלם מחיר יקר ולהיתקע עם מערכת שאתם רוצים לעזוב. ראו גם “חפיפה” בהמשך המאמר.
ראו הרחבה במאמר איך לעבור מערכת דיוור?
האזנה לפודקאסט
אפיון צרכים
אחת הסיבות שאני חושב ש”זריקת שמות” של מערכות כל כך לא רלוונטית כי היא אינה לוקחת בחשבון את הצרכים והאפיונים הספציפיים שלכם. למשל:
ממשקים ואינטגרציה עם ממערכות אחרות
פעמים רבות מערכת הדיוור היא חוליה בשרשרת שכוללת אתר, חנות אונליין, מערכת CRM ואולי גם מערכות נוספות שצריכות “לדבר” ולהעביר ביניהן נתונים. את הממשקים הללו יהיה צריך לבנות מחדש במעבר בין מערכות דיוור. לעיתים זה יהיה כרוך בהפעלת מתכנת כדי לבנות את ה- API מחדש. האם אתם יכולים לעצור מערכות בפורדקשן כדי לבצע את ההעברה? האם מערכת הדיוור שאתם רוצים לעבור אליה כוללות Integration עם כלים פופולריים אחרים? האם היא כוללת אינטגרציה באמצעות Zapier או Make (אינטגרומט) או כלי אינטגרציה אחרים?
ראו הרחבה במאמרים: על דפי נחיתה, פופ אפים, מערכות טפסים
מקורות הדאטה
מערכת הדיוור מקבלת לידים מטפסים באתר? מטפסי לידים של פייסבוק, מדפי נחיתה חיצוניים? את כל הממשקים והאוטומציות יהיה צריך לבנות מחדש. כדאי לוודא שמערכת הטפסים הקיימת שלכם מתממשקת עם המערכת החדשה שתבחרו, או לבדוק אם היא מתממשקת באמצעות זאפייר, אינטגרומט (Make) או כלי אינטגרציה חיצוני אחר.
קהלים
האם אתם מדוורים לקהל פרטי (B2C), עסקי (B2B), בארץ, בחו”ל. האם אתם מדוורים בטריטוריות בהן מותר לדוור למי שלא נתנו הסכמה ותצטרכו גמישות רבה יותר מבחינת עבירוּת?
כמות נמענים / כמות דיוורים
רוב מערכות הדיוור מתמחרות לפי כמות נמענים. חלק מהמערכות מתמחרות לפי כמות דיוורים, אחרות לפי שילוב בין כמות נמענים לכמות הדיוורים. שכיח לראות שמדוורים מתחילים עם מערכת דיוור והקהל גדל וגדל (תודה לאל) אבל המחיר קופץ בהתאמה. בתהליך הבחירה כדאי לתכנן קדימה כדי לא להגיע להפתעות לא נעימות מבחינת תמחור.
פעילות דיוור נוספת
כמעט בכל עסק ניתן לראות שילוב של “ערוצי” דיוור (email streams). אחד מהם הוא שיווקי (אימייל מרקטינג) שמבוצע עם מערכת הדיוור, אך לרוב מלבד אימייל מרקטינג ישנם צורכי דיוור טרנזקציוני, כגון איפוס סיסמה לאתר או בלוג, או כניסה חד פעמית באמצעות סיסמה, אישור הזמנה באתר סחר, עדכון סטטוס הזמנה וכדומה וצרכי דיוור תפעוליים כגון דיוור דוחות וסיכומים שבועיים או חשבונית חודשית.
התממשקות לאיקומרס?
גם בנושא ההתממשקות לאתרי איקומרס ישנם פערים גדולים בין מערכות הדיוור. חלקן כלל לא כוללות אינטגרציה עם איקומרס, אחרות כוללות התממשקות חלקית בלבד או כלל לא. ישנן מערכות שיש להן התממשקות “על הנייר” אך ברמה המעשית לא ניתן להפיק מהן תועלת בוורטיקל זה.
Omni Channel
כחלק מזה שעולמות ה-MarTech מתערבבים קשה להבחין אם זה ציפור, מטוס או סופר מן. מערכות דיוור רבות הן מודול, כחלק ממערכות רב ערוציות שכוללות אורקסטרה של כלים לתקשורת בערוצים נוספים כגון SMS (במערכות דיוור בינלאומיות רבות פונקצית ה-SMS לא תומכת בעברית), Web Push, הודעות Push לטלפונים ניידים, פופ אפים וכדומה.
פעמים רבות מערכת הדיוור היא חלק מכלי גדול יותר כגון מערכת CRM וכמה מערכות CRM טובות וידועות מציעות כלים משולבים הכוללים בין השאר מערכת דיוור ואוטומציה.
למרות שלכאורה יותר תכונות בכלי אחד יכול להיות מפתה, פעמים רבות זה ייקר את הכלי ולא בטוח שבכל הקשור במרכיב מערכת הדיוור הוא מתחרה ראוי. לכן מאוד חשוב להכין רשימת תכונות שחשובות לכם.
אפשר לקבל רעיונות לתכונות שתרצו לראות במערכת הדיוור האידאלית כאן
אוטומציה שיווקית
גם פה יש פערים עצומים בין מערכות. עצם המילה “אוטומציה” יכולה להטעות.
מהצד האחד ישנן מערכות דיוור שהאוטומציה שהן יכולות לבצע מוגבלת למשלוח תגובה (responder) כשמישהו נרשם לדיוור, או למשלוח סדרה של דיוורים ופעולות אוטומציה פשוטות אחרות.
ומהצד השני ישנן מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית הכוללות canvas לתכנון מסעות לקוח מורכבים, עתירי תנאים בהתבסס על דאטה התנהגותית של הלקוח באתר או ב-SaaS.
אלו שתי יכולות שונות לחלוטין ולשתיהן ספקיות מערכות הדיוור יקראו אוטומציה שיווקית.
האזנה לפודקאסט
חפיפה
בתכנון המעבר בין המערכות כדאי לקחת בחשבון כי תהיה תקופת חפיפה בין המערכת הישנה למערכת החדשה. תקופת החפיפה תאפשר לעשות hand-off ולא cut כלומר להעביר את תפקודי המערכת בחלקים ולא במכה אחת. למשל חלק מהקהל או חלק מהתפקודים, או קמפיינים במופרד מאוטומציות.
מעבר הדרגתי מומלץ גם משיקולי עבירוּת. מעבר הדרגתי מאפשר לבצע חימום דומיינים וכתובות IP בהדרגה עד להגעה ל-Sender Reputation כמקודם במערכת החדשה זה יכול להיות אירוע שיימשך 6-8 שבועות.
אם מערכת הקורסים שלכם מתבססת על מערכת הדיוור גם פה יכול להיות שתצטרכו לפצל את המעבר כדי להעביר את מערכת הדיוור תחילה ובהמשך את אתר הקורסים.
A/B Test
פונקציונאליות חשובה זו מיושמת באופן שונה בין מערכות דיוור שונות. בחלקן ניתן לעשות רק 2 טסטים, או טסטים רק על כותרות. באחרות אפשר לעשות טסטים על יותר משני ווריאנטים ולא רק על כותרות אלא גם על כותרות משנה, שם השולח ונוסחי דיוור שונים.
גם אופן ביצוע הטסט יכול להתבצע בצורות שונות. במערכות מסוימות ניתן לבצע טסטים מורכבים יותר כגון בחירת גודל קבוצת המדגם, משך הטסט שיכול להתפרס על משך זמן ארוך ובחירת הגירסה המנצחת על פי הקלקות ולא פתיחות.
כדאי לזכור שמערכות רבות אינן מתייחסות כלל לשינוי הפרטיות של אפל מה שעשוי להוביל לכיוון לא נכון כלל. בכל מקרה לרוב כדאי להעדיף הקלקה על פני פתיחה.
האזנה לפודקאסט
ניהול הסרות בתקופת המעבר
בתקופת החפיפה או אם אתם עובדים עם כמה מערכות דיוור במקביל, יש לדאוג לניהול רשימת suppression מסודרת ולדאוג לביצוע הסרות אוטומטיות בין מערכות דיוור.
למרבה הפלא חוק הספאם הישראלי אינו מתייחס להמשכיות בניהול הסרות בתקופת מעבר בין מערכות דיוור. בארה”ב נדרשת תקופת חפיפה של 60 יום.
כך או כך כדאי להימנע ממצב בו נמענים עברו על ה-inbox שלהם והסירו את עצמם ממערכת הדיוור הישנה ואתם לא יודעים על כך כי כבר התנתקתם מהמערכת.
תמיכה בעברית
למרות המבחר הגדול של מערכות דיוור בינלאומיות שתומכות בעברית או מערכות שאפשר להטמיע בהן html ולעצב את הדיוור עם עורך חיצוני כגון Stripo, כמעט תמיד הלקוח הישראלי יבחר מערכת דיוור ישראלית כשהשיקולים המובילים להחלטה הזו הם תמיכה טלפונית בעברית, שבוע העבודה הישראלי בימים א’-ה’ וממשק בעברית.
האזנה לפודקאסט
מדדים ודשבורד
העניין הזה ממש מבלבל. כל מערכת דיוור מתייחסת אחרת למדדים ומציגה נתונים שונים. חלק מהמערכות אינן מציגות נתונים שמערכות אחרות כן מציגות.
ראו הרחבה במאמר על מדדי אימייל מרקטינג כדי לבחון את המדדים החשובים עבורכם ואיך מערכת הדיוור החדשה מציגה אותם, אם בכלל.
לסיכום
בחירה של מערכת דיוור היא אירוע שכדאי לעשות בכובד ראש לאחר בניית מסמך אפיון, בחינת תכונות והשוואה בין מספר מערכות דיוור.
מעבר של מערכת דיוור הוא אירוע שצריך לתכנן מראש ולהחליט אם “הולכים על זה”. אם התשובה היא חיובית, חייבים לקחת בחשבון שיקולים רבים שאינם קשורים לתשלום החודשי על מערכת זו או אחרת.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
לבחור את ה-ESP המושלם, emailvendorselection
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
