בתוכניות אימייל מרקטינג רבות האימיילים הכי חשובים שלך הם דווקא אלה שלא שלחת, או שלא השקעת בהם. רבים מהמדוורים נופלים לרוטינה ומפספסים הזדמנויות כי הם לא עושים סוגי אימיילים מסוימים או שאינם ממנפים סוגי אימיילים מסוימים.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
בכל תכנית אימייל מרקטינג תמיד יש מקום לשיפורים ושדרוגים. רבים מהמדוורים נופלים לרוטינה של שיגרה. כך אנשי אימייל מרקטינג מפספסים הזדמנויות כי הם לא עושים סוגי אימיילים מסוימים או שאינם ממנפים סוגי אימיילים מסוימים.
אנשים אולי מסתפקים בתוצאות הקיימות אך על העץ נשארים הרבה פירות שאולי צריך לעשות מאמץ נוסף כדאי לקטוף.
האזנה לפודקאסט
אימייל ברוכים הבאים – welcome email
אחד האימיילים אנשים לא עושים או שעושים לא נכון הוא אימייל ברוכים הבאים (welcome email). נתקלתי בהרבה אתרים ובלוגים שהטמיעו טופס הרשמה לדיוור באתר, אך לא שולחים welcome email למשתמשים החדשים שזה עתה נרשמו. זה שובר את חוויית הלקוח ועשוי להביא לתוצאה שלילית – דיווח על ספאם, כי בשל הזמן הרב שחלף מההרשמה ועד קבלת הדיוור, אנשים פשוט עשויים לשכוח שנרשמו…
ואמנם מסקר של ה-DMA ו-VALIDITY עולה כי הסיבה שנמצאת במקום השני בסיבות של דיווחי ספאם על ידי משתמשים היא “אני לא זוכר שנרשמתי”.
רצוי לעשות תיאום ציפיות עם נמענים פוטנציאלים אפילו לפני ההרשמה, באמצעות מתן הסבר בטופס ההרשמה עצמו שיסביר למה לצפות, מה תדירות הדיוור שלכם, אילו תכנים תשלחו וכדומה.
מיד לאחר ההרשמה לדיוור, כדאי לבצע redirect (הפנייה לאחר השלמת הטופס) לדף תודה באתר, שמשלים את תיאום הציפיות עוד לפני שנשלח האימייל הראשוני (ה-welcome email). אני אפילו ממליץ להוסיף השהייה של 1-2 דקות (לא יותר) לפני שליחת ה-welcome email כדי לאפשר לנרשמים לעבור על דף התודה לפני שיתקבל ה-welcome email.
אימייל ברוכים הבאים הוא הודעת האימייל הראשונה שמנוי מקבל לאחר שנרשם לניוזלטר או לתקשורת שיווקית אחרת. זהו אימייל חשוב ביותר והזדמנות למותג ליצור רושם ראשוני משמעותי, להגדיר את הציפיות ולעשות את צעד ראשון בבניית מערכת יחסים עם הנמענים או הלקוחות.
לאחר דיוור ה-welcome הראשוני, מותגים רבים נוהגים לשלוח סדרה של דיוורים (drip campaign), שלרוב זו תהיה סדרה של אימיילים שתוכננה מראש שנשלחים בהפרשי זמן בהפרש של כמה ימים בין אימייל לאימייל. כמעט כל מערכת דיוור כוללת את הפונקציה הזו של אוטומציה של סדרת דיוורים מתוזמנים בעקבות הרשמה לדיוור.
במערכות אוטומציה שיווקית מתוחכמות יותר, התוכנה הזו יכולה להיות משוכללת יותר ואף מסוגלת לדייק את מסע הלקוח תוך כדי תנועה בהתאם להתנהגות הלקוח בעקבות הדיוור עצמו ופעילות שביצע באתר. למשל אם לקוח קיבל דיוור והקליק על קישור, הגיע לאתר וצפה בתכנים נוספים, זה יאפשר לנו לדייק את הפנייה אליו בהתאם. בצורה דומה ניתן לדייק את המשך סדרת הדיוורים אם לקוח לא הקליק על הדיוור אבל אנחנו מזהים פעילות שלו באתר, וישנם מערכות אוטומציה שיווקית שמסוגלות לעשות זאת.
התכנים בסדרת הדיוורים יכולים לכלול מגוון רחב של נושאים. כל מותג, בהתאם למטרותיו, יכלול תוכן לביסוס ההיכרות עם המותג, טיפים ועצות הקשורים למוצר שנרכש או לשירות, תכנים מעשירים שנועדו להגביר את ההיכרות של הלקוח עם המוצרים או השירותים, מבצעים מיוחדים וכדומה. עבור מנויים חדשים, קריאה לפעולה כדי לעקוב אחר המותג במדיה החברתית, בקשה להשלים מידע חסר, הצעה לשתף את התוכן עם קולגות ועוד.
סדרת דיוורים מאפשרת ליצור תהליך onboarding מלא ועמוק יותר ומשלימה את הנאמר באימייל ה-welcome הראשוני, כדאי להזכיר במייל ה-welcome שזהו אימייל ראשון בסדרה (תיאום ציפיות). היתרון של סדרת welcome הוא שהיא מספקת אפשרות להשלים לנמענים החדשים תמונה נרחבת יותר על המותג ולעזור להם להתוודע אליו טוב יותר. זה יכול להגדיל את הסבירות שהם יתעניינו באימיילים או במבצעים שיווקיים עתידיים וייצרו קשר טוב יותר עם המותג.
אימיילים טרנזקציוניים – Transactional emails
המצב המעצבן הזה בוודאי מוכר לכם: הזמנתם משהו אונליין ומחכים לאישור במייל שמאשר את הפרטים שהזמנתם, או אולי ניסיתם להיכנס לאתר כלשהו ואתם לא זוכרים את הסיסמה לחצתם על “איפוס סיסמה” ומחכים לאימייל לאיפוס הסיסמה שלא מגיע. לאחר כמה שניות של ניסיון לרענן את תיבת הדואר האלקטרוני שלכם, וכאשר זה לא עוזר, התחלתם לחפש את האימייל בתיקיות שונות ולבסוף… מצאתם אותו בתיקיית “דואר זבל”.
בארגונים המצב אפילו מתסכל עוד יותר: לעיתים האימייל הזה נחסם ב-quarantine ורק מנהל המערכת יכול לשחרר אותו. רק אם תפנו למנהל המערכת הוא יוכל לחפש את האימייל ואתם לא תמיד תקבלו חיווי על החסימה.
המצב בו אימיילים טרנזקציוניים לא מגיעים יכול להוביל אתכם לחשוד שמשהו לא בסדר ולאבד אמון בעסק שממנו ביצעתם הזמנה. בוודאי אם זה עסק שלא קניתם ממנו בעבר ואז עולה חשש שנפלתם לסקאם.
אימיילים טרנזקציוניים נשלחים לנמען ספציפי כתוצאה מטריגר או פעולה שנעשתה על ידי הנמען עצמו. חשוב שההודעה תגיע ל-Inbox של הנמען מיידית. אימיילים טרנזקציוניים לדוגמא: אישור הזמנה, איפוס סיסמה, אישור הרשמה ב-double opt in, קוד כניסה חד פעמי (MFA – Multi Factor Authentication), חשבונית לאחר רכישה ברשת, הודעה על דחיית אמצעי תשלום וכדומה. אלו הודעות שהנמענים מצפים לקבל מיידים בעקבות פעולה או טריגר ולכן אלו אימיילים שמעורבות בהן גבוה.
גם welcome email לאחר הרשמה לדיוור הוא אימייל טרנזקציוני אבל הוא לא מופרד ברוב מערכות הדיוור.
כל אימייל שעסק שולח משפיע על העבירוּת (email deliverability) – לטוב או לרע.
מיפוי כלל צורכי האימייל של העסק והפרדת פעילויות דיוור נכונה הם שני השלבים הראשונים שאני עושה עם כל הלקוחות שאני מלווה בנושא עבירוּת אימיילים. זה שלב חשוב מאוד ומאפשר לבנות תפקידי אימייל נכונים ולנהל reputation נפרד עבור כל אחת מפעילויות האימייל בעסק בשאיפה לצמצם מצבים בהם, לדוגמה, פעילות אימייל שיווקית למשל תפריע לפעילות דיוור טרנזקציונית.
אימיילים לדיוק הדיאלוג
מרכזי העדפות- preference centers – הם טפסים שנועדו לדיוק את התקשורת עם הנמענים בשירות עצמי. כך למשל בשלב ההרשמה, נוכל לבקש פרטים מינימליים ככל שניתן, כגון אימייל וטלפון או אימייל ושם פרטי, נקבל את ההסכמות לדיוור, נשלח welcome email ונעמיק את הידע על הנמענים תוך כדי סדרת הדיוורים (welcome series) באמצעות הנעת הנמענים אל טופס שמאפשר להם לבצע בשירות עצמי עדכון מתמיד של העדפות הדיוור והתוכן שלהם. זה יאפשר לנו כמדוורים לדייק את התקשורת עם נמענים ולצמצם נטישת נמענים מהדיוורים.
מרכז העדפות מעניק לנמענים שליטה רבה יותר על האימיילים שהם מקבלים גם מבחינת תדירות ודם מבחינת כמות. אפשר להציע לנמענים לקחת הפסקה מהדוורים, או לשנות העדפות תוכן, מה שיכול לשפר את האפקטיביות הכוללת של פעילות האימייל מרקטינג ולהוביל לרמת מעורבות (engagement) ותגובתיות טובה יותר.
ישנם מותגים שעושים קמפיינים ייעודים שתפקידם להניע את הנמענים להיכנס למרכז ההעדפות ולמלא את הטופס.
מרכז העדפות הוא שאלון שמחובר באינטגרציה עם מערכת הדיוור וכך כל פרט מידע שהלקוח משנה או מוסיף בו, מתעדכן מיידית במערכת הדיוור ויכול להניע טריגר לאוטומציה או להשתקף כפרט מידע חדש בדיוור הבא.
קמפיינים ליצירת Re-engage
כמו בכל תחום, גם באימייל מרקטינג ישנן תפיסות שהפכו ל-best practice במשך השנים. אחת מהן קוראת למדוורים ליישם אסטרטגיית Sunsetting, ולהפסיק שליחת אימיילים לנמענים לא פעילים, על מנת למנוע בעיות עבירוּת. הכוונה באסטרטגיית Sunsetting היא שארגונים יבצעו קמפיינים של re-engage שינסו להחזיר את הנמענים ל-engagement. אם לא מצליחים להחזיר נמענים לפעילות כדאי (כך לפי ההמלצה שנתקבעה כ-best practice) למחוק את הנמענים מהדיוורים.
הרבה מערכות דיוור על דעת עצמן אינן שולחות אימיילים לנמענים לא פעילים. מחיקת הנמענים הלא פעילים היא כביכול אחת הדרכים הנפוצות להתמודד עם “הבעיה”.
השאלה האם זו באמת בעיה?
האירוניה היא שבכל תוכנית אימייל מרקטינג נורמלית, כמעט תמיד יש כ-50% עד 70% מהנמענים שאינם פעילים אומר לי במסגרת ראיון לפודקאסט ידידי Dela Quist מאנשי האימייל מרקטינג הבכירים בעולם ומי שייסד את סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם. הרבה משווקים בוחרים לשלם סכומי כסף משמעותיים ל-Google, Facebook, Twitter, TikTok ואחרים על מנת לטרגט את הלקוחות שכבר יש ברשותם את כתובת האימייל שלהם ברשימת הנמענים הלא פעילים, אך הם נמנעים מלדוור אליהם.
בעצם, לא מדובר ברשימת אנשים לא פעילים, אלא בחלק מהרשימה שמגיב בתדירות נמוכה. אבל מהרגע שהם חוזרים לפעילות, הם עוברים בד”כ לתדירות דיוור גבוה מאוד.
אני לא אוהב את המושג reengage campaign כי כל אימייל שאנחנו שולחים הוא דיוור re engage. כל אימייל שנשלח הוא הזדמנות להתחבר מחדש ולכן משווקים צריכים להשקיע בלקוחות הלא פעילים אפילו יותר ממה שהם משקיעים באימיילים ללקוחות הטובים ביותר שלהם. אני חושב שאנשי אימייל מרקטינג פספסו פה את הפואנטה ממשיך Dela Quist. אם נסתכל על כל שאר אמצעי השיווק והפרסום הם מוכרים חשיפות. מה שגוגל עשתה כשהם יצאו לראשונה עם AdWords היה ליצור עלות לקליק ומשווקים שמחו מאוד ליישם את זה על אימייל מרקטינג ויצרו זיקה בין הקלקה להצלחה. זה כביכול מוכיח שזה עובד. זה לא מוכיח כלום אומר Dela. הרי לפעמים אנשים נחשפים למודעת גוגל 5 או 10 פעמים לפני שהם לוחצים עליה, או אפילו 50 או 100 פעם לפני שהם לוחצים על מודעת גוגל. כי מי שלא רצה לקנות ג’ינס במשך שישה חודשים ויום אחד כן רוצה לקנות ג’ינס פתאום יקליק. ואם המודעה שלכם מופיעה שוב ושוב הם זוכרים אותך כי הם רואים את המודעה שלך כל הזמן. כך עובד שילוט חוצות, כך עובד פרסום בטלוויזיה וברדיו.
ממליץ להאזין פרק המלא עם Dela Quist
האזנה לפודקאסט
פודקאסט ובלוג העוסקים בנושאי אימייל מרקטינג, שיווק, ודאטה
הגעתם אל הבלוג והפודקאסט המובילים והמעודכנים ביותר בעברית בנושא אימייל מרקטינג ועבירוּת מיילים (email deliverability) הכולל עשרות מאמרים עומק ופודקאסטים בנושא אימייל מרקטינג למתחילים ומתקדמים ומכסה את התחום בצורה מקצועית.
אימייל מרקטינג הוא ערוץ ותיק, אבל אולי דווקא בגלל שהוא “הסבא” של המדיה הדיגיטלית הוא לא מקבל את תשומת הלב וההתמקצעות הראויה.
אבל זה הולך ונהיה קשה… כדי להצליח באימייל מרקטינג צריך להתמקצע ולא לסמוך רק על כך שהפלטפורמה (מערכת הדיוור) תעשה את הכל.
אפשר למצוא כאן עשרות מאמרים ופודקאסטים מקצועיים ומפורטים בנושא אימייל מרקטינג, עבירוּת אימיילים, סקירת מערכות דיוור, אוטומציה שיווקית, שיווק באמצעות תוכן, אימייל מרקטינג עבור איקומרס, טיפים לשיווק במייל ועוד.
A blog and a podcast (in Hebrew) about email marketing, email deliverability, marketing, and data.
ראיון לפודקאסט עם Dela Quist שותף מייסד ויועץ של Alchemy Worxs סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם, מעל ל-100 עובדים ונוכחות בינלאומית בארבע יבשות.
את Dela אני מכיר מקהילת Only Influencer, קהילה בינ”ל של אנשי אימייל מרקטינג שבה אנו חברים.
במרוצת השנים הזדמן לנו להשתתף יחד בוובינרים ודיונים שונים.
הוא אחד האנשים החכמים בתעשייה (גם אמרתי לו את זה) ותמיד כייף ללמוד ממנו.
אם באימייל מרקטינג יש דברים שהשתרשו כ-best practice או כ”פרות קדושות” Dela “שוחט אותן” ותמיד זה מגובה בדאטה תומכת.
See omnystudio.com/listener for privacy information.
דיוורים נפוצים באיקומרס
אופי הפעילות של אתרי איקומרס מחייב תקשורת ישירה עם הלקוחות. כך נוצרו אימיילים ספציפיים לאתרי סחר מקוון.
דיוור לנטישת עגלה
אחד האתגרים המרכזיים בתחום המסחר האלקטרוני הוא לשפר נטישות עגלת קניות. באופן מפתיע אחוז המבקרים שמשלימים את השלבים במסע הלקוח ומוסיפים מוצרים לעגלת הקניות, אבל לא משלימים את תהליך הרכישה, גבוה מאוד. אחוז הנטישה של עגלת הקניות עשוי להגיע עד ל-70% במחשב נייח, ובמובייל המצב עוד יותר גרוע ועומד כ-85%.
ראו הרחבה במאמר נפרד על 7 דברים שכל מנהל אתר איקומרס חייב לדעת.
דיוור לחידוש מלאי
אתרי איקומרס שמוכרים מוצרים מתכלים יכולים תוך כדי לימוד הרגלי הקניה של לקוחות לשער בתזמון מדויק למדי מתי הגיע העת לחדש את המלאי פר לקוח ספציפי ולשלוח אימיילים שמזכירים לחדש את מלאי. זה נוח ללקוחות, לקבל את התזכורות הללו, זה יזכיר להם את המותג ומעולה לאתרי איקומרס או קמעונאים שבכך יכולים למנוע פרואקטיבית מלקוחות לקנות במקום אחר.
ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים
האזנה לפודקאסט
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
איך לוודא שאנשים קוראים את האימיילים החשובים שלכם, ZD Net
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
