אחוזי פתיחת האימיילים משתנה בהתאם לנתונים שונים. ישנן פעולות שביכולתן להעלות את אחוזי הפתיחה של אימיילים. נכיר את המדדים השונים ונתייחס אל הסיבות לכך שאימיילים לא מגיעים אל הנמענים - כסף אבוד בהזמנות שלא יתקבלו ואיבוד רצף הקשר עם נמענים.
תוכן עניינים
האזנה לפודקאסט
כמו רוב המדוורים, אתם קרוב לוודאי מודדים את ההצלחה של פעילות האימייל מרקטינג שלכם לפי אחוזי פתיחת אימיילים (open rates) ואחוזי ההקלקה (click rates). אבל העניין הוא שנתונים אלה אינם אומרים כמעט כלום על ההצלחה העסקית של פעילות האימייל מרקטינג שלכם.
אני שמח לראות שיותר ויותר משווקים מגלים את נפלאות האימייל מרקטינג. לפי מחקרים שונים, בהם מחקר של Campaign Monitor ההחזר על ההשקעה של עסק באימייל מרקטינג הוא פנומנאלי – 4,400%. כלומר כל 1 שקל שתשקיעו בטיוב פעילות האימייל מרקטינג שלכם יחזיר לכם פי 44 תשואה על ההשקעה. לא רע נכון?
אלא שניהול קמפיינים באימייל מרקטינג שונה במהותו מניהול קמפיינים דיגיטליים במדיות אחרות. למשל בניהול קמפיין פייסבוק הכל באחריות הפלטפורמה. לעומת זאת, באימייל מרקטינג לא כל ניהול הפעילות הוא באחריות מערכת הדיוור. אתם עצמכם צריכים להבין מה אתם עושים ולהיזהר לא ליפול לבורות שיקלקלו לכם את הצלחת הפעילות.
איך מערכת הדיוור מזהה פתיחת אימייל?
זיהוי פתיחת אימייל מבוצע על ידי שתילה של תמונה בגודל 1X1 פיקסל (tracking pixel) ייחודית לכל נמען אל גוף האימייל. כאשר הנמען פותח את האימייל והתמונות “יורדות”, הפיקסל נפתח וכך מערכת הדיוור מקבלת חיווי על פתיחת אימייל.
נתוני פתיחת מייל אף פעם לא היו מדויקים ומומחי אימייל מרקטינג מציעים למדוורים להתייחס אליהם בערבון מוגבל על מנת לזהות שינוי במגמות ולא כמדד עסקי. בהרבה מקרים מתקבל חיווי על פתיחת אימייל למרות שנמענים רק “מרחפים” (hover) על האימייל בלי להתייחס אליו (שכיח בניקוי אימיילים שלא נקראו מתיבת האימייל), או לחילופין אימיילים שדווקא נקראו במלואם ללא הורדת תמונות (שכיח בשימוש ב- Microsoft Outlook) ולכן מערכת הדיוור לא תקבל דיווח על פתיחת האימייל. אלו רק כמה דוגמאות לכך שמדדי פתיחת אימיילים אינם מדע מדויק ולא כדאי להסתמך עליהם יותר מידי.
באופן כללי כדאי להשתמש במגמות (trends) של מדדי פתיחת אימיילים, כמו שמודדים דופק: על מנת להעריך את בריאות תכנית האימייל מרקטינג שלכם לאורך זמן.
האזנה לפודקאסט
עולם האימייל מרקטינג ממציא את עצמו מחדש בכל פעם שאיזו ענקית טכנולוגית משנה את כללי המשחק. זה קרה בעבר כשגוגל הוסיפה טאבים ל-Gmail שמחלקים את תיבת האימייל של הנמענים לקטגוריות שונות ומסיטים מיילים שיווקיים אל טאב קידומי המכירות הידוע לשמצה.
האם אפל הרגה את האימייל מרקטינג? זה תלוי בכם. אם אתם מדוורים מקצוענים שמודדים את השפעת הקמפיינים שלכם “בשטח” מחוץ למערכת הדיוור, זו תהיה עבורכם “מכה קלה בכנף” אך ממש לא Show Stopper. אבל אם אתם מודדים את ההצלחה של פעילות האימייל מרקטינג שלכם רק לפי מדדי פתיחת אימיילים, השינוי יהיה קריטי עבורכם וכדאי ש”תחשבו מסלול מחדש”.
בכל הקשור במדדי פתיחת האימיילים, החל מאמצע ספטמבר 2021, עולם האימייל מרקטינג מסתגל למציאות חדשה שמשבשת מדדי פתיחת אימיילים ומאלצת מדוורים למדוד אחרת את פעילות האימייל מרקטינג שלהם.
מהם אחוזי פתיחת אימייל טובים?
כמובן שאחוזי הפתיחה משתנים בין B2B ל-B2C, בין קטגוריות וענפים שונים, בין טריטוריות ועוד. הממוצע העולמי בכל הטריטוריות והקטגוריות לפי נתוני Campaign Monitor עומד על כ- 18% פתיחה.
ככלל אצבע, אתם שואפים לעבור את ה-20% פתיחה בעיקר אם אתם מדוורים לספקית האימייל הדומיננטית Gmail שמסננות הספאם שלה “מסתכלות” על מדדי Engagement חיוביים ושליליים בתהליכי הסינון.
כמו כן, סוג האימייל הנשלח – שיווקי או טרנזקציוני – ישפיע על אחוזי הפתיחה. ככלל, אימיילים הנשלחים מאוטומציות שיווקיות יניבו אחוזי פתיחה גבוהים יותר כי הנמענים מחכים לאישור הרשמה, אישור הזמנה, איפוס סיסמה וכו’.
בדומה לכך, אימייל מרקטינג בעולם ה-Ecommerce כגון אימיילים לנטישת עגלה יניבו לרוב אחוזי פתיחה מעל לממוצע.
גם אימיילים שיווקיים לאישור הרשמה לניוזלטר (welcome emails) ודיוורים הסמוכים למועד ההרשמה צפויים להניב אחוזי פתיחה טובים וגבוהים במיוחד. לכן כדאי לשלוח אימייל ראשוני לאחר ההרשמה וסדרת אימיילים קצרה שתעשה לנמענים החדשים תהליך onboarding והיכרות עם הצפוי (תדירות דיוור, נושאים עליהם תדוורו ועוד).
לצד זה שאחוזי פתיחה אינם מדד עסקי, אתם בהחלט יכולים להגיע לאחוזי פתיחה מעולים אם תפעלו נכון.
מה זה אחוזי פתיחה?
נניח שיש לכם ברשימת הדיוור 1,000 נמענים אליהם דיוורתם קמפיין ואתם רואים בנתוני מערכת הדיוור ש- 250 איש פתחו את האימייל. זה אומר (אם מערכת הדיוור הספציפית מחשבת כך את אחוזי הפתיחה) שאחוז הפתיחה שלכם בפעילות הדיוור הזו הוא:
250/1000 X 100 = 25%
אך כדי לקבל נתוני פתיחה נכונים יותר צריך לחשב לא את כל 1,000 הנמענים שדוורו אלא את כמות האימיילים שהועברו (delivered) על ידי מערכת הדיוור ולנקות מכמות הנמענים שדוורו את האימיילים שלא הועברו: soft bounces, Hard bounces, undelivered. לדוגמא, אם בקמפיין הנ”ל 46 אימיילים קיבלו סטטוס bounce (hard/soft), הנתונים הנכונים יותר יתייחסו לכמות האימיילים שלנשלחו לאחר גריעת האימיילים שלא הועברו (undelivered):
250/(1000-46) X 100 = 26%
אנשים לא תמיד יפתחו את כל האימיילים שתשלחו אליהם. זה נורמאלי. לכן כדאי להתבונן במגמות ולהשתמש במדד של “פותחים” (openers או open reach) כלומר לסמן אנשים שפתחו לפחות אימייל אחד מכם לאורך תקופה מוגדרת, למשל 6 חודשים, כ”פותחים”.
אם אנשים לא פותחים את האימיילים שלכם האם משמעות הדבר היא שלא נחשפו אל האימייל? גלו בהמשך המאמר.
הרחבה על מדדי אימייל מרקטינג
עבירוּת אימיילים
אבל ישנו נתון אחד חשוב מאוד, שמפריע לכם להתקרב אל נתוני האמת. לנתון הזה יש שֶם ייחודי ומבלבל והוא נתון שאינו מופיע במערכת הדיוור. זהו מדד ה-deliverability (עבירוּת אימיילים), שמרבים לבלבל אותו עם Delivery. אבל delivery ו-deliverability אינם אותו הדבר. Deliverability מתייחס לכמות האימיילים שנחסמו או הועברו אל הספאם (דואר זבל) ונמענים לרוב לא יראו אותם (אלא אם יפשפשו בתיבת הספאם שלהם).
במערכת הדיוור, אימיילים אלה יופיעו לרוב כ-delivered, כלומר האימיילים הועברו על ידי מערכת הדיוור אל השרת המקבל אך נחסמו אצל ספקית האימייל או הועברו אל הספאם. את מדדי ה-deliverability ניתן לכמת רק באמצעות שורה של כלים חיצוניים למערכת הדיוור.
אם העבירוּת שלכם היא בגבולות הנורמה 1 מכל 6 אימיילים שתשלחו יחסם או יגיע אל הספאם. ואלו כבר כ- 17% שמבחינת מערכת הדיוור שלכם נשלחו (delivered) אך נמענים לא קיבלו. מדוורים סבורים בטעות כי מערכת הדיוור היא האחראית על העבירוּת. כפי שאמרתי קודם, בניגוד לקמפיין פייסבוק, באימייל מרקטינג צריך לדעת מה עושים וחלק משמעותי בשיפור העבירוּת נופל על כתפי המדוור.
סף הכניסה שלכם לשיפור העבירות, הוא לאמת את הדומיין שלכם במערכת הדיוור ולשלוח דיוורים מהדומיין “האישי” שלכם.
אימות הדומיין דורש הגדרה של רשומות SPF, ו-DKIM ב-DNS של הדומיין שלכם.
ראו הרחבה כאן
שם השולח (sender name)
שם השולח הוא הפקטור המשמעותי ביותר בהחלטה של נמען אם לפתוח אמייל. לעומת זאת, חוסר זיהוי של השולח הוא הפקטור מספר אחד בגללו אנשים מדווחים על ספאם.
כדאי לנסות האם שינוי ורוטציה של שם העסק, או שם אדם המזוהה עם העסק משפיעים על אחוזי פתיחת אימיילים. אפשר לשלוח בשם העסק, אפשר לשלוח בשם מותג (אם מדובר בחברה שיש לה מספר מותגים והמותג מזוהה יותר מהחברה עצמה) אפשר לשלוח בשם אדם ואפשר לשלב בין השניים כגון:
Sella Yoffe from CRM.BUZZ – שילוב של שם השולח והמותג.
לוגו של השולח באימייל
פרוטוקול חדש שנקרא BIMI – ראשי תיבות של Brand Indicators for Message Identification יאפשר למדוורים להציג הלוגו שלהם במערכת הדיוור בהתקיים תנאים מסוימים: המדוור הוכיח בעלות על הלוגו, קיבל אישור של רשם מוסמך לנושא (VMC), שילם אגרה מתאימה (כרגע כמעט 1,000 דולר בשנה), הגדיר אימות דומיין עם SPF, DKIM והפעיל DMARC בהתאם להגדרות הנדרשות על ידי BIMI.
למרות שגם מדוורים קטנים שפועלים נכון יכולים להציג את הלוגו שלהם, תשלום האגרה יוצר סף כניסה שמתאים, לפחות בשלב זה, לעסקים גדולים.
הרחבה על פרוטוקול BIMI
כותרות (subject lines)
אחרי שם השולח, כותרת המייל היא הדבר החשוב ביותר בהחלטה של נמענים אם לפתוח את האימייל או לא. הרבה מדוורים לא מקדישים את הזמן הראוי לניסוח כותרות, וכך יוצא שהכותרת לאימייל נכתבת ברגע האחרון ולא מקבלת את ההתייחסות הראויה – לפחות בכל הקשור לחשיבותן של כותרות להצלחת הקמפיין. מהצד האחר, הרבה מדוורים כותבים כותרות שכל מטרתן הוא פתיחת האימייל (click bates) מה שעשוי לאכזב נמענים להוביל להסרות ולדיווח על ספאם.
הקדישו זמן לתכנון וקופירייט לכותרות – לא פחות משאתם משקיעים בשאר הפרטים של הקמפיין.
אחרי הכל, כדי להקליק על ה-CTA או על מנת לקנות, אנשים צריכים קודם כל לפתוח את האימיילים שלכם.
אבל נשאלת השאלה, אם אנשים אינם פותחים את האימיילים שלכם האם משמעות הדבר כי לא נחשפו אל האימייל?
אם לבחון לפי נתוני פתיחות אימיילים, רוב הרשימה שלכם אינה פעילה ואף ימליצו לכם למחוק מהרשימה אימיילים של אנשים שלא פתחו אימייל בחודשִים האחרונים. אך הוכח שאנשים נחשפים אל אימייל מרקטינג, קוראים כותרות ופועלים בערוצים אחרים. כלומר לאימייל מרקטינג יש השפעה עסקית עקיפה שלא ניתנת למדידה במערכת הדיוור. זה מחייב לנהל נכון קהלים כדי להמשיך לדוור אל הלא פעילים מבלי לפגוע בעבירוּת.
לדוגמא: אם אקבל אימייל שכותרתו: “בסוף השבוע 30% הנחה על נעלי ריצה לגברים בכל חנויות משה ספורט”, קיבלתי מהכותרת את כל המידע שאני צריך.
להרחבה בנושא ניהול קהלים באימייל מרקטינג
פרסונליזציה בכותרת
כדי להפוך את הכותרת לאישית יותר אפשר לבצע פרסונליזציה של הכותרת על ידי הוספת שמו הפרטי של הנמען בכותרת. אפשר גם להוסיף פרט פרסונאלי אחר שמזוהה עם הנמען כגון משהו שהוא קנה בעבר שאפשר להציע לו לשדרג, משהו שהנמען יתחבר אליו רגשית וכדומה.
סמלילים (Emojis) בכותרת
אולי בעבר סמלילים היו נפוצים בעיקר בהתכתבות בין חברים, אבל הם משתרבבים כיום יותר ויותר גם בהתכתבות רשמית יותר ולא רק בהתכתבות בתוכנות מסרים מיידיים אלא גם באימייל. השימוש שלהם בכותרות אימיילים יכול למשוך את תשומת הלב של הנמען ואפשר אולי אפילו לעשות פרסונליזציה של Emojis ולהשתמש בסמלילים שונים לנמענים שונים. במחקרים שבדקו את ההשפעה של סמלילים שונים בכותרות האימייל הדעות חלוקות לכאן ולכאן וכדאי לכל מדוור לבדוק מה עובד עבורו. ראו גם קישורים ב-“לקריאה נוספת” למטה.
A/B Test של כותרות
מטרת הכותרת אינה להמיר פתיחה או להיות click bate אלא לעודד המרה. פתיחת אימייל, כפי שאמרתי, היא מדד מעורבות (Engagement) ולא מדד עסקי. לכן, עדיף לא להשתמש במדדי פתיחה כדי לקבוע את הכותרת הזוכה (winner) ב-A/B Test אלא (אם מערכת הדיוור שלכם תומכת בכך) לפי הקלקות.
ניקוי הרשימה
הזכרתי קודם כי כדי להגיע לנתון מדויק יותר של אחוזי הפתיחה צריך להפחית את האימיילים החוזרים (bounces) מהמיילים שנשלחו. פרקטיקה נכונה יותר היא למנוע bounces מלכתחילה כבר בשלב ההרשמה לדיוור. השאיפה היא למנוע hard bounces על ידי ניכוי הרשימה בכלים לאימות תקינות אימיילים לפני הדיוור הראשוני.
מבחינת עבירוּת כדאי למנוע את ה-bounce הראשוני שמתרחש כשנמען נרשם בטופס הרשמה והדאטה עוברת ללא אימות נתונים ישירות למערכת הדיוור.
סגמנטציה של הרשימה
ככל שנמקד את המסר לקהל רלוונטי יותר באופן טבעי נעלה את אחוזי הפתיחה. לדוגמא אם אתם מותג אופנה ותדוורו לגברים קמפיין לבגדי נשים… ככל הנראה תקבלו אחוזי פתיחה נמוכים. בצורה דומה ככל שהמסרים שלכם יהיו כירורגיים יותר ומותאמים במדויק לקהל המטרה הסיכוי לפתיחת האימייל עולה. הדרך לכך עוברת דרך הבנת הלקוחות טוב יותר (דאטה) ופילוח הרשימה בהתאם.
תדירות: יותר מידי או פחות מידי אימיילים
תדירות הדיוורים היא פקטור חשוב בהחלטה של נמענים אם לפתוח את האימיילים שלכם. יותר מידי אימיילים יעלו את הסיכוי שנמענים יכנסו לאימייל רק כדי ללחוץ על כפתור ההסרה או שידווחו על ספאם. פחות מידי אימיילים יעלו את הסיכוי שנמענים ישכחו מי אתם וגם זה יגדיל את כמות ההסרות ודיווחי הספאם.
זה מלכוד 22… “שחקו” עם תדירות הדיוור והציעו לנמענים לשנות את תדירות הדיוורים באמצעות preference center בו הם יוכלו לשנות עצמאית את תדירות הדיוורים ואף לקחת הפסקה.
אם אתם מדוורים בתדירות הגבוה מפעמיים בשבוע , ראשית שאלו את עצמכם “האם זה באמת הכרחי?”. יתכן והקטנת התדירות תעלה את אחוזי הפתיחה (נסו!). כדאי גם לעשות ניסיונות רוטציה בשם השולח.
תזמון
מועד הדיוור (היום בשבוע, שעת הדיוור) גם הוא פקטור חשוב ביכולת להגיע אל תשומת הלב של נמענים שתיבת האימייל שלהם גם כך מתמלאת בקצב בלתי נשלט.
חלקו את הרשימות שלכם וערכו ניסיונות על קבוצות שונות שיקבלו את הדיוור בימים שונים בשבוע ובחנו אם היום בשבוע משפיע על אחוזי הפתיחה של הדיוורים שלכם.
גם השעה ביום היא פקטור משמעותי. בדקו אם מערכת הדיוור שלכם תומכת ב-STO (Send Time Optimization) – משלוח הדיוור יבוצע לאורך יממה כשכל נמען יקבל את הדיוור במועד האופטימלי עבורו, לפי נתוני engagement שמערכת הדיוור מתחזקת לגבי כל נמען.
לסיכום –
פתיחת אימיילים היא צעד ראשון וחשוב לכך שנמענים יהיו ב-Engage עם הדיוורים שלכם. כדי להקליק על ה-CTA או על מנת לקנות, אנשים צריכים קודם כל לפתוח את האימיילים שלכם. ישנם כמה פרמטרים בתכנית הדיוור שלכם שישפיעו וישפרו את אחוזי הפתיחה של האימיילים שלכם ויזניקו את אחוזי הפתיחה של האימייל מרקטינג שלכם.
זה דורש ניסוי וטעיה, אך שווה את המאמץ. וכמו כל דבר: “לא לעולם חוסן”. מה שעבד בעבר דורש בחינה מחודשת כל הזמן.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
חשבתם שאימייל מרקטינג מת? תחשבו שוב, PC Magazine
אחוזי פתיחת אימיילים, סקירה של Campaign Monitor
איך להגדיל את אחוזי הפתיחה, Adoric
סמלילים באימייל, מחקר של Validity (PDF להורדה)
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
