מערכת הדיוור המושלמת כנראה אינה קיימת במציאות. מערכת הדיוור האידאלית תכלול תכונות שונות שנאספו ממערכות דיוור שונות. אילו תכונות חייבות להיות במערכת הדיוור המושלמת?
האזנה לפודקאסט
תוכן עניינים
אין מושלמת
כמו שאין אישה מושלמת, אין גבר מושלם, אין אוזניות blue-tooth מושלמות ואין מכונית מושלמת כך גם עוד לא נולדה מערכת הדיוור המושלמת.
ישנן בשוק מאות מערכות דיוור ואוטומציה בכל מיני תכונות, מינים וצבעים. לכול אחת מהן יתרונות וחסרונות, ויש ביניהן פערי איכויות, תכונות ומחירים.
חלקן הן מערכות דיוור (אימייל בלבד), חלקן מערכות omni-channel (רב ערוציות), חלקן מערכות אוטומציה שיווקית, חלקן ספציפיות לעולם תוכן מסוים כגון מערכות דיוור לאיקומרס וחלקן משולבות במערכות אחרות כגון ב-CRM.
אני משתמש בלא מעט מערכות דיוור כשאני מלווה לקוחות בנושא אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים ובוחן כל הזמן עוד ועוד מערכות, ולמרות שלא עלה בידי לבדוק את כל מערכות הדיוור בשוק (איך אפשר?…) טרם נתקלתי באותה “אחת” מושלמת.
יש תכונות שאני אוהב במערכות מסוימות ובמערכות אחרות הן מיושמות גרוע או שלא קיימות כלל.
במערכות שונות ההגדרה של תכונה ספציפית, למשל “אוטומציה”, מיושמת באופן כל כך שונה ובפערי תחכום ואיכות שמאוד קשה להשוות “תפוחים לתפוחים”. חלק מהתכונות שהיתי רוצה לראות במערכת האידיאלית המושלמת ניתנים למימוש באמצעות כלים משלימים חיצוניים.
אני מאמין שהמאמר הזה יישאר בגדר “מדע בדיוני” או סוג של wishful thinking, אך למרות זאת אנסה לשרטט קווים לדמותה של מערכת הדיוור האידיאלית ואת רשימת התכונות שלדעתי ירכיבו את מערכת הדיוור / אוטומציה שיווקית המושלמת.
נוחות שימוש ותחכום
מערכת הדיוור המושלמת אמורה להיות מתוחכמת under the hood ופשוטה לתפעול למשתמש הקצה. מערכות דיוור מסוימות מצליחות בכך. אחרות התחילו בפשטות ואיבדו את זה בדרך והפכו לאוסף מבולבל של מודולים ממש לא נוחים לשימוש עם ממשק משתמש לא אינטואיטיבי.
מערכת דיוור המושלמת היא זאב בעור של כבש. נעימת הליכות, “רכה למגע”, מתוחכמת, עתירת תכונות ולוקחת אותך לצעד הבא בלי להזדקק לעיין במדריך ההפעלה.
הדרכה ו- customer success
מערכות דיוור ואוטומציה יכולות להיות מורכבות ואפילו מסובכות לשימוש. לקוחות רוצים להתחיל להשתמש, ומטמיעים פעמים רבות רוצים לסמן V על המשימה ולעבור ללקוח הבא. לקוחות המשתמשים במערכת לא תמיד מכירים את המערכת על בוריה ופעמים רבות המפעילים אינם אנשי אימייל מרקטינג מנוסים.
אחת החולשות של מערכות דיוור ואוטומציה הוא בתהליך ה-onboarding ורמת ההדרכה שהן מספקות ללקוחות. ישנן מערכות דיוור ואוטומציה המספקות הדרכה בסיסית בסרטוני הדרכה ו- knowledge base (KB).
גם מערכות ה-hi-end המיועדות לשוק האנטרפרייז “חוטאות” אולי למטרה ומספקות הדרכה בסיסית ואילו הדרכה נרחבת (אוניברסיטה) ניתנת בתוספת תשלום.
מערכות דיוור נמכרות לרוב כמוצר מדף מבלי שמערכת הדיוור מספקת ללקוחות את הכלים והליווי הראוי על מנת להצליח (success). מאחר ומערכת דיוור אינה “חתונה קתולית” מתבקש שמערכות דיוור ישתדלו יותר לספק ללקוחות את הכלים להצלחה. אפשר לעשות זאת גם באמצעות פיתוח כלים פשוטים לשימוש, UX/UI אינטואיטיבי, גישה בקליק להדרכה ב-KB מכל מסך, בלוני הדרכה, סרטונים מוטמעים במסך ועוד.
לקוחות שלא ינצלו את הכלים בגלל מורכבות השימוש בהם או נגישות לא טובה להדרכה יחפשו כלים פשוטים יותר.
תמיכה ושירות
פקטור חשוב בבחירת מערכת דיוור ולרוב עוד עקב אכילס במערכות דיוור רבות הוא נושא התמיכה. ישנם הבדלים רבים באיכות וידע של נציגים, ערוצי התמיכה (מייל, צ’אט, טלפונית), זמינות התמיכה (ימים, שעות) וכמובן ככל שהתמיכה היא פרואקטיבית בעיקר בהדרכה טובה ושירות עצמי כך התמיכה פחות עמוסה בפניות שיכולות להיות מטופלות עצמאית על ידי לקוחות.
קהילה
לאחרונה ניכרת מגמה של יצירת קהילות לקוחות. מערכות דיוור שונות פתחו קבוצות פייסבוק, או ערוצי Slack עבור לקוחות. יש בכך יתרונות גם לספקית מערכת הדיוור וגם ללקוחות. לקוחות יכולים לשאול שאלות ולשתף ברעיונות ואתגרים שיש להם וספקית המערכת יכולה להציע הצעות, לקבל משוב ישיר מלקוחות ועוד. כדי שזה יצליח קהילה זה משהו שצריך לנהל ולהחיות כדי לשמור את החברים בקהילה ב-engagement. נתקלתי בלא מעט קהילות “מתות” כאלה…
מחיר
מערכות דיוור מתומחרות על פי רוב לפי שני מדדים או שילוב של השניים: כמות הנמענים שטענתם למערכת הדיוור, או כמות הדיוורים ששלחתם.
כמה ממערכות הדיוור האיכותיות מתומחרות על פי כמות הנמענים אך לא תמיד הן שוות את הכסף, בעיקר אם רשימת הדיוור שלכם אינה פעילה במיוחד. ברוב תכניות הדיוור, רוב הקובץ אינו פעיל (או אינו מראה סימנים שהוא פעיל במערכת הדיוור).
כחלק מהאפיון לבחירת מערכת דיוור כדאי לקחת בחשבון את נושא התמחור. לעיתים כדאי לפעול עם שתי מערכות דיוור (או יותר) לפעילויות שונות ולא רק משיקולי עלות/תועלת, אלא משיקולי עָבִירוּת (deliverability).
התמקדות
כחלק מהטרנד שכובש את עולם ה-MarTech במסגרתו טכנולוגיות מתערבבות, כך גם מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית “מתערבבות” עם מערכות אחרות. מערכות דיוור מציעות עוד ועוד תכונות, לא תמיד אפויות עד הסוף ולעיתים הפיתוח של המודולים והתכונות המשלימות את מערכת הדיוור שכביכול מרחיבים את היכולות שלה, באות על חשבון המוצר שלשמו התכנסנו: מערכת דיוור או אוטומציה שיווקית.
אפשר לראות את זה באין סוף תוכנות שבנו מוצר נפלא וכעבור זמן מה התחילו לבנות סוויטה של כלים סביב מוצר הבסיס מה שהוביל לבלבול בקרב לקוחות וחוסר בידול.
לדוגמא: תמצאו מערכות CRM ש”מתחפשות” למערכות דיוור וגם להיפך: מערכות דיוור עם CRM או מערכות לניהול משימות שמציעות גם CRM. דוגמא אחרת הם מערכות ומודולים המוצעים כביכול בחינם. למשל: מערכות קורסים המשולבות במערכות דיוור.
אין לי בעיה עם מערכות דיוור שמציעות מיני תכונות ומודולים משלימים, כמו CRM, ניהול משימות, צ’אט באתר ותוספות משלימות קטנות כאלה, אך אני לא ממליץ ללקוחותיי על שילובים הכובלים אותם למערכת ספציפית, כדוגמת מערכת קורסים כחלק ממערכת הדיוור.
יש מערכות שעושות טוב את החיבור עם התוספים סביב מוצר הליבה (מערכת הדיוור) באחרות ההתפזרות באה על חשבון תכונות הליבה.
חדשנות מתמדת
מערכות דיוור ואוטומציה שיווקית צצות כפטריות אחר הגשם. כמה מהמערכות החדשניות ביותר בשוק כיום הן ינוקא במונחים של ותק בשוק, פעמים רבות האנשים מאחוריהן הם יזמים צעירים, רעבים להצלחה והמערכות שלהם מביאות בשורה רעננה לא רק בממשק משתמש מודרני, אלא גם בטכנולוגיות הכי חמות המיושמות בזריזות ובצורה פשוטה ונגישה למשתמשים.
לעומתן יש בשוק מערכות ותיקות וטובות שנשארות מאחור. עם כל הבאזז שמצוי היום בשוק ה-omni-channel והנגישות הישירה אל לקוחות (חוקי פרטיות נוקשים, קוקיז צד ג’ שעומדות להפסיק לפעול ב- 2023 ועוד), מערכת הדיוור האידיאלית מתפתחת ומחדשת בקצב דומה לזה של אותן מערכות חדשות ואג’יליות שמתחרות מולן בשוק. מערכות דיוור שלא יעסקו בחדשנות מתמדת שתשמר את המערכת שלהם בחזית הטכנולוגית והחידושים העכשוויים, יגלו מאוחר מידי שהן הפכו להיות “טרקטור סובייטי” שנזנח הרחק מאחור.
מהירות תגובה
לכאורה פשוט ומתבקש, אך לא בכל המערכות זה ניכר במציאות: מהירות התגובה לפעולות פשוטות כמו ניווט בין תפריטים, תהליכי עיבוד כמו יבוא וסימון רשומות, שמירה ויציאה מה-email editor וכדומה, אמורה להיות מהירה. נתקלתי במערכות בהן הניווט איטי ופעולות פשוטות כגון מעבר בין מסכים, יציאה מה-editor או טעינת רשומות לוקחות יותר מידי זמן וממאיסה את העבודה עם המערכת.
תתי חשבונות (Multi-user account)
לא מעט עסקים מנהלים מותגים שונים, אתרי אינטרנט, חנויות אינטרנטיות שונות וכו’ או פעילות עסקית אחרת בנפרד. בין אם משיקולים של הרשאות גישה או דרישות של הפרדה רגולטוריות או לאור שיקולים של ניהול מותגים שונים בנפרד עולה הצורך בניהול תתי חשבונות במערכת הדיוור.
מערכות דיוור שיש בהן תתי חשבונות מקלות על התהליך ומאפשרות לנהל בנפרד את הפעילות תחת אותה מערכת דיוור וליצור הפרדה מבנית בין מותגים, פעילויות ועסקים שונים.
ייבוא
אחת הפעולות הראשוניות במעבר למערכת דיוור חדשה תהיה לייבא נתוני לקוחות ממערכת אחרת אל מערכת הדיוור החדשה. במערכות רבות ניתן לבצע יבוא חוזר של נתונים על מנת לעדכן נתונים קיימים לפי שדה מפתח של כתובת אימייל. מערכות רבות מאפשרות להגדיר את מבנה הנתונים ולהוסיף שדות לפי הגדרת המשתמש אפילו תוך כדי היבוא.
במערכות מסוימות יש חיבור עם FTP שמאפשר לייבא נתונים שמיוצאים ממערכת אחרת וברוב מערכות הדיוור והאוטומציה יש API שמתכנתים יכולים ליישם מול מערכות שונות.
הייתי רוצה לראות אפשרויות נרחבות יותר לבחינת נתונים לאחר הייבוא על מנת לוודא תקינות של הייבוא ותיקון טעויות שעשויות להתרחש בייבוא נתונים.
ראו גם בהמשך “אינטגרציות” ו”אפשרות undo”
אינטגרציות
אימייל מרקטינג הוא בראש ובראשונה שימוש אפקטיבי בדאטה וכדי לקבל החלטות מבוססות נתונים, גם, אך לא רק, באימייל מרקטינג, חייבת להיות אינטגרציה טובה בין מערכות כדי שהדאטה תזרום בין המערכות השונות. למשל בין טפסי הרשמה באתר לבין מערכת הדיוור, או בין ה-CRM למערכת הדיוור או עם מערכות אחרות.
אינטגרציית נתונים בין מערכות שונות מתבצעת באמצעות API שמציעה כל אחת מהמערכות. כמעט כל מתכנת שתתנו לו מסמכי API של שתי מערכות שונות יפתח לכם “ממשק” בין המערכות.
בשנים האחרונות האינטגרציה בין מערכות שונות יכולה להתבצע גם ללא עזרת מתכנת על ידי אינטגרציה עם “כלי אינטגרציה” (iPaaS Software) כגון Zapier, Integromat, integrately, Pabbly ואחרים שיודעים לחבר בין מערכות שונות ומשונות.
פעמים רבות אני מעדיף לממש אינטגרציה בין מערכות באמצעות חיבור עקיף עם כלי אינטגרציה שמאפשרים לי לבנות תרחיש שיאמת נתונים, יטייב נתונים, יפרמט את הדאטה במעבר בין המערכות (למשל במבני תאריכים).
אנליטיקה ודוחות
בלי נתונים לגבי פעילות קמפיינים קשה למדוור להבין מה עובד, מה לא עובד ומה טעון שיפור.
זה בולט בעיקר אם מערכת הדיוור אינה מציגה נתונים אגרגטיביים לגבי נמענים ספציפיים, סגמנטים וקבוצות קמפיינים על מנת לזהות שינוי במגמות שיכול להצביע על בעיה שמתפתחת. בלי נתונים איכותיים לגבי פעילות קמפיינים או מצב קהלים, למשל קהלים ודירוג ה-engagement שלהם, קשה למדוורים לקבל תובנות לגבי פעילות הדיוור שלהם.
הייתי מצפה ממערכת הדיוור האידיאלית להציג נתונים בשתי רמות לפחות: אחת שתתאים למדוור שרוצה לקבל תובנות “לעוסות” שיוצגו למשתמש הלא מתוחכם או כסוג של תמצית מנהלים (סוג של BI בתוך מערכת הדיוור). השנייה שתתאים למשתמש מתוחכם יותר שרוצה ויכול לחפור בנתונים ולהסיק מסקנות עצמאיות.
סליחה, טעות
בכמה מערכות דיוור יש אופציה להתחרט במשך כמה שניות לאחר שלחצתם על SEND ושלחתם את הדיוור. ברוב ה- email editors אפשר לחזור לגירסאות קודמות של עיצוב הדיוור.
אבל אחת התכונות החסרות במערכות דיוור היא שרובן לא משגיחות על המדוורים ולא מזהירות אותם שאנחנו עומדים לעשות פדיחות.
ייבאתם בטעות את הקובץ הלא נכון לרשימת דיוור? אין אפשרות לחזור אחורה ולהתחרט. לתקן טעות אנוש כזו יכול לקחת זמן רב, למרוט לכם את העצבים ואף לסבך אתכם אם על הרשימה אליה ייבאתם בטעות יש אוטומציה פעילה ששולחת אוטומטית דיוורים לכל נמען מיד עם ההרשמה (הטריגר לדיוור מתרחש כשנמען התווסף לרשימה). זה לא רק לא נעים, אל יכול גם לגרום לתסבוכת, למשל אם אין לכם הרשאה לדוור לאנשים שזה עתה ייבאתם בטעות.
הייתי שמח לראות שמערכות דיוור מיישמות אפשרות undo לייבוא האחרון, או אפשרות לבצע “גיבוי” של בסיס הנתונים של המערכת לפני ייבוא נתונים ויכולת שחזור לגירסה קודמת במקרה שמשהו השתבש.
בנוסף, הייתי רוצה לראות כ-feature במערכות דיוור שיזהיר את המשתמש בשלב היבוא כי יבוא נתונים לרשימה זו יפעיל אוטומציה או אוטומציות פעילות שישלחו דיוור אוטומטי לרשימת הנמענים שייובאו לרשימה.
אובייקטים תלויים
במערכת דיוור ואוטומציה שיווקית ישנם אובייקטים הקשורים ותלויים זה בזה (Dependencies). דף נחיתה שתלוי בטופס ובטבלה, אוטומציה שתלויה בטמפלטים של דיוורים וברשימות. סגמנטים שתלויים בטאגים ובאירועים חיצוניים. כתובת שולח שתלויה בדומיין ואלו רק כמה דוגמאות.
היה מתבקש שבמערכת הדיוור האידאלית ניתן יהיה לראות את ה- dependencies גם על מנת לתכנן טוב יותר את פעילות הדיוור, לצמצם פתיחת אובייקטים כפולים וגם על מנת לדעת מה תלוי במה ולא רק כשמנסים למחוק אובייקט ואז מגלים (במקרה הטוב) את דבר התלות באובייקט אחר.
עיצוב
אמנם ישנן מערכות שאין להן email editor פנימי, אך ברוב רובן של מערכות הדיוור תמצאו drag and drop editor לעיצוב הדיוורים, או אפשרות להטמיע html שעוצב חיצונית.
מערכות רבות פיתחו אדיטור פנימי בעל תכונות ייחודיות למערכת הדיוור ובמערכות רבות מוטמע editor שהוא plugin אוניברסלי, כגון BEE Plugin או unlayer Plugin שהם ה-editor המובנה במערכות דיוור נפוצות רבות.
החסם הגדול עבור רוב הישראלים המדוורים בשפה העברית הוא תמיכת ה-editor ביישור טקסט ופסקאות לימין ולאו דווקא שפת הממשק.
מבחינת חופש הבחירה של המדוור הישראלי כדאי לדעת שישנן יותר מערכות דיוור בינלאומיות שתומכות בעברית, מאשר מערכות דיוור תוצרת ישראל…
הודות לאדיטורים חיצוניים כגון STRIPO תוכלו להשתמש כמעט בכל מערכת דיוור – אפילו אם לא קיימת תמיכה מובנית בעברית באדיטור הפנימי שלה.
באדיטור Stripo הנפלא ישנן תכונות רבות שלא קיימות בהרבה מערכות דיוור, למשל יכולת לבנות קמפיין Gmail Promotion Tabs (Google Annotation). את העיצוב מ-Stripo אפשר לייצא כ-html ולהדביק במערכת הדיוור או כטמפלט ישירות אל מערכת הדיוור באמצעות חיבור API מול מערכות דיוור רבות. Stripo מפשט את תהליך יצירת האימיילים בארגונים והוא מאפשר יצירה משותפת תוך שמירה על הרשאות שונות ללא מתן גישה למערכת הדיוור לעוסקים בעיצוב האימיילים ושלל תכונות ייחודיות נוספות.
גם Stripo מציע כעת plugin שמערכות דיוור יכולות להטמיע כאדיטור המובנה שלהן.
האזנה לפודקאסט
רשימה של עורכי אימייל התומכים בעברית
| שם ה-Editor | מחיר התחלתי | הערות |
| Stripo | חינם | תומך AMPHTML |
| beefree | חינם | |
| emailmonster | חינם | by unlayer.com |
| unlayer | חינם | |
| chamaileon | בתשלום |
בדיקות אימייל לפני שליחה
נמענים מקבלים אימיילים בתוכנות שונות, גדלי מסך שונים, מכשירים ניידים שונים, רזולוציות מסך שונות. אין ערובה לכך שמה שהמדוור רואה באדיטור יראה כך גם בצד המקבל. על מנת להימנע ככל שניתן מפדיחות הקשורות באופן בו האימייל יורד (rendering) ומוצג במכשיר, מערכות דיוור מסוימות מציעות אינטגרציה עם כלים לבדיקת ניראות האימייל בציודי קצה, תוכנות וסוגי מסך שונים.
email preview tests
תוכן דינאמי
יכולת נוספת שמאפשרת למדוורים גמישות רבה בפרסונליזציה של מסרים הוא תוכן דינאמי המוצג (או לא מוצג) בהתאם לשאילתות על שדות.
יכולת זו מאפשרת לפשט מאוד אוטומציות שיווקיות וקמפיינים.
היכולת לראות את עיצוב האימייל בנוסף לפרסונליזציה בתוכו לפי כתובות אימייל ספציפיות גם היא מסייעת כדי לבדוק (debug) תוכן דינאמי באימיילים לפני דיוור.
גם בעורך Stripo ניתן ליצור תנאים להצגת בלוקים בגוף האימייל Content Display Conditions וכך חהציג לכל נמען תוכן פרסונלי מבוסס דאטה.
פילוח וניהול קהלים
אימייל מרקטינג מוצלח נשען על יכולת פילוח ודיוק של מסרים לקהלים מצומצמים. מערכת דיוור שבה תהליך ניהול הקהלים הוא משימה נוחה למשתמש הופכת את חיי המדוור לפשוטים יותר ולרוב יוביל את המדוור להפיק דיוורים איכותיים יותר.
רוב מערכות הדיוור אינן מצטיינות בניהול “בסיס הנתונים” וזו בהחלט נקודה לשיפור במערכת הדיוור האידאלית.
מי שעבד אי פעם עם SQL Server ומנסה לנהל דאטה במערכת דיוור יתקשה להבין איך מדוורים עובדים ככה… הייתי שמח לראות במערכות דיוור אפשרויות נרחבות יותר לניהול דאטה או אפשרות לכתיבת “קוד” לניהול הדאטה.
האזנה לפודקאסט
דיוור מושהה אם אפשרות להתחרט ולשנות
אתם בוודאי מכירים את האופציה לשלוח דיוור מתוזמן. לפעמים שבריר שניה אחרי שלחצתם על SEND נזכרתם ששכחתם להוסיף משהו לדיוור… כמה טוב שאפשר להיכנס לדיוור המושהה ולתקן. אבל כששלחתם קמפיין עכשיו, ללא תזמון, הקמפיין יצא לדרך ואין אפשרות להתחרט.
היה יכול להיות נחמד להוסיף את האופציה להתחרט גם בקמפיינים רגילים שישלחו רק לאחר 2-3 דקות למשל וכך יאפשרו למדוור לבצע תיקון של הרגע האחרון.
רעיון נוסף הוא שכל קמפיין ישלח קודם כל לרשימת ביקורת שתאפשר למדוור ולאנשים נוספים לבחון את הדיוור ולאחר המתנה של X דקות הקמפיין ישלח לכל הרשימה. ההשהיה תאפשר למדוור לשנות את הקמפיין אם נתגלתה טעות.
דיוור בזמן אופטימלי (STO)
בחלק גדול ממערכות הדיוור תוכלו לא רק לשלוח קמפיין מיד אלא לתזמן קמפיין למועד מאוחר יותר. חלק ממערכות הדיוור יאפשרו לכם לשלוח קמפיין לאורך יממה ולשחרר את האימיילים לא בבת אחת אלא באופן אופטימלי המותאם לכל נמען. התכונה הזו STO (Send Time Optimization) קרויה בשמות שונים במערכות דיוור שונות ומבוססת לרוב על מועד אופטימלי בו נמען ספציפי פעיל בתיבת האימייל שלו.
תכונה זו שהתבססה עד עתה בעיקר על זיהוי פתיחת אימייל תידרש לעבור התאמות לעידן החדש בו IOS15 “מעוורת” את מערכות הדיוור ולא ניתן יהיה לדעת לא רק מתי הנמען המשתמש בתוכנת אפל מייל פתח אימייל אלא נתונים נוספים. ראו הרחבה כאן.
שליטה במצערת הדיוור
אחת התכונות הכי חסרות במערכות דיוור קשורה במישרין לשיפור העבירוּת, בשלב חימום מערכת הדיוור אך יש לה גם שימושים מתוחכמים נוספים והיא היכולת לדוור במנות, לשלוט בקצב השליחה פר שעה, פר יום, בכמות היומית ובגדילה בכמות היומית, בשעות השליחה ובימי השליחה.
תכונה זו מצוינת לחימום מערכת דיוור, חימום דומיין או חימום IP או כדי לשלוט בנפחים ועומסים על חנויות אינטרנטיות ומוקדים טלפוניים על מנת שלא יקבלו עומס פניות אם שולחים מסה של דיוורים בבת אחת.
חוקי נגיעה
ניהול מסע לקוח אינו מסתכם רק ביצירת פאנל של אוטומציה שיווקית. חלק מתכנון מסע הלקוח חייב לקחת בחשבון “חוקי נגיעה” כלומר כמה פעמים “לגעת” בלקוח. זאת על מנת למנוע מצב בו לקוחות מקבלים יותר מידי מסרים, או על מנת למנוע מצב בו לקוחות עם בעיות שירות מקבלים קמפיינים שיווקיים שיעצבנו אותם…
זה מדגיש את החשיבות של סנכרון דאטה בין מערכות מאחר ובארגונים רבים לקוחות מקבלים מסרים לא רק ממערכת הדיוור אלא גם ממערכות שונות, מחלקות וחטיבות שונות.
Preference Center
אימייל הוא מדיום אישי דו כיווני. כפי שנכון לאפשר לנמענים להגיב (reply) לדיוורים כך נכון להנגיש לנמענים “אזור אישי” בו הם יוכלו לשנות את העדפות הדיוור שלהם. אותו אזור אישי נקרא preference center במערכות מסוימות הוא טופס שניתן לנהל בתוך מערכת הדיוור. במערכות מסוימות ניתן לנהל את הטופס חיצונית בקישור מהמערכת עצמה ובאחרות לא קיים preference center.
ניתן ליישם preference center באמצעות מערכת טפסים מקצועית גם אם לא קיימת תמיכה פנימית במערכת הדיוור.
דף הסרה מותאם אישית
באופן דומה ל- preference center במערכת הדיוור המושלמת יש טופס הסרה שניתן לעצב עצמאית פר שולח וגם לאפשר לנמענים לשנות את העדפות הדיוור שלהם ולא לעשות unsubscribe. לא מעט הסרות יכולות להימנע אם תינתן לנמענים אפשרות בחירה בתדירות דיוור אחרת, תכנים אחרים, או רק הפסקה זמנית מהדיוורים.
צביעת משתמשים
הימים בהם נדרשנו לתיווך של איש מכירות כדי לקבל מידע בתהליך השופינג חלפו עברו מזמן. כיום תוכן בבלוגים, אתרי אינטרנט, אתרי השוואת מחירים וביקורות ורשתות חברתיות מחליפים את אנשי המכירות כשתהליך הקנייה מתרחש רובו בשלב הלטנטי (latent), בו גולש אנונימי (ליד / גולש לא מזוהה) עושה את “שיעורי הבית” לפני קניה. השאיפה תהיה להמיר את הגולשים הלא מזוהים לגולשים מזוהים על מנת שנוכל לתקשר איתם ישירות באמצעות אימייל מרקטינג.
תהליך הקניה הלטנטי יכול לקחת דקות – גולשים מצאו את מה שחיפשו וקיבלו החלטה מהירה (“זנב קצר”) , או יכול לקחת זמן רב בו הגולשים צמאים לתוכן איכותי שעוזר להם לקבל החלטה, שעשויה לקחת זמן רב (“זנב ארוך“).
מערכות דיוור מסוימות “צובעות” גולשים ואוספות נתונים על התנהגות גולשים (digital body language) גם בשלב הלא מזוהה. ניתן להשתמש בדאטה הזו על מנת לפעיל אוטומציה שתיצור טריגרים מתאימים כמו הקפצת פופ-אפ או web push כדי לנסות להמיר את הגולש. כאשר גולש לא מזוהה הופך למזוהה הדאטה מהשלב הלטנטי אמורה להצטרף לנתוני הגולש המזוהה (כתובת אימייל, שם וכו’) .
קבוצת בקרה
כבר הוכח שכשבוחנים במופרד קמפיינים ופעולות שיווק שונות שנעשו באותו עסק, הן לעיתים מפסידות כסף, אך בהסתכלות על כלל הפעילות השיווקית לאורך זמן – השיווק עובד ורווחי ומתרחשת השפעה “הוליסטית” על הפעילות השיווקית בכללותה.
מערכת הדיוור האידאלית תוכל לסייע במקצת בהבנת ההשפעה של פעולות הדיוור על ידי יצירת קבוצת ביקורת שלא תקבל דיוורים. זה אמנם זה יותר מורכב, אך כמובן שניתן לעשות קבוצות ביקורת עצמאית מבלי שמערכת הדיוור תדגום את קבוצת הביקורת.
פעמים רבות ההשפעה של הדיוור ניכרת חיצונית למערכת הדיוור ולאו דווקא במדדים הרגילים שמדוורים “רגילים” לראות במערכת הדיוור.
שאלונים וסקרים
מערכת הדיוור האידאלית כוללת לא רק טפסים לאיסוף הרשמות אלא מאפשרת גם ליצור Preference center ושאלונים. גם אם מערכת הדיוור שלכם אינה כוללת תכונה זו, רוב מערכות הטפסים המקצועיות מאפשרות ליצור שאלונים וסקרים מתוחכמים שניתן לחבר ישירות או דרך כלי אינטגרציה אל מערכת הדיוור ולקבל תשובות לסקר או שאלון וגם להגיב באוטומציה בהתאם למענה על הסקר.
מערכות טפסים נפוצות ל-WordPress
| שם המערכת וקישור ליצרן | הערות |
| Fluent Forms | |
| Happy Forms | |
| Gravity Forms | |
| WP Forms | |
| Formidable Forms | |
| Ninja Forms | |
| Contact Form 7 | |
| ARForms | |
| Wufoo | |
| Elementor | מערכת טפסים ופופ-אפ קיימת כחלק אינטגרלי מאלמנטור |
מנוע המלצות
אחד הטרנדים המסקרנים שמתחיל לחלחל גם לעולם האימייל מרקטינג הוא כלי AI שמבטיחים לשנות את כל מה שהיכרנו, מניסוח טקסטים לדיוורים (ולמאמרים) ועד מנועי המלצה (recommendation engines) על מוצרים ושירותים, יצירת פילוחים וסגמנטים אוטומטיים ועוד יכולות שנשמעות שנשמעות כמו מדע בדיוני. אבל ישנן כבר כמה מערכות דיוור (למשל Klaviyo) שמטמיעות יכולות מובנות כאלה ויש שירותים חיצוניים בסגנון bring your own ESP, כלומר חָבֶּר באינטגרציה את מערכת הדיוור שלך למנועי המלצה חיצוניים.
Lead scoring
חלק מהיכולות החסרות במערכות רבות היא “לחלק ציונים” ללידים או לרשומות במערכת הדיוור או האוטומציה השיווקית בהתאם לפעולות שהם ביצעו (או לא ביצעו). חלק ממערכות הדיוור בהן קיימת תכונה זו מאפשרות למדוור לתת משקל לכל ציון לפי שיקול דעתו כדי להתאים לתרחישים הרלוונטיים לכל עסק בפרד. שימוש ב-scoring שימושי מאוד גם בבנייה מסעות לקוח באוטומציה שיווקית.
שימוש נוסף ל-scoring יכול לסייע למדוורים לקבל החלטות שקשורות לעבירוּת ולא להתבסס רק על מדדי פתיחת אימייל. מדדים שמעולם לא היה מדויקים וכעת, אחרי השקת IOS15 קשה להסתמך עליהם לצורך זה.
eCommerce ready
אין ספק שחנויות אינטרנטיות כבשו את העולם בסערה כשהאיקומרס עשה קפיצה של יותר מעשור בתוך שמונה שבועות בלבד בתחילת משבר הקורונה. חנות אינטרנטית בהרבה עסקים היא כבל לא שאלה של “אם” אלא שאלה של “מתי”.
ישנן מערכות דיוור שהחוזקות שלהן באות לידי ביטוי בעולם האיקומרס. הסטארית בתחום הזה היא Klaviyo, אך היא לא היחידה שמאפשרת לחנויות אינטרנטיות להתממשק עם מערכות הדיוור כדי לבצע פעולות מתבקשות בסיסיות כגון דיוורים לנוטשי עגלה, או לבצע פרסונליזציה בדיוור בהתבסס על דאטה מהחנות לגבי מוצרים שנרכשו העבר, המלצות cross-sell ו-up-sell ועוד.
A/B Test
כמעט בכל מערכות הדיוור יש אופציה לעשות A/B טסט. ברובן רק טסט של 2 גרסאות של כותרות. אחרות מאפשרות גם לעשות טסט על תוכן האימייל (גרסה א’ או ב’) ובמערכת הדיוור האידאליות אפשר לעשות טסטים גם על כתובת השולח ולעשות טסט על יותר מ-2 גרסאות (A/B/C/D/E/F Test) ואף לבחור איך יתבצע הטסט, על איזה חלק מהרשימה אליה מדוורים, על פי פתיחות או הקלקות, ותוך כמה זמן.
כמעט ואין משמעות לביצוע טסטים על שתי גירסאות וכמובן שאם יש לכם רשימת דיוור של מאות רשומות בלבד גם כאן אין כמעט משמעות סטטיסטית לביצוע A/B test.
אוטומציה שיווקית Marketing Automation
במערכת הדיוור האידיאלית משולבת מערכת אוטומציה שיווקית הכוללת Canvas נוח לבניה, עריכה ושינוי של מסעות לקוח.
ה-Canvas במערכת האוטומציה השיווקית האידיאלית מאפשר להוסיף טריגרים וחוקים מורכבים וגם לראות “איפה” ב-funnel נמצא כל לקוח.
עָבִירוּת email deliverability
סוד גלוי בתעשיית האימייל שמערכות דיוור ואוטומציה נחלקות לשני “מחנות”:
מערכות שמנהלות ומתחזקות תשתית שרתי דואר אלקטרוני עצמאית (SMTP Servers / MTA). במחנה זה תמצאו את רוב המערכות הישראליות ומערכות בינלאומיות כגון Sendinblue, Aweber, Salesforce, MailChimp, Oracle ואחרות.
מערכות שהעבירו ל”מיקור חוץ” את תשתית שרתי הדיוור ומשתמשות בשרתים חיצוניים, כדוגמת SendGrid או SparkPost. במחנה זה תמצאו כיום את רוב מערכות הדיוור כולל מובילת שוק כגוןKlaviyo המשתמשת בשרתי SendGrid.
כך או כך הייתי רוצה לראות במערכת הדיוור האידאלית ניהול ספקטרום IP קפדני יותר המתגמל מדוורים טובים ומקפיץ אותם לפול כתובות IP שיתופיות איכותיות יותר ו”מעניש” מדוורים פחות טובים עד כדי פיטורם מהמערכת.
כמו כן, מערכות דיוור צריכות לשאוף שהגדרת האוטנטיקציה של הדומיין השולח תתבצע עצמאית על ידי המשתמש ותהיה שלב חובה בתהליך האקטיבציה של החשבון. זה טוב למערכת הדיוור וטוב ללקוחות. אפשר לתת למדוור “לשחק” עם המערכת ואולי אף לבצע דיוורים בהיקף מסויים תחת הדומיינים של מערכת הדיוור אך לאחר מכן השימוש במערכת הדיוור יהיה תחת הדומיינים של המדוור.
תכונות עבירות נוספות שמערכות דיוור מציעות הן אפשרות להגדיר כמה דומיינים שולחים.
מערכת הדיוור המושלמת תבצע מאחורי הקלעים בדיקות seed ותציג dashboard שייתן הערכה לגבי מצב העבירות בהתאם לבדיקות שיבצעו ואף תמליץ למשתמש על פעולות אקטיביות שעשויות לשפר את העבירוּת.
האזנה לפודקאסט
הפרדת מיילים שיווקיים וטרנזקציוניים
במערכות דיוור מסוימות מתאפשרת הפרדה בין דיוור מייל שיווקי לדיוור מייל טרנזקציוני.
במייל טרנזקציוני הכוונה למשל לאימייל בעקבות איפוס סיסמה או טריגר לשליחת דיוור שאוטומציה שיווקית שולחת. לעומתו קמפיין דיוור הוא אימייל שיווקי.
מבחינת עבירוּת, יש בכך יתרון כי מערכת הדיוור מציעה באותה חבילה שני סוגי שרתים שולחים בעלי reputation נפרד. השרת הטרנזקציוני משמש אך ורק לדיוורים טרנזקציוניים ויש הגבלה על כמות הדיוורים שהוא יכול לשגר בכל שעה בהתאם לאיכות הדיוורים (כדי למנוע abuse).
ההפרדה מבטיחה עבירוּת טובה של מיילים שחייבים להגיע מהר ול-inbox (למשל איפוס סיסמה).
דאשבורד מצב המערכת
מתחת למכסה המנוע, מערכת דיוור בנויה מתת מערכות מורכבות רבות. לא אחת קורה שרכיב מסוים במערכת אינו פועל כשורה או שאינו פעיל כלל. מערכות רבות מנגישות דשבורד לגבי מצב הרכיבים השונים במערכת וזמינותם. זה טוב למערכת הדיוור וללקוחות וצעד חשוב לשקיפות השירות.
אומני צ’אנל Omni Channel
גם אתכם שואלים כל הזמן “איך שלחת לי את זה?” כולנו מֶתָקשרים בערוצים שונים: אימייל, טלפון, מסנג’רים שונים ברשתות חברתיות שונות, אפליקציות מסרים מיידים שונות ולעיתים תכופות קשה לנו לעקוב אחרי “תקשורת שבורה” שמתחילה בערוץ מסוים וממשיכה בערוצים אחרים.
מערכת הדיוור האידאלית תציע למדוורים את מה שמערכות אוטומציה שיווקית Hi end מציעות ללקוחותיהן: אורקסטרה של ערוצי תקשורת המופעלים בסימפוניה הרמונית בערוצים השונים: אימייל מרקטינג, SMS, webpush, פופאפים וטפסים באתר, קמפיינים משולבים במדיה חברתית ואולי גם ערוצים שמחוץ למרשתת כגון דיוור ישיר, והפצה פיזית. כל זה באריזה אחת.
מבחינת הניהול והמעקב אחר התקשורת הרב ערוצית הזו, יש יתרון בכך שזו מערכת אחת משולבת ולא מערכות בדידות.
מבנה נתונים ייחודי
במערכות הדיוור מבנה הנתונים הוא לרוב שטוח כששדה ה-email הוא מפתח יחיד ולא ניתן לטעון למערכת שני לקוחות עם אותה כתובת אימייל. במערכות דיוור מסוימות גם שדה הטלפון הוא שדה מפתח ייחודי. בגופים מסוימים כגון בנקים, חברות ביטוח ועסקים מסוימים יכול להיות מצב בו אותה כתובת אימייל חייבת להופיע יותר מפעם אחת בהתאם לחוקיות והקשרים. לדוגמא: בבנקים מאוד שכיח שכתובת אימייל אחת מורשת חתימה ביותר מחשבון בנק אחד. ישנן מערכות דיוור שיודעות לתמוך במבנה נתונים מורכב זה.
אתר אינטרנט
מערכת הדיוור האידאלית היא קובייה חשובה בפאזל השיווקי שלכם ולרוב תהיה חלק מכלים ומערכות נוספות. אך הגרעין המרכזי לדעתי בפעילות עסקית המשלים את פעילות הדיוור ו”המקום” בו ניתן להמיר גולשים בצורה הטובה ביותר הוא אתר האינטרנט שלכם. באתר ניתן לבנות דפי נחיתה, להטמיע טפסים, להציג תוכן, להקפיץ פופאפים, לבנות אתר קורסים, לבנות אזור אישי ו-membership ועוד.
על מה אפשר לוותר במערכת הדיוור המושלמת?
כפי שראינו, במערכת הדיוור האידאלית ישנן תכונות רבות. לדעתי, מערכת הדיוור האידאלית אינה חייבת לכלול מערכת טפסים, או דפי נחיתה (שאפשר ועדיף לבנות באתר שלכם).
לסיכום
מערכת הדיוור האידיאלית היא יציר דימיוני ממוחי הקודח.
כנראה שאף פעם לא תהיה מערכת אחת אידיאלית מושלמת וכמובן שזה גם עניין של העדפות וטעם אישי של כל מדוור. בכל זאת ניסיתי לעבור על התכונות שהיתי רוצה לראות במערכת הדיוור האידאלית. בוודאות השמטתי כמה תכונות שאתם הייתם רוצים לראות במערכת האידאלית. אם יש לכם רעיונות נוספים שלא הזכרתי, אפשר לכתוב לי ואוסיף למאמר.
אני סלע יפה, מומחה אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים. כשיהיה לך רצון לשפר את ביצועי האימייל מרקטינג שלך, כך אוכל לעזור לך: אני מזמין אותך לפגישת יעוץ ראשונית של 1/2 שעה ללא עלות בנושא עבירוּת אימיילים ואסטרטגיית אימייל מרקטינג. book a 1/2 email deliverability discovery call.
לקריאה נוספת
מנוע המלצות, Kickdynamic
Sella Yoffe
Email Deliverability & Email Marketing Expert
working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication
Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show
