מדוורים! האם אתם מוכנים לדיוור בחגים וחגי הקניות אונליין? | crm.buzz

מדוורים! האם אתם מוכנים לדיוור בחגים וחגי הקניות אונליין?

מדוורים? האם אתם מוכנים לחגים ולחדי הקניות אונליין?

מדוורים? האם אתם מוכנים לדיוור בחגי ישראל ובחגי הקניות אונליין?

תוכן עניינים

האזנה לפודקאסט

בפורומים של איקומרס ודיוור מדברים בעת הזו על ההערכות לדיוור בחגי ישראל ולחגי הקניות אונליין (בלאק פריידי, סייבר מאנדי ושות’).

חלק מהמשתתפים מעבירים ביניהם “מתכונים” הכוללים רעיונות, קופונים, תרשימי אוטומציה ואפילו זמנים מדויקים לשליחת הקמפיינים. כל אלה מבטיחים הצלחה מסחררת בפעילות האימייל מרקטינג בחגים וחגי הקניות.

עבור רבים מהמדוורים, תקופת החגים וחגי הקניות הם רגע השיא מבחינת מכירות ורבים מתכוננים לרגע הזה במשך חודשים רבים. אך כשמדובר על אימייל מרקטינג ישנם דברים שצריך לשפר לאורך כל השנה, בדיוק כמו כושר שחייבים לשמור עליו לאורך השנה ואפילו לתגבר כדי להשיג תוצאה טובה יותר בתחרות. כך גם כדי להצליח בתחרות על ה-inbox ועל תשומת הלב של נמענים צריך להיערך מראש.

כמות האימיילים ותדירותם בחגים ובחגי הקניות באינטרנט ממשיכה לגדול ולשבור שיאים בכל שנה. לפי המגמה המסתמנת מנתוני השנים הקודמות, קרוב לוודאי ששיא חדש יישבר גם השנה סביב חגי הקניות אונליין, בלק פריידי, סייבר מאנדיי וכו’.

SendGrid black Friday email volume 2022
מעקב כמות דיוורים בבלאק פריידי (כחול) וסייבר מאנדיי (אדום) מ-2009-2022. המקור: SendGrid

הפספוס הגדול של מנהלי אתרי איקומרס ומדוורים 

החזר ההשקעה (ROI) על פעילות אימייל מרקטינג נמצא בעוכריהם של מותגים המתרכזים בתוצאות המיידיות בלבד. הפוטנציאל האמיתי של אימייל מרקטינג הוא הרבה יותר נרחב ואינו מתבטא רק בקטיף הפירות הנמוכים (ה-low hanging fruits). במקום זאת, כדאי למדוורים להשקיע מאמצים גם בתשואות נמוכות יותר. כך אומר לי בראיון לפודקאסט Chad S. White

מה מותגים באמת נותנים ללקוחות שלהם?

הרבה מותגים משתמשים באימייל מרקטינג לשליחת מבצעים, קופונים וקמפיינים שיווקיים ומכירה של מוצרים ושירותים ותדירות הדיוורים שלהם לעיתים כה גבוה שגורמת מצד אחד להתעלמות נמענים מהדיוורים ומצד שני לעייפות (fatigue) של הלקוחות.

כל מדוור צריך לשאול את עצמו “האם יתגעגעו אלי כשאפסיק להופיע?” (סת גודין). האם הדיוורים שלכם כאלה?

אם כל דיון עם הלקוחות סובב רק סביב מכירות, למותגים יש הרבה מה להרוויח אם ירחיבו את השיח. מערכת יחסים עם הלקוחות (כמו כל מערכת יחסים) דורשת תחזוקה, גיוון ושבירת השגרה. כדאי למותגים לשלב תכנים שיאפשרו להם לפתח דיאלוג מעבר לנושאים המסחריים. יש לכך יתרונות גם מבחינת עבירוּת.

מדוורים צריכים לאזן בין הרצון שלהם למכור לבין הרצון ותחומי העניין של הלקוחות.

בעידן הקניות המקוונות, הקוראים מחפשים מידע עשיר ומעניין, ולא רק מבצעים והצעות מיוחדות. מותגים יכולים ליצור עבורם תכנים מעניינים ובעלי ערך (לימודי, בידורי וכדומה) שלקוחות באמת יחכו לקבל אותו.

דיוורים שוטפים יכולים להכיל מאמרים, טיפים, המלצות, ביקורות, תכנים בלעדיים (שכיום מופנים למדיה חברתית כגון טיקטוק ורשתות חברתיות אחרות).

הנה קטע קצר מתוך הפודקאסט Joe Pulizzi מומחה בינלאומי לשיווק מבוסס תוכן, מחברם של ספרים רבי מכר בנושא ומגיש הפודקאסט This Old Marketing יחד עם רוברט רוז.

האזנה לפודקאסט

משולש ברמודה באימייל מרקטינג

משולש ברמודה הוא אזור באוקיינוס האטלנטי שנודע כאזור שבו מתרחשות תופעות מוזרות ובלתי מוסברות, כגון היעלמותם של מטוסים ואוניות באופן מסתורי.

כמדוורים לעיתים יש לנו תחושה שדברים מוזרים ומסתוריים קורים לאימייל שאנחנו שולחים. שלחנו קמפיין באמת מושקע, אבל משהו בלתי מוסבר קורה – הרבה נמענים (בכל רשימת דיוור טובה רוב הקובץ יראה במערכת הדיוור unengaged) כלל לא מגיבים לקמפיין.

פעמים רבות בהיערכות לקמפיינים מדוורים משקיעים המון שעות בתכנון הקמפיינים, תפירת ההצעות השיווקיות, ויזואליים, קופי, בתכנון הלוגיסטי ובכל כך הרבה דברים שמסביב לקמפיין, אך מזניחים שלושה דברים קטנים אבל סופר חשובים.

משולש הברמודה של האימייל מרקטינג עומד על אותם שלושה דברים קטנים וחשובים והם האלה שיקבעו אם האימיילים שלכם יקבלו את תשומת הלב הראויה להם או שייעלמו באופן בלתי מוסבר בתיבת האימייל של נמענים, או שהנמענים פשוט יתעלמו מהם. וחשוב לזכור שהתעלמות מאימייל דורשת מנמענים להשקיע מחשבה, לבחון את האימייל (חשיפה) ולקבל החלטה מודעת.

שלושת הדברים הללו הם: שם השולח, הכותרת, כותרת המשנה.

שם השולח (Friendly From)

המופע החוזר ונשנה של שם המותג בתיבת המייל של הנמען יוצר מודעות למותג – brand impression, בדומה לחשיפה חוזרת ונשנית לפרסומת בטלוויזיה או לאפקט המצטבר של חשיפה, או אפילו לחשיפה בלתי מוּדָעת כמו חשיפה לשילוט חוצות.

אנשים לא צריכים לפתוח את האימיילים והמופע החוזר ונשנה מזכיר להם שאנחנו חיים ומחזק קמפיינים אחרים לצד שיפור מחשיפה ומוּדעות למותג.

הנה קטע קצר מתוך הפודקאסט עם Dela Quist היועץ ושותף מייסד של Alchimy Worx סוכנות האימייל מרקטינג הגדולה בעולם. הפודקאסט המלא עם Dela – פרקים 181 ו-182

האזנה לפודקאסט

כותרת (Subject Line)

הכותרת (יחד עם שם השולח וכותרת המשנה) יקבעו אם האימייל יפתח. אך רבים מהמדוורים לא משקיעים בכותרת את תשומת הלב הראויה וכך יוצא שרגע לפני שקמפיין צריך לצאת לדרך נזכרים שצריך לנסח כותרת ומשקיעים בכך רק כמה רגעים. בפח הזה נופלים רבים וטובים.

הכותרת יכולה להיות קצרה, או ארוכה, עם Emoji או ללא ומאחורי ניסוח כותרות מוצלחות מסתתרת תורה שלמה שיכולה לשנות את אחוזי הפתיחה ב-20%. כאמור שם השולח עובד יחד עם הכותרת. 

כותרת המשנה (Pre-Header)

כותרת המשנה היא עוד שטח בו ניתן להשתמש (יחד עם הכתובת ושם השולח) כדי לספר סיפור שלם. כותרת המשנה, הכתובת ושם השולח נראים בתיבת ה-inbox לפני פתיחת האימייל. שימוש נכון במשולש הזה ישפיע על הנמען לפתוח את האימייל או להתעלם ממנו, שזה לא אומר שהוא לא נחשף אל המייל, אך לא ביצע פעולה שתיראה במערכת הדיוור. מבחינת ניסוח, כותרת המשנה יכולה לדוגמא לספק תשובה על שאלה שנשאלה בכותרת, או להיות טיזר שמניע את הנמען לפעול.

הנה קטע קצר מתוך הפודקאסט עם Jay Schwedelson מייסד Guru Events ועידת האימייל מרקטינג המקוונת הגדולה בעולם (הועידה הקרובה בנובמבר 2023). הפודקאסט המלא עם Jay הוא פרק מספר 203

האזנה לפודקאסט

עבירוּת = יסודות עמוקים

אפשר לדמות את פעילות אימייל מרקטינג של עסק לבניין. יציקת יסודות עבירוּת עמוקים יאפשרו לעסק למתוח, לזעזע ולהרעיד את הבניין בתקופת חגי הקניות שבה פעילות האימייל חורגת מהסטנדרט גם בכמות ובתדירות, מבלי שהבניין יתמוטט.

עבור הרבה עסקים תקופה זו היא אחת מהחשובות ולכן ההשקעה בעבירות, בדיוק כמו הערכות למרתון, צריכה להתחיל הרבה זמן מראש.

גם אם לא התכוננתם מראש ולא יצקתם יסודות עבירות עמוקים, ישנם כמה דברים שכדאי שתעשו כדי לעבור את דיוורי החגים וחגי הקניות בשלום (בלי למוטט את הבניין).

דיוור מהדומיין שלכם

וודאו שמערכת הדיוור שלכם (ובשאר המערכות המדוורות) אתם מדוורים עם הדומיין שלכם ולא עם דומיין שיתופי של מערכת הדיוור. ברוב המכריע של מערכות הדיוור ניתן לאמת את הדומיין שלכם. זו פעולה חד פעמית שמגדירה רשומות SPF ו-DKIM ב-DNS של הדומיין ותאפשר לכם לפתח reputation עצמאי לדומיין שלכם.

מאחר שבכמעט בכל עסק יש לאימייל תפקידים שונים (בינאישי, שיווקי, תפעולי, טרנזקציוני) שיקולים שונים כגון כמות הדיוורים בכל קטגוריה, יקבעו האם רצוי להפריד פעילויות שונות ל-sub domains ושרתים נפרדים.

האזנה לפודקאסט

חימום דומיין

אחרי אימות דומיין צריך לחמם את הדומיין. זו פעולה שמטרה בניית reputation לדומיין חדש (או חימום מחדש במעבר בין מערכות דיוור). גם אם הדומיין או ה-IP חמים, השידוך ביניהם (כגון במעבר בין מערכות דיוור), דורש לחמם את הדומיין. חימום דומיין ייקח כחודש ימים בהתאם לתדירות הדיוור שלכם. פעמים רבות ניתן לקצר את חימום הדומיין.

ישנן מערכות דיוור שיסייעו לכם בנושא חימום הדומיין על ידי כך שיפצלו את הטראפיק בין הדומיין שלכם לדומיין של מערכת הדיוור עד שהדומיין שלכם יהיה חם. אבל ברוב המערכות תצטרכו לעשות זאת ידנית: להכין את הדאטה לפי סגמנטים לתוכנית חימום של כ- 30 יום במסגרתה הכמות שמדוורים אליה הולכת וגוברת בכל יום כאשר תחילה מדוורים אל נמענים עם נתוני המעורבות (engagement) הטובים ביותר. לא ניתן לדלג על שלב חימום הדומיין וההחלטה האם להמשיך לדוור עם דומיין של מערכת הדיוור שהוא דומיין שיתופי, או לעבור לעבוד עם הדומיין שלכם תלויה בפרק הזמן שיש לכם לצורך החימום.

גורמים נוספים יילקחו בחשבון כמו פעילות אימייל נוספת שיש לכם (למשל טרנזקציונית) וכיצד היא מבוצעת.

ישנם כלים חיצוניים שיכולים לסייע בחימום הדומיין, אלא שצריך לדעת להפעיל אותם, לא תמיד נכון להפעיל אותם ולעיתים הם גורמים יותר נזק מתועלת.

ניקוי הדאטה לפני דיוור

הפיתוי למצות את הפוטנציאל ולדוור לכל הרשימות האפשריות הזמינות לכם הוא גדול. אבל עדיף לדוור רק לרשומות בטוחות. אני מציע להשתמש אחת לתקופה ובוודאי לפני דיוור גדול, בשירות איכותי לאימות כתובות אימייל כגון Bouncer או Zerobounce או Kickbox כדי לבדוק את כתובות האימייל ולהימנע מלדוור לכתובות שאינן תקינות. איך יודעים מהן כתובות בטוחות? אלו שהן בסטטוס Valid הן בטוחות לדיוור.

כדאי להימנע מלדוור אל כתובות role based וכתובות בסטטוס catch all. הנה קטע קצר מתוך ראיון שערכתי עם Izabala Harberchik מ-bouncer במסגרת deliverability summit בפראג, יוני 2023.

סגמנטציה של הדאטה

הרבה מאוד מדוורים שולחים BLAST – כל הנמענים מקבלים את אותו הדיוור בבת אחת. אחד הפרמטרים החשובים בהצלחת פעילות אימייל מרקטינג ומן הסתם כזו שגם תתרום לעבירוּת, היא סגמנטציה של הדאטה לפלחים בהתאם לתחומי עניין, מוצרים, שירותים ועוד. כדאי להשתמש בנתונים שיש לנו גם בכותרת כדי ליצור כותרת פרסונלית לאו דווקא תוך שימוש בשם הפרטי בכותרת.

לא לעשות גלים

ספקיות אימייל ומסננות ספאם לא אהבות הפתעות ושבירת שגרה. אם לא דיוורתם עד עכשיו, או אם עד עכשיו דיוורתם בכמויות קטנות ואתם רוצים לדוור בחגים בכמויות גדולות, זה משהו שצריך להיערך אליו מראש ולהגדיל את הכמות הדרגתית כמו בתהליך חימום דומיין ולא בבת אחת.

חברו את הדומיין שלכם ל-Google Postmaster Tools:

זהו כלי בסיסי חינמי של גוגל שנותן תמונת מצב לגבי העבירות. גם פה כדי לחבר את הדומיין לשירות צריך להגדיר רשומה ב-DNS של הדומיין. Google Postmaster tools נותן תמונת מצב לגבי דומיין Gmail.com בלבד. הוא לא חף מבעיות למשל הוא מציג לעיתים נתונים בדיליי של כמה ימים ואם התפתחה בעיה ייקח לכם זמן לעלות על זה.

ניטור מדדי עבירות במערכת הדיוור

אמנם אין דש-בורד באף מערכת דיוור לגבי מצב העבירות. אבל ישנם מדדים ש”מסתתרים” במערכת הדיוור וכדאי לעקוב אחריהם היכולים לסייע לכם להבין אם אתם באזור המסוכן או שאתם באזור הבטוח. המדדים הם:

הערכה ראשונית של מדדי עבירוּת

Spam rate Unsubscribe rate Bounce rate Unique click rate Unique open rate מקור
פחות מ-0.05% פחות מ-0.2% פחות מ-0.4% מעל 2.5% מעל 25% מצוין
0.05-0.08% 0.2-0.3% 0.4-0.8% 1.5-2.5% 15-25% טוב
0.08-0.15% 0.3-0.7% 0.8-1.5% 1-1.5% 10-15% טעון שיפור
יותר מ-0.15% יותר מ-0.7% יותר מ-1.5% פחות מ-1% פחות מ-10% גרוע

אפשרו הסרה קלה וברורה

ודאו שלנמענים יש אפשרות קלה ונוחה להסיר את עצמם מהדיוורים. אנחנו תמיד נעדיף שאנשים יסירו את עצמם מדיוורים מאשר ידווחו על ספאם. ודאו שבטמפלייט של הדיוור יש קישור ברור להסרה. עם מערכת הדיוור שלכם תומכת בכך השתמשו ב-preference center, שהוא מרכז העדפות שמאפשר לנמענים לבחור תכנים אחרים, לשנות את תדירות הדיוור וכו’, במקום להסיר את עצמם מהדיוורים.

גם דף ההסרה הוא מקום שבו ניתן להציע לנמענים שמסירים את עצמם לעקוב אחריכם ברשתות חברתיות, להאזין לפודקאסט שלכם או לערוץ היו-טיוב שלכם.

למה כדאי להשקיע בעבירוּת?

השקעה בעבירות מבעוד מועד ולאורך זמן היא השקעה שכדאי וחייבים לעשות כי המלחמה על -inbox הולכת והופכת לאכזרית.

הנה קטע קצר מתוך הפודקאסט עם Adrian Williams חבר וקולגה לתחום העבירוּת. הפרק המלא עם אדריאן הוא פרק מספר 197.

האזנה לפודקאסט
רוצה להתייעץ איתי לגבי שיפור האימייל מרקטינג או עבירוּת המיילים שלך? אני מזמין אותך לפגישת ייעוץ ראשונית של 1/2 שעה, ללא עלות. book a 1/2 email deliverability discovery call.

ראיונות בפודקאסט עם מומחי אימייל מרקטינג בינלאומיים

האזנה לפודקאסט

לקריאה נוספת

הרשמה ל-Guru Conference 

sella 2
Sella Yoffe
CEO , 

Email Deliverability & Email Marketing Expert 

working with global email senders, startups, and ESPs to improve their deliverability and email authentication

Podcast host & Blogger @ CRM.BUZZ & EmailGeeks.Show

היי. אני סלע יפה, מומחה לעבירוּת אימיילים.

אני מזמין אותך להצטרף ולקבל גישה לקורס דיגיטלי בנושא עבירוּת אימיילים ותכנים בלעדיים נוספים למנויי הניוזלטר.

אני מזמין אותך להצטרף ולקבל בכל יום שישי את הניוזלטר שלי עם כל מה שמעניין וחשוב לדעת על אימייל מרקטינג ועבירוּת אימיילים.

הרשמה לניוזלטר פופ
דילוג לתוכן